9. Сегментирование и выбор целевых рынков

Прочитав эту главу, вы должны уметь:

• Дать определения таких понятий, как сегментирова­ние рынка и целевой рынок.

• Перечислить и рассказать об основных принципах сегментирования рынков конечных потребителей и организованных потребителей.

• Объяснить, каким образом компании определяют привлекательные рыночные сегменты и выбирают стратегию охвата рынка.

Информация к размышлению

Procter & Gamble: коща "много" становится "слишком много⁹⁵

Компания Procter & Gamble является лидером американского и европейского рынков стиральных средств. На рынке США она представлена девятью марками стиральных средств (Tide, Cheer, Gain, Dash, BolcB, Dreft, Ivory Snow, Oxidol и Era). Для обслуживания европейского рынка компания использует еще больше марок, например Ariel, из-за различий в куль­турных традициях и особенностей конкуренции на европей­ских рынках. Любопытно, зачем так много?

Помимо разнообразных стиральных средств Procter & Gamble продает восемь марок туалетного мыла (Zest, Coast, Ivory, Safeguard, Camay, Oil of Olay, Kirk's и Lava); шесть шампуней (Prell, Head & Shoulders, Ivory, Pert, Pantene и Vidal Sassoon); четыре марки средств для мы­тья посуды (Joy, Ivory, Dawn и Liquid Cascade), зубную пасту (Crest, Gleam, Complete и Denquel), кофе (Folger's, High Point, Butternut и Maryland Club) и туалетную бу­магу (Charmin, White Cloud, Banner и Summit); три мар­ки средства для мытья полов (Spic & Span, Top Job и Mr, Clean) два вида дезодорантов (Secret и Syre); масло для приготовления пиши (Crisco и Puritan), средства для смягчения тканей (Downy и Воисе) и одноразовые пе­ленки (Pampers и Luvs), Более того, многие из перечнеленных торговых марок предлагаются в нескольких разно- видностях и разнообраз­ной фасовке (например, вы можете купить большую или маленькую упаковку сти­рального средства Tide, в виде порошка или жидкости, любого из трех типов — обычный, ароматизированный и с эффектом отбеливания).

Перечисленные товарные марки компании Procter & Gamble конкурируют друг с другом на одних и тех же полках универсамов. Возникает вопрос: почему компания Procter & Gamble вместо того, чтобы сконцентрировать свои ресурсы на выпуске какой-то одной лидирующей марки, представляет на выбор не­сколько товарных марок, относящихся к одной категории? Ответ заключается в том, что разные потребители желают, чтобы приобретаемый товар обладал не­которым отличным от других набором полезных качеств. Возьмем, к примеру, стиральные средства. Понятно, что люди используют стиральные средства для того, чтобы получить в итоге чистую одежду, белье и т.д. Но потребители хотят также, чтобы стиральное средство обладало и другими качествами — такими как экономичность, отбеливающий и смягчающий эффекты, приятный запах и пенистость, было сильнодействующим или, напротив, мягким. Говоря точнее, мы хотим, чтобы стиральное средство обладало одновременно только некото­рыми из перечисленных качеств, однако каждое из них обладает для нас опре­деленным приоритетом. Для кого-то самыми важными являются очищающее и отбеливающее свойства; для других — смягчающий эффект; третьи хотели бы получить мягкое стиральное средство с запахом свежести. Таким образом, мы имеем группы — или сегменты — покупателей стиральных средств, и потенци­альным потребителям, составляющим каждый такой сегмент, требуется специ­фическое сочетание полезных качеств.

Компания Procter & Gamble выделила как минимум девять наиболее значитель­ных сегментов рынка стиральных средств, наряду с весьма большим числом под-сегментов, и разработала марки товаров, отвечающие специфическим требованиям каждого из этих сегментов. Девять товарных марок Procter & Gamble предназначены для различных сегментов рынка.

1. Tide — "такой сильный, что стирает ткань до самых волокон". Это универсаль­ное стиральное средство для всей семьи, предназначенное для стирки сильно загрязненных вещей. "Чистота— чисто-Tide". Tide с отбеливающим эффек­том — "такой сильный, что отбеливает до самых волокон"]

2. Cheer с Color Guard "отлично стирает и сохраняет цвет. Поэтому одежда вашей семьи всегда будет чистой, яркой и выглядеть совсем как новая". Кроме того, разработаны специальные формулы Cheer для стирки в горячей, теплой и хо­лодной воде — это "Cheer для любой температуры". Cheer Free — "прошел дер­матологическое тестирование... не содержит каких-либо раздражающих аромати­заторов или красителей".

3. Oxydol содержит отбеливатель. "Делает ваше белое белье по-настоящему белым, а ваше цветное белье действительно ярким. Так что не тратьте время на отбели­вание — просто возьмите пачку Ох!"

4. Gain — оригинальное стиральное средство компании Procter & Gamble с биодо­бавками; рекламируется как стиральное средство, придающее вашему белью чистоту и запах свежести — "освежает как солнечные лучи".

5. Bold — стиральное средство, обладающее свойством смягчения ткани. Оно "очищает, смягчает и предохраняет от статического электричества". Жидкий Bold придает "запах свежести и смягчает ткань".

6. Ivory Snow— это "чистота на 99,44%". Это "мягкое, нежное мыло для пеленок и детского белья".

7. Dreft специально предназначен для стирки пеленок и детского белья. Содержит буру — "самый естественный из всех натуральных освежителей", и обеспечивает "чистоту, которой можно доверять".

8. Dash - отличная находка Procter & Gamble. "Dash побеждает въевшуюся грязь", причем "делает это за весьма небольшие деньги".

Era Plus — "стиральное средство плюс пятновыводитель". "Удаляет самые труд-

9.

невыводимые пятна и вообще значительно облегчает стирку".

Сегментируя рынок и имея в своем распоряжении целый ряд марок стиральных средств, компания Procter & Gamble в состоянии обеспечить предложения привлека­тельные для потребителей всех основных групп предпочтений. Сочетание всех торговых марок позволяет Procter & Gamble удерживать долю рынка, намного боль­шую, чем можно было бы добиться, имея в распоряжении только одну единствен­ную марку.

Вопросы

Вы сможете ответить на эти вопросы, изучив материал данной главы.

1. Почему Procter & Gamble распределяет свои усилия в сфере маркетинга между та­ким разнообразием торговых марок вместо того, чтобы сосредоточиться на одной из них?

2. Когда компания, подобная Procter & Gamble, предлагает сразу много марок това­ров, многие из них часто не приносят прибыли. Как вы думаете, почему она, в таком случае, не отказывается от убыточных товарных марок?

3. Представьте себе, что вы конкурент Procter & Gamble, какую тактику вам лучше выбрать: состязаться с каждой из выпускаемых ею марок, сосредоточить свои уси­лия на меньшем количестве сегментов рынка или попытаться найти новые ры­ночные сегменты?

4. Почему конкуренты, действующие в одном и том же сегменте рынка, действуют в нем по-разному?

5. Многие люди, не имеющие детей, тем не менее используют стиральное средство Dreft. Как вы думаете, почему это происходит и стали ли бы вы поощрять подоб­ное "нецелевое" потребление?

6. Предложите альтернативный рыночный сегмент для Procter & Gamble, а также способы стимулирования сбыта товаров тех марок, которые подходят для данного сегмента.

Введение

Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии

привлечь всех покупателей одним и тем же спосо­бом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупатель­скому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания раз­ных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными

Целевой маркетинг (target marketing). Направление усилий компаний на обслуживание од­ной или нескольких групп по-требшпемй, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Та­ким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивиду­альный подход буквально к каждому человеку.

Сегментирование рынка (market segmentation). Выде­ление в пределах рынка четко обозначенных групп потреби­телей, различающихся по сво­им потребностям, характе­ристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Выбор целевых рынков (market targeting). Процесс оценки при­влекательности каждого сег­мента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения»

Позиционирование товара на рынке (market positioning). Комплекс мер, благодаря ко­торым в сознании целевых по­требителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собствен­ное, отличное от других и вы­годное для компании место. Формирование конкурентно-способной позиции товара и детализированного маркетин­гового комплекса для него.

Очень немногие компании используют сейчас массо­вый маркетинг. Вместо него практикуется целевой марке­тинг — с выделением рыночных сегментов, выбором од­ного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназна­ченных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы та­ким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью. Вместо того, чтобы рассеивать свои маркетинговые усилия (образно го­воря, "стрелять из пушки по воробьям"), они могут сфо­кусировать их на покупателях, наиболее заинтересован­ных в приобретении товара (т.е. "стрелять точно в цель").

На рис. 9.1 показаны основные этапы процесса целе­вого маркетинга. Первый этап — сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания ко­торых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегмен­тов компания может использовать разные методы. Вто­рой этап — выбор целевых сегментов рынка. На этом эта­пе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегмен­тов для освоения. Третий этап — позиционирование това­ра на рынке, включает формирование конкурентоспо­собной позиции конкретного товара и создание детали­зированного маркетингового комплекса для него.

Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможно­стям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рын­ки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эф­фективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов, В этой главе обсуждаются семь важных проблем, касающихся сегментирования рынка: уровни сегментации рынка, сегментирование рынков конечных потреби­телей, сегментирование рынков организованных потребителей, сегментирование международных рынков, многофакторное сегментирование, развитие рыночных сегментов и требования к эффективности сегментирования,

Рис, 9.1. Шесть этапов сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования в них товаров и услуг

Уровни сегментирования рынка

Массовмй маркетинг (mass marketing), Использование яо cyiufcmey одною и того ж* товара, методов стимулиро­вания и распределения безот­носительно к специфическим нуждам потребителей.

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в иде­альном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинго­вую программу. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслуживать покупате­лей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сег­ментировании многочисленных мелких покупателей. Они пытаются выделить более широкие классы покупателей, со своими требованиями к товару или ответными реак­циями на маркетинговые стимулы. Таким образом, сегментирование рынка может про­водиться на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рьток (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (сегментированный марке­тинг или маркетинг, ориентированный на выбор ниш).

Массовый маркетинг

Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь XX век боль­шинство компаний, производящих потребительские товары, предпочитали массовый маркетинг — массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирова­ние сбыта одного и того же товара по существу одинаковым образом для всех потре­бителей сразу. Генри Форд (Henry Ford) увековечил эту маркетинговую стратегию, предложив Mode] T Ford для всех потребителей: они могли получить машину "любого цвета, если только это будет черный". Это стоило Форду лидерства на мировом рын­ке, которое он уже больше никогда не смог отвоевать,

Традиционный довод в пользу массового марке­тинга сводится к тому, что при подобном подходе формируется максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. В свою оче­редь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли. Однако вследствие многих факторов исполь­зование массового маркетинга сейчас стало затрудни­тельным. Например, мировые массовые рынки посте­пенно раскололись на множество более мелких сегментов: тут сегмент детских погре­мушек — там сегмент поколения X; тут азиатский рынок — там африканский рынок; тут товары для работающих женщин — там товары для одиноких стариков; рынок для жителей приполярных районов — и рынок для жителей средиземноморского бассейна. Очень трудно создать товар или маркетинговую программу, которые одновремен­но смогли бы привлечь все эти столь различные группы населения. Бурный рост средств рекламы и каналов распределения также усложнил применение маркетинга, "меряющего всех одной меркой".

[У потребителей] теперь худа больше различных возможностей для приобретения това­ров: на загородных "торговых улицах", в специализированных магазинах и супермарке­тах широкого профиля; с помощью торговых каталогов с заказом по почте/ домашних компьютеров, подключенных к торговым компьютерным сетям и виртуальных магазинов Internet. На покупателей обрушивается поток сообщений о всевозможных товарах, и число каналов, по которым они поступают, постоянно растет. Это широковещательное и кабельное телевидение, радио, работающие в интерактивном режиме компьютерные сети, Internet и телефонизированные службы, такие как факс и телемаркетинг, специализиро­ванные журналы, посвященные отдельным нишам рынка, и другая печатная продукция [1].

Не удивительно, что некоторые маркетологи заявляют о том, что массовый марке­тинг умирает. Также не удивительно, что сегодня многие компании уходят от массо­вого маркетинга и поворачиваются в сторону маркетинга сегментированного.

Сегментирование рынков

Маркетинг селиентов (segment marketing). Формирование компанией предложений то­вары и услуг, в значительной мере приспособленных к спе­цифическим нуждам потре­бителей, относящихся к одному или нескольким сег­ментов рынка.

Компании, на практике применяющие маркетинг сегментов, понимают, что покупате­ли отличаются в своих потребностях, восприятии и покупательском поведении, Ком­пания стремится отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит ры­нок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам по­требителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Так, компания BMW создала опреде­ленные модели автомобилей для различных возрастных групп потребителей, имеющих разные уровни доходов. Фактически рыночные сегменты, на которые рассчита­ны разные модели BMW, отличаются комбинациями этих двух параметров — возраста и уровня доходов, на­пример 3-я модель малолитражки предназначена для городской молодежи. Аналогично, знаменитые отели Hilton обслуживают целый ряд разнообразных рыночных сегментов — бизнесменов, совершающих деловые поездки, людей, путешествующих семьями, и т.п. — для нужд каждой группы разработаны со­ответствующие комплексы услуг.

По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетинг предоставляет потребителям дополнительные выгоды. Компания будет эффективнее работать на рын­ке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения и программы взаимо­действия с потребителями только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить. Эффективность деятельности на рынке можно также повысить путем "тонкой настройки" товаров компании, ее цен и маркетинговых программ на нужды потребителей, составляющих тщательно подобранные сегменты. Кроме того, компания может столкнуться с меньшим количеством конкурентов, если на данном рыночном сегменте сфокусировало свое внимание меньшее число других компаний.

Маркетинг на уровне рыночных ниш

Обычно сегменты рынка — это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на данном рынке, например покупатели роскошных автомобилей, покупатели автомобилей с высокими эксплуатационными характеристиками, покупате­ли практичных автомобилей и покупатели экономичных автомобилей. Маркетинг науровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сег­ментов. Ниша — это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в ре­зультате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с от­четливо выраженными особенностями, Представителей этой группы отличает стремле­ние получить в результате приобретения товара некоторое особое сочетание выгод и удобств. Так, например, сегмент практичных автомобилей может включать легкие грузо­вики и "внедорожные" средства передвижения. В свою очередь, подсегмент "внедорожных" автомобилей можно дальше подразделить на сегмент практичных авто­мобилей (Land Rover) и ниши легких спортивных практичных автомобилей (Suzuki) и роскошных спортивных практичных автомобилей (Range Rover и Lexus),

В то время как сегменты довольно велики и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши всегда меньше по размерам, Как правило, их занимает одна компания или очень небольшое число конкурирующих между собой компаний. Предполагается, что компа­нии, действующие в нишах, настолько глубоко пони­мают и умеют удовлетворять нужды и потребности представителей своей ниши, что потребители охотно готовы платить за товары и услуги компании более вы­сокую цену, Например, фирма Ferrari назначает очень высокие цены на свои автомобили, потому что верные ей покупатели считают, что никакие другие автомобили не смогут обеспечить им та­кого сочетания качества товара, уровня обслуживания и чувства соучастия компании в их проблемах, как Ferrari.

Занятие ниши означает для небольших компаний возможность выдержать конку­ренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса или на которые не обратили внимания их более крупные конкуренты. Например, компания Mark Woarner преуспела, работая в четко ограниченных нишах. Эта компания занимается организацией отдыха для пред­ставителей двух ниш: семей, в том числе с детьми, из Северной Европы, которым она предлагает занятия водными видами спорта на юге Европы, и людей старшего возрас­та, отдыхающих без детей, которые ищут покоя и тишины. Однако и большие компа­нии тоже иногда прибегают к маркетингу рыночных ниш. Например, American Express предлагает клиентам не только свои традиционные "зеленые карточки", но также "золотые карточки", "корпоративные карточки" и даже "платиновые карточки", предназначенные для обслуживания ниши, представители которой составляют всего 1% от 36 миллионов владельцев ее карточек [2]. Точно так же фирма Nike выпускает спортивные принадлежности для занятий баскетболом, легкой атлетикой и футболом, но, кроме того, и для меньших ниш: велосипедного спорта и уличного хоккея.

Для многих сегодняшних рынков ниши стали нормой. Как заметил один руково­дитель рекламного агентства, "Товары, которые нравятся всем лишь чуть-чуть, не найдут сбыта, успех будут иметь только те товары, которые кому-то понравятся очень сильно" [3]. Другие эксперты утверждают, что компании "либо должны занимать ни­ши, либо их вытеснят из ниш" [4].

Микромаркетинг

Маркетинг на уроме рыноч­ных ниш (niche marketing). Формирование компанией предложений тоеарое и услуг, в значительной мере приспо­собленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментое рынка, зачастую характери­зующихся меньшим уроенем конкуренции.

Маркетологи, занимающиеся сегментированным маркетингом и маркетингом рыноч­ных ниш, приспосабливают свои предложения и маркетинговые программы к нуждам различных сегментов рынка. В то же время они не подстраивают свои предложения под каждого отдельного заказчика. Таким образом, сегментированный маркетинг и маркетинг рыночных ниш находятся посередине между массовым маркетингом и микромаркетингом. Микромаркетинг — это практика приспособления товаров и маар кетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Мик­ромаркетинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг

Микромаркепшг (mfcromarkefcig). Форма целевого маркетинга, при которой компания ориен­тирует свои маркетинговые программы на нужды и по­требности четко определен­ных и достаточно узких гео­графических, демографических, психографических и поведенче­ских сегментов.

.

Локальный маркетинг. Подразумевает специальный подбор торговых марок и проведение стимулирования сбыта таким образом, чтобы он соответствовал нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности — го­родов, районов, микрорайонов и даже покупатели, по­сещающие отдельные магазины. Например, компании, занимающиеся розничной торговлей, такие как Akia и С&А, подбирают товарный ассортимент каждого из своих магазинов и приспосабливают программы сти­мулирования сбыта применительно к специфике их клиентуры. Компания Kraft под­бирает для каждого из магазинов своей сети определенный ассортимент сыров и так размещает их на полках, чтобы оптимизировать продажу сыра в магазинах, посещае­мых покупателями с низкими, средними и высокими доходами, а также в магазинах микрорайонов, населенных разными этническими группами.

Но у локального маркетинга есть ряд недостатков. Снижая эффект экономии за счет масштаба, он может привести к увеличению производственных и маркетинговых затрат. Он также вызывает проблемы материально-технического снабжения, поскольку компа­нии стараются удовлетворить разнообразные требования различающихся между собой региональных и местных рынков. Общий имидж торговой марки также может постра­дать, если товар и общая идея, под которой он преподносится потребителям, будут от­личаться для различных местностей. И все же, поскольку компании сталкиваются с рас­тущей фрагментацией рынков, а новые технологии в торговле продолжают развиваться, преимущества локального маркетинга часто перевешивают его недостатки. Политика локального маркетинга помогает компании более эффективно действовать на рынке в условиях ярко выраженных различий в демофафических характеристиках и стиле жизни разных сообществ людей на региональном и местном уровнях. Локальный маркетинг также отвечает нуждам первоочередных потребителей компании — розничных торгов­цев, которые предпочитают иметь в своих магазинах ассортимент товаров, более точно "настроенный" на потребности жителей окружающих районов.

Индивидуальный маркетинг. В своей крайней форме микромаркетинг превращается в индивидуальный мар­кетинг — приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых профамм к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей. Индивидуальный маркетинг называют также "маркетингом рынков-для-одного-потребителя", "маркетингом под заказ" и "маркетин­гом с глазу на глаз" (Врезка 9.1) [5]. Массовый марке­тинг в пору расцвета игнорировал то, что веками потребители обслуживались на ин­дивидуальной основе: портной на заказ шил костюм, сапожник по индивидуальному заказу тачал обувь, краснодеревщик на заказ делал мебель, Сегодня, тем не менее, но­вые технологии позволяют многим компаниям вернуться к маркетингу "под заказ". Более мощные компьютеры, содержащие детализированную информацию в базах данных, роботизированное производство, а также быстродействующие и работающие в интерактивном режиме средства коммуникации, электронная почта, факс и Internet, объединяясь, благоприятствуют "массовому обслуживанию на индивидуальной осно­ве" [6]. Массовое обслуживание на индивидуальной основе — это возможность в массо­вых масштабах создавать товары и средства коммуникации с потребителями, разрабо­танные на индивидуальной основе таким образом, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя.

Индивидуальный маркетинг (individual marketing). Приспо­сабливание товарного ассор­тимента и маркетинговых программ к нуждам и пред­почтениям отдельных потре­бителей.

Врезка 9.1

Рынки "одного": маркетинговые предложения "под заказ"

В последние годы возникло несколько рыночных технологий, применимых в самых разных отраслях, которые позволяют компаниям рассматривать большое число по­требителей индивидуально — как отдельные "рынки для одного", Последние дос­тижения в области автоматизированного проектирования, баз данных, телекомму­никаций и производственных технологий дали жизнь такому понятию, как "массо­вая настройка". Под этим понимается процесс взаимодействия фирмы со множест­вом потребителей как бы с глазу на глаз, когда она так проектирует свои товары и услуги, что их потом можно приспособить для удовлетворения индивидуальных по­требностей каждого. Вот несколько примеров,

Остановитесь в любом из отелей Ritz-Carleton, и вы будете поражены, насколько хорошо обслуживающему персоналу гостиницы удается предугадать ваши малей­шие прихоти. Даже не спрашивая, они, похоже, знают, что вы хотите комнату для некурящих с кроватью королевских размеров, антиаллергическую подушку и зав­трак в постель с кофе без кофеина. Как удается компании Ritz- Carleton творить та­кие чудеса? С самого начала посвятив всю свою деятельность удовлетворению ин­дивидуальных потребностей тысяч гостей, отель применяет систему, сочетающую в себе информационные технологии и гибкость управления, которая обобщает опыт работы и позволяет гостиничным службам соответствующим образом "настраивать­ся на клиентов". "Сердцем" этой системы является огромная база данных, которая содержит информацию о клиентах, составленную по наблюдениям обслуживаю­щего персонала. Каждый день штатные сотрудники отеля — от швейцара до гор­ничной — незаметно записывают свои наблюдения, относящиеся к индивидуаль­ные привычкам, пристрастиям и антипатиям каждого постояльца в небольшие "блокноты гостевых предпочтений". Эти наблюдения потом заносятся в корпора­тивную базу данных, которая называется "История гостей". В каждом отеле еже­дневно по утрам специальный служащий— "гостевой историк", просматривает файлы с записями вновь прибывших, разыскивая среди них тех, кто уже хоть раз останавливался в Ritz-CaHeton, и подготавливает предполагаемый список особых де­талей обслуживания, которые могли бы доставить удовольствие каждому гостю.

Постояльцы всегда очень положительно отзываются о таком индивидуали­зированном обслуживании "рынка одного человека". С 1992 года, после введе­ния в действие системы "История гостей", Ritz-Carleton на 23% повысил "уровень постоянства" своих клиентов; 95% людей приходили в изумление и, покидая гостиницу, они отмечали, что их пребывание здесь — это воистину яр­кое жизненное впечатление.

Клиенты компании Andersen Windows теперь сами помогают делать эскизы своих будущих окон, будь то сложные, величественные готические окна или миниатюрные окошки высотой всего в несколько сантиметров. Между 1985 и 1991 годами, когда ас­сортимент продукции компании Andersen вырос с 28 тысяч (в 1985 году) до 86 тысяч (в 1991 году) типоразмеров, заказчики компании — в основном владельцы домов или подрядчики-строители — сталкивались с наводящим страшную скуку набором стан­дартных типов окон, изображенных в груде массивных каталогов. При получении сложных заказов — например арочных окон — проектирование требовало серьезных конструкторских навыков и хороших познаний в тригонометрии. Подготовка кальку­ляции для таких окон могла потребовать нескольких часов, а сама калькуляция раз­расталась до 15 страниц. В результате такой сложности стала возрастать частота оши­бок. К 1991 году 20% поставленных Andersen Windows окон содержали как минимум одно расхождение с заказом. Тогда компания Andersen снабдила своих дистрибьюто ров и розничных торговцев системой, которая, по существу, является интерактивным компьютеризированным каталогом, под названием "Windows of Knowledge" (Окна знаний). Специалист по анализу работы отрасли описывает систему следующим обра­зом. "Используя этот инструмент, продавец может помочь потребителям [выбрать нужные из 50 тысяч возможных компонентов окон], а также добавлять, изменять и отбрасывать детали до тех пор, пока не получится окно, которым они будут полно­стью довольны. Это сродни детскому строительному конструктору. Компьютер авто­матически проверяет оконные стекла на структурную звукопроницаемость, а затем генерирует калькуляцию... С компьютера розничного торговца заказ отсылается на [фабрику], где ему присваивается уникальный "регистрационный номер, который можно проследить... с помощью технологии штрих-кодов, от сборочного конвейера ?, до склада". Такое производство "единичными партиями" значительно расширило возможности клиентов по выбору изделий и в то же время снизило процент ошибок. К 1996 году Andersen предлагала 188 тысяч разных товаров, но это даже меньше, чем все, полученные им к этому времени заказы, которые не поместились бы и на 200 грузовиках. Более того, делая все для облегчения заказов, Andersen существенно уменьшила требования к объемам производственно-технических запасов на складах. Дистрибьюторы восхищены системой "Windows of Knowledge". Как сказал один роз­ничный торговец: "Это необычайный инструмент. Он делает такие вещи, которые свели бы меня с ума, если бы мне пришлось делать их самому". Но кто действитель­но оказался в выигрыше, так это заказчики компании Andersen — владельцы домов и подрядчики, — при минимальных хлопотах они получают именно такие окна, кото­рые им нужны. Все это сделало Andersen настоящим сторонником рынков для одного потребителя. Подводя итоги, повторим вслед за одним из администраторов: "Мы на­ходимся на пути ко все более и более полной массовой настройке [рыночного пред­ложения] на единичного заказчика".

Источники: В. Joseph Pine II, Don-Peppers and Martha Rogers, "Do you want to keep your customers forever?", Harvard Business Review (March-April 1995), p. 103-114; Christopher W. Hart, "Made to order", Marketing Management (Summer 1996), p. 11-22; Justin Martin, "Are you as good as you think you are?", Fortune (30 September 1996); James H. Gilmore and B. Joseph Pine II, "The four faces of mass customization", Harvard Business Review (January-February 1997), p. 91-101; Kim Cleland, "Peapod, Shoppers Express vie for online grocery business", Advertising Age (9 June 1997), p. 40.

Сегодня предоставление товаров и услуг под заказ уже довольно широко распро­странено в различных сферах рынка конечных потребителей — начиная от заказа гос­тиничных номеров и мебели и заканчивая изготовлением одежды и велосипедов, На­пример, компания Suited for Sun — производитель купальных костюмов, использует в розничных магазинах систему "компьютер/видеокамера" для конструирования инди­видуально подогнанных женских купальников. Покупательница надевает снятый с вешалки стандартный купальник, а цифровая камера переносит ее изображение на экран компьютера. С помощью светового пера продавщица на экране моделирует костюм, который безукоризненно сидит на фигуре. Заказчица может выбирать из 150-ти с лишним фасонов и стилей, которые тут же примеряются на ее фигуру на экране компьютера, пока она не остановится на самом понравившемся ей варианте. После этого система передает на фабрику снятую тут же на месте мерку покупательницы, и единственный в своем роде купальник в течение нескольких дней пересылается по почте восхищенной заказчице.

Другим примером может служить японская велосипедная компания National Industrial Bicycle Company, использующая гибкое производство для выпуска большого количества велосипедов, которые по требованию покупателей индивидуально подго­няются. Клиенты приходят в местный магазин, торгующий велосипедами, где торго ми, В табл. 9,1 приведены основные переменные, которые можно использовать при сегментировании потребительского рынка, Сейчас же мы сосредоточим ос­новное внимание на сегментировании по географическому, демографическому, пси­хографическому и поведенческому принципу,

Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою дея­тельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и

потребностях клиентов, обусловленные их географиче­ским положением.

Хотя в наше время стиль жизни в определенной степени интернационализируется, однако, наряду с этим, существуют и противодействующие силы, кото­рые продолжают влиять на формирование рынков. Ис­следование разных национальных культур позволило выделить в Европе пять географических районов, от­личающихся между собой отношением населения к автомобилям [8]. Это показывает, насколько языковые различия возводят барьеры между общими в своей основе куль­турами и образом жизни.

Сегментирование по геогра­фическому принципу (geographical segmentation). Разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

1. Север (Скандинавия).

2. Северо-Запад (Великобритания, Исландия, а также части Норвегии, Бельгии и Голландии).

3. Центр (район Германии, распространяющийся на Швейцарию и части Восточной Европы).

4. Запад (франкоязычные районы, включая части Швейцарии и Бельгии).

5. Юг (Средиземноморье, охватывающее области распространения испанского, пор­тугальского, итальянского и греческого языков).

Таблица 9.1. Некоторые переменные, используемые для сегмен­тирования потребительских рынков

Переменная

Типичное разбиение

По географическому принципу Регион Округ (по величине) Город (по числу жителей) Плотность населения Климат

Для США это тихоокеанские штаты, горные штаты, северо-западный центр, юго-западный центр, северо-восточный центр, юго-восточный центр, южно-атлантические штаты, средне-атлантические штаты, Но­вая Англия, Каждая страна имеет свои варианты разбиения А, Б, В, Г Менее 5 тыс,; 5-20 тыс,; 20-50 тыс,; 50-100 тыс,; 100-250 тыс,; 250-500 тыс,; 0,5-1 млн,; 1 млн, -4 млн,; 4 млн, и больше Город, пригород, сельская местность Теплый, холодный

По демографическому принципу
Возраст (лет)	До 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 и больше
Пол	Мужской, женский
Размер семьи (чел.)	1-2, 3-4, 5 и больше
Этапы жизненного цикла семьи	Молодые, одинокие; молодая семья без детей; молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет; молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми; пожилые супруги без детей моложе 18 лет; пожилые, одинокие; прочие
Уровень доходов (тыс. долл.)	Менее 10; 10-15; 15-20; 20-30; 30-50; 50-75; 75 и выше
Род занятий	Лица умственного труда и технические специалисты; управленцы, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, мастера, прорабы; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Образование	Начальное или ниже; неоконченное высшее; высшее; неоконченное среднее; среднее
Вероисповедание	Католик, протестант, иудей, другое
Раса	Белый, негр, житель Востока
Национальность	Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Ближнего Востока, японцы
По психографическому принципу
Общественный класс	Низшие слои низшего класса; высшие слои низшего класса; рабочий класс; средний класс; высшие слои среднего класса; низшие слои высшего класса; высшие слои высшего класса
Образ жизни	Традиционалист, жизнелюб, борец
Тип личности	Импульсивная натура, конформист, авторитарная натура, честолюбивая натура
По поведенческому принципу
Стиль приобретения товаров	Регулярно, в особых случаях
Искомые преимущества	Уровень качества, уровень обслуживания, экономичность
Статус пользователя	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, начинающий пользователь, регулярный пользователь
Интенсивность потребления	Изредка, часто, постоянно
Степень приверженности	Отсутствует, средняя, высокая, абсолютная
Степень готовности к воспри- ятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

Потребность в самовыражении — очень важная черта покупателей автомобилей во всех географических районах, но на этом сходство и кончается. Западная группа по­купателей ждет от автомобиля качества и практичности, южная — хочет выгодно вло­жить деньги, тогда как северо-западная группа рассматривает автомобиль в очень личном смысле. Вышеназванные отличия влияют на выбор автомобиля представите­лями той или иной группы, а также на то, как эти машины оборудованы. Хотя все развитые нации беспокоятся о состоянии окружающей среды, они делают это по-разному. В Италии, Франции и Великобритании водители не рассматривают свою машину как источник загрязнения, тогда как в Германии быстро растут требования к такой характеристике автомобилей, как безопасность для окружающей среды.

Pergasa, большая шведская инвестиционная группа, сосредоточивает свои интересы на франкоязычной части Европы. Она владеет десятью основными холдинговыми компаниями, включая French Paribas, Swiss Orior и Belgium's Petroflna, но все эти и другие холдин­ги сконцентрированы во Франции и франкоязычных районах Бельгии и Швейцарии. Амери Ланжу-Мерин (Aimery Langois-Meurinne), генеральный директор группы утверждает, что группа хотела бы расширить количество своих основных холдингов далеко за пределы десятки. Географически ей приходится себя сдерживать и она не "простирает свои кры­лья" над Англией и США, однако она хотела бы расшириться поближе к дому. "Мы пыта­емся понять Германию и немецкоязычную Швейцарию, - говорит он. - Но для этого нам приходится начинать почти с нуля" [9].

Климатические отличия ведут к отличиям в образе жизни и привычках питания. В странах с теплым климатом общественная жизнь протекает на улице и мебель поэто­му менее важна, чем в северных странах. Игнорирование различий в размерах кухни привело ко многим ошибкам. Компания Philips начала получать доходы на японском рынке только после того, как она стала выпускать маленькие кофеварки, приспособ­ленные к тамошней тесноте, В Испании компании Coca-Cola пришлось отказаться от своих двухлитровых бутылок после того, как она обнаружила, что они не соответству­ют размерам местных холодильников [10].

Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые программы, дей­ствующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия ь области рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, го­родов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти и "возделать" еще не захва­ченные территории. Например, компания IKEA широко распространила свою деятель­ность по всему миру, благодаря своим огромным сине-желтыми магазинам и привержен­ности к организации торговли вне больших городов. Этот метод торговли IKEA был частью наблюдаемого в 80-х годах общего движения в торговле, что сопровождалось вынесением торговых центров за пределы городов. Ее магазины привлекали покупателей, и они приез­жали даже издалека, поэтому для обслуживания целых стран было достаточно всего горст­ки магазинов. IKEA изменила свою стратегию после того, как в начале 90-х годов она при­обрела у компании Storehouse сеть мебельных магазинов Habitat. Маленькие магазинчики обеспечили компании возможность перехода в новые для нее сегменты розничной торгов­ли, обслуживающие потребителей, менее склонных к дальним поездкам. Сеть магазинов Habitat обслуживает также маленькие города. Предприняв такой существенный сдвиг в своей маркетинговой политике, IKEA не упускает из виду и европейскую тенденцию раз­вития торговых улиц в центре города. Наблюдая упадок американских городов, европей­ские политики сопротивляются развитию торговой инфраструктуры вне городов [11].

Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, об разование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потреб­ления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причи­на состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Даже в том случае, когда изначально сегментирование рынка было проведено по иному принципу, например по типу личности или поведе­ния, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует выяснить демографические характеристики сегментов.

Сегметпрование по демографи­ческому принципу (demographic marketing). Разделение рынка на потребительские группы по та­ким демографическим призна­кам, как возраст, пал, размер семьи, этапы жизненного иикла семьи, уровень доходов, род за­нятий, образование, вероиспове­дание, раса и национальность.

Сомопирование на осяове уче­та возраста (age segmentation). Разделение рынка на различные группы в зависимости от воз­раста потребителей.

Возраст. Нужды и потребности потребителей изме­няются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя разные марке­тинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных эта­пах жизненного цикла. Например, витамины Life Stage предлагаются в четырех вариантах, каждый из которых разработан для удовлетворения специфических потреб­ностей потребителей, относящихся к определенным возрастным сегментам: "жевательные" витамины Children's Formula — для детей в возрасте от 4 до 12 лет; Teen's Formula для подростков; и два варианта для взрослых (Men's Formula — для мужчин и Women's Formula — для женщин). Компания Johnson & Johnson разработала специальный шампунь Affinity Shompoo для женщин старше 40 лет, шампунь содержит специальные компоненты, оказываю­щие благотворное влияние на корневую систему волос. Компания McDonald's для привлечения детей, подростков, взрослых и людей старшего возраста также применяет разные приемы. В ее адресованной подросткам рекламе присутствуют такие элемен­ты, как танцевальная музыка, динамичные сюжеты и стремительное чередование

фрагментов; реклама для старшего поколения спокой­нее и сентиментальнее.

Этапы жизненного цикла. Учет этапов жизненного цикла важен для рынков, связанных с индустрией до­суга, В частности, на рынке организации отдыха ком­пания Club 18-30 предназначает свои услуги для не об­заведшейся семьей молодежи, которой нужны "четыре S": sun — солнце, sand— песок, sea — море и sex — секс. Этот "шумный" сегмент плохо сочетается с отды­хающими семьями, которым старается угодить компа­ния Club Mediterranean. Организация досуга детей и ежедневная забота о них — очень важная часть программы этой компании. Компания Saga Holidays заботится об отдыхе пожилых людей. Она удерживает низкие цены бла­годаря организации путешествий в межсезонье. Saga обеспечивает пожилым людям страховку, а также организует для них специальные радиопередачи. Если учесть общее

старение населения Европы и других развитых странах, то похоже, что дела у Saga пойдут в гору [13].

На рынке жилищного строительства Великобритании компания Barratts была первой, сумевшей распознать два сегмента, связанных с этапами жизненного цикла. Для начинающей обзаводиться собственным жильем моло­дежи она предлагала квартиры типа Solo. Они были полностью меблированы и оснаще­ны всем необходимым домашним оборудованием, что входило в базовую стоимость жи-

Сепиектирование на осяове учета этапов жизненного цик­ла (life-cycle segmentation). Формирование предложений товары или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с од-ного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения.

Сегментирование по признаку пола (gender segmentation). Разделение рынка на различ­ные группы потребителей по признаку пола.

лья. Но все это дополнительное оборудование совсем не привлекало потребителей дру­гого целевого рынка компании Barratts — пожилых людей, чьи "гнезда" опустели, пред­почитающих обменять свои квартиры на небольшое одноэтажное жилье.

На примере линии детских конструкторских наборов, выпускаемых компанией LEGO, можно проследить границы сегментирования по возрастному признаку. Для новорожденных (от 0 до 3 месяцев) - это погремушки Duplo, для младенцев в возрасте от 3 до 18 ме­сяцев - стимулирующие активность игрушки с закругленными концами, состоящие из двух или трех деталей. Все они имеют одинаковые для всех LEGO-конструкторов выступы и углубления, позволяющие в дальнейшем совмещать их с другими наборами LEGO. Далее идут конструкторские наборы и игрушки Duplo для детей от 2 до 5 лет. "Кирпичики" Duplo выглядят так же, как "кирпичики" LEGO, но они имеют в два раза большие разме­ры, чтобы при манипулировании они не выскальзывали у малышей из рук. Ряд конструк­торов Duplo начинается с самых простых, но затем идут более усложненные, наборы "поезд" или "зоологические" наборы, на которые дети могут переходить по мере воз­растания их опыта. К трем годам манипуляционные навыки у детей уже настолько разви­ты, что они могут переходить к базовому набору LEGO (LEGO Basic). Он предназначен для детей в возрасте от 3 до 12 лет. Переход облегчается с помощью маленьких "кирпичиков" LEGO, подходящих к "кирпичикам" Duplo.

Сегментирование на основе учета возраста работает до тех пор, пока дети не достиг­нут пяти лет, после этого девочкам все реже и реже покупают наборы LEGO, а интересы мальчиков становятся более разнообразными. Тогда на сцене появляются новые наборы LEGO: Pirats ("Пираты") (для детей от б до 12 лет), Space Police ("Космическая по­лиция") (для детей от 6 до 12 лет), Railways ("Железная дорога") (для детей от 6 до 12 лет), Technic ("Техника") (для детей от 7 до 12 лет), Model Team ("Модель экипа­жа") (для детей от 9 до 12 лет) и т.д. Чтобы противостоять снижению интереса со стороны девочек, к этому ряду LEGO присоединила набор Fabuland ("Волшебная стра­на"), трудно продававшийся товар, поддерживаемый книгами и видеофильмами Ladybird. Он потерпел фиаско, оставив в Legoland (Стране Lego) нелепую монорельсовую дорогу Fabuland и игровую площадку. Окрашенный в пастельные тона набор Fanta - это еще од­на попытка привлечь девочек.

Товары LEGO для нового тысячелетия - это Mindstorm ("Мозговой штурм") - "умные" LEGO-"KHpnn4HKH". Это результат десятилетнего проекта стоимостью в 100 миллионов дат­ских крон, разрабатывавшегося совместно с Массачусетсским Технологическим институтом, детали этого набора проектировались с помощью инфракрасного датчика, подсоединенного к мощному компьютеру Pentium. Как сказал глава компании LEGO Тормод Аскилдсен (Tormod Askildsen), "этот набор может использоваться для конструирования всех видов уст­ройств", например сигнала тревоги в виде рассыпающихся по полу шариков для пинг-понга на случай неожиданного родительского визита в детскую. Компания LEGO возлагает большие надежды на возможности конструктора Mindstorm оживить вялую торговлю игрушка­ми и оттянуть детей от виртуального мира компьютерных игр. Компания также считает, что "умные" кирпичики приглянутся не только мальчикам, но и девочкам [12].

Пол. Сегментация по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой и журналами. В последнее время к этому типу сегментации все больший интерес проявляют и компании, работающие в других отраслях. Например, раньше мужчины и женщины пользовались одними и теми же дезодорантами, а сегодня многие производители выпускают дезодоранты, предназначенные специально для представителей только одного пола. Первой была компания Procter & Gamble, предло­жившая на рынке дезодорант Secret, разработанный с учетом биохимии женского ор­ганизма. Он призван был подчеркнуть женственность, поэтому для него была разра­ботана соответствующая упаковка и реклама. Сделано это было из-за того, что одно название компании Gillette вызывает ассоциации с бритьем и, соответственно, ее де­зодоранты ориентированы на мужчин.

Автомобильная отрасль также начинает широко использовать сегментирование по признаку пола, Потребители-женшины представляют собой растушую часть автомо­бильного рынка, "Продажа женшинам ничем не должна отличаться от продажи мужчи­нам, — заметил один аналитик, — однако есть некоторые тонкости, которые и состав­ляют разницу" [14]. У женшин другое телосложение, менее сильная верхняя часть тела и они больше заботятся о безопасности. Чтобы решить эти проблемы, производители ав­томобилей переоборудуют их капоты и багажники, чтобы они легче открывались, сиде­ния, которые легче регулируются, и привязные ремни, которые лучше подходят для женшин. Они также усилили безопасность, выдвинув на первый план такие особенно­сти, как надувные подушки безопасности и дистанционное управление дверными зам­ками. В своей рекламе некоторые производители обращаются к женшинам напрямую. Действительно, большинство телевизионной рекламы небольших автомобилей теперь адресуется женшинам. Начало этому положила компания Volkswagen: рассерженная на­рядно одетая женшина выскакивает из дома, она бросает обручальное кольцо, снимает и выбрасывает шубу, но, после некоторых колебаний, оставляет себе ключи от Volkswagen Golf. Сегодня компания Volkswagen расходует на рекламу для женщин 30% своего бюд­жета, предназначенного для телевизионной рекламы.

Такие журналы, как Cosmopolitan и Vogue, помещают большие полосы рекламы, об­ращенной специально к потребителям-женщинам. Другие компании избегают прямых обращений к женщинам, опасаясь, что это может их оскорбить. Иногда подобные об­ращения расцениваются как снисходительное отношение, унижающее достоинство женщин. Некоторые компании, такие как Toyota и GM, пытаются соблюсти в своей рекламе разумный баланс между обращением к мужчинам и женщинам, не делая ак­центов на половой принадлежности. Иногда способ подачи рекламы меняется, но идея — не меняется. В одном из номеров Vogue бок о бок с традиционно "женской" рекламой духов и модной одежды находятся страницы с рекламой автомобилей BMW 850Csi, Audi S2, Toyota MR2 и т.д., на которых нет изображения людей. А вот реклама автомобиля Metro Manhattan компании Rover делает различие между мужчинами и женщинами: "Для женщины, у которой есть все". Интересна реклама автомобиля Maverick 4x4 компании Ford: она состоит из двух картинок, на одной мужчина, ве­дущий машину, а на второй — сидящая рядом с ним женщина.

Сегментирование по уровню доходов (income segmentation). Разделение рынка на группы потребителей» отличающиеся уровнем доходов.

Уровень доходов. Сегментирование по признаку уров­ня доходов часто используется в маркетинге таких то­варов и услуг, как автомобили, моторные лодки, одеж­да, косметика и путешествия. Компании обычно пы­таются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания, Многие торговые марки французской торговой группы L УМII демонстрируют направленность на бога­тых потребителях, например дорогие багажные сумки Luis Vuitton, шампанское Moet & Chandon и коньяки Hennessy, Связи группы с британской компанией Guinness, владельцем марок бренди Johnnie Walker Red Label, Johnnie Walker Black Label и собственно марки Guinness, означают, что группа заинтересовалась пятью из десяти лучших европейских марок. Не удивительно, что группа LVMII быстро набирает силу и обнаруживает устойчивость даже во время экономического спада. Число торговых марок, которыми торгует компания, растет, и она ищет возможно­сти для приобретения все новых "роскошных" торговых марок. Помимо деятельно­сти на ниве "высокой моды", LVMII приобрела компанию Parfums Christian Dior, приобрела контроль над французским парфюмерным торговым домом Guerain и подбирается к ювелирной компании Van Clef & Aprels, штаб-квартира которой рас­полагается в Париже [15].

Однако успех компании не всегда зависит от ее сосредоточенности именно на том сегменте рынка, который ориентирован на высокие доходы потребителей. Когда-то далекие зарубежные путешествия были по карману только состоятельным людям, но в наше время рынок путешествий превратился в массовую индустрию. Компания Р&О намерена то же самое сделать и в отношении круизов. Будучи некогда исключитель­ной привилегией богатых и праздных людей, круизы Р&О сегодня выходят на массо­вый рынок. Компания надеется, что, используя свой новый, построенный в Германии лайнер Oriana, она снизит цены на морские путешествия. Например, уже в 1995 году 12-дневный морской круиз по Средиземноморью на другом принадлежащем Р&О судне Canberra для двоих взрослых и двоих детей стоил 2877 английских фунтов — на 640 фун­тов дешевле, чем в 1994 году. Действующая на массовом рынке путешествий и экскур­сий авиакомпания Airtours выходит теперь и на рынок круизов. Она будет осуществлять морские путешествия по Средиземноморью и на Канарские острова на судне, куплен­ном у норвежской компании Closter Cruise. Директор по маркетингу компании Р&О приветствовал вступление на рынок компании Airtours следующими словами: "Чем хо­роша Airtours, так это своим обращением к более молодой и менее состоятельной группе потребителей, занимающей нижнюю часть рынка. Airtours приучит людей к совершению круизов". Исполнительный директор компании Airtours дал торжественное обещание "революционизировать рынок... Такого вы никогда раньше не видели" [16].

Авторитетные розничные торговцы, следуя логике развития своей отрасли, открывают магазины, обладающие дополнительными достоинствами и отвечающие более изощрен­ным вкусам, и не возражают против выхода на рынок преемников-новичков, ориенти­рующихся на менее состоятельные сегменты рынка. На британском рынке бакалеи ком­пания Kwik Save поступила подобным образом, создав базовую сеть недорогих магазинов без каких бы то ни было излишеств, которые удерживали минимальные цены. Позицио­нирование других британских бакалейщиков в более высоких сегментах рынка позволило также выйти на рынок немецкой компании Aldi с более низкими ценами на продукты.

Сегментирование по геодемографическому принципу

В последнее время все больше и больше используется метод сегментирования рынка на основе геодемографических характеристик. Первоначально этот метод был разрабо­тан Группой исследований рынка CACI (CACI Market Analysis Group) и получил на­звание ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods — классификация жилых районов). Метод использует 40 различных географических и де­мографических характеристик, начиная с данных пере­писи населения и заканчивая характеристиками рай­онов проживания различных групп населения. Врез­ка 9.2 иллюстрирует использование метода ACORN.

Геодемография (geodemopaphfcs). Дисциплина изучонмцоя взаимо­связи между географическим ме­стоположением и демографиче­скими характеристиками населения.

Врезка 9.2

Система классификации жилых районов ACORN и другие сходные системы классификации

Система классификации жилых районов ACORN была разработана Группой иссле­дования рынка CACI (CACI Market Analysis Group) и явилась прямым вызовом принятой системе социально-экономической классификации [1]. Система базиру­ется на данных переписи населения и разделяет жилые районы на 54 типа, объеди­ненные в 17 групп и 6 основных категорий. Группирование проводилось путем кла­стеризации ответов на обязательные вопросы анкеты, использовавшейся при пере­писи населения. Районы с одинаковыми характеристиками попадают в одну группу. (В таблице ниже иллюстрируется, как основные геодемографические кате­гории разбиваются на более мелкие подгруппы и типы).

Таблица. Классификация жилых районов (ACORN)

Геодемографические категории — по методике ACORN (для Великобритании)

Категория	Наименование	%
А	Процветающие	19,8
В	Расцветающие	11,6
С	Поднимающиеся	7,5
D	Устроенные	24,1
Е	Стремящиеся подняться	13,7
F	Борющиеся за подъем	22,8

Геодемографические группы в категории А — по методике ACORN (для Вели­кобритании)

Группа	Наименование	%
1	Состоятельные и преуспевающие люди, пригородные районы	15,1
2	Богатые пожилые люди, сельские общины	2,3
3	Зажиточные пенсионеры, городские районы, где живут преимущест-	2,3
	венно пенсионеры

Геодемографические типы в группе 1 категории А — по методике ACORN (для Великобритании)

Тип 1.1	Наименование Состоятельные предместья, большие обособленные дома	% 2,6
1.2	Пригороды с зажиточными жителями, работающими в городе	3,2
1,3	Богатые развитые районы собственников домов	2,7
1.4	Богатые пригороды, пожилые семьи	3,7
1.5	Развитые, хорошо обеспеченные пригороды	3,0

Источник: САС1 Market Analysis Group

Поначалу методика ACORN применялась местными властями для выделения тех внутригородских районов, которые приходили в упадок (эта идея возникла в ре­зультате социологических исследований, которые проводились в интересах местных властей). Но вскоре обнаружилось, что система имеет и прямое маркетинговое приложение, особенно в условиях использования баз данных, позволяющих связать с каждым ACORN-типом значение почтового кода. Таким образом, этот метод осо­бенно подходит для прямого маркетинга на основе заказов по почте,

Введение геодемографической базы данных ACORN, предложенной группой CACI, — это один из самых больших шагов вперед в развитии инструментальных средств сегментирования рынка и определения целевых сегментов. Несмотря на то, что результаты замеров носят приближенный характер, преимущества подобной ин­формационно-аналитической службы заключаются собственно в проводимых CACI исследованиях. Они позволяют связать проживающую в некотором районе группу с ее демографическими характеристиками и покупательским поведением, что обеспе­чивает возможность применить целевой маркетинг, направленный на обслуживание семей с соответствующим образом жизни. Таким образом, система помогает устано­вить прямую связь между сегментами рынка, описываемыми среднестатистическими показателями, и обслуживанием на индивидуальной основе, в то время как более ранние методики предоставляли только косвенные средства установления связи с вы­деленными на основе демографических или личностных характеристик сегментами.

Как и в случае других априорных методик (методик, базирующихся на некоторой заранее принятой типизации с ограниченным количеством типов), ограничения предложенного CACI подхода заключаются в том, что, с одной стороны, покупатель­ское поведение в пределах одного жилого района может значительно варьироваться, а с другой — покупательские привычки жителей разных районов, напротив, зачастую очень похожи между собой по отношению ко многим видам товаров и услуг. Марке­толог Дж. Инглиш (J. English) [2] приводит следующий пример. Пять округов (каждый округ рассматривался как отдельная районированная группа из 150 семей) были перенумерованы и расклассифицированы в соответствии с геодемографическим методом. Два из пяти округов были определены как наиболее перспективные, счита­лось, что их жители — потенциальные клиенты для обслуживания на основе заказов товаров по почте. Однако, после изучения индивидуальных характеристик каждой се­мьи, обнаружилось, что на деле в каждую из пяти групп входило 31, 14, 10, 10 и 7 по­тенциальных клиентов соответственно. Это действительно совпадало с полученной по геодемографическому методу нумерацией округов, но, как оказалось, одной класси­фикации по принципу районирования (по геодемографическому принципу) для целе­вого маркетинга недостаточно. Из 150 семей первой группы (согласно классификации этот округ был выделен как наиболее перспективный) только 31 попала в число целе­вых потребителей, а 119 из них можно отнести к "ложной цели".

Целевой маркетинг с использованием каталогов компании IKEA [3]

Сегодня сегментирование по геодемографическому принципу облегчает многим компаниям процесс принятия решения. Так, шведская компания розничной тор­говли мебелью IKEA использовала его для анализа своей потребительской базы. Магазины компании предлагают широкий выбор модной и оригинальной мебели, осветительные приборы и покрытия по доступным ценам. Предложенная IKEA концепция является одной из самых простых и, вместе с тем, одной из самых эф­фективных в мире. Компания торгует в больших загородных магазинах не готовой собранной мебелью, а продает ее в виде наборов деталей, легко собирающихся на месте. Сэкономленные таким образом средства компания как бы "передает" потре­бителю за счет снижения цен на мебель.

Ключевым элементом успеха IKEA является ее ежегодный каталог, в котором представлен широкий выбор товаров, демонстрирующий широту товарного ассорти­мента, предлагаемого магазинами компании. Практикуемое компанией распростра­нение каталогов применительно к условиям той местности, где находятся ее магази­ны, свидетельствует о серьезных инвестициях в стимулирование сбыта. Геодемогра­фический анализ районов, охватываемых каждым магазином, помогает IKEA сформировать текущие планы распространения каталогов по районам, а также оце­нить, насколько эффективной оказалась предыдущая кампания их распространению. Для этого IKEA анализирует данные своих потребителей, выясняя, откуда они прие­хали, а также уровень их расходов до и после получения каталога. Подобный анализ помогает IKEA прогнозировать вероятный уровень доходов на вложенный капитал в предстоящую компанию по распространению каталогов. По каждому магазину анали­зируется также объем продаж, частота продаж и расстояние, которое преодолевают потребители, чтобы до него добраться. Сочетание этой информации с типами жилых районов по классификации ACORN позволило IKEA лучше понять взаимосвязи меж­ду всеми этими элементами. Помимо определения секторов по почтовым индексам, обеспечивающего наиболее эффективное распространение каталогов, эта информа­ция должна помочь IKEA в разработке ее маркетингового комплекса при определении других возможностей и способов стимулирования сбыта.

Поиск целевых потребителей марки Sottini [4]

Компания Ideal Standard является ведущим производителем оборудования и принад­лежностей для ванных комнат. Она предоставляет широкий выбор цен и стилей, начи­ная от разумных по цене комплектов ятя покупателей, впервые прибегающих к услугам компании, и заканчивая товарами, относящимися к верхней части ассортимента — для желающих приобрести самое лучшее из того, что можно купить. Компания использова­ла геодемографический метод для того, чтобы лучше понять, как потребители воспри­нимают товары с маркой Sottini, относящиеся к ассортиментной группе "люкс". Ком­пания осознавала, что ее товары приобретают совершенно различные потребители, и она хотела иметь более подробную информацию о типах этих потребителей, чтобы бо­лее точно и целенаправленно выбрать своих дилеров на местах, а также обеспечить ме­стных дилеров поддержкой при организации сбыта товаров Sottini.

Товары Sottini продавались через сеть независимых розничных торговых точек. Компания, как таковая, обладала очень ограниченной информацией о своих конеч­ных потребителях, собранной на основе откликов на рекламу. CACI смогла собрать необходимую информацию и существенно подкрепить ее. Для этого были использо­ваны данные из отчета Target Group Index — об обследовании людей, тратящих со­лидные средства на оборудование ванных комнат и улучшение жилища. CACI про­анализировала эти данные, обратившись к классификации потребителей по методике ACORN. Проведенный анализ позволил сделать веские выводы о том, что товары с маркой Sottini приобретают преимущественно потребители, принадлежащие к груп­пам 1 и 3 — состоятельные преуспевающие жители предместий, а также обитатели районов, где живут более состоятельные пенсионеры. Типичный потребитель продук­ции Sottini должен обладать высоким уровнем чистых доходов — с погашенными ссу­дами и наличностью в кошельке — и должен жить в богатом районе.

Эта информация помогла установить районы с высокой концентрацией потен­циальных целевых потребителей продукции Sottini, а для дилеров компании — оп­ределить оптимальный район охвата обслуживанием. Сопоставление профилей по­требителей с районами охвата для дилеров указало, куда компании необходимо на­правлять свои маркетинговые усилия.

Вторым этапом этого проекта, по мнению компании Ideal Standard, должна стать индивидуальная работа дилеров с потребителями. Каждый дилер в своем рай­оне на основе почтовых индексов выделяет специфические микрорайоны, которые представляются наиболее перспективными, так как в них есть потенциальные по­требители. Дилеры используют эту информацию для прямых маркетинговых кам­паний или для того, чтобы разносить рекламные брошюры. Это должно увеличить осведомленность потенциальных потребителей о товарах марки Sottini и информи­ровать о возможностях местной дилерской компании, занимающейся их продажей.

Келвин Болдуин (Kelvin Baldwin), коммерческий директор Ideal Standard, утверждает: "Анализ помог нам оценить потребительский потенциал продукции с маркой Sottini в нашей стране. Сейчас мы думаем над тем, как использовать эту информацию в работе дилеров с потребителями на индивидуатьном уровне. Она должна помочь нам в органи­зации дилерской поддержки продукции Sottini, например в выявлении новых потреби­телей и локализации новых районов для сбыта товаров с маркой Sottini".

Справедливости ради следует отметить, что так же, как и другие уже обсуждав­шиеся методы сегментирования, рассчитанные на среднестатистического потреби­теля, сегментирование по геодемографическому принципу хорошо срабатывает для товаров, которые непосредственно связаны с местными районными особенностями, например при спросе на двойные оконные рамы или садовое оборудование и ин­вентарь. Даже для описанного выше случая применения целевого маркетинга в районах, имеющих наилучшие показатели, вероятность достижения целевого по­требителя повышается от менее чем 10%, до более чем 20%, но "промахи" пока встречаются чаще, чем "попадания".

Источники:

1. ACORN User Guide (London: CACI Information Services, 1993).

2. J. English, "Selecting and analysing your customer/market through efficient profile modelling and prospecting", Institute of International Research Conference on Customer Segmentation and Lifestyle Marketing, London, 11-12 December 1989.

3. Mark Mulcahey, "CACI's customer analysis helping IKEA define their target markets", Marketing Systems, 9, 1 (1994), p. 11.

4. Julie Randall, "CACI working with Ideal Standard to identify their optimum dealership areas", Marketing Systems, 9, 1 (1994), p. 12.

Методика геодемографического анализа быстро развивается. Сегодня соответст­вующие базы данных имеются практически во всех развитых странах. Базы данных ACORN на сегодня уже включены в системы PIN (Pinpoint Identified Neighbourhoods), Mosaic и Super Profile. В Нидерландах слияние двух информационных систем — Post Office и датской Reader's Digest привело к созданию системы Ornnidata. базирующейся на информации телефонного справочника, а в Швеции в качестве дополнительных возможностей системы Post Office используется база данных Postaid. Обе эти системы создавались на добровольной основе, и потребители их воспринимают как способ из­бежать неправильной почтовой адресации. Возможности основных геодемографиче­ских баз данных возрастают с присоединением их к базам данных, содержащим спи­ски потребителей и информацию о них. Это позволяет проследить некоторые тенден­ции: например, за четырехлетний период свыше 28^ людей, проживающих в "менее обеспеченных кварталах общественной застройки" пользовались комплексными ус­лугами по организации отдыха [17]. С тех пор организация CCV Marketing расширила этот процесс, создав свою информационную систему FuroMOSAIC, использующуюся во всех странах Европейского Союза (табл. 9.2).

Таблица 9.2. Районы проживания европейских семей (по данным CCN EuroMOSAIC)

Кате­гория	Наименование	Бельгия Германия	Ирлан­дия	Италия	Нидер­ланды	Норвегия	Испания Швеция	Велико­британия
		% %	%	%	%	%	% %	%
Е01	Элитарные пригороды	8 16	6	4	5	18	1 8	12
Е02	Микрорайоны, относящиеся к сектору об служивания	22 20	29	12	14	7	17 18	16
Е0З	Фешенебельные квартиры	9 7	2	5	8	8	7 3	5
Е04	Низкодоходный центр города	5 9	10	8	11	10	1 8	9
Е05	Общественное многоэтажное жилье	3		8	11	4	1 7	5
Е06	Индустриальные микрорайоны	12 13	5	19	14	10	18 12	19

EO7	Динамичные семьи	17	8	10	13	14 15	5	9	14
Е08	Семьи с низкими до- ходами	9	4	12	8	6 7	7	7	8
Е09	Сельские/ сельско- хозяйственные районы	14	14	21	17	13 17	23	19	6
Е10	Районы отдыха отпускников/ районы пен- сионеров	4	6	4	5	4 3	19	9	6

торый воспринимался как продукт, предназначенный для степенных, пожилых людей, ограничивал сегмент этого товара. Для исправления этой ситуации General Foods нача­ла рекламную кампанию, позиционирующую Sanka как идеальный напиток, подхо­дящий для современного здорового и активного образа жизни. Целью кампании было привлечь потребителей любых возрастов, используя для этого традиционный призыв, рассчитанный на людей, стремящихся к достижению успеха: "Sanka всегда позволит вам быть в наилучшей форме". При этом реклама демонстрировала людей, ведущих жизнь, полную приключений, например, плывущих на байдарке по бурной реке [18].

В основе сегментирования по признаку образа жизни лежат, как правило, либо хорошо известные методы, давно применяемые рекламными агентствами, либо методы "настройки" на потребителя, применяемые компаниями, осуществляющими обслужива­ние на индивидуальной основе. Многие компании при сегментировании рынка стараются выбрать какие-то уже известные методы, с одной стороны, потому, что они знакомы, а с другой, — потому, что разработка собственных новых подходов сложна и дорого стоит. Например, для рекламного агентства Young and Rubicon их метод сегментирования "4С" (Cross-Cultural Consumer Characterization — классификация потребителей по принадлежно­сти к разным культурным слоям общества) — это типичный стандартный, уже использо­вавшийся метод. Он подразумевает разделение рынка на три основных сегмента.

1. Стесненные — люди, чьи расходы ограничены размером доходов. Эта категория включает смирившихся с бедностью. — людей, которые покорились судьбе и приняли свою бедность, и более честолюбивых, борющихся с бедностью.

2. Среднее большинство. Этот сегмент включает людей, которых можно назвать осно­вательными', самая многочисленная группа; стремящихся добиться успеха и преус­певающих.

3. Новаторы. Это сегмент, состоящий из переходящих (из одного культурного слоя в другой) и реформаторов.

Преуспевающие — это группа удачливых, достигших успеха людей, которые любят "владеть ситуацией". Так, своей рекламой быстрого возврата пассажирам утерянных би­летов компания American Express создает у них чувство полного контроля над ситуацией и, тем самым, пытается привлечь этот сегмент потребителей. Точно так же их можно привлечь возможностью изготовления автомобиля Mercedes-Benz по индивидуальному заказу. Основательные потребители, наоборот, нуждаются в надежности. Они предпочи­тают покупать хорошо известные, надежные основные марки и избегать риска. Предпо­лагают, что британская консервативная партия под предводительством Маргарет Тэтчер (Margaret Thatcher) выиграла выборы, сыграв на чувстве "боязни перемен", свойствен­ному этому сегменту избирателей. Глубоко образованные реформаторы не имеют ничего общего с подобным подходом. Они будут доверять своему собственному суждению и пробовать новые идеи. Эти люди находятся на переднем крае многих новых начинаний, именно они ратуют за потребление (естественно, и производство) экологически чистой продукции и стремятся к освоению новых мест для отдыха и туризма.

Сегменты, выделенные по принципу образа жизни, могут накладываться на сег­менты, выделенные на основе других методов сегментирования. В частности, компа­ния Third Age Research определила, что пожилые люди могут придерживаться различ­ных стилей жизни. Она выделяет исследователей, которые любят браться за новые ви­ды деятельности, организаторов, апатичных, довольных судьбой, робких, испытывающих к себе жалость (бедняжка я...), светских львов и не желающих никаких перемен.

Тип личности. Для сегментирования рынка маркетологам следует, кроме прочих, применять личностные переменные, придавая своим товарам черты, соответствующие личности потребителя. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сига­реты, страховые полисы и спиртные напитки [20]. Компания Honda в своей марке тинговой кампании для моторных скутеров дает другой хороший пример сегментиро­вания на уровне личностных характеристик.

Изучив ответы более чем 2000 респондентов и выделив 30 тысяч "возможных поводов пе­рекусить" г компания Nestle разработала свою собственную систему сегментирования рынка легких закусок. Два выделенных ею основных сегмента очень сильно отличаются между собой - это депрессивные любительницы шоколада и энергичные мужнины. Де­прессивные любительницы шоколада - в своем подавляющем большинстве молодые жен­щины, которые перекусывают на скорую руку и любят шоколад. Они едят шоколад всегда, но в особенности, когда испытывают депрессию, или для того, чтобы развеяться, или скучая дома по вечерам. Для этих людей вкус шоколада очень важен, поэтому они поку­пают дорогие продукты, например, самим себе - коробки шоколадных конфет. Terry's Chocolate Orange, All Gold, Cadbury's Milk Flake и Black Magic - это товары для них. Энергичные мужчины - их полная противоположность. Они молоды и относятся, как правило, к тому социальному слою, который "стремится добиться успеха". Они жи­вут в быстром темпе, очень много работают, перекусывают на бегу и являются небреж­ными покупателями. Они устают на работе, однако регулярно тренируются и любят пове­селиться. Они тоже едят шоколад - вечером в спешке, за ланчем или на работе во вре­мя утреннего или дневного перерыва. Коробки шоколадных конфет - не для них, но они получают свою "энергетическую подзарядку" за счет шоколадных батончиков типа Kit Kat, Lion и Snickers.

Будучи многомерными, сегменты, выделенные по принципу образа жизни, создают пеструю картину типов потребителей. Депрессивные любительницы шоколада и энергичные мужчи­ны могут быть одного возраста и принадлежать к одному и тому же общественному классу, однако при сегментировании по признаку образа жизни мы начинаем лучше понимать этих лю­дей и то, что для них годится, а что - нет. Реклама для энергичных мужчин должна быть жизнерадостной, социально направленной и энергичной - продукт решительно хватают и едят. Для оживления продаж и освежения имиджа своего легкого пива компания Hofineister в своей рекламной кампании показала Джорджа Медведя (George the Bear) на вечеринке с друзьями. Наоборот, реклама компании Cadbury показывает спокойную одинокую женщину, предвкушающую удовольствие и балующую себя шоколадом Milk Flake [19].

Как может показаться на первый взгляд, моторные скутеры Spree, Elite и Aero произ­водства Honda предназначены для профессионалов и опытных гонщиков в возрасте от 16 до 22 лет. Однако, реклама построена так, чтобы заинтересовать максимально широ­кий круг лид. В одном из рекламных роликов, например, показан счастливый малыш, прыгающий на кровати, а голос за кадром в это время произносит: "Всю свою жизнь вы мечтаете испытать это чувство". Этот ролик вызывает у зрителя воспоминания о бла­женном чувстве освобождения, которое испытывает ребенок, вырвавшийся из-под опе­ки взрослых и получивший возможность сделать то, что родители ему запретили. Ис­подволь зрителю внушается мысль, что то же самое он сможет испытать, когда сядет на скутер Honda. Поэтому, несмотря на первое впечатление, будто продукция Honda адре­сована молодым потребителям, на самом деле ее реклама обращается к людям всех воз­растных групп, у которых достаточно смелости, чтобы самим выбирать свой стиль и жить своей жизнью. В результате более половины скутеров компании Honda покупают молодые люди с высшим образованием и людьми более старшего возраста — 15% скуте­ров приобретается возрастной группой старше 50 лет. Honda обращается к непослушно­му, жаждущему самостоятельности ребенку, который живет в каждом из нас [21].

Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в за­висимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Сегментирование по поведен­ческому принципу (bihavioural segmentation). Разбиение рын­ка на группы потребителей по уровню их знания товара, от­ношению к товару, характеру его использования или по реак­ции на товар.

Поводы для совершения покупки или использования товара. Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали воз­никновению идеи о приобретении товара, фактическо­му приобретению товара или использованию приобре­тенного ранее товара. Сегментирование на основе пово­дов может оказать компаниям помощь и в формиро­вании концепции использования данного товара. На­пример, апельсиновый сок чаще всего употребляют за завтраком, однако поставщики апельсинов рекламируют этот сок в качестве охлаждающего и освежающего напитка, который можно употреблять в течение всего дня. Некоторые праздники, например, День Матери и День Отца, возникли в какой-то мере с целью стимулирования про­дажи сладостей, цветов, открыток и мелких подарков.

Выращивающий индеек фермер Бернард Мэттьюз (Bernard Matthews) борется с понятием сезонности на рынке индеек. В некоторых европейских странах эта американская птица является синонимом Рождества и Сайта-Клауса. В связи с этим у него существовали проблемы. В большинстве семей Рождество — это единственная большая трапеза, которая оправдывает покупку такой большой птицы. В ответ он начал рас­фасовывать мясо в виде филе индюшки, сосисок и гамбургеров, поставляя их на рынок круглый год. Его "преобразованная" индюшка имела такой успех, что сейчас он решил заняться "преобразованием" новозеландского барашка.

Компания Kodak использует сегментацию на основе поводов при разработке и маркетинге одноразовых фотоаппаратов. Потребитель делает фотоснимки и, когда пленка заканчивается, отдает ее на проявку вместе с фотоаппаратом. Комбинируя линзы, выдержку и т.д., компания Kodak разработала различные варианты фотоаппа­рата практически для любых обстоятельств: с помощью одних аппаратов вы можете делать снимки под водой, с помощью других — фотографировать своего малыша.

Сегментирование по поводам для совершения покупки или использования товара (occasion segmentation). Разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутство­вали возникновению идеи о при­обретении товара, фактиче­скому приобретению товара или использованию приобретен­ного ранее товара.

Вы стоите на краю Великого Каньона? [Одноразовый фотоаппарат] может сделать пано­рамный широкоугольный снимок. Вы ныряете с маской и трубкой? Наведите объектив [другого одноразового фотоаппарата] на то, что плавает в морских глубинах. Спортив­ные болельщики тоже не остались без внимания: сегодня Kodak выпустила на рынок те-лефотовариант... со сверхкороткой выдержкой для съемок на стадионах... Инженеры Kodak работают над моделью с коротким фокусным расстоянием между линзами и умень­шенной выдержкой, которая не столь требовательна к освещенности... они полагают, что родителям понравится... фотографировать своего малыша без вспышки, которая мо­жет его напугать. В одном из японских каталогов, предназначенном для молодых жен­щин, компания Kodak предлагает комплект из пяти фотокамер в пастельных тонах, в котором имеется также модель с линзами "рыбий глаз", которая позволяет делать сним­ки с розоватой романтической дымкой [22].

Компания Polaroid демонстрирует различные применения своего фотоаппарата, де­лающего моментальные снимки. Вначале он рекламировался как фотоаппарат, мгно­венно фиксирующий счастливые семейные события. Сегодня нам показывают и дру­гие его применения: с его помощью можно сфотографировать попавший в катастрофу автомобиль, увиденную в магазине старинную вещь или выставленный на продажу дом как вариант для приобретения.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или пре­имуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, — определения видов товаров, которые пре­доставляют эти выгоды. Одним из самых удачных при­меров сегментации по принципу выгод может служить рынок зубной пасты (табл. 9.3). По принципу искомых выгод было выделено четыре сегмента: экономичный, медицинский, косметический и вкусовой. Каждый та­кой сегмент имеет свои специфические демографиче­ские, поведенческие и психографические характеристики. Выяснилось, например, что люди, стремящиеся предотвратить кариес, имеют, как правило, большую семью, при­выкли долго и тщательно чистить зубы и вообще отличаются консерватизмом. Каж­дый из сегментов, кроме того, отдает предпочтение определенным маркам зубной пасты. Большинство современных марок и рассчитаны на один из этих сегментов. Например, укрепляющая зубная паста Crest ориентирована на семейный сегмент, а оформление и вкус пасты Aim рассчитаны на детей.

Сегментирование на основе искомых выгод (benefit segmentation). Разделение рын­ка на группы в соответствии с выгодами, которые потре­битель желает получить от приобретаемого товара.

Таблица 9.3. Сегментирование рынка зубной пасты на основе искомых выгод

Сегменты по разновидностям искомых выгод Экономия (низкая цена) Лечебное действие (защита от кариеса) Косметическое дей­ствие (блестящие зубы) Вкусовые качества (приятный вкус)

Демографи­ческие харак­теристики Мужчины Люди с большими семьями Подростки, мо­лодежь Дети

Поведенческие характеристики Активные потреби­тели Активные потреби­тели Курильщики Любители жева­тельной резинки Spearmint

Психографиче­ские характери­стики Высокая степень независимости, ценностная ориен­тация Ипохондрики, кон­серваторы Чрезвычайно общи­тельны и активны Обостренное стремление участ­вовать во всем са­мим, жизнелюбы

Любимые марки Марки, кото­рые в данный момент есть в продаже Crest Aqua-Fresh, Ultra Brite Colgate, Aim

Источник: Заимствовано из работы Russell J. Haley, "Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool," Journal of Marketing (July 1968), p. 30-35. См. также Haley, "Benefit Segmentation: Backwards and Forewards," Journal of Advertising Research (February-March 1984), p. 19-25; Haley, "Benefit Segmentation — 20 Years Later," Journal of Consumer Marketing, 1, 1984, p. 5-14.

Короче говоря, сегментирование по искомым преимуществам компания может ис­пользовать для более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. Кроме того, пользуясь этим методом сегментирования, компании могут выявлять новые виды преимуществ и выводить на рынок марки, предоставляющие эти преимущества.

Компания Colgate-Palmolive применила сегментирование на основе искомых преиму­ществ для репозиционирования своего мыла Irish Spring, исследование показало, что рынок туалетного мыла с дезодорантами на основе искомых преимуществ можно разделить на три сегмента: мужчины, предпочитающие мыло без запаха или со слабым запахом, женщины, любящие нежное мыло с нерезким запахом, и смешанный сегмент, преимущественно мужчины, которые любят сильно ароматизированное мыло с освежаю­щим запахом. Первоначально выпускавшееся мыло Irish Spring прекрасно удовлетво­ряло потребностям последнего из перечисленных сегментов, но компания Colgate ре­шила охватить и больший по размерам средний сегмент. Поэтому она видоизменила мыло и изменила его рекламу, постаравшись сделать продукт более привлекательным для семейного употребления [23].

Статус пользователя. Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не поль­зующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользова­телей-новичков и регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регуляр­ные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Например, в ходе од­ного из исследований было обнаружено, что постоянные доноры, сдающие кровь, отличаются низкой самооценкой, не любят рисковать и больше других заботятся о своем здоровье; те же, кто донорами не являются, по всем трем пунктам представляют собой противоположность донорам. Это наводит на мысль о том, что социальным службам следует использовать специальные маркетинговые программы для удержания уже имеющихся доноров и привлечения новых.

Позиция, в данный момент занимаемая компанией на рынке, оказывает влияние на направленность ее маркетинговых усилий. Компаниям-лидерам следует сконцен­трировать свое внимание на привлечении потенциальных клиентов, в то время как более мелкие фирмы должны стремиться "переманить" потребителей у компании-лидера. Компания Golden Wonder сосредоточила свое внимание на регулярных пользо­вателях, заняв основную долю рынка своими концентратами Pot Noodle (лапша в горшочке) и Pot Rice (рис в горшочке). Она первой предложила на рынке обезвожен­ные закуски, расфасованные в горшочках, но новички отбили у нее часть продаж. Компания добилась возвращения 80% доли рынка, сделав свою марку более привле­кательной для уже существующих пользователей. Компания Kellog со своими хлопья­ми для завтрака марки Bran Flakes выбрала несколько иной подход к проблеме. Вме­сто того, чтобы в большей степени придерживаться первоначальных пользователей, озабоченных сохранением здоровья, она решила завоевать не пользующихся ее про­дукцией людей, рекламируя изумительный запах хлопьев и за счет него продвигая продукт на рынок [24].

Интенсивность потребления. Рынок можно сегментировать также по группам сла­бых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На рис. 9.2 показаны соотношения объемов использо­вания товаров широкого потребления активными и слабыми потребителями. Потре­бители товаров были разделены на две группы: слабые потребители и активные по­требители, в зависимости от интенсивности приобретения ими того или иного то­вара. Рассмотрим в качестве примера потребление пива. На рис. 9.2 можно видеть, что пиво покупает 41% всех опрошенных семей. Однако на долю активных потре­бителей пива приходится 87% всего потребления этого напитка — почти в семь раз больше, чем на долю слабых потребителей. Совершенно ясно, что для компании-производители выгоднее привлечь к своему сорту пива одного активного потребите­ля, чем нескольких слабых.

Рис. 9.2. Соотношение между объемами использования товаров широкого потреблении, приходящимися на ак­тивных и слабых потребителей

Авиакомпании разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориенти­рованные на активных пользователей, которые, будучи бизнесменами, часто совер­шают деловые поездки и, в придачу, покупают дорогие билеты. Члены клуба British Airways Executive Club, владельцы синих карточек, каждый раз, отправляясь в поездку, свободно пользуются услугами авиакомпании AirMiles, кроме того, им предоставляют­ся и другие льготы при резервировании билетов и регистрации. По мере того, как на­растает "объем" использования услуг компании, члены клуба получают серебряную, а затем золотую карточку, дающие право на дополнительные услуги и льготы. Почти все авиакомпании прибегают к подобным стимулам, и, поскольку с увеличением объ­ема пользования этими услугами размер получаемых выгод растет, часто летающие пассажиры должны расплачиваться за это своей приверженностью авиакомпании. Не­которые перевозчики используют совместные схемы стимулирования, что позволяет обеспечить больший общий объем выгод для регулярных пассажиров. Так, в схеме стимулирования регулярных клиентов компании American Express's Membership Miles уже участвуют компании Air France's Frequence Plus, Austrian Swissair's Quali/lyer, Virgin's Freeway и Continental Airline's OnePoss. К ним присоединились также ряд гостиничных сетей и фирмы, сдающие автомобили внаем. Если схема работает на каком-нибудь континенте, то она неизбежно связана с другими, работающими там компаниями, по­этому к системе стимулирования уже подключились Air Canada, BWIA Internationa! Airways, Malaysian Airlines и Cathay Pacific.

Степень приверженности. Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые по­требители являются безоговорочными приверженцами — они всегда покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами — они привер­жены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от вре­мени покупая и другие. В то же время часть покупателей не выказывают привержен­ности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другое или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже. В большинстве случаев маркето­логи разбивают покупателей на группы в соответствии с их приверженностью к това­рам или услугам компании, а затем сосредоточивают свои усилия на той группе при­верженности, которая сулит наибольшие выгоды.

Схемы стимулирования приверженности выходят за рамки даже долговременных маркетинговых программ, подобно схеме компании Esso Tiger Cards, использовавшей­ся в течение десятилетий. Они направлены на то, чтобы установить "взаи­моотношения" между покупателями и определенными марками товаров, т.е. создать у покупателей чувство привязанности к ним. В Австралии члены клуба Omomatic Club компании Unilever — для владельцев моющих машин с передней загрузкой — получа­ют информационные бюллетени для пользователей, брошюры, каталоги образцов и "подарков", которые можно приобрести на полученный от фирмы купон или вкла­дыш в упаковку с товаром. Стиральные машины с передней загрузкой в Австралии редкость, поэтому клуб поддерживает связь компании Unilever с тем микрорынком, для которого производится ее моющее средство Omomatic. Клуб компании Nestle — Casa Buitoni Club — создан для людей, интересующихся итальянским образом жизни и любящих итальянскую кухню. Рынок макаронных изделий фрагментирован и про­низан собственными торговыми марками розничных продавцов, поэтому клуб стара­ется выстроить отношения приверженности и наследования марки Buitoni, сосредото­чиваясь на энтузиастах. Swatch Club был создан после того, как компания Swatch изу­чила рынок предметов культа. Членам клуба оказывается помощь в формировании их собственной коллекции и предлагаются специальные издания.

Эффективность схем стимулирования, приверженности и сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к товару ограничено характером покупа­тельского поведения. Потребителей-приверженцев немного, и на большинстве рын­ков их довольно сложно найти. Большинство потребителей проявляют перазборчи вость и склонность к "многобрачию" в своих взаимоотношениях с торговыми марка ми. Те потребители, у которых есть излюбленные марки, тем не менее, при случае беспорядочно пробуют и другие альтернативы, а большинство потребителей вообще выбирает из целого "репертуара" фаворитов. Но даже потребители, придерживающие­ся "моногамного" подхода в отношении торговых марок, время от времени изменяют своим "любимцам" и делают какие-то "оппортунистические" покупки. Кроме того, существует некий предел "верности" потребителей определенным маркам, да плюс ко всему, — более низкая цена тоже может способствовать переключению покупателей с одной марки на другую. На многих рынках попытки выстроить политику продаж, ос­нованную на приверженности к марке, как и большинство усилий по стимулирова­нию продаж, срабатывают только на протяжении действия маркетинговой кампании. Существует также опасность, что приверженность потребителей переместится с торго­вой марки на саму схему стимулирования приверженности, например, количество проведенных в воздухе миль станет для потребителя более важным, чем то, услугами каких авиакомпаний он при этом пользовался [25].

Степень готовности покупателя к восприятию товара.

Рынок состоит из людей, находящихся в разной степе­ни готовности к совершению покупки товара. Некото­рые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвер­тые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Численное соотноше­ние потребителей, находящихся на разных этапах, в значительной мере сказывается на характере разраба­тываемой маркетинговой программы. Для повышения заботы о потребителях и оцен­ки момента, когда потребители уже готовы к совершению покупки, автомобильные дилеры пользуются базами данных. Получив при покупке автомобиля определенные гарантии, потребители невольно остаются связанными с дилером, поскольку первые несколько услуг им оказывает именно он. Но затем дилер оценивает, когда и какие виды обслуживания потребуются на следующем этапе. Ближе к этому сроку покупате лю высылается напоминание или раздается звонок по телефону с предложением орга­низовать техническое обслуживание. Спустя определенное время дилер оценивает, го­тов ли потребитель к покупке нового автомобиля, и соответственно посылает ему подробную информацию о новых моделях или условиях сделки. Рассылка по почте информационных материалов, не принимающая во внимание степень готовности по­купателя, может только испортить взаимоотношения. Рассылая нежелательные и не­нужные потребителю брошюры, дилер становится захламляет почтовый ящик. Хуже того, чувство удовлетворенности, которое сегодня испытывают потребители в связи с удачной сделкой, улетучивается, когда они вскоре после покупки узнают о существо­вании более выгодных условий или о новой, лучшей модели, которая пришла на сме­ну только что приобретенной ими.

Степени готовности покупателя к восприятию товара (buyer-readeness stages). Этапы, ко-торые обычно проходит по­требитель на пути к соверше­нию покупки, включая осведом­ленность, знание, расположен­ность, предпочтение, убеж­денность и, наконец, покупку.

Отношение к товару. Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие пред­выборные обходы квартир, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно восприни­мающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно прого­лосовать; не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицатель­но или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить мнение поло­жительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. В подобных маркетинговых ситуациях отношение потребителей может оказаться переменной, очень влияющей на эффективность сегментирования.

Действующей по всему миру благотворительной организации Oxfam необходимо все время поддерживать высокий уровень пожертвований и снижать уровень издержек. В этом помогает сегментирование. Оно позволяет оценить всех жертвователей и разнести их по различным сегментам. Значительное число поступлений организации приходят от доверенных жертвователей, которые регулярно перечисляют средства, однако требуют установления официальных взаимоотношений с благотворительной организацией на основе законодательства. Их контакты с организацией ограничиваются получением из­дания Oxfam News, специально составленных воззваний, и каталогов поощрительных призов. Жертвователи, участвующие в проектах Oxfam на основах партнерства — Oxfam Project Partners, жаждут более тесных контактов с Oxfam, идущей им в этом навстречу. Они подвергаются дальнейшему более детальному сегментированию в соответствии с выбором определенного благотворительного проекта, с которым им устанавливают регу­лярную обратную связь. Благодаря подобной схеме Oxfam так же, как и другая благотво­рительная организация Action Aid, устанавливает взаимоотношения напрямую между да­рителем и конечным получателем помощи. Организация окружает своих ведущих жерт­вователей всяческой заботой и информирует о том, как были потрачены их деньги. Часть жертвователей не может уделять Oxfam много времени, однако некоторые другие группы жертвователей с удовольствием работают в благотворительных магазинах или с энтузиазмом занимаются продажей лотерейных билетов [26].

Сегментирование рынков организованных потребителей

Маркетологи, работающие на рынках конечных и организованных потребителей, исполь-уют обычно одни и те же переменные для сегментирования своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности по требления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара и отно-шению к товару. Кроме того, маркетологи, работающие на рынках организованных потре бителей, пользуются некоторыми дополнительными переменными. Как показано в табл. 9.3, к их числу относятся демографические характеристики компаний-потребителей (индустрия, размер компании); технологические характеристики', подходы к организации за­купок; ситуационные факторы и индивидуальные характеристики [27].

В табл. 9.4 перечислены основные вопросы, которые должны задавать себе марке­тологи, работающие на рынках организованных потребителей, чтобы определить, ка­ких потребителей им стоит обслуживать. Выбирая для обслуживания определенные сегменты рынка вместо того, чтобы обслуживать рынок в целом, компания получает возможность лучше удовлетворить клиента и получить максимальное вознаграждение за внимательное отношение к его нуждам. Так, компания Pirelli вместе с другими компаниями-производителями шин должна решить, какие отрасли они собираются обслуживать. Потребности компаний-производителей, покупающих шины, сильно различаются. Производители роскошных и спортивных машин предпочитают иметь шины более высокого класса, чем производители недорогих моделей. А шины, необ­ходимые в самолетостроении, должны отвечать гораздо более высоким стандартам безопасности, чем шины, в которых нуждаются производители сельских тракторов.

В пределах выбранной отрасли компания может провести дальнейшее сегментиро­вание на основании размера предприятия-потребителя или его географического поло­жения. Это позволит компании, при необходимости, установить отдельные системы деловых отношений с крупными или территориально рассредоточенными компания­ми-потребителями. Например, компания Steelcase, крупнейший производитель офис­ного оборудования, сначала разделила потребителей на десять сегментов по отраслям, включая банковскую сферу, страхование и электронику. Затем торговые агенты Steelcase вместе с независимыми дилерами компании выделили в каждом из получен­ных сегментов более мелких клиентов Steelcase — локальных или региональных. Од­нако многие крупные и территориально рассредоточенные потребители, такие как Shell или Philips, обладают специфическими потребностями, удовлетворение которых выходит за пределы возможностей отдельных дилеров. Поэ.тому компания Steelcase ввела должность менеджеров по проектам общенационального масштаба, которые обеспечивает работу сети дилеров с определенным клиентом по всей стране.

Внутри целевой отрасли или группы однородных потребителей компания может провести сегментирование по подходам к организации закупок и критериям. Например, государственные, университетские и промышленные лаборатории обычно отличаются своими подходами к приобретению научно-исследовательского оборудования. Госу­дарственные лаборатории стремятся к более низким ценам (поскольку испытывают трудности в получении средств на приобретение оборудования) и заключению кон­трактов на обслуживание (потому что легко могут получить деньги на содержание и уход за аппаратурой). Университетские лаборатории предпочитают приобретать обо­рудование, которое не требует постоянного квалифицированного обслуживания, так как в их штатном расписании не предусмотрена соответствующая должность. Про­мышленные лаборатории нуждаются в максимально надежном оборудовании, по­скольку не могут себе позволить тратить время на простои.

В табл. 9.4 основное внимание уделяется характеристикам покупателей, дейст­вующих на рынках организованных потребителей. Однако, как и в случае с рынком конечных потребителей, многие маркетологи полагают, что самыми лучшими основа­ниями для сегментирования рынка организованных потребителей являются покупа­тельское поведение и искомые преимущества. Например, недавно компания Signode Corporation изучила потребителей своего подразделения промышленной упаковки и выявила четыре сегмента, каждый из которых стремится к определенному сочетанию цены и уровня обслуживания.

• Запрограммированные покупатели. Эти покупатели рассматривают продукцию фир­мы Signode как не очень существенную с точки зрения собственной деятельности. Они совершают закупки на постоянной основе, чаще всего платят сразу всю сумму и согласны на низкий уровень обслуживания. Ясно, что это самый высокопри­быльный для Signode сегмент.

Таблица 9,4. Основные переменные, используемые для сегмен­тирования рынков организованных потребителей

Демографические характеристики_____________________________________________________

Отрасль..На каких отраслях промышленности, закупающих нашу продукцию, нам следует сосре­доточиться?

Размер компании. На компаниях какой величины нам следует сосредоточиться? Месторасположение. На каких географических регионах нам следует сосредоточиться?

Технологические переменные_________________________________________________________

Технология. На каких технологиях потребителя нам следует сосредоточиться? Статус пользователя/не пользователя. На каких группах пользователей нам следует сосредото­читься — на активных, умеренных, слабых или же на тех, кто в данный момент вообще не является поль­зователем?

Возможности потребителя. На каких потребителях нам следует сосредоточиться — на тех, кото­рые нуждаются в большом объеме услуг, или же на тех, кто удовлетворится малым объемом услуг?

Система организации закупок_________________________________________________________

Организация закупочной деятельности. На каких компаниях нам следует сосредоточиться — на тех, в которых закупочная деятельность сильно централизована, или на компаниях с децентрализован­ной системой закупок?

Структура приоритетов. На каких компаниях нам следует сосредоточиться — на доминирующих в технологической сфере, финансовой сфере или же в сфере маркетинга?

Природа существующих взаимоотношений. Следует ли нам сосредоточиться на тех компаниях, с которыми мы уже имеем устоявшиеся взаимоотношения, или же выбирать наиболее привлекательные компании?

Общая политика в области закупок. Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, предпочи­тающих лизинг? Контракты на обслуживание? Систематические закупки? Конкурентные торги путем по­дачи заявок без оглашения?

Закупочные критерии. Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, для которых наибольшее значение имеет качество? Сервис? Цена?

Ситуационные факторы______________________________________________________

Срочность. Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, которым требуются срочные поставки про­дукции или предоставление услуг?

Заявки на товар. Как нам следует работать — только по определенным заявкам на наш товар или по всем заявкам?

Размер заказа. На каких заказах нам следует сосредоточиться — на крупных или на мелких?

Индивидуальные характеристики_______________________

Сходство между покупателем и продавцом. Следует ли нам сосредоточиться на тех компаниях, в которых принцип подбора кадров и система ценностей сходны с нашими?

Отношение к риску. На каких компаниях нам следует сосредоточиться — на готовых к риску или из­бегающих риска?

Приверженность. Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, демонстрирующих высокую сте­пень приверженности своим поставщикам?

Источники: заимствовано из работы Thomas V. Bonoma and Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA.: Lexington Books, 1983). См. также рабо­ту John Berrigan and Carl Finkbeiner, Segmentation Marketing: New Methods for Capturing Business (New York: Harper-Business, 1992).

• Покупатели на условиях партнерства. Для этих покупателей упаковочная продук­ция компании Signode играет не очень существенную роль, и они отлично осве­домлены обо всех предложениях ее конкурентов. Они будут покупать упаковку именно у Signode до тех пор, пока их будут устраивать ее цены. Им предоставляет­ся небольшая скидка и средний уровень обслуживания. Этот сегмент для Signode занимает по выгодности второе место.

• Покупатели на условиях сделки. Эти покупатели рассматривают продукцию компании Signode как очень важную для своей деятельности. Они очень чувствительны к коле­баниям цен и уровню обслуживания. Они получают скидку в размере до 10% и уро­вень обслуживания выше среднего. Они очень хорошо осведомлены о предложениях конкурентов и готовы в любой момент поменять поставщика, если он предложит бо­лее низкую цену, даже если это и повлечет за собой снижение уровня обслуживания.

• Покупатели на условиях собственной выгоды. Эти покупатели рассматривают про­дукцию компании Signode как очень важную и требуют самых больших скидок и самого высокого уровня обслуживания. Они хорошо знают всех поставщиков этой группы товаров, постоянно торгуются и готовы поменять партнера из-за малейшей неудовлетворенности. Компании Signode такие покупатели нужны для поддержа­ния объема сбыта, однако они не приносят большой прибыли [28].

Такое сегментирование помогло компании Signode разработать маркетинговые стратегии, в которых учитывались специфические реакции каждого сегмента на изме­нения уровня цен или предоставляемых услуг [29].

Сегментирование международных рынков

Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами или готовы к тому, что­бы распространить свою деятельность если не на все, то на большинство стран нашей планеты. Хотя некоторые крупные компании, типа Unilever или Sony, продают свои товары более чем в 100 странах мира, однако большинство компаний, действующих на международных рынках довольствуется гораздо меньшим числом стран. Деятель­ность на международном рынке имеет свои трудности [30]. Разные страны мира, даже близкие географически, могут разительно отличаться экономикой, культурой и поли­тической системой. Поэтому транснациональным компаниям нужно делить мировые рынки на сегменты с различными потребительскими нуждами и поведением — по­добно тому, как они сегментируют свои внутренние рынки.

Провести сегментирование международных рынков компании могут на основании одной или нескольких переменных. Можно осуществить сегментирование по геогра­фическому принципу, сгруппировав страны по их принадлежности к регионам: За­падная Европа, Тихоокеанский регион, Ближний Восток или Африка. Впрочем, стра­ны многих регионов географически уже организованы в рыночные группы или "зоны свободной торговли": Европейский Союз, Европейская ассоциация свободной торгов­ли или Североамериканская ассоциация свободной торговли. Такие ассоциации сни­жают торговые барьеры между странами-участницами, создавая тем самым более крупный по объему и более однородный рынок.

Географическое сегментирование предполагает, что соседние страны обладают многими сходными чертами и поведенческими характеристиками. В большинстве случаев так обычно и бывает, однако существуют исключения. Например, хотя США и Канада имеют много общего, обе эти страны в культурном и экономическом плане отличаются от расположенной по соседству Мексики. Потребители тоже могут рази­тельно отличаться даже в пределах одного региона.

Например, многие маркетологи США полагают, что все центрально- и южноаме­риканские страны практически одинаковы, как и проживающие в них 400 миллионов жителей. Они, конечно, ошибаются. Доминиканская Республика столь же похожа на Аргентину, как, скажем, Сицилия — на Швецию. Многие латиноамериканцы не го­ворят на испанском, в том числе 140 миллионов говорящих на португальском языке бразильцев и несколько миллионов жителей других стран, говорящих на различных индейских диалектах [31].

Некоторые мировые рынки можно сегментировать также на основе экономиче­ских факторов. Например, страны можно разделить на группы по уровню доходов населения или же по общему уровню экономического развития. Некоторые страны, например страны так называемой Большой Семерки — Соединенные Штаты Аме­рики. Великобритания, Франция, Германия, Япония, Канада и Италия — имеют стабильную развитую экономику с давними традициями. Есть страны, которые можно отнести к группе новых индустриальных или развивающихся (Сингапур, Малайзия, Тайвань, Южная Корея, Бразилия, Мексика, а теперь и Китай). Осталь­ные страны менее развиты в экономическом смысле (Индия, страны, соседние с Сахарой). Экономическая структура страны характеризует потребности населения данной страны в товарах и услугах и, следовательно, маркетинговые возможности, которые эта страна предлагает.

Страны можно сегментировать и по политико-правовым факторам', тип государст­венного устройства и степень стабильности власти, степень протекционизма, кредит­но-денежная политика, степень бюрократизации. Эти факторы оказывают решающее влияние на выбор стран, в которых компания планирует начинать свою деятельность, а также на способы ведения этой деятельности. На основании культурных факторов можно провести сегментирование рынков по языку, религии, системам ценностей, традициям и поведенческим моделям.

Сегментирование международных рынков на ос­нове географических, экономических, политиче­ских, культурных и других факторов предполагает, что сегменты должны состоять из нескольких сосед­них стран. Однако многие компании применяют другой подход, называемый межрыночной сегмента­цией. Применяя этот подход, они формируют сег­менты потребителей, обладающих сходными по­требностями и покупательским поведением, независимо от того, где находятся эти потребители — в одной или в разных странах [32]. Например, такие компа­нии, как BMW, Mercedes-Benz, Saab и Volvo, ориентируются на состоятельных клиентов во всем мире, независимо от места проживания. Аналогично, компа­нии — производители химических удобрений фокусируют свое внимание на мел­ких фермерах, проживающих в целом ряде развивающихся странах.

Межрыночная сегментация (intermarket segmentation). Формирование сегментов по­требителей со сходными ну­ждами и покупательским по­ведением, проживающих в од­ной или нескольких странах.

Они [мелкие фермеры], будь то Пакистан или Индонезия, Кения или Мексика, выражают общие потребности и поведенческие стереотипы. Большинство из них все еще обрабаты­вает землю с помощью примитивных технологий и слишком бедны, чтобы приобретать сельскохозяйственную технику. Им не хватает образования... для того, чтобы в полной мере оценить пользу, которую дает применение удобрений, а в деле приобретения се­мян, пестицидов и удобрений они полностью зависят от помощи государства. Свои фер­мерские потребности они удовлетворяют у местных поставщиков, и с их же слов обуча­ются и усваивают новые приемы и идеи. Таким образом, даже если эти фермеры и прожи­вают в разных странах разных континентов, даже если они и говорят на разных языках и находятся на разных ступенях культурного развития, они представляют собой одно­родный сегмент рынка [33].

Многофакторное сегментирование

Большую часть времени компании тратят на объединение различных методов сегмен­тирования рынков. Мы уже упоминали о том, как компания LEGO сегментирует сво­их маленьких потребителей согласно их возрасту вплоть до момента, когда игровые интересы детей начинают заметно расходиться, и о том, как компания Third Age Research сначала сосредоточила внимание на пожилых людях вообще, а затем начала выделять сегменты на основе учета образа жизни. Существует несколько путей ус­пешного сочетания различных методов сегментирования.

Простое многофакторное сегментирование

Большинство компаний проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких демографических переменных. Рассмотрим рынок туалетного мыла-дезодоранта. Потребители, покупающие самые ходовые марки мыла-дезодоранта, принадлежат к большому числу различных потребительских типов, однако пол и воз­раст являются самыми важными параметрами при различении пользователей одной марки мыла от других. В Соединенных Штатах Америки мужчины и женщины пред­почитают разное мыло-дезодорант. Самые ходовые мужские марки включают Dial, Safeguard и Irish Spring — эти марки удерживают более 30% рынка мужского туалет­ного мыла. Женщины, наоборот, предпочитают Dial, Zest и Coast, которым принад­лежит до 23% рынка женского туалетного мыла. Ведущие марки мыла-дезодоранта также по-разному ориентированы на различные возрастные сегменты. Например, сорт Dial обращен в большей степени к мужчинам 45-68 лет, а не к тем, кто помоложе, что же касается женщин, то мылом Dial, похоже, больше всего предпочитают пользо­ваться женщины в возрасте 35-44 лет. Мыло Coast в большей степени ориентировано на молодых мужчин и женщин, а не на пожилых людей — количество использующих его мужчин и женщин в возрасте 18-24 лет почти на треть превышает средний пока­затель потребления этой марки [34].

Демографические переменные можно также сочетать с другими переменными сегментирования, например с признаком принадлежности к определенному обще­ственному классу. На рис. 9.3 показано распределение интереса потребителей к средствам массовой информации Великобритании в зависимости от принадлеж­ности к общественному классу и возрастной группе. Отсюда сразу видно, как именно сегментирован рынок средств массовой информации; одновременно мож­но сделать вывод о том, чьи попытки сегментирования имели больший или меньший успех. Примечательно, что большинство средств массовой информации привлекают пожилых людей, принадлежащих к общественным классам С2, D-и Е. В Великобритании только кино "попадает в цель", привлекая молодежь из обще­ственных классов А, В и С1. Читатели газет очень четко сегментированы в соот­ветствии с их принадлежностью к тому или иному общественному классу. Sun и Mirror — популярные бульварные газеты (так называемые таблоиды), отдающие свои страницы рассказам об известных личностях, программе телевидения, ново­стям популярной музыки и спорта. Они обращены к читателям из общественных классов С2, D и Е. Daily Mail и Daily Express — это газеты людей среднего класса. По своим размерам они такие же малоформатные, как и обычные бульварные га­зеты, однако посвящены преимущественно международным новостям и новостям внутри страны. The Times, Telegraph и Guardian — это качественно изданные газе­ты большого формата, которые привлекают читателей из общественных классов А, В и С1. Эти сегменты очень четко выделяются, не смешиваются и сильно раз­нятся между собой. Так, когда ценовая война вынудила The Times и Telegraph по­низить цены, падение цен на The Times с 45 до 20 пенсов никак не отразилось на спросе, которым продолжали пользоваться популярные бульварные газеты.

Рис. 9.3. Общая картина распределения потребительского интереса к английским средствам массовой информации

С другой стороны, сходство между аудиториями, к которым обращаются два неза­висимых телевизионных канала — ITV и Channel 4 — указывает на слабо выраженное сегментирование их общей зрительской аудитории. Напротив, телевизионный канал Big Breakfast рассчитан на зрительский сегмент, в корне отличающийся от серьезных утренних программ каналов ВВС и ITV. Его дурацкий юмор и постоянные рубрики, вроде "Хруст вместе с Зиг и Заг" (The Crunch with Zig and Zag), "Щелк, хруст, хлоп" (Snap, Crackle and Pop), а также интервью "В будуаре у Паулы" (In Paula's Boudoir), взятые в ее постели у знаменитых людей — предназначены преимущественно для мо­лодых представителей общественных классов С2, D и Е.

Более сложное многофакторное сегментирование

При многофакторном сегментировании сегменты образуются на основе учета не­скольких переменных сегментирования одновременно. Некоторые из вариантов мно­гофакторного сегментирования мы уже представляли, например сегментирование по геодемографическому принципу, базирующееся на данных переписи населения, и сегментирование на основе учета образа жизни, базирующееся на психографических характеристиках потребителей. Во Врезке 9.3 рассказывается, как это применяется на практике. Ввиду того, что многофакторное сегментирование осуществляется на основе нескольких измерений, оно обычно рисует куда более полный портрет потребителя.

Врезка 9.3

Автоматизированный помощник в сегментировании

рынка (AID)

Задачей сегментирования является поиск групп людей, которые в чем-то на­столько сходны между собой, что могут служить объектами целевого рынка. Ши­роко известны два способа решения этой задачи. Первый из них — это априорный подход, когда рынок разбивается на сегменты в соответствии с некоторым заранее выбранным критерием — по возрасту, полу или общественному классу. Этот подход работает, если товары можно достаточно точно "подогнать" под оп­ределенные заранее сегменты, но очень часто этого нельзя добиться. Для новых рынков априорное сегментирование иногда годится, но с возрастанием опыта и изощренности вкусов потребительской аудитории оно перестает отвечать требо­ваниям рынка. Например, когда рынок бумажных подгузников только создавался, все подгузники имели совершенно одинаковую конструкцию и предназначались для одного единственного сегмента покупателей — людей с маленькими детьми. Рынок усложнился после того, как появились изделия, приспособленные для по­пок разных размеров: подгузники для малышей Pampers Phases компании Procter & Gamble имеют шесть размеров, в соответствии с ростом детей — от грудных младенцев до детишек, уже умеющих ходить. Специалисты компании Procter & Gamble обнаружили также, что разница в устройстве "водопроводной системы" у мальчиков и девочек тоже имеет значение, и разработали различные варианты, учитывающие, что девочки "пускают струйку" вниз, а мальчики — вверх, и "буравчики" их при этом торчат. Затем пошло наращиваться разнообразие в ка­честве товаров: варианты компактной упаковки и варианты материалов, благо­приятных для нежной детской кожи. Procter & Gamble находит рынок сбыта для дорогих высококачественных подгузников Luvs, относящихся к верхним ступенях рынка, а компания Kimberly-Clark предлагает Huggies с эластичным поясом и "обучающие" трусики Pull-Up (Сдерни-натяни). Некогда сегментированный в соответствии с единственным априори заданным критерием, рынок постепенно стал достаточно сложным.

Автоматическое определение взаимодействия — метод AID (Automatic Interaction Detection). Метод автоматического определения взаимодействия (AID) позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в со­ответствии с набором заранее заданных критериев. Используя AID, телефонная банковская служба First Direct сумела выделить 12 различных сегментов рынка (таблица ниже). Она начала с того, что разделила всех потребителей по группам в зависимости от величины дохода, который они приносили компании, а затем выде­лила набор значимых переменных, включая их жилищное положение (владение домом или наем дома), профессиональный статус, возраст, уровень доходов и час­тоту поступления платежей (еженедельно, ежемесячно и т.п.).

Метод AID позволяет проанализировать всю совокупность выделенных пере­менных одновременно (рисунок ниже), чтобы выявить, какой из факторов сильнее всего влияет на результирующую зависимую переменную (в данном случае это был доход компании).

1. Для начала необходимо проанализировать всех потребителей и выявить ту пере­менную, которая сильнее всего влияет на размер доходов компании. Если, на­пример, обнаруживается, что важным фактором является наличие у потребителя семьи, то первым шагом сегментирования рынка будет разбиение всего множе­ства потребителей на "семейных" и "одиноких".

2. На втором шаге, согласно AID, необходимо выделить самый значимый (с точки зрения доходов компании) фактор, относящийся к'семейным потребителям. В данном конкретном случае это различение семей с высокими и низкими дохо­дами. Таким же образом одинокие потребители подразделяются на молодежь и пожилых людей.

3. На третьем шаге определяется, чем различаются между собой семьи с высо­ким уровнем доходов (например, принадлежностью к разным общественным классам) и т.д.

Рис. Процесс сегментирования рынка по методу AID

Последовательное разбиение рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда даль­нейшее выделение значимых факторов станет невозможным. Анализируя 12 сегмен­тов рынка, получившихся в результате такого подхода, компания First Direct обратила внимание на то, что до сих пор она "допускала сильные "перекосы" в пользу сегмен­тов молодых, высокооплачиваемых и находящихся выше среднего уровня потребите­лей по сравнению со всей аудиторией, пользующейся услугами банка".

Таблица. Двенадцать сегментов рынка, выделенных компанией First Direct по методу AID
Сегмент	1	2	3	4	5	6
Семейное положение	Вдовые	Одинокие	Одинокие	Вдовые	Одинокие	Одинокие
Возраст	Пожилые	Молодые	Молодые	Пожилые	Молодые	Молодые
Дом	Взятый внаем	Взятый внаем	Взятый внаем	Взятый внаем	Купленный	Взятый внаем
Доходы	-	—	-	-	-	-
Общественный класс	Е	АВ	Е	C2D	C2D	C2D
Служба	—	Студенты	—	—	—	Собственное дело
Сегмент	7	8	9	10	11	12
Семейное положение	Одинокие	Пары	Семьи	Семьи	Семьи	Семьи
Возраст	Молодые	Пожилые	Средних лет	Средних лет	Средних лет	Средних лет
Дом	Собственный	Собственный	Купленный	Купленный	Купленный	Купленный
Доходы	-	Средние	Низкие	Низкие	Высокие	Высокие -
Общественный класс	ВС1	АВ	C2D	ВС1	ВС1	АВ
Служба	Собственное дело	—	—	—	—

Основная польза метода AID в том, что он позволяет быстро сформировать ры­ночные сегменты, существенно отличающиеся друг от друга. Он также полезен при обработке таких параметров, как пол, род занятий и домовладение. Что же касается целевой переменной, то в случае компании First Direct это был размер получаемого ею дохода, однако этим может быть частота и интенсивность использования, при­верженность торговой марке или прибыльность. Получаемые в результате приме­нения метода сегменты уникальны и отчетливо различаются между собой. Однако у метода AID есть свои недостатки. Он позволяет рассматривать одновременно толь­ко одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда переменные, по ко­торым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие. Кроме того, продолжая разбивать данные на группы, очень быстро приходишь к тому, что размер группы становится слишком малым для проведения дальнейшего анализа. Метод Chi-square Interaction Detection (определение взаимодействия по методу хи-квадрат — CHAID) является дальнейшим усовершенствованием метода AID, в ко­тором удалось преодолеть некоторые ограничения последнего, не пожертвовав при этом присущими ему достоинствами. Пока он нашел главное применение в области прямого маркетинга, но есть основания полагать, что его спектр приложений мо­жет быть расширен.

Источники: "High and dry", The Economist (28 September 1991), p. 108; Patrick Moynagh, "Exploiting the potential of your database to improve customer service and relationship building", Institute for International Research Conference on Advanced Customer Profiling, Segmentation and Analysis, London, 10 February 1994; Peter Doyle and ian Fenwick, "The pitfalls of AID analysis", Journal of Marketing, 12, 4 (1975), p. 408-413; Steve Baron and Dianne Phillips, "Attitude survey data reduction using CHAID: an example in shopping centre market research". Journal of Marketing Management, 10, 1-3 (1994), p. 75-88.

Транснациональная фармацевтическая компания привыкла сегментировать свои рынки в соответствии с географическим принципом, пока не столкнулась с тем, что объемы ее сбыта ограничиваются действующим законодательством. Это означало, что торговые представители — эмиссары компании (торговый персонал, работающий с лекарствами, продаваемыми по рецептам), должны были действовать тщательнее. Компания выделила сегменты рынка, используя многофакторный подход, сыграв при этом на устойчивых привычках врачей, часто использующих в медицинских предпи­саниях свои излюбленные препараты, а также на многочисленности таких препаратов. Врачи были разделены на девять сегментов, явным образом влияющих на рынок. В частности, к ним относились:

• "Инициаторы", выписывавшие широкий спектр лекарств в больших количествах, но всегда преисполненные страстного желания попробовать новые средства. Эти исследователи были авторитетами в профессиональных кругах, но у них всегда не хватало времени на встречи с торговыми представителями компании. Последним было очень тяжело работать с этой группой, но успех новой продукции в огромной степени зависел от ее позиции. Эту группу окрестили "властителями умов" и раз­работали для нее специальные, построенные на основе исследований мероприятия по стимулированию сбыта и маркетинговые программы.

• Педиатры из разряда "пугал", которых боятся маленькие дети, довольно часто выписывали лекарства, и они охотно встречались с торговыми представителя­ми компании, однако количество их маленьких пациентов было слишком не­значительным. Эта группа врачей является вполне достижимой и привлека­тельной целью, но только не для товаров, ориентированных на маленьких де­тей и новорожденных.

• Врачи-женщины, "бережливые домохозяйки", часто замужние и имеющие детей, что не позволяло им полный лень заниматься своей медицинской практикой. У них было мало пациентов, они выписывали мало лекарств и были, как правило, недосягаемы для торговых представителей компании. Этот сегмент рынка не пред­ставлял никакого интереса.

Проведенный таким образом анализ позволил фармацевтической компании вы­брать целевые рынки для развертывания своих маркетинговых кампаний и программ, а также помочь торговым представителям в организации продаж [35].

Многоэтапное сегментирование

Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного подхода, а затем применить к полученному другие способы сегментирования. Например, большинство транснациональных компаний и корпораций вначале сегментируют рынки по региональному или национальному принципу (макросегментирование), а уже затем, в рамках каждого региона — на основе других подходов (микросегменти­рование). Это связано с изменением нужд потребителей при переходе от одного географического региона к другому или с предоставлением менеджерам на местах определенной самостоятельности для организации их деятельности. Зачастую мак­росегментирование проводится на основе демографического подхода, а микросег­ментирование основано на психографическом или поведенческом принципе. Ис­следование промышленного рынка Швеции демонстрирует классический пример "чистого'' разбиения на сегменты [36]. На макроуровне наиболее широко использо­вались методы географического сегментирования, сегментирования в соответствии с размером компании, по организационному признаку (по организационной структу­ре компаний-потребителей), по "возрасту" фирмы и возрасту ее исполнительного директора. На микроуровне обнаружилось большее разнообразие, сегменты выделя­лись в соответствии с целями компаний, занимаемыми ими рыночными нишами, конкуренцией, конкурентным преимуществом, планами развития, индивидуальны­ми потребностями, типом выполняемой работы, типом и калибром компаний-лотребителей.

Временами сегментирование может проводиться на трех и даже более уровнях. В ча­стности, на промышленных рынках в качестве третьего уровня сегментирования могут выступать отдельные личности внутри организаций-покупателей — наиболее вероятные будущие пользователи приобретаемого оборудования, в разной степени приближенные к финансовому директору компании, которому-то и придется, в итоге, платить за все.

Общие этапы процесса сегментирования

Сегментирование рынков — это деятельность, основанная на проведении исследова­ний и состоящая из нескольких этапов. Приводимая ниже последовательность этапов применяется всегда, независимо от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования — простой демографический принцип или сложный, многофактор­ный подход.

1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования, при­меняемыми на этом этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетиро­вание потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения по­требителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить пояатение признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире. Как только пивовары обнаружили, что люди вместо пива иногда пьют мине­ральную воду или легкие безалкогольные напитки, они пришли к выводу, что структура их рынка начала меняться.

2. Количественное исследование. В результате количественного исследования опре­деляются важные количественные соотношения и значения параметров, описы­вающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте ан­кет, или при проведении личных интервью, для проведения анализа должно ис­следоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Обычно мини­мальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех или четырех различных сегментов, количество анкет, состав­ленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составлять около не­скольких сотен. Чтобы провести структурированное и всестороннее количест­венное исследование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:

a) перечень характеристик и их упорядочение по значимости;

b) осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;

c) типичные схемы использования товара;

d) отношение потребителей к данной товарной категории:

e) демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом обшем случае необходи­мо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррели­рующие между собой переменные, а затем кластерный анализ хтя выделения сегментов. Однако применимы и другие методы анализа. На практике маркето­логи часто используют метод Automatic Interaction Detection (AID), растет также популярность методов совместного анализа. Более подробно эти методы обсуж­даются во Врезке 9.4.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были полу­чены в результате случайных совпадений, Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподоб­но, вот почему этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы. Проверку правильности выделения сегментов проводят, анализируя, в свою очередь, полученную аналитическими методами статистику, или пытаясь воспроизвести полученные результаты на но­вых массивах данных, или. наконец, проводя "натурные" эксперименты с выде­ленными сегментами рынка.

5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель поку­пательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно класте­рам присваиваются наименования описательного характера. Выше мы уже с этим сталкивались: бережливые домохозяйки и инициаторы среди врачей, организаторы и исследователи среди пожилых людей, энергичные мужнины и депрессивные люби­тельницы шоколада.

Эффективность сегментирования

Совершенно ясно, что существует много различных способов сегментирования рынка, однако не все эти способы одинаково эффективны. Конечно, между изощренными подходами к сегментированию которые иногда предлагают исследователи, и теми ме­тодами сегментирования, которые фактически применяются на практике, существует огромный разрыв [З⁷]. Например, покупателей кухонной соли можно подразделить на блондинов и брюнетов. Вполне, однако, очевидно, что цвет волос никоим образом не влияет на покупку соли. Более того, поскольку все покупатели соли ежемесячно при­обретают примерно одинаковое ее количество и считают, что соль — это всегда одна и та же соль, и потому хотят платить за нею всегда одну и ту же цену, компания не по­лучит никакой выгоды от подобного сегментирования рынка.

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать сле­дующими характеристиками.

Измеримость (measurability). Степень, до которой имеется возможность измерить раз­меры рыночного сегмента, его покупательную способ­ность и предполагаемую при-бы,1ьность.

Доступность (accessability). Степень, в которой рыночной сегмент может быть охва­чен и обс.п'жен.

• Измеримость Должны существовать способы и сред­ства измерения размера, покупательной способности, а также профилей сегментов. Некоторые из перемен­ных сегментирования довольно трудно измерить. Например, в Европе насчитывается 30 миллионов левшей — что почти население всей Канады. Однако по-прежнему лишь очень немногие фирмы ориенти­руются в своей деятельности на этот сегмент. Возможно, причина в том, что этот сегмент трудно поддается вычленению и измерению. Демографические данные о левшах отс\тствуют. и проводимые правительствами переписи населения не преду­сматривают вопросов об этой особенности. Частные информационные компании на­копили огромные объемы статистических сведений относительно целого ряда других демографических сегментов, но только не относительно левшей [38].

• Доступность. Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию? Активных "потребителей" спиртных напитков очень много, но единственное, что их объединяет. — это их склонность к выпивке. За исключением ряда стран исламского мира, актив­ных любителей спиртного можно обнаружить во всех странах, во всех возрастных группах и во всех группах, отличающихся по уровню доходов, среди всех психологи­ческих типов и даже среди представителей обоих полов. Если только подобная груп­па не живет в одном месте и не приобретает спиртное в определенных магазинах или не обращается к определенным средствам массовой информации, то считать ее целе­вым сегментом весьма сложно.

• Значимость. Рыночные сегменты должны быть доста­точно велики и прибыльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием. Каждый рыночный сегмент должен предстаатять собой по возможности большлто однородную группу, оправдывающую при­менение для нее специально разработанной марке­тинговой программы. Например, для производителя легковых автомобилей абсолютно неприбыльно раз­рабатывать специальную модель для потребителей ростом меньше "метр двадцать".

• Пригодность. Для привлечения и обслуживания со­ответствующих сегментов необходимо разрабаты­вать эффективные программы. Например, хотя банк Midland Bank и выявил семь рыночных сегментов, а

Значимость (substantiality). Степень, до которой сегмент может считаться достаточ­но большим или прибыльны.ч.

Пригодность (actionability). Степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффектив­ные маркетинговые программы, напрошенные на прив,гечение и обслуживание составлгяющих его потребителей.

также разработал для них два кредитных проекта — Vector и Orchard — он не обла­дает достаточными ресурсами для того, чтобы разрабатывать отдельную маркетин­говую программу по каждому сегмент)'. Кроме того, банк обладает ограниченными средствами на ведение рекламной деятельности и вынужден обслуживать все сег­менты с помощью одного и того же персонала своих отделений.

Врезка 9.4

Кластеризация потребителей

Кластерный анализ

Обсуждавшееся сегментирование по методу AID начинается с рассмотрения всего множества потребителей, которое потом постепенно дробится на подмножества, а кла­стерный анализ начинается с рассмотрения каждого потребителя в отдельности и затем постепенно объединяет их в фуппы. Другими словами, можно сказать, что сегментиро­вание по методу AID производится "сверху вниз", а сегментирование с помощью кла­стерного анализа — "снизу вверх". Для успешного кластерного аначиза необходимы достаточно подробные индивидуальные данные о более чем 200 потребителях. Это мо­гут быть демографические характеристики (при сегментировании по геодемографиче­скому принципу), психографические характеристики (для сегментирования на основе образа жизни) или те и другие вместе. В кластерном анализе так же, как при использо­вании метода AJD, весь набор выделенных переменных рассматривается одновременно, однако совершенно в другом аспекте. Обычно все собранные данные по каждому типу параметров оцениваются по некоторой универсальной шкаче значений (скажем, от 1 до 7) для количественного выражения данного свойства. Например, так можно оцени­вать демографическое положение человека или какие-либо иные его характеристики.

1. В процессе выполнения кластерного анализа вначаче рассматривается каждый "объект" (например, отдельный человек) выборки в отдельности, а затем опре­деляется, какие из них больше всего похожи между собой. Значения, присвоен­ные параметрам, позволяют судить о степени сходства объектов.

2. На следующем шаге пара наиболее сходных объектов объединяется в кластер, который, таким образом, превращается в некий составной объект.

3. Далее отыскивается следующая наиболее сходная между собой пара и опять два объекта объединяются. Так, в частности, составной кластер можно объединить с некоторым одиночным объектом или с другим кластером.

4. Процесс продолжается до тех пор, пока принятые значения параметров не ука­жут, что больше не остачось двух сходных между собой объектов или кластеров, которые можно было бы объединить.

На древовидной схеме (рисунок) видны "индивидуальные кластеры" каждого объекта и показано, как легко их можно объединять в составные кластеры. Класте­ры, состоящие из объектов (1, 2, 3, 10), (4, 7, 9) и (5, 8, 6), образуются на самых ранних стадиях объединения. Этих три кластера могут стать сегментами, поскольку они содержат похожие между собой объекты. Если мы попытаемся принудительно объединить кластеры (4, 7, 9) и (5, 8, 6), сделав из трех кластеров два, то связанная с объединением погрешность скачкообразно возрастет, поскольку объекты 4, 7, 9 отличаются от объектов 5, 8, 6. Большой скачок в значении погрешности заставляет предположить, что на самом деле существуют три естественных сегмента. Безуслов­но, отдельные объекты, включенные в кластер, не в точности похожи друг на друга, но они достаточно близки, чтобы их можно было рассматривать, как принадлежа­щие одному сегменту.

Рис. Древовидная cxeua, демонстрирующая формирование кластеров

Среди 199 голландских любителей мяса с помощью кластерного анализа было выделено три сулящих прибыли сегмента. В таблице ниже приведено их более под­робное описание и даны названия сегментов. Сегменты получены в результате кла-^стеризации по выделенным переменным. При формировании кластеров не исполь­зовались переменные, носящие описательный характер, но они позволили допол­нительно охарактеризовать существующие между кластерами различия и помогли сформулировать маркетинговые цели для охвата соответствующих сегментов.

Таблица. Применение кластерного анализа: три сулящих прибыли сегмента, состоящих из любителей мяса

Сегмент
	"Деревенские ТОЛСТЯКИ"	Городские "иска­тельницы качества"	Усредненные любители мяса
Размер кластера (%}	35	41	24
Выделенные переменные
Качество	1,83	2,20	1,42
Жирность	0,03	-0,88	-0,63
Исключительность	-0,92	0,53	0,23
Удобство	0,55	0,59	0,45
Описательные переменные
Предпочтения:
Филейная часть Свинина, куски от брюшной части туши	2,70	6,9	7,52
	7,81	4,17	5,56
Говяжья грудинка	6,16	4.93	5,69
Демографические характери- стики
Регион	Восток	Север	Запад
Место жительства Пол	Сельская мест­ность Мужчины	Город Женщины

Сегментирование может помочь укреплению голландского рынка мясных про­дуктов. Большинство потребителей не любит жирного мяса, но ''деревенского тол­стяка" проблема жира не волнует, он любит дешевые куски и не претендует на ис­ключительность. Не такова "городская искательница качества". Ей нужно качество, исключительность и — никакого жира. Она живет преимущественно в городах на севере страны и всем остальным частям туши предпочитает филейные бифштексы.

Хотя применение кластерного анализа — процесс сам по себе простой, однако тот, кто захочет им воспользоваться, должен предварительно ответить на несколько вопросов. Первый из них: Что означает "объекты похожи между собой?" Размеры автомобилей марок Porshe и Trabant близки между собой, но большинство людей относятся к ним совершенно по-разному Другой вопрос: "Что делать, если два объекта объединяются в кластер? Усреднять значения их параметров?" При исполь­зовании кластерного анализа необходимо ответить на эти и другие вопросы, ка­сающиеся ряда технических деталей. Однако пусть эти трудности вас не пугают. Кластерный анализ это мощный метод, позволяющий на основе неупорядоченного массива данных сформировать сегменты, которые выглядят вполне убедительно. Но он также дает совершенно разные результаты, в зависимости от того, как именно были решены поставленные выше вопросы. Следовательно, основным правилом применения этого метода является проверка, проверка и еше раз проверка.

1. Используйте хорошо зарекомендовавшие себя методы.

2. Проверьте, действительно ли существуют в природе выделенные в результате анализа кластеры. Для этого попробуйте выделить их еше раз, используя другие меры сходства.

3. Используйте другие данные и проверьте, действительно ли возникнут на кх ос­нове те же самые кластеры.

4. Проверьте полученные кластеры на практике, чтобы убедиться, что они дейст­вительно ведут себя по-разному. Иногда это можно сделать, используя старые данные. Сегодняшний банк мог бы убедиться в правильности выделения своих сегментов при проверке, отличается ли между собой их реакция на стимулиро­вания продаж в прошлом.

Факторный анализ

Факторный анализ часто используется в сочетании с кластерным анализом. С его помощью удается определить переменные, некоторым образом связанные меж­ду собой, и уменьшить эффект от их комбинированного воздействия. При проведе­нии маркетинговых исследований маркетологи собирают важные психографические и другие данные, многие из которых зачастую взаимно коррелируют между собой. Например, для людей, принадлежащих к среднему классу, такие переменные, как возраст, уровень доходов, размер семьи, величина дома и размеры долгов сильно взаимосвязаны. Факторный анализ позволяет свести их всех к единственному фактору, который можно назвать "зрелостью". Подобное приведение сокращает затра­чиваемые на кластеризацию вычислительные усилия и предотвращает появление результатов, смещенных в сторону "лишних^м групп, которые могут получиться из-за коррелирующих между собой переменных.

Функционально-стоимостной ана,гиз

Функционально-стоимостной ансгтиз — это мощный инструмент, с помощью которого измеряют "вес", придаваемый индивидуальными потребителями отдель­ным характеристикам товаров или услуг. Например, используя методы совместного анализа, работающая в гостиничном бизнесе компания 'Novotel может узнать, сколько готовы заплатить ее потребители дополнительно за комнату больших раз­меров, за более дорогую мебель, за оборудование комнаты телевизором лучшего ка­чества и т.д. Иногда этот подход называется "анализом взаимозаменяемости", по­скольку потребителям предлагается попеременно сравнивать между собой различ­ные желательные характеристики товаров и выбирать, что из них представляется более предпочтительным: например, кровать королевских размеров или телевизор с телетекстом. Функционально-стоимостной анализ позволяет выявить пожелания отдельных потребителей. Часто для объединения потребителей в сегменты на осно­ве общих пожеланий исследователи прибегают к методам кластерного анализа.

Источники: John Sanders. "Cluster analysis", Journal of Marketing Management, 10, 1-3 (1994), p. 13-28; Michel We del and Cor Kistemaker, "Consumer benefit segmentation using clusterwise linear regression", International Journal of Research in Marketing, 6, 1 (1989), p. 45-59; Dick R. Wittink, Marco Wriens and Wim Burhenne, "Commercial use of conjoint analysis in Europe: results and critical reflection", International Journal of Research in Marketing, 11, 1 (1994), p. 73-84.

Оценка и выбор целевых рынков

Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области мар­кетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относи­тельно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. Теперь мы рассмотрим, как же компании оценивают и выбирают целевые рыночные сегменты.

Оценка сегментов рынка

При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.

Привлекательность сегментов

Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объе­мах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегмен-тов [39]. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размера­ми и показателями роста. Однако "приемлемые размеры и показатели роста" — поня-тия весьма относительные. Некоторые компании пожелали бы взять ориентацию на сегменты с максимальными объемами продаж, быстрыми темпами роста и высокой нормой прибыли. Однако большие и быстрорастущие сегменты не обязательно будут самыми привлекательными объектами для любой компании. Мелкие компании могут обнаружить, что им недостает ресурсов и умения для обслуживания крупных сегмен-тов или что эти самые сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. Такие компании скорее отдадут предпочтение меньшим по величине и менее привлекательным сегментам, которые, однако, для данных компаний являются потенциально более прибыльными.

Сегмент может обладать приемлемыми размерами и темпами роста, но не быть при этом привлекательным с точки зрения прибыльности. Компания должна рассмот­реть несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы [40]. Компания долж­на, например, оценить своих существующих и потенциальных конкурентов. Привле­кательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и аг­рессивных конкурентов. Маркетологи должны также рассмотреть возможность появ­ления на рынке товаров-заменителей. Наличие существующих или потенциальных товаров-заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли от данного сегмента. Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Если в том или ином сег­менте покупатели занимают более сильную, позволяющую отстаивать свои интересы, позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен и по­вышения качества товаров или объема услуг или настроить конкурентов друг против друга — и все это за счет снижения прибыльности компании. Наконец, сегмент мо­жет оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики. Сегмент становится менее привлекательным, если действующие в нем поставщики сырья, оборудования, рабочей силы и услуг способны повышать цены и снижать ка­чество или количество заказываемых товаров или услуг. Компании-поставщики пред­ставляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или если на рынке имеется несколько товаров-заменителей, или если поставляемый ими товар имеет большое значение для компании-покупателя.

Учет сильных сторон компании при выборе сегментов

Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и структурно привлека­тельный, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы при­менительно именно к данному сегменту. Некоторые привлекательные сегменты при­дется сразу же отвергнуть по той простой причине, что их разработка не совпадает с долговременными целями компании. Ориентирование на такие сегменты может отвлечь силы и ресурсы компании от достижения ее основных целей. Кроме того, привлека­тельные сами по себе сегменты могут оказаться неподходящими с экологической, по­литической или социальной точек зрения. Например, в последние годы ряд компаний и отраслей промышленности подверглись критике за неправомерную ориентацию со­мнительных продуктов или стратегий на наименее защищенные сегменты — детей, стариков, малообеспеченные слои населения и т.д.

Занять ведущие позиции на рынке, на котором стартовые позиции компании были слабыми, сложно даже для мощных компаний. Компания RTZ является мировым ли­дером в добыче полезных ископаемых, но когда она попыталась переместиться в от­расли химической промышленности и нефтепереработки, она почувствовала, что не сможет выдержать конкуренции. Прежде чем выходить на какой-нибудь сегмент рын­ка, компания должна внимательно оценить свои текущие позиции на этом рынке. Малая доля рынка, принадлежащая компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Обладает ли компания достаточной энергией, волей и ресурсами, чтобы карабкаться по ступенькам экономического роста на выбранном сегменте рынка? Рост доли рынка компании свидетельствует о том, что она обладает достаточной силой, тогда как, на­против, уменьшение доли рынка предполагает слабость компании в целом, так что попытки перейти на новые сегменты могут ей не помочь. Если для расширения при­сутствия в некотором сегменте компания может задействовать сильные стороны своей маркетинговой деятельности, то она достаточно сильна, чтобы освоить этот сегмент. Если же нет — осваивание такого сегмента будет слишком дорогостоящим мероприя тием. Экскурс компании Mars на рынок замороженных кондитерских изделий дока­зал, как это трудно осуществить. Европейский рынок мороженого находится в стадии роста. Компания Mars обладала технологией и соответствующими марками продуктов, которые "вписывались" в производство мороженого, но в магазинах не было принад­лежащих компании холодильников. Владельцами холодильников обычно были мага­зины Walls, принадлежащие компании Unilever, и Lion's Maid, принадлежащие Nestle. Обе эти компании считались экспертами в области замороженных продуктов и не со­бирались пускать на рынок компанию Mars. Тем не менее уникальные товары компа­нии Mars и ее солидная репутация позволили ей отвоевать долю рынка у сильных и авторитетных конкурентов.

Другие, не имеющие прямого отношения к маркетингу, характеристики компании влияют на ее шансы преуспеть в освоении выбранного сегмента. Возможно, у компа­нии низкие затраты или есть неиспользуемые производственные мощности. Кроме того, необходимо проанализировать, отвечает ли выбранный сегмент технологическим воз­можностям компании. Покупая компании и предприятия, являющиеся держателями высоких технологий, компания Daimler-Benz была уверена, что сможет перенять у них знания и технологические навыки, чтобы затем использовать это в своей главной дея­тельности — производстве автомобилей и грузовиков. Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка. Сюда следует вклю­чить обладание соответствующими навыками в области маркетинга, наличие сильных сторон в организации управления компанией, включая высокую квалификацию управляю­щего персонала и возможность развить новые или обратиться к прежним навыкам для объединения деятельности в новом сегменте с другими видами деятельности компании. Компании IBM и Philips обладают огромными ресурсами, развитой технологией и большим опытом в области маркетинга, но все это не из того разряда, который позво­лил бы им эффективно конкурировать на динамичном, быстро меняющемся рынке персональных компьютеров.

Выбор сегментов рынка

Матрица основных направлений политики компании Royal Dutch Shell графически отображает сопоставление привлекательности ее рыночных сегментов с сильными сторонами компании по каждому из соответствующих направлений. В главе 3 мы уже описывали этот метод вместе с GE-матриией. Первоначально этот подход был разра­ботан для обеспечения сбалансированности бизнес-портфеля компании, но он также очень хорошо подходит для принятия решений относительно выбора целевых сегмен­тов рынка. На рис. 9.4 показано, как его применила австрийская компания, зани­мающаяся машиностроением и производством строительной техники [42].

Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успе­ха. Если компания не обладает и не может быстро укрепить свои сильные стороны для успешной конкуренции в сегменте, то ей не стоит и пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания выбранного сегмента, она должна проявить маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы, во много раз превосходящие мастерство и ресурсы своих соперников. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что пред­лагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства. Судя по картине, изображенной на рис. 9.4, компания не обладает достаточно сильными сторонами ни в одном из наиболее привлекательных для нее сегментов. По сравнению с остальными сегменты 13 и 17 выглядят более подходящими, поскольку при своей умеренной привлекательности они больше соответствуют сильным сторо­нам компании. В отношении сегмента 3 ситуация во многом такая же, но если ком­пания примет решение вступить в конкурентную борьбу за него, ей придется укреп­лять здесь свои сильные стороны. Сегменты 1. 6 и 9 являются привлекательными, но сильные стороны компании не соответствуют им. Компании необходимо развивать новые сильные стороны, если она захочет за эти сегменты бороться. Без дополни­тельных инвестиций компании не стоит браться за освоение этих сегментов, поэто­му, принимая решение об освоении более чем одного сегмента, фирма должна хо­рошенько оценить, какие для этого потребуются инвестиции. Хотя сегменты 2 и 12 вполне отвечают сильным сторонам компании, они не привлекательны для даль­нейшей разработки.

Рис. 9,4. Портфель потребительских сегментов

Маркетинговые стратегии для сегментов рынка

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка. Целе­вой рынок состоит из совокупности покупателей с об-шими потребностями или характеристиками, которых компания приняла решение обслуживать. 'Из рис. 9.5 следует, что компания должна принять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный мар­кетинг или концентрированный маркетинг.

Целевой рынок (target market). Совокупность поку­пателей, имеющих сходные нужды или общие характери­стики, которых компания намерена обслуживать.

Недифференцированный маркетинг

Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания ре. выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различив между cei-ментами рынка. Применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов. Это предложение будет, скорее всего, сфокусировано на тех потребностях, которые являются общими для всех сегментов . рынка, а не на тех, которые являются различными. Компания разрабатывает приачека-тельные для большинства покупателей товары и маркетинговые кампании. Она полагается на высокое качество товара, его широкое распространение и массовую рекламу, и ее цель — убедить потребителя в превосходных качествах предлагаемого товара.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассор­тимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Недифференцированная программа стимулирования сбыта удерживает на низком уровне затраты на рекламу. Поскольку отпадает необхо­димость в маркетинговых исследованиях и планировании по отдельным сегментам, сокращаются общие затраты на проведение маркетинговых исследований и работу с отдельными наименованиями товара.

9.5. Три стратегии охвата рынка

Современно мыслящие маркетологи имеют, однако, относительно этой страте­ги весьма сильные сомнения. Трудности возникают при разработке товара или то-?лрной марки, которая удовлетворяла бы всех потребителей. Применяющие недиф-геренцированный маркетинг фирмы обычно разрабатывают предложение, ориенти-1 .ванное на самые большие сегменты рынка. Если так будут поступать несколько

фирм, то в этих больших сегментах разовьется жесто­кая конкуренция, а в меньших по размеру сегментах будет ощущаться дефицит предложения. В конечном результате может случиться, что более крупные сег­менты окажутся менее прибыльными из-за возник­шей в них жесткой конкуренции. Осознание этой проблемы заинтересовало фирмы в менее крупных по величине сегментах рынках.

Недифференцированный мар­кетинг (undifferentiated marketing). Одна из страте­ги охвата рынка, при кото­рой компания выходит на весь р ынок с единственным пред­ложением, игнорируя различия между сегментами рынка.

Другая проблема заключается в эрозии массового рынка по мере того, как конку­рирующие компании разрабатывают новые сегменты или создают товары, обращен­ные к новым потребностям рынка. Например, компания-производитель мятных жва­чек Polo почувствовала атаки конкурентов, выбравших отдельные прибыльные сег­менты: мятные Extra Strong — для любителей жвачек с сильным вкусом и Clorets — для освежения дыхания. Одновременно Polo столкнулась с конкуренцией со стороны имеющих такую же упаковку жвачек ТгеЬог Mints в Европе и Duplex в Юго-Восточной Азии.

Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный марке­тинг (differentiated marketing). Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориенти­роваться на несколько сег­ментов рынка и разрабаты­вает для каждого из них от­дельные предложения.

Применяя стратегию дифференцированного маркетинга компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для ка­ждого из них разрабатывает отдельное предложение. Компания General Motors пытает­ся производить автомобили для каждого "кошелька, случая и личности". Используя

разнообразные товары и маркетинговые подходы она надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента. General Motors рассчитывает на то, что занимаемая сра­зу в нескольких сегментах более сильная позиция за­крепит в сознании потребителя связь компании с дан­ной товарной категорией. Она также надеется на более частое совершение покупок, поскольку предложение компании лучше соответствует характерным для дан­ного сегмента ожиданиям потребителей.

Первоначально товары компании Martini не продвигались на рынок по отдельно­сти. Реклама сосредоточивалась на марке Martini как таковой, подчеркивая ее вол­нующий международный имидж: "в любое время, в любом месте, по всему миру". Со временем эта ситуация изменилась, когда стали появляться основные марки Martini, предназначенные для различных, четко определенных целевых рынков.

• Martini Rosso — наиболее популярный сорт, ориентирующийся на широкий сектор рынка. Реклама показывает нам молодую пару со слоганом "Наш Martini — это Rosso" или небольшую нарядную группу в элегантном интерьере: "Горько-сладкая сенсация".

• Martini Bianco ориентируется на двадцатилетнюю молодежь, любящую легкие ал­когольные напитки. На рекламных шитах и в рекламных роликах смешанный со льдом Martini Bianco непринужденно распивают на природе шумная спортивная компания молодежи: "Солнечная сторона жизни".

• Martini Extra Dry — для утонченных любителей. Реклама сосредоточена на бутылке и на продукте, которые помещены в атмосферу спокойной утонченности [43].

Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает большие объемы про­даж, по сравнению с недифференцированным маркетингом. Голландская авиаком­пания KLM могла бы заполнить все места в своих рейсах на Нью-Йорк, назначив стоимость проезда по расценкам APEX, но в результате сегментирования рынка ее собственный доход и количество пассажиров заметно возросли. В главном салоне или на верхней палубе каждого Boeing 747-400, взлетающего в аэропорту Schiphol, будет находиться около 300 пассажиров экономического класса. Некоторые из них, владельцы билетов стоимость, которых ограничена APEX тысячью голландских флоринов, будут сидеть рядом с людьми, заплатившими за такое же место более двух тысяч флоринов из-за того, что они позже зарезервировали места или летят по открытому билету. Впереди будут сидеть около 80 "летучих голландцев", пассажиров бизнес-класса компании KLM, за которых их компании выложили по шесть ты­сяч флоринов за место. В самом носу смогут разместиться около 20 пассажиров первого класса, в котором место стоит свыше 10 тысяч флоринов. Если бы каждый оплатил свое место в самолете по расценкам APEX, рейс не состоялся, так как при забитом до отказа Boeing обшая стоимость билетов даже не покрыла бы всю сумму связанных с рейсом эксплуатационных расходов. Если бы все места в экономиче­ском классе продавались по полной цене, многие пассажиры не смогли бы позво­лить себе этот перелет, и таким образом, экономический класс Boeing 747-400 себя бы не оправдывал. С другой стороны, некоторых пассажиров первого класса отпуг­нула бы перспектива путешествовать "в толпе". Пассажиры первого класса требуют специальных комфортабельных сидений больших размеров, а стоимость одного только их бортового питания превышает 250 флоринов на человека, но перевозка таких пассажиров позволяет максимизировать прибыли авиакомпании и общее ко­личество пассажиров.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный марке­тинг (concentrated marketing). Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или не­скольких субрынков.

Третья из стратегий охвата рынка — концентрированный маркетинг, особенно привле­кательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Вместо того что­бы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за

крупной долей на одном или нескольких субрынках. Например, компания Oshkosh Truck является крупней­шим в мире производителем аварийных автомобилей для аэропортов, а также загружаемых из передней час­ти бетономешалок. Компания Recycled Paper Products сконцентрировалась на рынке разнообразных играль­ных карт. А компания Ecover сконцентрировалась на узком сегменте рынка экологически безопасных мою­щих средств. Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших зарождаю­щихся предприятий замечательную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.

С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживае­мых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную ею репутацию. Кроме того, она доби­вается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Если сегмент вы­бран удачно, то компания может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал.

В то же время, концентрированный маркетинг сопровождается более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степенью риска. Тот или иной отдельный сег­мент рынка со временем может дефадировать. Например, когда в 80-х годах бум, свя­занный с дорогими спортивными автомобилями закончился, доходы компании Porsche резко снизились. Другой риск связан с тем, что более сильный конкурент может при­нять решение об экспансии на этом сегменте. Высокая норма прибыли, престижность \\ отсутствие конкуренции на рынке спортивных автомобилей привлекли на этот ры­нок таких сильных конкурентов, как Mazda, Toyota и Honda. Изменения моды могут также таить угрозу для устойчивости ниши.

Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы фирмы ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше все го. Наилучшая стратегия зависит, кроме всего прочего, от вариабельности товара. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных това­ров, таких как грейпфруты или сталь. Товары, которые варьируются по своему ди­зайну, фотокамеры и автомобили, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле. Если компаний выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрело­сти, дифференцированный маркетинг становится все более оправданным. Еще од­ним фактором является изменчивость рынка. Если большинство покупателей обла­дают сходными вкусами, приобретают примерно одинаковые объемы товаров и ана­логичным образом реагируют на те или иные рыночные усилия, то в такой ситуации наиболее подходящим будет недифференцированный маркетинг. И нако­нец, очень важны стратегии рыночной конкуренции. Когда конкуренты применяют сегментирование, недифференцированный маркетинг подобен самоубийству. И на­оборот, когда конкуренты практикуют недифференцированный маркетинг, приме­нение компанией дифференцированного и концентрированного маркетинга может принести ей определенные преимущества.

Резюме

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к охвату рынка. Массовый марке­тинг — решение о массовом производстве и массовом распределении одного товара и попытка привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Целевой маркетинг — решение о выявлении различных групп потребителей, составляющих рынок, и разра­ботке соответствующих товаров и маркетинговых комплексов для выбранного целе­вого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового марке­тинга и дифференциации по товарам к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять возможности рынка и создавать более эффективные товары и маркетинговые комплексы.

Основными этапами целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка — это разделение рынка на четко определенные группы покупателей, для каж­дой из которых требуются отдельные товары и маркетинговые комплексы. Для оты­скания лучших, с точки зрения компании, возможностей сегментирования маркетолог стремится провести сегментирование рынка на основе различных переменных. Для рынка конечных потребителей основаниями для сегментирования служат географиче­ские, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментиро­вание рынков организованных потребителей можно производить по демографическо­му принципу, по характеристикам деятельности организаций-покупателей, в соответ­ствии с особенностями их подходов к организации закупок и на основе индивидуальных характеристик. Эффективность аналитической работы по сегменти­рованию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты измеримы, доступны, значимы и пригодны с точки зрения наличия у компании необходимых ресурсов.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит оценить величину каждого сегмента и его параметры роста, доступность и соответствие ресурсам и целям компании. Отобрав один или несколько сегментов, компания должна в каждом случае остановиться на од­ной из трех маркетинговых стратегий охвата рынка. Продавец может пренебречь разли­чиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный .маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В дан­ном случае многое зависит от ресурсов компании, вариабельности товара, этапа жиз­ненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Основные понятия

Выбор целевых рынков

Доступность сегмента

Дифференцированный маркетинг

Геодемография

Значимость сегмента

Измеримость сегмента

Концентрированный маркетинг

Маркетинг на индивидуальной основе

Массовый маркетинг

Массовое обслуживание на индивидуаль­ной основе

Маркетинг рыночных ниш

Микромаркетинг

Недифференцированный маркетинг

Сегментированный маркетинг

Сегментирование на основе учета этапов жизненного цикла потребителей

Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по поведенческому принципу

Сегментирование по психографическому прин­ципу

Сегментирование на основе искомых преиму­ществ

Сегментирование на основании поводов для со­вершения покупки

Сегментирование по признаку пола

Сегментирование по уровню дохода

Сегментирование рынка

Степень готовности потребителя к воспри­ятию товара

Целевой маркетинг

Целевой рынок

Вопросы для обсуждения

1. Каковы преимущества массового маркетинга по сравнению с сегментированным маркетингом? Обсудите этот вопрос, используя примеры компаний, продающих товары и предоставляющих услуги.

2. Какие переменные используются для сегментирования следующих рынков: повсе­дневной одежды; пива; организованного отдыха.

3. Европейский Союз, включающий 15 государств-членов, сегодня рассматрива­ется как привлекательный и четко выраженный географический сегмент рын­ка. Разделяете ли вы подобную точку зрения? В какой мере один и тот же маркетинговый подход применим к различным потребителям, составляющим рынок организованных потребителей, в странах ЕС? Как это сказывается на сегментировании рынка?

4. Некоторые промышленные поставщики добиваются более высоких прибылей, предлагая больший объем услуг, более широкий выбор товаров и обеспечивая га­рантию надежности по более высоким ценам. Каким образом могли бы эти по­ставщики сегментировать рынок для того, чтобы выявить потребителей, готовых заплатить больше за эти преимущества?

5. Какими достоинствами и недостатками обладают дифференцированный, недиффе­ренцированный и концентрированный маркетинг? Приведите примеры компаний, продающих товары или предоставляющих услуги, которые применяют эти страте­гии охвата рынка. Насколько успешным было применение этих стратегий?

6. Компании, предоставляющие финансовые услуги пытаются сегментировать свои рынки в условиях возрастающей конкуренции и более высоких требований со сто­роны клиентов. Насколько эффективно сегментирование в сфере финансовых ус­луг? Как, по-вашему, какой подход к сегментированию своих рынков могли бы применить компании, предоставляющие финансовые услуги, и каким образом они могли бы реализовать маркетинговые стратегии на выбранных целевых рынках?

Закрепление материала

1. Рассмотрите в качестве примера вашу группу слушателей курса лекций по марке­тингу. Проведите сегментирование слушателей курса на различные группы (если хотите, дайте каждой группе мнемоническое обозначение). Переменную какого типа вы выберете в качестве основной для сегментирования? Выберите несколько товаров или услуг и оцените, смогли бы вы реализовать эффективную маркетинго­вую программу для них в полученных сегментах? Насколько эффективными, на первый взгляд, были ваши усилия по сегментированию?

2. Обращая внимание на рекламу товаров или на сами товары, мы зачастую можем понять, на какие целевые сегменты ориентируют их маркетологи. Приведите при­меры рекламы некоторых товаров. Можете ли вы определить, на какие целевые рынки рассчитана эта реклама? Как, по-вашему, эти товары ориентированы на различные целевые рынки? Выражена ли эта ориентация для некоторых товаров более четко, чем для остальных?

Примечания

1. Regis McKenna, "Real-time marketing", Harvard Business Review (July-August 1995), p. 87.

2. Edward Baig, "Platinum cards: move over AmEx", Business Week (19 August 1996), p. 84.

3. Laurel Cutler, цитируемый в "Stars of the 1980s cast their light", Fortune (3 July 1989), p. 76.

4. Robert E. Linneman and John L. Stanton, Jr, Making Niche Marketing Work: How to grow bigger by acting smaller (New York: McGraw-Hill, 1991).

5. См. работу Don Peppers and Martha Rogers, The One-to-One Future: Building relationships one customer at a time (New York: Currency/Doubleday, 1993).

6. См. работу В. Joseph Pine II, Mass Customization (Boston, MA: Harvard Business School Press, 1993); B. Joseph Pine II, Don Peppers and Martha Rogers, "Do you want to keep your customers forever?", Harvard Business Review (March—April 1995), p. 103-114; Cristopher W. Hart, "Made to order", Marketing Management (Summer 1996), p. 11-22; James H. Jilmore and B. Joseph Pine II, The four faces of customization", Harvard Business Review (January—February 1997), p. 91-101.

7. McKenna, "Real-time marketing", op. cit., p. 87.

8. Jocken Placking, Marketing-Kommunikation im Autobilmarkt Europa (Stuttgart: Motor-Press, 1990).

9. Ian Rogers, "Pergesa emerges from the gloom under a new guise", Financial Times (3 August 1994), p. 21.

10. Marieke De Mooij, Advertising World Wide: Concepts, theories and practical multinational and global advertising, 2-nd edn (London: Prentice Hall, 1994).

11. "High street renaissance". The Economist (16 October 1993), p. 35-36.

12. David B'lackwell, "Intelligent as a brick". Financial Times (27 January 198), p. 18.

13. "Can Europe compete? Ageing Europe", Financial Times (8 March 1994), p. 14.

14. См. работы Freida Curtindale, "Marketing cars to women", American Demographics (November 1988), p. 29-31; Betsey Sharkey, "The many faces of Eve", Adweek (25 June 1990). p. 44-49. Цитата из "Automaker's learn better roads to women's market", Marketing News (12 October 1992). p. 2.

15. Alice Rawsthorn, "LVMII see strong profits growth", Financial Times (18-19 June 1994), p. 11; "LVMII and Guinness: rearranging their affairs", EuroBusiness (February 1994), p. 6; David Short, "Nescafe still strongest brew on top shelf, The European (22-28 July 1994), p. 22; Ian Harding, "Takeovers fail to slake Arnault's thirst for a fight", The European (5-11 August 1994), p. 32.

16. Michael Skapinker, "Cruise industry charts mass-market course", Financial Times (10 June 1994), p. 11.

17. Graham J. Hooley and John Saunders, Competitive Positioning (London: Prentice Hall, 1993); David Tonks, "Market segmentation", in Michael J. Thomas (ed), Marketing Handbook (Aldershot: Gower, 1989), p. 573-587.

18. Bickley Townsend, "Psychographic glitter and gold", American Demographics (November 1985),'p. 22.

19. Peter Field and Adam Morgan, "Hofmeister: a stady of advertising and brand imagery in the larger market", под редакцией Charles Channon, 20 Advertising Histories (London: Cassell, 1989), p. 16-29.

20. Для более глубокого понимания личности покупателя и покупательского поведе­ния см. работу Leon J. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 4-th edn (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 1991), ch. 4.

21. См. работу Laurie Freeman and Cleveland Horton, "Spree: Honda's scooters ride the cutting edge", Advertising Age (5 September 1985), p. 3, 35.

22. Mark Maremont, "The hottest thing since the flashbulb", Business Week (7 September 1992).

23. cm. Schiffman and Kanuk, Consumer Behavior, op. cit., p. 48.

24. Jeremy Elliott, "Breaking the bran barrier — Kellog's Bran Flakes", под ред. Channon, 20 Advertising Histories, op. cit., p. 1-15; Terry Bullen, "Golden Wonder: a potted success", там же, стр. 178-198.

25. Подробнее о схемах приверженности см. работу Mark Uncles, "Do you or your customers need a loyalty scheme?". Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 2, 4 (1994), p. 335-350: см, также F.F. Reichheld, "Loyalty-based management", Harvard Business Review (March-April 1993), p. 64-73; Andrew S. C. Ehrenberg, "Locking them in forever", Admap, 28, 11 (1992), p. 14.

26. Martin Howard, "The practicalities of developing better analysis and segmentation techniques for fine focusing and improving targeting", Institute for International Resaerch, Conference on Advanced Customer Profiling, Segmentation and Analysis, London, 10 February 1994.

27. См. работу Thomas V. Bonoma and Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books, 1983). Примеры сегментирования рынков товаров промышленного назначения см. в работе Kate Bertrand, "Market segmentation: divide and conquer", Business Marketing (October 1989), p. 48-54.

28. V. Kasturi Rangan, Rowland T. Moriiarty and Gotdon S. Swartz, "Segmenting customers in mature industrial markets", Journal of Marketing (October 1992), p. 72-82.

29. Другой интересный подход к сегментированию промышленных рынков см. з ра­боте John Berrigan and Carl Finkbeiner, Segmentation Marketing: New methods for capturing business (New York: harper Business, 1992).

30. P.G. Walters, "Global market segmentation and challenges", Journal of Marketing Management, 13, 1-3 (1997), p. 163-180.

31. Marlene L. Rossman, "Understanding five nations of Latin America", Marketing News (11 October 1985), p. 10; цитируется по работе Subhash C. Jain, International Marketing Management, 3-d edn (Boston, MA: PWS Kent-Publishing, 1990), p. 366.

32. Более подробно о сегментировании международных рынков см. работу Jain, International Marketing Management, op. cit., p. 369-370.

33. Там же, стр. 370-371.

34. Thomas Exter, "Deodorant demographics", American Demographics (December 1987), p. 39.

35. Взято из статьи Jens Maier and John Saunders, "The implementation of segmentation in sales management", Journal of Personal Selling and Sales Management, 10, 1 (1990), p. 39-48.

36. Gert-Olof Bostrom and Timothy L. Wilson, "Market segmentation in professional services — case of CAD adoption among architectural firms", European Marketing Academy Proceedings, Barcelona, Spain, 25-28 May 1993, p. 249-260.

37. Mark Jemkins and Malcolm Mac Donald, "Market segmentation: organisational archetypes and research agendas", European Journal of Marketing, 31, 1 (1997), p. 17-32; Francisco J. Sarabia, "Model for market segments evaluation and selection", European Journal of Marketing, 30, 1 (1996), p. 58-74; Erwin Danneels, "Market segmentation: normative model versus business reality: an explanatory study of the apparel market in Belgium", European Journal of Marketing, 30, 12 (1996), p. 39-49.

38. См. статьи Joe Schwartz, "Southpaw strategy", American Demographics (June 1988), p. 61; "Few companies tailor products for lefties", Wall Street Journal (2 August 1989), p. 2.

39. В качестве примера использования уровня доходов потребителей для определения целевых сегментов см. работу К. Storbacka, "Segmentation based on customer profitability — retrospective analysis of retail banking customer bases", Journal of Marketing Management, 13, 5 (1997), p. 479-493.

40. См. работу Michael Porter, Competitive Advantage (New York: Free Press, 1985),

p. 4-8, 234-236.

41. Эти методы представлены в статьях S.J.Q Robinson, R.E. Hitchins and D.P.Wade, "The directional policy matrix: tool for strategic planning", Long Range Planning, 11, 3 (1978), p. 8-15; Yoram Wind and Vejay Mahajan, "Designing product and business portfolios", Harvard Business Review (January-February 1981), p. 155-165. Обзор мето­дов приведен в статье Robin Wensley, "Strategic marketing: boxes, betas or basics", Journal of Marketing, 45, 3 (Summer 1981), p. 173-182.

42. Angelika Dreher, Angelika Ritter and Hans Muhlbacher, "Systematic positioning: a new approach and its application", European Marketing Academy Proceedings, Aarhus, Denmark, 26-29 May 1992, p. 313-329.

43. Rein Rijkens, European Advertising Strategies (London: Cassell, 1992), p. 121-132.

Ситуация для анализа

Coffee-Mate

Энди Херст (Andy Hirst) и Джон Сондерс (John Sounders) Бизнес-школа при университете Лафборо

Рынок заменителей сливок для кофе с момента его появления в Великобрита­нии в начале 70-х рос неуклонно и достиг в 1995 году 25 миллионов фунтов стер­лингов. Однако размеры этого рынка относительно невелики, лишь 18% домашних хозяйств приобретают этот продукт. Компания Coffee-Mate доминирует на этом рынке с момента его возникновения, что определяется солидной репутацией дан­ной торговой марки и последовательно проводимой рекламной политикой. Не­смотря на успешную продажу в конце 80-х заменителей сливок, выпускаемых дру­гими производителями, повышение рекламных затрат Coffee-Mate (с 400 тысяч до 1,5 миллионов фунтов стерлингов) дало возможность компании заметно потеснить своих основных конкурентов (табл.1 и 2).

Таблица 1. Средства, выделенные на рекламу молочных про­дуктов в средствах массовой информации (тыс. фунтов стерл.)

CadburyChoc	616
Carnation Coffee-Mate	1482
Carnation Evaporated	398
Carnation Light Skimmed	166
DCNI	173
Fresh 'n' Low	157
Kerrygold Light Skimmed	211
MMBCans	286
NDC -	10427	. .
NDC Milk Race	1664
NesffiiTipTbp	1443
SMCP	703
Другие	211

Таблица 2. Доли различных торговых марок (%)

Торговая марка

Торговая марка		Доля
Coffee- Mate — всего:		55,5
Стандартный		41,0
ute-f		14,5
Compliment		2,6
Kenco		3,0
Compleat Own label Все остальные	1,4 37,3 0,3

Конкуренция на рынке заменителей сливок для кофе

Рынок заменителей сливок для кофе существенно отличается от рынка сухого рас­творимого молока, включающего такие торговые марки, как Marvel, St Five Pints и Pint Size (хотя общая стоимость этого рынка оценивается в 43 миллиона фунтов стерлингов, с 1988 года он сократился на 25%). Сухое, или порошковое, молоко ас­социировалось с различными диетами для похудения (этот аспект использовала в рекламе своей продукции компания Marvel). Появление обезжиренного, снятого или полуснятого молока существенно сказалось на ситуации в этом секторе рынка. Однако с ростом производства снятого молока объемы реализации сухого раство­римого молока, пользовавшегося у части покупателей популярностью в связи с удобством его использования и невысокой стоимостью, сократились на 6%. Сухое, или порошковое, молоко, как правило, не используется вместо заменителей сливок для кофе из-за его плохой способности к смешиванию. Оно используется в качест­ве забеливателя для чая или кофе лишь в исключительных ситуациях, когда у чело­века просто не оказывается под рукой настоящего молока.

Динамика рынка заменителей сливок для кофе, по-видимому, меняется в соот­ветствии с изменениями вкусов потребителей в сторону употребления кофе со сня­тым и полуснятым молоком. Молоко выступает самым популярным забеливателем для кофе. Хотя считается, что сливки являются в этом смысле наилучшим вариан­том, они представляют собой повседневную вкусовую добавку лишь для некоторых потребителей. Для большинства потребителей смакование кофе со сливками — особое, почти ритуальное, действо, которое они позволяют себе лишь изредка (во всяком случае, не каждый день).

Сухое, или порошковое, молоко используется, как правило, лишь в крайних случаях, как вынужденная мера. Обычно покупаются лишь фирменные продукты этого типа, да и то не от хорошей жизни. Использование заменителей сливок рас­сматривается как дело личного вкуса конкретного потребителя, хотя те, кто не употребляют данный продукт, не считают его подходящей заменой для настоящих сливок и относятся к нему с большим недоверием (предпочтения тех, кто потреб­ляют и не потребляют эту категорию продуктов, описываются в одном из после­дующих разделов).

Coffee-Mate представляет собой смесь экстракта глюкозы и растительного жира, хотя этот продукт нельзя безоговорочно отнести к разряду немолочных продуктов, поскольку в нем содержатся некоторые производные молока. Недавно проведенные качественные улучшения продукта включают возобновление выпуска Coffee-Mate в 100-граммовых и 200-граммовых нефигурных стеклянных банках с бумажными этикетками, а также в фигурных банках с этикеткой в виде герметичной оболочки. Полукилограммовые и килограммовые упаковки представляют собой картонные коробки, внутрь которых помещен полиэтиленовый пакет с продуктом. В конце 1990 года на рынке появился Coffee-Mate Lite — обезжиренный вариант Coffee-Mate. Удалось добиться минимального "поедания" рынка старого продукта новой маркой. За первых три года после появления на рынке Coffee-Mate Lite удалось до­биться 10%-ного увеличения объемов продажи этого продукта.

Потребитель Coffee-Mate

Демографический срез покупателей Coffee-Mate и Lite представлен в табл. 3. В среднем потребитель покупает 1,5 кг Coffee-Mate ежегодно. Данные, приведенные AGB Superpanel, указывают, что покупатели Coffee-Mate, как правило, потребляют любые марки и сорта кофе. Однако этот рынок характеризуется низким уровнем заинтересованности, поскольку большинство покупателей не включают данный продукт в число покупок, совершаемых еженедельно. Среди основных причин, по­чему респонденты не покупают Coffee-Mate, они указывали, что предпочитают до­бавлять в кофе натуральное молоко (именно на эту причину своего нежелания по­купать Coffee-Mate указывает треть тех, кто не употребляют данный продукт). У столь же значительной части тех, кто не употребляют данный продукт, вообще нет повода покупать Coffee-Mate, поскольку они не пьют кофе, пьют черный кофе или просто не испытывают потребности в заменителе для сливок. Причины, на которые указывали те, кто прекратил покупать Coffee-Mate, очень похожи на основные при­чины, указывавшиеся теми, кто вообще не употребляет данный продукт: 50% рес­пондентов говорят, что предпочитают добавлять в кофе натуральное молоко, а примерно 21% ответили, что не пьют кофе, пьют черный кофе или просто не ис­пытывают потребности в заменителе для сливок (табл. 4).

Таблица 3. Покупатели заменителей сливок для кофе: демо­графический срез

Продукт	Срез
Заменители сливок Coffee-Mate, стандартный Coffee-Mate Lite	Не сильное демографическое смещение. Незначительный уклон в сторону 45-64- летних, семьи из двух человек и семьи без детей Незначительное смещение в сторону семей типа С2, DE и 45+ как более надежных покупателей; семьи из 2-3 человек и семьи с детьми Незначительное смещение в сторону 45-64-летних; женщины, проводящие целый день на работе, и семьи с детьми

Таблица 4. Причины прекращения покупки или нежелания поку­пать (число респондентов)

Варианты ответа		Прекращение покупки	Нежелание покупать
Не пью кофе		11	22
Пью черный кофе		5	6
Предпочитаю молоко		50	зз
Предпочитаю снятое молоко		5	з
Не люблю их		ю	18
Не дает кофе остынуть		2	1
Не нуждаюсь в их использовании		5	5
Не собираюсь покупать их		1	4
Не смешиваются		4	•1
Предпочитаю продукты без примесей		4	з
Боюсь растолстеть		2	2
Слишком приторные/жирные	1			2
Другое	5			3
Не знаю	4			9
Величина выборки	409			664

Поскольку Coffee-Mate и Coffee-Mate Lite употребляются с кофе, на популярность этих продуктов также оказывает влияние ежегодное потребление кофе, зафиксиро­ванное в Великобритании в 1985 году на уровне 3 кг на душу населения. В Италии, Франции и Германии эта величина составляет 5 кг, а в таких странах, как Финляндия и Нидерланды, — даже И —13 кг. В табл. 5 отображены тенденции потребления кофе в Великобритании. В National Food Survey (EIU Retail Business 1992) делают вывод: чем выше доходы в семье, тем больше в ней тратят денег на кофе (табл. 6). В семьях, где нет детей, уровень потребления кофе самый высокий (табл. 7).

Таблица 5. Потребление кофе (чашек на человека в день)
Год	1970	1981	1990	1995
Любой кофе	1,22	1,54	1,57	1,48
Растворимый кофе	1,07	1,39	1,39	1,34
Молотый кофе	0,01	0,13	0,14	0,12
Специальный кофе		-	-	0,10
Для запивания после еды	0,09	0,06	0,06	0,04
Шоколад/какао	0,10	0,07	0,07	0,07

Источник: National Food Survey.

Таблица б.г Потребление по группам населения с различным до­ходом (на человека в неделю)
• Недельный доход (фунтов стерл.)	Потребление (г)	^ Затраты (пенсов)
645+	2;60	25,20
475-644	1,79	19,30
250-474	1,76	20,03
125-249	1,54	18,20
0-124	1,62	17,24
125+ (никто не зарабатывает)	3,08	32,19
0-125 (никто не зарабатывает)	1,65	19,41
Пенсионеры по старости	U6	18,64

Источник: National Food Survey.

Как у потребителей, так и у тех, кто вообще не пользуются заменителями сли­вок, потребительские предпочтения, отношение и внутренние мотивации к исполь­зованию забеливателей и заменителей сливок бывают самыми разными. В целом потребители характеризуются весьма отчетливым пониманием рынка забеливате­лей, которые они, как правило, делят на две категории: сухое, или порошковое, мо­локо и собственно забеливатели.

Таблица 7. Зависимость потребления кофе и состава семьи (на человека в неделю)
Число взрослых	Деги	Потребление (г)	Затраты (пенсов)
1	0	2,32	27,24
1	1	1,18	14,82
2	0	2,32	25,34
2	1	1,68	17,97
2	2	1,34	14,55
2	3	1,26	14,63
2	4	1,12	11,38
3	0	1,93	22,95
3+	1-2	1,43	15,51
3+	Зт	0,92	12,22
4+	0	2,07	25,42

С точки зрения восприятия продукт "сухое молоко" или "порошковое молоко" является более заметным. Причиной этого являются универсальность данного про­дукта и его "молочные традиции". Потребители относятся к сухому молоку как к заменителю, альтернативе, которой следует пользоваться в чрезвычайных ситуаци­ях, когда настоящий продукт, молоко, по какой-либо причине отсутствует в доме. Кроме того, здесь имеется определенная ассоциация с похудением, на которое на­стойчиво ссылается в своей рекламе такой известный производитель сухого молока, как Marvel. Однако появление в продаже снятого молока в значительной мере ни­велировало это достоинство сухого молока. Несколько респондентов старшего воз­раста, использовавших порошковое молоко для приготовления пиши и выпечки, тем не менее предпочитают пользоваться именно этим продуктом, поскольку, на­пример, "выпечка получается не столь тяжелой для желудка".

Преобладающее представление о порошковом молоке как о продукте "на край­ний случай" или значительно ускоряющем приготовление пищи означает, что по­купается хорошо известная марка, а сам продукт является вынужденным: "Вы, как правило, покупаете порошковое молоко, полагая, что оно понадобится вам, когда в доме вдруг не окажется настоящего молока (это случается довольно часто)". "Порошковое молоко может пригодиться, если у вас закончилось настоящее моло­ко. Им можно пользоваться как настоящим молоком, но его вкус заметно хуже. Обычно им пользуются в безвыходных ситуациях".

Другие отрицательные черты тоже приписываются сухому молоку. Респонденты считают его довольно "неудобным" продуктом для приготовления пищи. Зачастую свойства этого продукта вызывают у потребителей сильное разочарование. Прежде всего, потребители указывают на плохую смешиваемость сухого молока, его "комковатость" (кому понравится, если на поверхности кофе плавают комки непо­нятного происхождения!). Кроме того, продукт обнаруживает тенденцию к "застыванию" при добавлении в чай или кофе. Отмечались также несомненно пло­хие вкусовые качества продукта: "Когда у нас закончилось молоко, мы начали ис­пользовать для приготовления кукурузных хлопьев сухое молоко, но, честно говоря, у него такой отвратительный вкус, что вряд ли мы когда-нибудь повторим этот эксперимент". "Для выпечки им вполне можно пользоваться, но оно совершенно не годится, чтобы пить его как настоящее молоко".

Сухое молоко пользуется дурной репутацией из-за своих вкусовых и кулинар­ных качеств. Именно такое представление о сухом молоке сложилось как среди тех, кто пользуется им, так и тех, кто не пользуется им ни при каких обстоятельствах. Отрицательный имидж сухого молока, однако, сказывается и на мнении потребите­лей о заменителях сливок для кофе и забеливателях, ухудшая их представления об этих продуктах (особенно это относится к тем, кто никогда не употреблял их).

Забеливатели/заменители сливок для кофе

Что касается заменителей сливок для кофе, то мнения о них среди тех, кто упот­ребляют эти продукты, и тех, кто не употребляют, более поляризованы. Во-первых, лояльные, или убежденные, потребители заменителей сливок связывают с этим про­дуктом почти настоящее удовольствие. Они пользуются им для потакания своим маленьким слабостям, исключительно для удовольствия. Этим гедонистским на­клонностям потребителей иногда "подыгрывают" компании-изготовители (например, Coffee-Mate), подчеркивая расслабляющие или комфортные качества своей продукции: "Заменители сливок — прекрасная возможность доставить себе маленькую радость. Они значительно улучшают вкус кофе. Они добавляют нечто такое, что повышает получаемое вами удовольствие". "Первое, что я делаю утром, — выпиваю чашечку кофе с полуснятым молоком, но ближе к 11 часам мне требу­ется нечто более расслабляющее, поэтому я выпиваю чашечку кофе с Coffee-Mate. У меня сразу же возникает ощущение повышенного комфорта'*.

Вкусовые качества заменителей сливок, несомненно, являются основным побуди­телем для тех, кто ими пользуются. Лояльные потребители наслаждаются плотным, маслянистым вкусом кофе, сдобренного этим продуктом, Считается, что заменители сливок усиливают вкус кофе, дополняют и улучшают его аромат. У тех, кто пользуют­ся Coffee-Mate, возникают исключительно позитивные ощущения. Потребители на­слаждаются его сладковатым привкусом, утверждая, что в этом случае им вовсе не требуется сахар. Приверженцам Coffee-Mate, добавляющим этот продукт в раствори­мый или свежесмолотый черный кофе, кажется, что они выпивают чашку кофе с на­стоящими сливками. Более того: "Кофе, в который вместо Coffee-Mate добавили обычное молоко, имеет какой-то "не тот" вкус". "Coffee-Mate усиливает аромат кофе (как растворимого, так и молотого), делает его богаче, насыщеннее".

Во-вторых, на отношении к заменителям сливок тех, кто ими обычно не пользу­ются, сильно сказывается их отрицательное представление о сухом молоке. Замените­ли сливок — продукт, которым пользуются лишь в крайнем случае. Когда есть воз­можность выбора, ими предпочитают не пользоваться: "Когда мне дают кофе с заме­нителем сливок, я делаю вывод, что просто у этих людей дома закончилось молоко. Мне даже не приходит в голову, что вкус такого кофе может кому-то нравиться!"*

Таким образом, в зависимости от того, о каких потребителях идет речь, меняют­ся и представления о вкусовых качествах Coffee-Mate. Для тех, кто употребляет Coffee-Mate, его маслянистый привкус является совершенно уместным и естест­венным дополнением, в то время как противники Coffee-Mate критикуют его слад­коватый привкус. Противники заменителей сливок указывают на то, что эти добавки искажают вкус кофе, приглушая, а не подчеркивая его. Они также указывают на высокое содержание сахара в заменителях сливок (с этим трудно спорить, если вспомнить, что основой таких продуктов является глюкоза). Этим потребителям кажется, что Coffee-Mate придает кофе чрезмерно сладкий привкус. Продукт про­изводит на них неблагоприятное впечатление; они считают его плохой синтетиче­ской альтернативной настоящим сливкам: "Можно без особого труда определить, добавлялся ли в кофе заменитель сливок, поскольку он придает кофе "порошковый привкус". Он не обладает вкусом сливок, у него весьма специфический вкус". "Забеливатели не имеют ничего общего со сливками. У них вкус порошка. Вы лег­ко отличите их от настоящих сливок".

Столь различные мнения потребителей и тех, кто не потребляет заменители сливок, можно подытожить следующим образом.

Вкусовые реакции потребителей. Маслянистый, насыщенный, создающий ощуще­ние комфорта, сладкий и расслабляющий. "Кофе без Coffee-Mate теряет во вкусе".

Вкусовые реакции тех, кто не потребляет заменители. Резкий, плотный и сладкий. "Утрачивается аромат настоящего кофе".

В-третьих, потребители, со временем отказавшиеся от использования замените­лей, по-прежнему считают их в некотором роде потаканием своим слабостям; они даже доставляют им удовольствие. Однако использование этого продукта вызывает у них ощущение вины, которое в конце концов заставляет их вообще отказаться от него: "Мне нравятся заменители сливок в кофе, нравится их вкус. Но я больше не употребляю их, так как почувствовал, что начал набирать лишний вес, и решил по­худеть. Я полагаю, в них слишком много калорий — ведь это всего лишь смесь си­ропа из глюкозы и растительного жира". "Моему мужу пришлось сесть на диету с низким содержанием холестерина, и я решила, что в заменителях сливок для кофе слишком много жиров. Сейчас мы с мужем уже привыкли пить черный кофе или кофе с небольшой добавкой снятого молока".

В перспективе забота о сохранении здоровья будет оказывать все большее влия­ние на потребление молока, заставляя людей пользоваться снятым молоком и дру­гими молочными продуктами с низким содержанием жиров. Эти тенденции связа­ны с заботой людей о своем здоровье и их стремлением потреблять как можно меньше жиров. Некоторым людям бывает трудно отказаться от обычного молока, а затем и от полуснятого молока, перейдя на полностью снятое молоко. Однако не­малое число людей имеет достаточно твердый характер и способно перейти на же­сткую диету в целях сохранения здоровья и контроля своего веса. Поэтому, несмот­ря на замечание нескольких респондентов о том, что чашечка натурального кофе со сливками не способна повредить их здоровью, другие (и таких большинство) счи­тают, что следует пить лишь черный кофе, в крайнем случае — буквально с каплей молока. К сожалению, Coffee-Mate рассматривается как продукт, очень близкий по своему вкусу и "текстуре" к натуральным сливкам, и по этой причине все чаще считается совершенно излишним и нежелательным. Однако Coffee-Mate Lite может несколько поправить эту ситуацию, поскольку, обладая такими преимуществами, как маслянистость и насыщенный вкус, он не наносит никакого ущерба здоровью и не способствует прибавке веса.

Анализ различных групп потребителей

Исследования потребителей, проведенные TGI User Surveys и содержащие анализ состояния рынков растворимого/молотого кофе и порошкового моло­ка/заменителей сливок для кофе, свидетельствуют о наличии пяти групп потенци­альных потребителей Coffee-Mate. Некоторые из этих групп потенциально более привлекательны для изготовителей соответствующей продукции, чем другие. Про­анализируем эти группы.

Группа 1. "Шарон и Трейси" — экспериментаторы

(доля в выборке: 15,4%) "

Им нравится получать удовольствие от жизни и все время пробовать что-то но­вое. Они обожают бездумно тратить деньги, отличаются чрезвычайно материали­стичным подходом и тонко чувствуют свой социальный статус. Во -время отпуска они любят путешествовать, им не сидится дома, их не интересуют вопросы полити­ки и защиты окружающей среды. Они — продукты эпохи "тетчеризма".

Они пьют очень много растворимого кофе и довольно мало молотого кофе. Они предпочитают гранулированный кофе Nescaffi и порошкообразный Maxwell House. В данной категории они относятся к потребителям с уровнем ниже среднего. Они являются средними потребителями Coffee-Mate, но весьма активными потребите­лями натуральных сливок.

Они довольно молоды (15—44 года), ориентированы на нижний и средний уроз-ни рынка (C2D) и имеют детей. У них средние доходы (от 15 до 30 тысяч фунтов стерлингов), но живут они в муниципальных домах в промышленных и непрестиж­ных районах. Место их жительства чаще всего на севере страны (например, в Шот­ландии, Йоркшире, на Северо-Востоке Англии). ... ••->

Они любят читать воскресные выпуски газет (например, The Sun, Daily Star, Today, News of the World) и развлекательные журналы Bella_t Chat и Woman. Они лю­бят смотреть /ГК (но не Channel 4), TV AM к спутниковое телевидение, обожают слушать коммерческие радиостанции. Они не могут удержаться от покупки журна­лов, а статьи читают ради развлечения, но не для того, чтобы узнать новости.

Они с удовольствием проводят время в крупных бакалейно-гастрономических магазинах, любят совершать покупки в Asda и M&S (где их больше всего привле­кают всевозможные новые виды продуктов питания). Им неважно, что покупать —' еду, одежду, кухонные принадлежности или что-нибудь еше. Они строго следят за модой и полагают, что шагают в ногу с ней. Они считают, что очень важно выгля­деть молодым. Они с удовольствием испытывают все новое. Они с готовностью реагируют на рекламу различных новинок и на появление их в магазине.

У них чрезвычайно развито стадное чувство. Они обожают всевозможные тусов­ки, часто посещая пабы, бары и рестораны. Они вовсю наслаждаются жизнью и не слишком озабочены будущим. Отпуск они проводят где-нибудь вдали от дома (едят, пьют, лежат и загорают на солнышке) и любят доставлять себе удовольствие. Являясь чрезвычайно жизнелюбивыми натурами, они тратят деньги не задумыва­ясь, вовсю пользуясь своей кредитной карточкой и не стремясь сэкономить или от­ложить "на черный день". Они стремятся внушить ссужающим мысль, что дела у них идут замечательно. Они покупают автомобили исключительно по их внешнему виду и полагают, что лучше всего — престижная марка.

В настоящее время они в действительности не употребляют столько Coffee-Mate, как можно было бы ожидать.

Группа 2. "Эйлин и Мэри" — стесненные в средствах, пожилые, консервативные (доля в выборке: 23,6%)

Самая главная проблема для них при покупке — цена товара. Покупая, они изо все сил экономят и стараются найти самые дешевые цены. Они чрезвычайно тра-диционны в свои привычках (не любят пишу зарубежного производства и прово­дить отпуск за границей). Их волнуют проблемы правильного питания (в наши дни пища опасна для здоровья), в этих вопросах они стараются следовать рекомендаци­ям экспертов, продукты "ыстрого питания" считают вредными, полагают, что име­ет смысл переплачивать за натуральные фрукты и овощи, _а но не могут позволит^ себе этого по причине нехватки денег. Их отсталость и консерватизм очевидны.

Растворимый кофе они пьют в небольших (если сравнивать с населением в це­лом) количествах, предпочитая при этом гранулированный или порошкообразный кофе Maxwell House. Они являются средними потребителями, этой категории дуктов, покупая Marvel и St. Ivel. Они не являются настоящими потребителями Сioffee-Mate и никогда не пьют кофе со сливками. Относятся к категории людей старшего возраста (55+) и ориентированы на нижний уровень рынка (C2DE). Они не работают или уже вышли на пенсию; проживают в квартирах, рассчитанных на 1—2 человек. Лишь с немногими из них проживают дети. Обычно они обитают в многоэтнических районах, районах муниципального жилья и непрестижных рай­онах, имея низкий семейный доход (5-11 тысяч фунтов стерлингов).

Они читают воскресные выпуски газет, а также Bella и Chat. Очень часто смот­рят /ТУ, Channel 4 и ТУ AM, слушают коммерческие радиостанции.

Не удивительно, что деньги, которые они тратят на покупки в крупных бака­лейно-гастрономических магазинах, невелики; свои ежедневные покупки они со­вершают в таких местах, как Kwik Save и Co-op. Они обожают ходить по магазинам, пытаясь найти что-нибудь подешевле. Когда они идут в магазин, то знают, за чем именно они туда идут, и экономят каждый пенс. Они любят участвовать в различ­ных конкурсах, с трудом выкраивают деньги на самые необходимые покупки и расплачиваются, как правило, наличными.

По своей природе они чрезвычайно консервативны. Любят заведенный порядок вещей, ненавидят неряшливость, предпочитают покупать отечественные товары (если могут себе позволить это), по воскресеньям кушают отбивные и предпочита­ют фирменные изделия товарам с частными марками. Они полагают, что лучше иметь надежную работу, чем высокооплачиваемую, готовы выполнять скучную ра­боту, чем не иметь работы вообще, предпочитают быть простыми исполнителями, чем нести серьезную ответственность. Из-за своего возраста и финансовых ограни­чений они избегают компаний и общения с окружающими людьми. Большинство из них никогда не приглашают к себе друзей на ужин или просто для развлечения. Они никогда не ходят в пабы, бары и рестораны.

Группа 3. "Сара и Анна" — зажиточные и любящие вкусно покушать

(доля в выборке: 24,4%)

Не обремененные детьми и достаточно зажиточные, они любят путешествовать И хорошо покушать (впрочем, многие из них называют себя вегетарианцами). Им не приходится экономить каждый пенс, они любят доставить себе удовольствие, покупая дорогую парфюмерию и отдыхая за границей (как правило, чаще одного раза в год). Их не интересует возможность просмотра дополнительных каналов по спутниковому телевидению и вообще — средства массовой информации их интере­суют "постольку поскольку".

Они потребляют довольно много кофе и, в частности, молотого кофе. Они по-Зкупают продукты с пониженным содержанием кофеина, Gold Blend, Alta Rica, Cap (Solombie, Sainsbury, M&S и Tesco. В данной категории продуктов они являются по­требителями "выше среднего уровня", отмечая, что чаще всего покупают Coffee-Mate и Marvel; кроме того, они пьют кофе с натуральными сливками.

Их возраст — 35—54 года, являются потребителями категории АВС1, их доход — выше среднего, работают полный рабочий день. Проживают в районах зажиточных Меньшинств, пригородах, населенных молодыми замужними парами, и в муници­пальных домах (в квартирах, рассчитанных на 1-2 человек). Чаще всего эта катего­рия людей встречается в Лондоне, на Юге и Юго-Западе страны.

Они читают солидную прессу, в том числе Guardian, Independent, The Timesу financial Times и Daily Telegraph. Они также читают Mail, Express и подобные им воскресные газеты, включая Observer. Изредка они слушают коммерческое радио (как правило, в своем автомобиле).

Довольно значительные суммы (свыше 71 фунта стерлингов) они оставляют в Крупных бакалейно-гастрономических магазинах, но, вообще говоря, по магазинам ходят нечасто (конечно же, в Sainsbury, Tesco и Safeway). Им нравится готовить пищу и кушать, они любят читать в журналах рецепты и тут же испытывать их на практике. Их вкусы часто меняются, поскольку они много путешествуют за рубежом (при этом они избегают так называемых шоп-туров, их цель совершенно иная — как можно приятнее провести время).

Они любят развлекаться и часто приглашают к себе друзей. Они охотно посе­щают пабы и бары, хотя не так часто, как "Шарон и Трейси"; обожают проводить время в ресторанах.

Их волнуют проблемы здоровья (что неудивительно — ведь они могут себе по­зволить это), они включают в свою диегу пишу, богатую клетчаткой, едят хлеб гру­бого помола, стараются потреблять поменьше жиров, сладостей и кондитерских из­делий. Они готовы заплатить за пишу без различных вредных добавок и консерван­тов и занимаются физическими упражнениями.

Они не отказывают себе в получении удовольствий и предпочитают покупку одной хорошей вещи множеству дешевых и некачественных вещей. Они любят всевозможные технические новинки и считают своим долгом выделяться из толпы. Заняв свою благо­получную нишу, они наслаждаются жизнью и не очень заботятся о будущем.

Они заявляют, что ни при каких обстоятельствах не покупают продуктов, про­веренных на животных, покупают бензин без примесей свинца, предпочитают упа­ковку, допускающую повторную переработку (утилизацию), не одобряют примене­ния аэрозолей даже больше, чем население в целом. Они охотно пользуются кре­дитными карточками, особенно для деловых целей, придают большое значение страхованию, часто обращаются за помощью к профессиональным консультантам.

Группа 4. "Дона и Лиза" — стесненные в средствах молодые семьи (доля в выборке: 13,9%)

Эта группа с низкими доходами, весьма похожая на "Эйлин и Мэри", испыты­вает очень жесткий финансовый прессинг. Однако, в отличие от группы "Эйлин и Мэри", они моложе, часто работают неполный рабочий день, являются безработ­ными или студентами, хотя у них могут быть дети. Кроме того, их даже отдаленно не волнуют проблемы здоровья или окружающей среды. Многие из них оставили школу в возрасте 16 лет.

Они много пьют растворимого кофе, но не употребляют молотый кофе. Они предпочитают гранулированный кофе Nescafe и порошкообразный кофе Maxwell House. В данной категории продуктов они являются потребителями ''ниже среднего уровня" и никогда не пьют кофе с натуральными сливками.

Возраст представителей этой труппы колеблется от 15 до 34 лет, ориентированы на нижний уровень рынка (C2DE) и имеют низкие доходы (5-11 тысяч фунтов стерлин­гов). Они проживают в муниципальном жилье, промышленных районах и непрестиж­ных районах Востока, Северо-Востока и Лондона. У ни л молодые семьи (наблюдается определенное смещение в сторону больших семей, чем в других группах).

Они читают воскресные выпуски газет, а также Bella и Chat. Очень часто смот­рят /ТУ, TV AM и спутниковое телевидение, постоянно слушают коммерческие ра­диостанции.

Их расходы на покупки в крупных бакалейно-гастрономических магазинах до­вольно незначительны; ежедневно или раз в неделю они совершают покупки в Kwik Save. Они всегда стараются найти товар подешевле, тратят деньги осмотрительно, экономя каждый пенни и посещая дешевые распродажи. Они пытаются отклады­вать "на черный день", но это у них плохо получается.

Из-за своего сложного финансового положения они редко посещают пабы, бары и рестораны. Они утверждают, что им нравится посещать пабы, но пока не могут позволить себе этого. Соответственно, когда у них появляется возможность отдох­нуть, они проводят время в Великобритании.

У них слишком мало времени и денег, чтобы обращать внимание на проблемы охраны окружающей среды и собственное здоровье; они заявляют, что здоровую пищу покупают фанатики. Они полагают, что замороженные продукты ничуть не хуже свежих. Как правило, они покупают товары с ярлыком магазина, где товар продан (в основном потому, что такие товары дешевле, а не потому, что им кажет­ся, будто они лучше фирменных).

Таблица 8. Предлагаемый вариант телерекламы

Цель рекламы - повысить объем продаж	Предлагается следующая реклама
Видеоряд	Звуковой ряд
Джейн и Джон, преуспевающая пара примерно тридца­ти лет, принимает у себя дома две другие подобные пары, Они заканчивают свой ужин кофе, который пьют из изящных чашечек китайского фарфора. В руках у них пирожные After Eights.	Мягкая, задушевная музыка сопровождает все действие. Джон (обращаясь к одному из своих гостей): "Не хотите ли еще чашечку?" Гость 1; "Да, пожалуйста". Гость 2: "И мне тоже! Со сливками!"
Джейн встревоженно смотрит на. Джона, Джон перево­дит взгляд на пустую баночку для сливок.	Джейн (быстро соображая): "Одну минутку!"
Джейн отправляется на кухню и лихорадочно ищет сливки (нет!) или молоко (закончилось!). Джейн оста­навливается в раздумье, улыбается и достает из шкаф­чика Coffee-Mate. Джейн разливает по чашкам кофе и добавляет туда Coffee-Mate. Джейн возвращается к гостям с кофе. Гость пробует кофе с Coffee-Mate.	Гость 1: "Вкусно, еще вкуснее, чем было!". Гость 2: "Да! Как это у тебя получилось?" Голос за кадром: "Никогда не забывай ку­пить Coffee- Mate!"
Джон улыбается Джейн, его взгляд выражает вопрос и восхищение. Джейн откидывается в кресле и загалочно улыбается.

Группа 5. "Дороти и Эми" — зажиточные

(доля в выборке: 22,7%)

Этой группе нет нужды заботиться о ценах. Ее представители — люди солидного : озраста, иногда — пенсионеры или занятые неполный рабочий день, довольно за­житочные. Часто имеют собственный лом Однако это весьма консервативные люди. Они не ездят в отпуск за границу, их не волнуют проблемы здоровья, они не обращают внимания на радио, телевидение и газеты.

Именно эти люди чаше всего покушют Coffee-Mate. Они пьют растворимый •:офе не чаше, чем население в иелом, и весьма умеренно потребляют молотый кофе, но пользуются Coffee-Mate не меньше чем натуральными сливками.

Дороти и Эми — люди солидного возраста (старше 55 лет) и ориентированы на верхний уровень рьшка (АВ и С1). У них. несмотря на пенсионный возраст, довольно приличный семейный доход (более 25 тысяч фунтов стерлингов), а дети живут отельно от них. У них, совершенно очевидно, остается немачо денег на расходы, они не трясутся над каждым пенсом. Такие семьи можно часто встретить среди зажиточ­ных меньшинств, они живут в пригородах среди своих сверстников и молодых се­мейных пар в северо-восточной части страны, Шотландии, Уэльсе и на Западе.

Они читают солидную прессу и иногда смотрят /ТУ, очень редко — Channel 4, и никогда не слушают коммерческие радиостанции. Они не "зациклены" на СМИ, заявляя, что иногда смотрят телевизор, не замечают рекламных листовок, которые им опускают в почтовый яшик, и даже из любопытства не просматривают реклам­ные объявления. Они не обращают внимания на спутниковое телевидение, их не интересует возможность просмотра дополнительных телеканалов.

Их расходы при посещении крупных бакалейно-гастрономических магазинов выше среднего, хотя они нечасто совершают покупки в таких местах, как Safeway, Budgens и Co-op. Они не так любят ходить по магазинам, как представители других групп, и их совершенно не волнуют проблемы цен. Тем не менее, к деньгам они относятся уважительно и полагают, что умеют копить их. Они не любят экспери­ментировать с покупкой незнакомых им товаров, не стремятся во что бы то ни ста­ло следовать моде и не очень-то озабочены своим внешним видом. При возможно­сти они предпочитают покупать все отечественное, готовы переплачивать за качест­венные веши, хотя и не позволяют себе излишеств.

Это группа, социальные установки которой несколько отстают по сравнению с другими группами. Они получают огромное удовольствие от копания в огороде и любят давать советы другим по этим вопросам. В целом они довольны таким обра­зом жизни. Они не часто ходят в пабы, бары и рестораны, зато часто приглашают к себе в дом друзей.

Вопросы

1. В чем заключаются основные преимущества Coffee-Mate и что сдерживает его продажу?

2. Как могла бы правильно организованная кампания по рекламе Coffee-Mate из­менить представления об этом продукте и усилить его рыночные позиции?

3. Должен ли маркетинг Coffee-Mate носить массовый характер, ориентироваться на какой-то определенный сегмент или сразу на несколько сегментов рынка?

4. Как различные альтернативы могли бы повлиять на маркетинговые стратегии, ис­пользуемые для сбыта Cofiee-Mate? Почему был начат выпуск Coffee-Mate Lite?

5. Опираясь на результаты исследования, проведенного TGI, оцените различные сегменты с точки зрения их привлекательности для изготовителей Coffee-Mate. Какие из этих сегментов кажутся вам предпочтительными и почему?

6. Пдоанализируйте табл. 8. Оцените эффективность предложенной рекламы с точки зрения рынка, на который вы будете ориентироваться, и рекламируемых достоинств продукции. Будет ли такая реклама способствовать рыночному успе­ху Coffee-Mate? Предложите альтернативный вариант рекламы для рынка, на который собираетесь ориентироваться вы.

Источники: Economist Intelligence Unit, Retail Business, no. 418 (December 1992); British Market Research Bureaux, Instant Powdered Milk and Coffee Creamers (1992); рекламные материалы компании.