Глава 13

Товары, марки, упаковка и услуги

Глава 14

Создание товаров и выбор стратегии маркетинга для различных этапов их жизненного цикла

Глава 15

Маркетинг услуг

Обобщим изученное

Решить, как поступить правильно — это вам не детская игра

Товары, марки, упаковка и услуги

Прочитав эту главу, вы должны уметь:

• Дать определение термину товар, в том числе поня­тиям товар по замыслу, товар в реальном исполне­нии и товар с подкреплением,

• Рассказать о классификации товаров широкого по­требления и товаров производственного назначения,

• Рассказать о решениях, принимаемых маркетолога­ми относительно отдельных товаров,

• Объяснить смысл создания торговой марки и дать определение основных решений, принимаемых при ее создании.

• Объяснить, какие решения принимают компании при создании товарного ассортимента и товарной номенклатуры,

• Перечислить проблемы, которые возникают перед маркетологами при разработке товаров международ­ного значения.

Информация к размышлению Revlon

Свою продукцию — косметику, туалетные принадлежно­сти и парфюмерию — компания Revlon продает по всему миру. Эта фирма занимает лидирующее положение в сек­торе умеренных цен рынка парфюмерии. По сути, пар­фюмерия Revlon — всего лишь тщательно подобранная смесь обладающих прекрасным запахом масел и химиче­ских веществ. Но компания хорошо знает, что, продавая парфюмерию, она продает не просто пузырьки благово­ний, а то чудо, которое сотворят эти ароматы с купив­шими их женщинами.

В действительности духи поставляются из "домов пар­фюмерии" в больших, ничем непримечательных бочон­ках. И хотя себестоимость флакончика духов ценой 100 фунтов может не превышать семи, для потребителя духи оказываются чем-то гораздо большим, нежели просто не­дорогой ароматной смесью.

Очарование духов зависит не только от ингредиентов, но и еще от очень многих вещей. На самом деле о запахе могут подумать в последнюю очередь. Rev/on сначала собирает впечатления женщин о себе, затем разрабатывает и тес­тирует новую концепцию духов, соответствующую изменяющимся жизненным ценностям, желаниям и образу жизни женщин. Обнаружив многообещающую концепцию, Revlon создает букет запаха и дает ему название, отражающее основ­ную идею. Например, исследования, проведенные компанией в начале 70-х го­дов, показали, что женщины тогда испытывали желание больше конкурировать с мужчинами и стремились обрести собственную индивидуальность. Поэтому для женщин 70-х компания создала Charlie — первенца среди духов, определяющих "стиль жизни". Тысячи женщин восприняли Charlie в качестве смелого симво­ла независимости, так что парфюм быстро стал одной из самых продаваемых в мире марок.

Исследования, проведенные в конце 70-х годов, засвидетельствовали новую пе­ремену в женских приоритетах — "женщины уже миновали идею равенства, к ко­торой обращались духи Charlie. Сейчас они изголодались по феминизму". Теперь им хотелось тонких, а не шокирующих ароматов. Исходя из этого, компания Revlon изменила позицию Charlie: духи все также провозглашали "независимый стиль жизни", но теперь к нему добавился неуловимый оттенок "женственности и ро­мантичности". Кроме того, для женщин 80-х компания выпустила новые духи, Jontue, главный акцент которых был именно на романтичности.

Компания Revlon до сих пор продолжает совершенствовать позицию Charlie: те­перь мишенью является женщина 90-х, которая "в состоянии сделать все, но доста­точно умна, чтобы понимать, что именно она хочет делать на самом деле". Вот так, благодаря многочисленным, но незаметным корректировкам позиции, Charlie на протяжении почти 20 лет остаются одними из самых продаваемых духов на рынке массовой парфюмерии.

Название духов — одно из важнейших свойств товара. С помощью таких торговых марок, как Charlie, Fleurs de Jontue, Ciara, Scoundrel, Guess и Unforgettable Revlon создает образы, поддерживающие рыночную позицию каж­дой марки. Конкуренты предлагают духи с такими названиями, как Obsession, Passion, Uninhibited, Opium, Joy, White Linen и Eternity. Уже сами названия предполагают, что эти духи дадут обладательнице не только аромат. Духи Oscar de la Renta's Ruffles начались с названия, выбранного потому, что оно создает образ капризной, юной, ослепительной и женственной прелестницы — как раз то, что нужно для рынка, где потребителями выступают молодые, стильные женщины. И только потом был подобран запах, соответствующий названию то­вара и его позиции.

Кроме того, компании Revlon приходится уделять много внимания упаковке своих духов — ведь для покупателей флакончик и коробочка являются самыми ощутимыми символами духов и их образа. Флакон должен быть удобным, легко от­крывающимся и, кроме того, выгодно смотреться на полке магазина. И что самое важное, он должна поддерживать концепцию и образ духов.

Поэтому когда женщина покупает духи, она покупает много, много больше, чем просто бутылочку душистой жидкости. Образ духов, скрытые обещания, аромат, название и упаковка, компания-изготовитель и даже магазин, в котором они про­даются, — все это становится частью целостного парфюмерного товара. Продавая парфюмерию, Revlon продает нечто большее, чем просто материальный товар — она продает сам стиль жизни, самовыражение и неповторимость; достижения, успех и положение; женственность, романтичность, страсть и фантазию; воспоминания, надежды и мечты [1].

Г лава 13. Товары, марки, упаковка и услуги

651

Вопросы

Вы сможете ответить на эти вопросы, изучив материал данной главы.

1. Какой товар по замыслу продает компания Revlon?

2. Какой товар в реальном исполнении продает эта компания?

3. Что называется товаром с подкреплением?

4. Основным качеством товара в данном случае является название духов. Каким об­разом Revlon может принять решение о подходящем названии марки своих духов?

5. В чем состоят основные решения, которые принимают менеджеры по марке­тингу компании Revlon в процессе создания новой торговой марки?

6. Revlon распространяет свою парфюмерию по всему миру. Какие проблемы ей необходимо решить, при выходе на зарубежные рынки?

Введение

Несомненно, что духи, которые продает компания Revlon, являются чем-то большим, чем просто духами. Громадный успех в жестком и непростом мире парфюмерии при­шел к Revlon благодаря разработке новаторской концепции товара. Эффективная кон­цепция товара является первым шагом в смешанном маркетинговом планировании.

Эта глава начинается с обманчиво простого вопроса: "Что такое товар?" Ответив на этот вопрос, мы рассмотрим способы классификации потребительских товаров и това­ров производственного назначения, изучим связи между типами товаров и маркетинго­выми стратегиями. Далее мы убедимся в том, что каждый товар требует принятия не­скольких решений, выходящих за рамки процесса его создания, — присвоение торгового названия, упаковка, маркировка и послепродажное обслуживание товаров. Далее мы пе­рейдем от решений по отдельным продуктам к решениям о создании товарного ассор­тимента и товарной номенклатуры. И наконец, мы рассмотрим некоторые непростые вопросы, связанные с принятием решений по товарам международного класса.

Что такое товар?

Пара тренировочных брюк Adidas, тягач Volvo, мобильный телефон Nokia, модельная стрижка Vidal Sassoon, концерт группы Oasis, равно как и отдых в парке EuroDisney, адвокатская консультация или услуги по оформлению налоговой декларации — все это товары. Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потреб­ность и предлагается рынку с целью привлечения вни­мания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообше говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги, отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.

Услуги — это предлагаемые к продаже товары, ко­торые состоят из действий, преимущества или возмож­ности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, оформление

налоговой декларации и ремонт жилья. Услуги совершенно нематериальны и не при­водят к возникновению имущественных прав. (Поскольку услуги играют важную роль в мировой экономике, мы рассмотрим их подробнее в главе 15.)

Товар (product). Все, что мо­жет удовлетворить желание или потребность и предлага­ется рынку с целью привлече­ния внимания, приобретения, использования или потребле­ния. Это могут быть физиче­ские объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Услуги (services). Любая дея­тельность, преимущество или способ удовлетворения по­требности, предлагаемые к продаже,

Товар по замыслу (core prod­uct). Способ решения пробле­мы либо основная еыюда, ра­ди которой потребитель прн-обретет товар,

Товар в реальном исполнении («dual product). Уровень каче­ства, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения ос­новного товара.

Товар с подкреплением (augment product), Дополни­тельные ycAytu и преимуще­ства для потребителя, созда­ваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.