Часть II. Архитектура маркетинга

Каждый человек является членом множества групп — семьи, клубов, организаций. Его положение в каждой группе можно определить с точки зрения роли и стату­са. По отношению к своим родителям Анна Флорес играет роль дочери; в своей семье — роль жены; на ра­боте — менеджера по торговой марке. Роль человека — это совокупность действий, которые, по мнению окру­жающих, должен выполнять данный индивид. Каждая из ролей Анны определенным образом влияет на ее покупательское поведение.

Каждой роли соответствует свой статус, отражаю­щий оценку, которую дает данной роли общество. На­пример, в американском обществе у роли менеджера по торговой марке более высокий статус, чем у роли дочери. Занимая эту должность, Анна будет покупать одежду, которая отражает ее роль и статус.

Личные факторы

На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизнен­ного цикла, род занятый, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этап жизненного цикла

Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов от­дыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи — стадии, через которые проходит семья в своем развитии. В табл. 6.2 показаны этапы жизнен­ного цикла семьи. Маркетологи часто выбирают целе­вые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетин­говые планы. Традиционно жизненный цикл семьи де­лится на два этапа — молодые одинокие и семейные пары с детьми [12]. Однако сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадиционные этапы, например пары, живу­щие совместно, но не состоящие в браке', пары, заклю­чившие брак после нескольких лет совместной жизни', бездетные пары', родители-одиночки', родители, с которыми живут взрослые дети и т.д.

Таблица 6.2. Этапы жизненного цикла семьи

Молодые

Среднего возраста

Пожилые

МОЛС-L:

Молодые	Среднего возраста	Пожилые
Одинокие Семьи без детей Семьи с детьми Разведенные с детьми	Одинокие Семьи без детей Семьи с детьми Семьи без детей-иждивенцев Разведенные без детей Разведенные с детьми Разведенные без детей-иждивенцев	Пожилые семьи Пожилые одинокие

Источники: Adapted from Patrick E. Murphy and William A. Staples, "A Modernized Family Life Cycle", Journal of Consumer Research (June 1979), p. 16; © Journal of Consumer Research, Inc., 1979. См. также статью Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior (Englwood Cliffs. NJ: Prentice Hall, 1994), p. 361-370.

Род занятий

Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие по­купают больше рабочей одежды, а служащие — больше костюмов и галстуков. Исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Компании могут даже специализиро­ваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Напри­мер, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для компьютеров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

Экономическое положение

Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров. Анна Флорес может планировать покупку дорогого фотоаппарата Nikon только в том случае, если у нее достаточно свободных средств, сбережений или есть возможность взять в долг нуж­ную сумму. Маркетологи, работающие с дорогостоящими товарами, отслеживают тен­денции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономи­ческое положение потребителей ухудшается, то маркетолог может рассмотреть возмож­ность изменения характеристик товара, его цены или позиционирования.

Таблица 6.3. Классификация образов жизни

Деятельность	Интересы	Мнения	Демография
Работа	Семья	Осебе	Возраст
Увлечение	Дом	Общественных событиях	Образование
Общественные мероприя­тия	Работа	Политике	Доход
Отдых	Общество	Бизнесе	Род занятий
Развлечения	Отдых	Экономике	Размер семьи
Клубы	Мода	Образовании	Проживание
Общество	Питание	Продукции	Географическое по­ложение
Покупки	Средства массовой информации	Будущем	Размер города
Спорт	Достижения	Культуре	Стадия в жизненном цикле

Образ жизни

Образ жизни (lifestyle). По­нятие, характеризующее осо­бенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах.

Психографика

(psychographics). Техника, по­зволяющая измерить харак­теристики образа жизни и классифицировать их; психо­графика определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнения).

Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью псиХографики [13]. Психографика описывает основные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жиз­ни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения (о себе самом, о со­циальных вопросах, о работе и о товарах). Понятие "образ жизни" включает в себя нечто больше, чем принадлежность человека к общественному классу или типу лич­ности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности чело­века и его взаимоотношений с внешним миром.

Некоторые исследовательские фирмы разработали классификации образов жизни. Наиболее широкое распространение получила классификация VALS (Values and Lifestyles — Ценности и образ жизни), раз­работанная в институте SRI [14]. Классификация VALS2 разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все по­требители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей: самоориентация и доходы. Группы самоориентации включают уверенных в себе по­требителей, покупательский выбор которых диктуется только их собственными взглядами на мир; потребите­лей, зависящих от общественного мнения, приобретения которых основываются на действиях и мнениях других людей; и активных потребителей, которые руково­дствуются своими желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку. В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зави­симости от своего материального положения — с высоким уровнем дохода и с мини­мальным уровнем дохода. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации (активные, борцы).

Исследования немецкой компании Sinus GmbH определяют основные типы образа жизни людей во Франции, Германии, Италии и Великобритании, выделяя категории с различными ценностными ориентациями.

• Основная ориентация: традиционализм — сохранять.

• Основная ориентация: материализм — иметь.

• Изменяющиеся ценности: гедонизм — довольствоваться.

• Изменяющиеся ценности: постматериализм — быть.

• Изменяющиеся ценности: постмодернизм — иметь и довольствоваться. Существуют два основных типа ценностей: традиционные ценности, включающие

трудолюбие, бережливое отношение, честность, правила хорошего тона и покорность; и материальные ценности, сосредоточенные на владении собственностью и на по­требности в безопасности. Исходя из этого Sinus разработала типологию обществен­ных слоев (табл. 6.4), т.е. групп людей с единой системой ценностей и подходов, ко­торые проявляются в отношении к работе или отдыху, во взаимоотношениях с людь­ми или в реализации планов, стремлений и желаний. Размеры и состав этих общественных слоев разнообразны и зависят от страны, где проводилось исследова­ние. Но несмотря на это, существуют общие черты.

Таблица 6.4. Классификация общественных слоев

Общественный слой	ФРГ	Франция	Италия	Великобритания	Описание
Высший консервативный	Консерваторы	Наследники собственности	Неосоцконсерваторы	Верхний класс	Традиционный высший и сред- ний класс консерваторов
Традициональный	Гражданские тради- ционалисты	Буржуазия	Средний класс	Традиционалы	Буржуазные группы, ориенти- рующиеся на достижение оп- ределенного положения в об- ществе
Традиционный рабочий класс	Традиционный рабо- чий класс	Лейбористкие традиционали- сты	Традиционалисты	Традиционный рабочий класс	Традиционные "голубые ворот- нички"
Современный	Профессионалисты	Амбициозные новаторы	Рампантийцы	Прогрессивисты и "белые и голубые во- ротнички"	Общественные честолюбцы и работники, ориентирующиеся на достижение определенных результатов
Направляющий	Технократические либералы	Современные менеджеры	Трендейтисты	Средний класс	Технократические и постмате- риалистические либералы
Авангардный	Гедонисты	Постмодернисты	Эдонисты	"Дети г-жи Тэтчер"	В основном молодые люди, ищущие удовольствий
Социокритический	Альтернативисты	Неоморалисты	Социокритики	Класс социальной ориентации	Люди, которые ведут альтерна- тивный образ жизни
Непривилегированный	Нетрадиционный рабочий класс	Отверженные горожане	Пролетариат	Неимущие	Несовершившиеся "голубые во- ротнички" и нуждающиеся

Знание общественного класса, к которому принадлежит человек, может обеспечить не­обходимой информацией о его каждодневной жизни, например нравится ему работа или нет. Это помогает развивать и рекламировать определенные товары. Исследование показы­вает, что сегменты, находящиеся вверху рыночной структуры, имеют много общего во всех четырех странах. На основе этого в каждой стране определяются общественные слои, со­стоящие из потребителей с едиными социодемографическими характеристиками, покупа­тельскими предпочтениями и ценностями. Основные ценности включают: терпимость, от­крытость взглядов, общий подход, карьера и успех, образование и культура, высокий уро­вень жизни, гедонистическое отношение к потреблению и индивидуализм.

Другие исследования, проведенные научным агентством RISC в Париже, включали анализ общественных изменений в 12 европейских странах, а также США, Канаде и Японии. Цель этих исследований заключалась в том, чтобы определить влияние об­щественных изменений на направления развития рынков. RISC классифицировало людей в зависимости от социодемографических характеристик, социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения средств массовой информации (пресса, радио, телевидение), политических наклонностей и настроений. Используя эти критерии, RISC определило 6 европейских типов.

1. Традиционалисты (18% населения Европы) находятся под непосредственным влия­нием культурных, социоэкономических, исторических и традиционных особенно­стей своей страны, придерживаясь глубоко укоренившейся позиции. Эта группа людей наименее однородна во всех европейских странах.

2. Домашние воспитанники (14%) имеют крепкую связь со своими корнями. Они ме­нее озабочены экономической безопасностью, чем традиционалисты, хотя ощуща­ют потребность в общественной среде. Домашние воспитанники ищут доброжела­тельные отношения и не переносят жестокости в обществе.

3. Рационалисты (23%) имеют особый дар успешно функционировать в непредска­зуемых и сложных ситуациях, готовы взять на себя значительный риск и начать новое дело. Рационалисты верят, что наука и новые технологии помогут человече­ству преодолеть настоящие трудности.

4. Сибариты (17%) основываются на чувственном опыте и эмоциональных пережива­ниях. Они относятся к группам с деиерархической структурой, которые построены на основе самодостаточности и самоуправляемости, но не вокруг лидеров или формального процесса принятия решений.

5. Борцы (15%) выбирают такие ценности, которые сообразуются с динамикой обще­ственных изменений. Борцы верят в автономность поведения и желают сами пол­ностью реализовать свой умственный, физический и эмоциональный потенциал.

6. Флюгера (13%) — различные деиерархические общественные структуры, получающие удо­вольствие больше от спонтанной жизни, чем от формальных процедур. Флюгера не име­ют потребности в улучшении своих навыков. Будучи более радикальными индивидуали­стами, чем борцы, они спокойно реагируют на быстро меняющиеся обстоятельства.

Эти исследования предполагают, что среди разнообразия образов жизни в Европе существует больше общего среди имущих слоев населения, чем среди неимущих. По этой причине реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров [15].

Классификации образов жизни никоим образом не могут считаться универсальными — для каждой страны они будут выглядеть по-разному. Например, исследователь Мак-Кэнн-Эриксон Лондон (McCann-Erickson London) так классифицировал образы жизни англичан: "авангардисты" (их интересует все новое); "посвященные" (типичные консервативные англичане); "хамелеоны" (безрассудно следуют за толпой); "лунатики" (всем довольные).

В противоположность этой классификации малазийские исследователи Survey Research вывели семь категорий общества, формирующих эту развивающуюся страну: "верхние эшелоны" (ведомые статусом и желанием предстаатять интересы всего общества), "стремящиеся" (с определенными амбициями для себя и своей семьи), "бунтовщики" (желающие идти вразрез с общепризнанными установками), "лунатки" (ожидающие окон­чания дня), "незаметные" (желающие не выделяться), "направляющие обыватели" (амбициозные и влиятельные горожане и жители сельской местности) и "деревенские тра­диционалисты" (живущие по традиционным правилам) [16].

Рекламные агентства D'Arcy. Masius. Benton & Bowles выделили пять категорий рус­ского потребителя: "купцы", "казаки", "студенты¹¹, "руководители компаний" и "русские души". "Казаки" характеризуются как независимые, амбициозные и стре­мящиеся к определенному статусу; "русские души" — как пассивные, боятся выбора, но полны надежд. Так, типичный "казак" может водить BMW, курить сигареты Dunhill и пить коньяк Remy Martin, тогда как "русские души" будут водить "Ладу", курить сигареты Marlboro и пить водку Smirnoff [17].

Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетолог сможет понять изме­нения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупа­тельское поведение. Например, Анна Флорес может выбрать роль домохозяйки, деловой женщины, богемной натуры — и даже все эти три роли одновременно. Она играет не­сколько ролей, и то. как она их совмещает, влияет на ее образ жизни, а значит — и на ха­рактер покупок. Если Анна станет профессиональным фотографом, ее стиль жизни изме­нится, следовательно, изменятся товары, которые она станет покупать, и метод их подбора.

Тип личности и представление человека о самом себе

Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип личности человека — это уникальная совокупность пси­хологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищен­ность, приспособляемость и агрессивность [18]. Сведения о типах личности помогают ана­лизировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок. Например, про­изводители кофе установили, что любители этого напитка отличаются повышенной общи­тельностью. Поэтому на рекламе кофе Maxwell House изображены люди, в непри­нужденной обстановке ведущие разговор за чашкой горячего кофе.

Многие маркетологи используют другое понятие, так­же связанное с типом личности, — представление ч&ювека о самом себе (или самовосприятие). Суть этого понятия за­ключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время шшяет на нее; другими словами, "мы — есть то, что у нас есть". Следо­вательно, для того чтобы правильно истолковать покупа­тельское поведение, маркетолог должен понять связь ме­жду самовосприятием и собственностью человека. На­пример, основатель и директор компании Barnes & Nobles — лидер по продаже книг в США — считает, что люди покупают книги для полдержания собственного представления о самих себе.

Тип личности (personality). Униксыъная совокупность пси­хологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся ре­акции человека на факторы окружающей среды.

Самовосприятие (self-concept). Представление человека о себе.

"Существует распространенное, но ошибочное мнение о том, что книги покупают для того, чтобы их читать. Это неправильно Люди приобретают книги, чтобы заявить о себе - своем вкусе, образованности, культуре и знакомстве с последними тенденциями в литературе. По­купатель хочет включить себя или тех, кому будет подарена покупаемая книга, в круг "изысканных знатоков Здгара Аллана По" или "тонких ценителей произведений Вирджинии Вульф". [Поэтому] книги можно продавать как товары широкого потребления - с помощью соблазнительной рекламы, ярких плакатов, красиво оформленной обложки и настойчивых на­поминаний о том, что данная книга - несомненный бестселлер, а автор - один из самых модных [19].

Предположим, что Анна Флорес считает себя человеком открытым, творческим и активным. Следовательно, она выберет тот фотоаппарат, который будет отражать эти качества. В этом случае фотоаппарат Polaroid Vision с автоматической фокусировкой может стать для нее одной из альтернатив. "Творчество проявляется мгновенно" [20].

В действительности все не так уж просто. Что же произойдет, если реальное само­восприятие Анны не будет совпадать с ее идеальным (как она бы желала видеть себя) или с самовосприятием окружающих (как окружающие относятся к ней в ее пред­ставлении)? Какое самовосприятие более повлияет на покупку фотоаппарата? По­скольку ответить на эти вопросы однозначно невозможно, теория самовосприятия имела переменный успех в прогнозировании покупательского поведения.

Психологические факторы

На поведение покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения.

Мотивация

Мы знаем, что Анна Флорес собирается приобрести фотоаппарат. Почему? Чего она действительно хочет? Какую свою потребность она желает удовлетворить?

Человеку свойственно испытывать одновременно множество потребностей. Неко­торые из них являются биологическими и обусловлены физиологическими причинами. К ним относят, в частности, голод, жажду и т.п. Остальные потребности называются психологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовной близости. Большинство потребностей второй категории не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотлагательным действиям. Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Мотив (или побуждение) — это по­требность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совер­шать действия, направленные на ее удовлетворение. Психологи разработали различ­ные теории человеческой мотивации. Две самые популярные из них — теории Зиг­мунда Фрейда и Абрахама Маслоу (Abraham Maslow) — представляют совершенно разные точки зрения на анализ потребителей и маркетинг.

ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ ФРЕЙДА. Фрейд полагает, что в большинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Он счита­ет, что человек, взрослея, подавляет множество различных побуждений. Но эти побужде­ния не исчезают бесследно и не поддаются полному контролю; они могут всплывать в снах, в оговорках, стать причиной невроза или мании, или даже перерасти в психоз.

Поэтому Фрейд утверждает, что человек не может до конца понять мотивацию своих по­ступков. Анна Флорес решила приобрести дорогостоящий фотоаппарат. Чем она объясняет свое желание? Необходимостью в работе или увлечением. Однако на каком-то из уровней подсознания она хочет купить фотоаппарат, чтобы произвести на окружающих впечатление своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, то может оказаться, что Анна делает эту покупку, желая снова почувствовать себя молодой и независимой.

Психологи получают информацию о подсознательных желаниях, изучая небольшие группы разных категорий потребителей. Это позволяет ученым раскрыть глубинные мотивы, которые лежат в основе выбора тех или иных товаров. Исследователи прово­дили неструктурированные глубинные интервью и применяли метод проекции, чтобы проникнуть в глубины подсознания, — свободные ассоциации, завершение предложе­ний, интерпретации рисунков и ролевые игры. Исследователям мотивации удалось сделать интересные и порой довольно неожиданные выводы о том, какие ассоциации вызывает в мозгу человека тот или иной товар. Например, в результате одного иссле­дования выяснилось, что потребителям не нравится покупать чернослив, потому что его сморщенные плоды напоминают о болезнях и старости. Несмотря на такие порой весьма необычные выводы, исследование мотивации — проверенный способ, который позволяет маркетологам лучше понять поведение покупателей (Врезка 6.3) [21].

Врезка 6.3

Исследование мотивации потребителей

Термин исследование мотивации используется для определения качественного ана­лиза, позволяющего обнаружить скрытые, подсознательные мотивы действий по­требителей. Покупатели часто не знают или не могут объяснить, почему они дейст­вуют так, а не иначе. Поэтому при исследовании мотивации используются неструк­турированные опросы и методы проекции, позволяющие выявить подсознательное отношение потребителей к той или иной торговой марке и ситуации покупки. В ходе таких исследований применяются тесты на завершение предложений, свобод­ные ассоциации и тесты Роршаха (когда испытуемому показывают картинки с раз­ноцветными кляксами и просят объяснить, с чем они у него ассоциируются). Та­кого рода тесты позволяют получить описание типичных покупателей определен­ных марок товаров и узнать тайные мечты и фантазии потребителей относительно ситуаций покупки. Некоторые из этих методов выглядят довольно странно. Один писатель предлагает шуточное описание сеанса по исследованию мотивации.

Доброе утро, дамы и господа. Мы пригласили вас сюда, чтобы провести не­большое исследование. Итак, ложитесь, пожалуйста, на кушетки и выбросьте за окно все. что может сдерживать ваше воображение. Давайте попробуем заняться свободными ассоциациями. Во-первых, представьте, что торговые марки — это ваши друзья. Предположим, что вы пригласили на обед свой телевизор. Что он смог бы вам сказать⁹ А что вы ему ответили бы?... Теперь представьте себе, что ваш шампунь — животное. Ну же, смелее. Это панда или лев? Он пушистый или скорее похож на змею⁰ А теперь, наше последнее упражнение. Давайте ся­дем и достанем наши волшебные ручки. Нарисуйте самую обычную хозяйку, пользующуюся миксером. Как она одета — в передник или в халат? В деловой костюм или в платье для варьете?

Такие методы проекций кажутся довольно бессмысленными. Но маркетологи все чаше и чаше обращаются к ним, чтобы лучше узнать психологию потребителей и разработать максимально эффективные маркетинговые стратегии.

Многие рекламные агентства приглашают для исследования мотивации группы психологов, социологов и других ученых. Одно такое агентство постоянно проводит интервью один на один (напоминающие беседу с психоаналитиком), пытаясь доко­паться до глубинных причин поступков покупателей. Другое агентство просит по­требителей описать их любимые торговые марки в виде животных или машин (например, "эта марка — это Cadillac или Chevrolet?"), стремясь установить, с ка­кими марками товаров ассоциируется престиж. Третье агентство предлагает покупа­телям нарисовать типичного пользователя марки.

Однажды сотрудники агентства попросили 50 человек нарисовать покупателей двух разных марок миксеров. Все интервьюируемые как один изобразили поль­зователя марки Pillsbury похожей на бабушку в переднике, тогда как пользовате­лем марки Duncan Hines оказатась стройная современная женщина.

При проведении аналогичного исследования сотрудники компании American Express попросили людей набросать портреты пользователей золотой и зеленой карто­чек этой компании. Респонденты изобразили пользователей золотой карточки в виде энергичных и широкоплечих мужчин; пользователи зеленой карточки имели вид рас­толстевших лентяев, сидящих перед телевизором. Основываясь на этих результатах компания стала рекламировать свою золотую карточку как символ надежности, ори­ентируясь на людей, способных упраалять своей жизнью и финансами.

В некоторых работах по исследованию мотивации используются более фунда­ментальные технические приемы, например: психолог смешивается с группой по­требителей или наблюдает за их поведением, пытаясь определить, что привлекает их внимание. Рекламное агентство Saatchi & Saatchi наняло социолога, чтобы он отправился в Техас и незаметно наблюдал за поведением тех, кто носит синие джинсы марки Wrangler на родео и пикниках. Их наблюдения подтвердили подоз­рения компании: покупателей джинсов Wrangler ассоциируют с ковбоями. Тогда компания запустила новый рекламный ролик, снятый в стиле вестерна.

Пытаясь лучше понять рынок потребителей-подростков, работники рекламного агентства BSB Worldwide засняли на видеопленку комнаты подростков в 25 странах. Они обнаружили неожиданное сходство во вкусах молодежи разных стран и культур.

Подростки разных регионов, начиная с пыльных улиц Лос-Анджелеса и закан­чивая величественными проспектами Сингапура, демонстрируют удивительное сходство вкусов, языка и взглядов... По предметам домашнего обихода и плака­там, украшающим стены комнаты, трудно определить, в какой части света нахо­дится комната данного подростка — в Лос-Анджелесе, Мехико или Токио. Бас­кетбольные и футбольные мячи. Платяной шкаф, набитый предметами одежды интернационального стиля "юнисекс", — мешковатые джинсы от Levi's или Diesel, куртка с надписью NBA и тяжелые ботинки от Timberland или Doc Martens.

Примерно так же исследователи из рекламного агентства Sega of America изучали покупательское поведение потребителей видеоигр. Сотрудники агентства наблюда­ли за 150 подростками у них дома и ходили вместе с ними по магазинам. Выясни­лось, что превыше всего подростки ценят скорость. В результате в видеоиграх фир­мы Sega некоторые изображения появлялись и исчезали так быстро, что взрослый человек даже после повторного просмотра не мог их заметить. Но подростки, при­выкшие к стилю МТУ, легко успевали уследить за изображением.

Некоторые маркетологи превратили исследования мотивации чуть ли не в культ. Но такой подход порождает и ряд проблем: испытаний проводится мало, а интерпре­тация результатов исследований часто предельно субъективна. Иной раз даются экзо­тические толкования самого обычного покупательского поведения. Однако многие исследователи убеждены, что эти работы позволяют выявить скрытые взаимоотноше­ния между потребителем и торговыми марками, которые он покупает. Маркетологи, которые пользуются результатами исследований мотивации, получают в свое распо­ряжение гибкий и многообразный инструмент, помогающий проникнуть в глубины подсознания и постичь загадочные мотивы поведения потребителей.

Источники: Выдержки из статей Annetta Miller and Dody Tsiantar, "Phyching Out Consumers", Newsweek (February 27, 1989), p. 46-47; Shwan Tully, "Teens: The Most Global Market of А1Г, Fortune (May 6, 1994), p. 90-97. См. также работы Rebecca Piirto, "Words that Sell", American Demographics (January 1992), p. 6; "They Understand Your Kids", Fortune (Special Issue, Autumn/Winter), p. 29-30.

ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ МАСЛОУ. Абрахам Маслоу старался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности [22]. Почему один человек тра­тит свое время и энергию на самозащиту, а другой — на завоевание уважения окру­жающих? Маслоу считал, что потребности человека имеют иерархическую структуру: физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и самореализации. Потребности образуют таким образом пять уровней, каждый из которых может служить в качестве мотивации лишь после удовле­творения потребности, находящейся на более низкой ступени. Иерархия потребностей по Маслоу представлена на рис. 6.4. В первую очередь человек стремится удовлетво­рить наиболее важную потребность. Как только потребность удовлетворена, она перестает быть мотиватором, и человек думает об удовлетворении следующей по значимо­сти потребности. Например, голодного человека (неудовлетворенная физиологическая потребность) не интересуют ни последние события в мире искусства (потребность в самореализации), ни то, как он выглядит в глазах окружающих (социальные потреб­ности и потребность в уважении), ни даже то, чистым ли воздухом он дышит (потребность в безопасности). Однако как только главная потребность будет удовле­творена, в игру вступает следующая по значимости потребность.

Рынок винных изделий демонстрирует, как различные уровни иерархии потребностей мо­гут проявляться в одно и то se время. Покупатели вина высших сортов имеют потреб­ность в самоуважении и самореализаций. Они удовлетворяют ее путем приобретения Chateaux Ausone 1986 года выпуска у специализированных продавцов винных изделий. Покупка вина озадачивает людей, особенно если оно преподносится в качестве подарка. Они покупает этот товар, чтобы удовлетворить потребность в общении, а не для того, чтобы дегустировать качество этого напитка. Чтобы подстраховать себя, они приобре­тают товар в широко известных магазинах [Marks and Spencer) или через диплерскую сеть, представленную признанной торговой маркой (be Piat d'Or) [23].

Рис, 6,4. Иерархия потребностей по Маслоу

Источник: Адаптировано работы из Motivation and Personality, 2nd ed., by Abraham H. Maslow. Copyright © 1970 by Abraham H, Maslow. Воспроизведено с разрешения Harper & Row, Publishers, Trie.

Как мы можем интерпретировать желание Анны Флорес приобрести фотоаппарат с точки зрения теории Маслоу? Мы можем предположить, что Анна удовлетворила свои физиологические потребности, потребность в безопасности и социальные по­требности; не они являются мотивом ее интереса к фотоаппаратам. Возможно, этот интерес возник из потребности в большем уважении со стороны окружающих. Или, может быть, от потребности в самореализации — Анна Флорес хочет через фотогра­фию выразить свои творческие возможности.

Восприятие

Восприятие (perception). Про­цесс, благодаря которому чело­век отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.

Избирательное внимание (selective attention). Стремле­ние людей отгородиться от большей части воздействую­щей на них информации.

Избирательное искажение (selective distortion). Стрем­ление человека интерпретиро­вать информацию так, что­бы она подтверждала уже существующие мнения.

Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Харак­тер этих действий зависит от восприятия ситуации. Два человека с одинаковыми мотивами в одной и той же си­туации могут действовать совершенно по-разному, потому что они по-разному воспринимают эту ситуацию. Анна Флорес может воспринять болтливого продавца фотоап­паратов как человека развязного и лживого. А другой по­купатель сочтет его интеллигентным и любезным.

Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы получаем информацию с помо­щью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Однако каждый из нас воспринимает, организу­ет и интерпретирует эту информацию по-разному. Восприятие — это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окру­жающего мира.

Избирательное внимание: более 1500 рекламных сообщений журналов и газет, радио и телевидения воздействуют на человека каждый день.

Гонконговские авиалинии Cathay Pacific обнаружили, что люди Запада воспринимают их как восточную компанию, а люди Востока - как компанию, организованную на высоком уровне и безопасную, но не западную. Предусмотрев дальнейшие перспективы развития авиалиний в странах Востока, откуда поступает 801 пассажиров, администрация решила изменить их восприятие компании. Питер Сатч, председатель Cathay Pacific, объясняет действие нового имиджа: "Мы хотим создать восточный тип нашей компании: качествен­ный подход с восточной приправой". Сейчас авиалинии предлагают широкий выбор вос­точных блюд и возможность общения на многих восточных языках. Информация о прибы­вающих рейсах дается на японском, корейском, мендаринском, кантонисском и англий­ском языках [26].

У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражителя, посколь­ку у них по-разному протекают три процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание. Каждый день человек под­вергается воздействию огромного количества раздражителей — в частности, на сред­него человека ежедневно обрушиваются более 1500 рекламных объявлений. Естест­венно, никто не может уделять внимание всем этим раздражителям. Избирательное внимание — это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. По этой причине маркетологам приходится прилагать особые уси­лия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару. Рекламное сообщение не заметит большинство из тех, кто не интересуется данным товаром. Более того, да­же те потребители, которым нужен данный товар, могут не заметить рекламное обра­щение, если оно не будет выделяться среди множества других.

Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается надлежащим обра­зом. Каждый человек склонен подгонять поступающую информацию под свое миро­воззрение. Избирательное искажение — это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Например, Анна Флорес может услышать положительные и отрицательные отзывы продавца о конкурирующей марке фотоаппаратов. Поскольку она уже настроилась на покупку фотоаппарата Nikon, то, скорее всего, исказит эти отзывы в пользу выбранной марки. Маркетологи должны учитывать тенденцию к избирательному искажению и стараться понять, как она может повлиять на рекламу и информацию о товарах.

Кроме того, люди забывают многое из того, что слышат. Они склонны запоминать лишь то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями. По причине избирательности запоминания, Анна Флорес, вероятно, запомнит положительные от­зывы о фотоаппарате Nikon и забудет все хорошее, что было сказано о продукции конкурирующей фирмы.

Поскольку⁷ людям присуща избирательность внимания, искажения и запоминания, маркетологи должны прикладывать немало усилий, чтобы донести свою информацию до потребителей. Этот факт объясняет, почему маркетологи так добиваются ориги­нальности рекламных обращений и так часто их повторяют. Примечательно, что большинство маркетологов озабочены тем. восприняли ли потребители их сообщения вообще; а потребителей волнует, что маркетинговая информация может подействовать на них, а они этого даже не заметят.

Усвоение

Усвоение (learning). Измене­ния в поведении индивида в результате накогьгения жиз­ненного опыта.

Действия людей зависят от накопленного опыта. Усвоение — это изменения в поведе­нии человека в результате накопления жизненного опыта. Ученые считают, что пове­дение человека — это большей частью результат обучения. Усвоение является резуль­татом взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления.

Мы пришли к выводу, что Анна Флорес руково­дствуется потребностью в самореализации. Побуждение — это сильный внутренний раздражитель, который приводит к совершению определенных действий. Когда побуждение связано с конкретным раздражителем (з нашем случае это фотоаппарат), оно превращается в мотив. Ответная реакция Анны на идею покупки фотоаппарата обусловлена факторами среды. Факторы среды — это слабые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции ин­дивида. Вид фотоаппаратов, выставленных в витрине магазина, слух о снижении цен в связи с распродажей, поддержка мужа — все это факторы среды, влияющие на от­ветную реакцию Анны Флорес, на ее желание купить фотоаппарат.

Предположим. .Анна приобретет фотоаппарат компании Nikon. Если она останется довольна этой покупкой, то. вероятно, будет пользоваться фотоаппаратом все больше и больше. Ее реакция на выбранный фотоаппарат получит подкрепление. Поэтому если позже у Анны возникнет желание купить кинокамеру, бинокль или что-нибудь по­добное, она, скорее всего, снова выберет товары компании Nikon.

Для маркетологов практическое значение теории усвоения состоит в том. что они могут поддерживать спрос на свои товары, ассоциируя их с сильными побуждениями, используя мотивирующие факторы среды и обеспечивая позитивное подкрепление ре­акции потребителей. Новая компания может внедриться на рынок, используя те же ме­тоды побуждения спроса, какие применяются конкурентами, потому что покупатели, по всей видимости, предпочитают переключиться на потребление похожего товара, но ; ругой торговой марки, чем покупать товары, сильно отлучающиеся от известных процесс обобщения). Или новая компания может создать новый товар, используя иные методы побуждения и более сильные раздражители, которые помогут покупателю пере-•лючиться с одной марки на другую (процесс установления различий).

Мнения и взгляды

Мнение (belief) Представле­ние индивида о чем-либо,

5 процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Мнение — это представление индивида о чемлибо. Анна Флорес, возможно, считает, что фотоаппаратом компании Nikon можно делать великолепные снимки, что он прост в использовании и стоит 550 долларов. Это мнение может основываться на реальном знании, предположении или уверенности. Оно может нести или не нести эмоциональную нагрузку. Например, мнение Анны Флорес о фотоаппарате Nikon как о тяжелом не обязательно повлияет на ее решение о покупке.

Маркетологи интересуются мнениями людей о то­варах и услугах их компаний, так как эти мнения влияют на формирование имиджа марки и товара; а те, в свою очередь, воздействуют на покупательское поведение. Если какие-то мнения ошибочны и препятствуют покупке, маркетологу следу­ет организовать рекламную кампанию, чтобы изменить их.

У каждого человека свой собственный взгляд на религию, политику, стиль одежды, му­зыку, пишу и т.д. Взгляды — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Взгляды человека обеспечивают ему ориентиры, относительно которых он определяет, что ему нравится, а что нет, что сле­дует делать и чего не следует. Например, у Анны Флорес могут быть такие взгляды: "Покупать следует только качественные вещи", "Японские товары — лучшие в мире" и "Творчество и возможность самовыражения очень важны в жизни". Если это действитель­но так, то фотоаппарат компании Nikon очень соответствует взглядам Анны.

Взгляды изменить непросто. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их. Конечно, есть исключительные случаи, когда вложение денег и усилий в изменение системы взглядов окупается сполна. На­пример, в конце 50-х годов компания Honda вышла на американский рынок мото­циклов. Руководству этой компании предстояло принять серьезное решение: либо продавать мотоциклы небольшом)', но уже сформировавшемуся рынку, либо расши­рять этот рынок, привлекая к нему новые категории потребителей. Второй путь пред­ставлялся дорогостоящим и трудным, поскольку у многих людей сложилось негатив­ное отношение к мотоциклам. Мотоциклы ассоциировались с черными кожаными куртками, пружинными ножами и нарушением законов. Несмотря на все сложности, компания Honda выбрала второй путь. Она развернула массированную рекламную кампанию под лозунгом "Вы встретите самых приятных людей на мотоциклах Honda". Усилия компании принесли плоды — многие люди стали по-другому отно­ситься к мотоциклам. Однако в 90-х годах компания Honda снова столкнулась с ана­логичной проблемой. Бэби-бу^гмеры повзрослели, и на рынке мотоциклов остались лишь профессионалы и энтузиасты. Поэтому компании Honda снова пришлось изме­нять взгляды потребителей. Она развернула рекламную кампанию под девизом "Прокатись с нами", чтобы восстановить популярность мотоциклов и сделать этот вид транспорта доступным и приятным для всех [28].

Процесс принятия решения потребителем

Взгляды (attitude). Устойчи­вые благоприятные и,ш не­благоприятные оценки, чувст­ва и склонности в отношении предметов или идей.

На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и пси­хологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, но пользуясь ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать то­вар для наилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к процес­су анализа потребительского поведения с особой осторожностью. Часто они не обраща­ют внимания на то. что может быть их козырной картой. Polaroid обнаружил это после того, как потерял миллионы долларов на разработку системы мгновенного домашнего кинопроизводства Polarvision. Ford — когда запустил в производство Edsel, Philips —- на разработку видеоплеера на лазерном диске. Sony — на магнитофонные кассеты DAT.

Bristol — на авиалинии Brabazon. Britannia и Concord. До сих пор мы рассматривали культурные, общественные, личные и психологические факторы, оказывающие влияние на покупателей. Сейчас мы рассмотрим вопрос о принятии решения покупателем, на­чиная с типов решений и заканчивая изучением новых товаров,

Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает — тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участни­ков и тем осторожнее ведет себя потребитель. На рис. 6.5 представлены типы поведе­ния потребителей при принятии решения о покупке. В основу этой схемы положены понятия уровня вовлеченности и степени различия между марками [29].

Рис, 6.5. Четыре типа покупательского поведения

Источники: Адаптировано из работы Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Keni Publishing Company, 1987), p. 87. Copyright © 1987 by Wadsworth, Inc. Воспроизводится с разрешения Kent Publishing Company, филиала Wadsworth, Inc.

Сложное покупательское поведение

Сложное покупательское пове­дение (complex buying behaviour). Тип поведения по­требителей при принятии ре­шения о покупке в ситуации, когда высокая степень вовле­чения сопровождается суще­ственными различиями между разными марками товара.

Сложное покупательское повеление наблюдается в ситуации, когда высокая степень во­влечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стре­мятся получить как можно больше информации о ха­рактеристиках товара данной категории. Например, че­ловек, который хочет купить персональный компью­тер, может не понимать терминов типа "процессор Pentium", "разрешение SVGA" или "8 Мбайт опера­тивной памяти".

Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сфор­мировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирую­щих оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие w этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также должен диффе­ренцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потре­битель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом по­надобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель может получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки.

Неуверенное покупательское поведение

Неуверенное покупательское поведение (dissonance-reducing). Тип поведения по­требителей при принятии решения о покупке в ситуа­ции, когда при высокой степе­ни вовлечения разница между разными марками товара ощутима мало.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит ред­ко, однако разница между разными марками товара невелика. В качестве примера

можно рассмотреть приобретение ковра. Эта покупка характеризуется высокой степенью вовлечения, так как ковры дороги и могут служить средством самовыраже­ния. Кроме того, с точки зрения покупателя коврг: разных марок по данной цене практически одинаковь , Поэтому он потратит довольно много времени, посе щая разные магазины и выбирая подходящий вариант но покупку сделает сравнительно быстро. Возможно он выберет ковер, который будет немного дешевле, или тот, который покажется ему красивее.

Впоследствии у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, огда он заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить эту не­удовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение

Привычное покупательское поведение (habitual). Тип по­ведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая сте­пень вовлечения потребителя сопровождается малоощути-.'^ой разницей между разными марками товара.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потре­бителя и небольшой разнице между различными марками товара. Рассмотрим пример с солью. Потребителю практически все равно, какую соль покупать; он просто идет в мага­зин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает соль одной и той же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка. Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения.

В таких случаях покупательское поведение не проходит трех обычных стадий — мнение взгляды поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, ка­кую марку покупать. Они пассивно получают инфор­мацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупате­лей скорее осведомленность о марке, а не привержен­ность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и по­требителям не свойственно оценивать свой выбор по­сле совершения покупки — тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в холе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отс\тствовать.

Поскольку у покупателей отсутствует сильная приверженность какой-либо марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и рас­продажи товаров. При рекламировании товаров, характеризующихся низкой сте­пенью вовлечения, следует лелать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше под­ходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупа­тели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

Маркетологи могут повысить степень вовлечения, характерную для данного товара, связав этот товар со значимой для потребителей идеей. Так поступает компания Procter & Gamble, связывая свою зубную пасту Crest с защитой от ка­риеса. Можно также "привязать" товар к некой жизненной ситуации. Именно этот прием применила компания Nestle в своей последней телевизионной рекламе кофе Taster's Choice. Каждый рекламный ролик, снятый в стиле "мыльной опе­ры", отражал новый эпизод романтических отношений между двумя соседями, Шарон и Тони. Правла. лаже в лучшем случае такая стратегия может поднять уровень вовлечения потребителей с низкого до среднего. Высокого же уровня во­влеченности достичь практически невозможно.

Поисковое покупательское поведение

Поисковое покупательское по­ведение (variety-seeking). Тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая сте­пень воыечения потребителей сопровождается существен­ными различиями между раз­ными марками товара.

Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низ­кая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Например, при покупке печенья покупатель может руководство ваться определенными мнениями и выбирать печенье без предварительной оцен­ки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потреби­тель может приобрести другую марку печенья — просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообра­зие выбора, а не неудовлетворенность.

Для таких категорий товаров маркетинговые стра­тегии будут разными — для ведущих марок одни, для второстепенных — другие. Лидер рынка будет старать­ся поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов и чтобы ее все­гда было достаточно. Кроме того, лидер должен ис­пользовать напоминающую рекламу. А компании, пре­тендующей на лидерство, следует поощрять поис^овсг покупательское поведение, предлагая более ни, систему специальных скидок, купоны и бесплатные пробные продукты. Рек f ^ олжна убеждать потребителей попробовать нечто новое.

Процесс принятия решения о покупке

Большинство компаний тщательно исследуют процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответить на следующие вопросы: что, где, как, сколько и почему по­требители покупают. Маркетологи могут изучать покупки потребителей, чтобы отве­тить на вопросы о том, что покупается, где и сколько. Но изучение причин покупа­тельского поведения и процесса принятия решения не простой процесс, так как пол­ные ответы скрываются в сознании самого потребителя.

Теперь мы готовы рассмотреть этапы, которые проходит покупатель при принятии решения о покупке. На рис. 6.6 представлены пять этапов: осознание потребности, по­иск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до факта приобретения и не заканчивается этим моментом. Маркетолог должен понимать весь процесс в целом, а не фокусиро­вать внимание исключительно на принятии решения.

Рис. 6.6. Процесс принятия решения о покупке

Теоретически .покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Женщи­на, регулярно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания проблемы будет сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов. Но мы используем модель, изображенную на рис. 6.6, поскольку она отражает логику потребителя, когда он попадает в новую и сложную ситуацию.

Чтобы проиллюстрировать эту модель, давайте снова вспомним Анну Флорес и попытаемся понять, почему она заинтересовалась покупкой дорогого фотоаппарата и какие этапы прошла на пути к окончательному выбору.

Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребно­сти или нужды — потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состоя­ниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей,

когда одна из естественных человеческих нужд — го­лод, жажда, половое влечение — становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. По­требность может стать результатом и внешних раздра­жителей. Например, Анна Флорес проходит мимо бу­лочной, и вид свежего и румяного хлеба возбуждает у нее чувство голода; она восхищается новым автомоби­лем соседа или смотрит по телевизору рекламный ролик, посвященный отдыху на Ка­рибских островах. На этом этапе маркетолог должен поинтересоваться, каковы по­требности или запросы покупателя, чем они вызваны и что натолкнуло его на мысль именно об этом товаре.

Анна Флорес может ответить, что она чувствует потребность в новом хобби, по­скольку у нее стало больше свободного времени, и что мысль о покупке фотоаппарата появилась у нее после разговора с друзьями-фотолюбителями. Собирая информацию такого рода, маркетолог может узнать, какие факторы чаше всего пробуждают в поку­пателе интерес к тому или иному товару, и разработать маркетинговые программы, учитывающие эти факторы.

Поиск информации

Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информа­ции (хотя он не обязательно станет это делать). Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно соверша­ется покупка. В противном случае, потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.

Поиск информации осуществляется по-разному: например, покупатель просто про­являет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета. Это означает, что Анна Флорес станет более восприимчивой к информации о фотоаппара­тах. Она будет обращать внимание на их рекламу, на фотоаппараты своих друзей, станет прислушиваться к разговорам о фотоаппаратах. Анна может также заняться активным поиском информации, т.е. будет просматривать печатные материалы, расспрашивать дру­зей и собирать сведения другими способами. Интенсивность поиска зависит от силы побуждения, от объема исходной информации, от того, насколько легко получить до­полнительные сведения и насколько они необходимы, а также от удовольствия, которое доставляет сам процесс поиска. Обычно интенсивность поиска возрастает, если возни­кает необходимость решать комплексные проблемы.

Потребитель может получить информацию из не­скольких источников.

Поиск информации (information search). Этап процесса принятия решения о покупке, на котором потре-битыь пытается получить дополнительную информацию; потребитель может просто проявлять повышенное внима­ние, а может приступить к активным действиям по сбо­ру необходимых сведений.

• Личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые.

• Коммерческие источники: реклама, продавцы, по­средники, упаковка, выставки.

• Общедоступные источники: средства массовой ин­формации, организации определения потребитель­ских рейтингов.

• Эмпирические источники: осмотр, изучение или ис­пользование товара.

Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, которыми управляют маркетологи. Однако эффективнее всего на покупате­ля воздействует информация, полученная из личных источников; особенно сильно их влияние на выбор услуг [32]. Коммерческие источники обычно информируют потребите­ля, а личные — придают необходимый вес информации или дают ей оценку. Например, врачи в большинстве случаев узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но за оценкой полученной информации обращаются к своим коллегам.

Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях. В процессе поиска информации Анна Флорес, на­пример, узнает о том, что в продаже имеется множество различных марок фотоаппа­ратов. На основании собранных сведений Анна исключит ряд марок из дальнейшего рассмотрения. Естественно, компания должна разработать такой маркетинговый ком­плекс, который позволил бы потребителю всегда иметь полную информацию о ее то-лрах. Следует тщательно определить, какая категория потребителей выступает в каче стве источника информации и насколько авторитетно их мнение. Маркетологам необ­ходимо узнавать у потребителей, при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной марке, какой характер носили полученные сведения и насколько важен для них каждый из источников информации.

Оценка вариантов

Оценка вариантов (alternative evaluation). Этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оце­нивает разные варианты вы­бора, основываясь на получен­ной информации.

Мы уже рассмотрели, как потребитель использует информацию при выборе марок то­вара, из которых будет сделан окончательный выбор. Как же потребитель осуществля­ет этот выбор? Маркетолог должен понимать, как происходит процесс оценки вариан­тов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из ва­риантов. Это было бы несложно, если бы потребители использовали один простой процесс оценки во всех ситуациях. На деле маркетологу приходится иметь дело с не­сколькими разновидностями этого процесса.

Разобраться в том, как потребитель осуществляет оценку вариантов, нам помогут несколько основных концепций. Во-первых, мы исходим из предположе­ния, что каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств. Например, к свойствам фо­тоаппарата относятся: качество фотографий, простота использования, размеры, цена и т.д. Мнения потреби­телей о том, какие свойства считать самыми важными,

часто не совпадают, и каждый потребитель обращает внимание в первую очередь на те свойства, которые связаны с его конкретными запросами.

Во-вторых, потребители придают разную степень важности разным свойствам, в за­висимости от собственных нужд и запросов. В-третьих, у покупателя обычно создаются мнения о марках, т.е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойст­ва. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения по­требителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительности.

Имидж марки (brand image). Совокупность мнений потре­бителя _f относящихся к дан­ной марке товара.

В-четвертых, полное удовлетворение товаром, на кото­рое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товара. Например, Анна Флорес может ожидать, что степень ее удовлетворения фотоаппаратом будет возрастать при улучшении качества снимков (качество снимков — это свойство фотоаппарата, а высокое качество — параметр этого свойства); максимальное удовлетворение ей доставит средний по весу фотоаппарат, а не слишком легкий и не слишком тяжелый (вес — свойство, средний по весу — параметр); ее больше устроит формат пленки 35 мм, а не 110 мм. Если объединить все параметры свойств, которые максимально удовлетворят Анну, то получится устраивающий ее фотоап­парат. Этот фотоаппарат будет полностью соответствовать ее идеалу, если его можно будет свободно приобрести по доступной цене.

В-пятых, потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с по­мощью метода оценки. Выяснилось, что потребители пользуются, как правило, одним или несколькими методами, в зависимости от своего характера и от сложности при­нимаемого решения о покупке.

Все вышеперечисленные концепции мы рассмотрим на примере покупки фотоап­парата Анной Флорес. Предположим, Анна уже сократила число приемлемых для нее марок фотоаппарата до четырех моделей. Предположим также, что в первую очередь ее интересуют четыре свойства — качество фотоснимков, простота использования, размеры и цена. У Анны сложилось мнение о том, насколько каждая марка обладает указанными свойствами. На основании этих данных маркетолог пытается предсказать, какой из четырех фотоаппаратов выберет Анна.

Ясно, что если один из фотоаппаратов обладает всеми четырьмя свойствами и со­ответствующими параметрами этих свойств, Анна выберет именно его. Но у каждой марки свои преимущества. Некоторые потребители основывают свое решение о по­купке только на одном свойстве, и их выбор предсказать несложно. Если для Анны основным требованием будет качество фотоснимков, то она купит тот фотоаппарат, который, как ей кажется, позволит получить самые лучшие фотографии.

Однако большинство потребителей принимают в расчет несколько свойств и каж­дому придают разное значение. Если знать, какое значение придает Анна каждому свойству, можно предсказать ее выбор с большей вероятностью. Предположим, что 40% своего предпочтения Анна отдает качеству снимков, 30% — простоте использова­ния, 20% — размеру фотоаппарата и 10% — цене. Чтобы узнать, насколько Анна вос­принимает ценность того или иного фотоаппарата, нам необходимо перемножить вышеуказанные цифры с данными, взятыми из табл. 6.5.

Таблица 6.5. Мнение потребителей о различных марках фотоаппаратов

Фотоаппарат	Качество снимков	Простота	Размер фото-	Цена
		использования	аппарата
Nikon	8	8	9	10
Olympus	8	10	7	4
Pentax	8	10	9	6
Ricoh	6	8	9	9

Мы можем ожидать, что Анне больше понравится Pentax.

Эта модель называется модель оценки ожиданий при выборе покупки. Это одна из нескольких моделей, описывающих, как потребители производят оценку альтернатив. Потребители могут использовать и другие гипотетические данные. Например, у Анны может возникнуть желание купить камеру, и она предпочтет лишь набор характери­стик с минимачьными требованиями. Или, наоборот, она захочет, чтобы фотоаппарат имел трансфокатор. В этом случае мы можем предположить что она выберет Olympus, так как это — единственная модель, которая удовлетворяет упомянутое выше требова­ние. Такая модель потребительского выбора называется конъюнктивной. Или она мо­жет решить, что качество фотоснимков указанных фотоаппаратов должно соответство­вать не ниже 7, а простота использования — 9. В этом случае Nikon, Olympus или Pentax подходят Анне, так как, по крайней мере, они отвечают одному из требований. Это называется дизъюнктивной моделью потребительского выбора.

Индивидуальность потребителя и специфика процесса покупки влияют на метод : ленки вариантов. В одних случаях потребители проводят тщательные расчеты и при­зывают на помощь логические методы. В других случаях те же самые потребители во-гбше не проводят оценки, а действуют импульсивно и полагаются на интуицию, По-г:й потребители принимают решение о покупке самостоятельно, порой обращаются :.2 советом к друзьям, к руководствам по эксплуатации или к продавцам.

Маркетологам следует изучать потребителей, чтобы выяснить, как у них проходит :_:енка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять оп­ределенные шаги, чтобы поачиять на выбор покупателя. Предположим, что Анна Фло-рес настроена на покупку фотоаппарата компании Nikon, Она считает, что он позволяет получать высококачественные снимки и прост в использовании. Какую же стратегию следует применить маркетологу другой компании, выпускаюшей фотоаппараты (например, Minolta), чтобы повлиять на покупателей типа Анны? Таких стратегий не­сколько. Minolta может модифицировать свой фотоаппарат так, чтобы он давал более ка­чественные фотографии или обладал другими свойствами, которые ценят такие потре­бители, как Анна. Можно попробовать изменить мнение покупателей, касающееся клю­чевых свойств товара, особенно если покупатель недооценивает качество фотоаппарата. Можно также попробовать изменить мнение потребителя о компании Nikon и ее конку­рентах. И, наконец, можно попытаться изменить набор свойств, которые покупатель считает ключевыми, или значение, которое он придает этим свойствам. В частности, маркетолог компании Minolta может подчеркнуть в рекламе, что все хорошие фотоаппа­раты дают примерно одинаковое качество фотоснимков, но для покупателей типа Анны лучшим выбором был бы легкий и не слишком дорогой фотоаппарат компании Minolta.

Рис. 6.7. Стадии процесса принятия покупательского решения

Решение о покупке

Решенне о покупке (purchase decision). Этап процесса при­нятия решения о покупке, на котором потребитель фак­тически приобретает товар.

На предыдущем этапе потребитель оценивал марки и формулировал намерения в отноше­нии покупки товара. В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превраще­нию намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них — от­ношение других людей. Если муж Анны Флорес будет настаивать на покупке более дешевого фотоаппарата, то у нее будет меньше шансов осуществить задуманный выбор. Ему могут больше понравиться характеристики Pentax, а название Espio Jr вызовет раздражение. Сте­пень воздействия мнений окружающих на выбор Анны зависит как от силы их намерений в отношении этой покупки, так и от ее мотивации приобрети желаемое.

Вторым фактором являются непредвиденные обстоя­тельства. Потребитель формирует намерение о покуп­ке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредви­денных обстоятельств. Анна Флорес может потерять работу, у нее может появиться острая необходимость в покупке другого товара, ее дру­зья могут сообщить, что разочаровались в фотоаппарате той модели, которую она вы­брала для себя. Таким образом, не всегда предпочтение или даже намерение о покуп­ке ведет фактическому приобретению товара.

Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска. Много покупок связано с этим J35]. Когда потребители не могут остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенно­сти при выборе и самоуверенности. Потребитель может уменьшить риск, например, от­клонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, за­няться поиском товаров широкоизвестных торговых марок, получить гарантии. Марке­толог должен учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить ачияние воспринимаемого риска.

Реакция на покупку

Реакция «а покупку (postpurchase behavior). Этап процесса принятия решения о покупке, на котором потре­битель предпринимает даль­нейшие действия после приоб­ретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенно­сти или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает то­вар. После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо не­удовлетворения. У него наступает реакция на покупку, которая не может не интересо­вать маркетолога. Чем же определяются чувства потребителя в период после покупки? Ответ заключается в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он вос­принимает полученный товар. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар пре­восходит ожидания, то покупатель более чем в восторге.

Ожидания потребителей основываются на инфор­мации, получаемой от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и по­сле покупки он неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фак­тическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен пре­доставлять только достоверную информацию о товаре.

Диспетчерские службы дорожного движения посто­янно дают пессимистические ссылки на то, как часто они пытаются связаться с людьми, чьи машины сломались в дороге. Если диспетчеры говорят, что ремонтная бригада прибудет через 30 минут, а на самом деле они прибывают через 20, то их кли­енты радостно удивляются. Однако, если бригада прибудет через 30 минут после обе­щанных 20, то они расстраиваются.

Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного вы­бора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель удоатетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор — это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недос­татках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок, которые бы­ли им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познава­тельный (когнитивный) диссонанс хотя бы в минимальной степени [36].

Почему же такое значение придается удовлетворению потребителя? Потому что компания продает свои товары двш группам потребителей — новым покупателям и ста­рым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать его — это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной инфор­мации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многие маркетологи стремятся не просто удов­летворять покупателей, а вызывать у них восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании.

Познавательный (когнитивный) диссонанс (cognitive dissonance). Неудов­летворение потребителя, ко­торое является результатом сомнений в правильности вы­бора, возникающих после со­вершения покупки.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. В результате од­ного из исследований было установлено, что 13% потребителей, недовольных компа­нией, сообщают о своем печальном опыте более чем 20 людям [37]. Как говорится, дурная слава бежит, а добрая лежит; неудовлетворенные клиенты способны очень бы­стро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров.

Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители са­ми придут и скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей нико­гда не обращаются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство. Таким образом, фирма сможет узнать, хорошо ли она работает и что можно улучшить. Компания ЗМ утверждает, что более двух третей ее новых товаров появилось в резуль­тате жалоб потребителей. Конечно, недостаточно просто выслушивать жалобы — нужно предпринимать конструктивные действия в ответ на полученные замечания.

Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение познавательного (когнитивного) диссонанса у потребителя и способные помочь ему ощутить удовле­творение от покупки. Например, представители компании Toyota пишут открытки или звонят по телефону клиентам, которые приобрели автомобиль этой компании, и по­здравляют их с покупкой, подчеркивая, что они сделали правильный выбор. Кроме того, компания выпускает рекламные листовки и наклейки с изображениями доволь­ных обладателей новых автомобилей в сопровождении текста: "Мне нравится то, что ты делаешь для меня, Toyota?'. Компания также занимается сбором и анализом пред­ложений потребителей и публикует адреса центров сервисного обслуживания.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит по­купатель в процессе совершения покупки (осознание потребности, поиск информа­ции, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку), дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских по­требностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления по­купки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке.

Принятие решения о покупке товара-новинки

Мы рассмотрели этапы, которые проходит покупатель, пытаясь удовлетворить свои потребности. Скорость прохождения этих этапов различна; некоторые из них могут быть пропущены. Некоторые из них могут даже меняться местами. Многое здесь за­висит от характера потребителя, товара и ситуации покупки.

Теперь мы рассмотрим, как покупатель подходит к выбору товара-новинки. Товар-новинка — это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Товар-новинка не обязательно является совершенно новым явлением на рынке; каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше о нем не знал. Поэтому нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит к решению о том, нужно ли его купить. Процесс принятия мы понимаем как "мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия" [38], а принятие — как решение человека стать пользователем товара.

Этапы процесса принятия

Товар-новинка (new product/ Товар, услуга или идея, вос­принимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.

Процесс принятия (adoption process). Мыслительный про­цесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

Чтобы адаптироваться к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

1. Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобре­тать товар-новинку.

4. Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром (приобретает пробный образец), чтобы составить бо­лее полное представление о нем.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и постоянно пользоваться новым товаром.

Эта модель предполагает, что маркетолог, занимающийся товаром-новинкой, должен подумать, как можно помочь потребителю на каждой из этих стадий. Предположим, ком­пания — производитель телевизоров с большим экраном узнает, что многие потребители хотя и испытывают интерес к ее продукции, не спешат перейти к стадии пробы, так как не уверены в преимуществах новой модели и не хотят платить более высокую цену. Однако те же самые потребители за небольшое вознаграждение с удовольствием взяли бы новый телевизор на пробу. Значит, производитель должен разработать систему передачи телеви­зоров во временное (пробное) пользование с возможностью последующей покупки.

Галантерейные магазины Wall is используют тактику шока, чтобы привлечь внима­ние и обратиться к потребителям-подросткам.

Индивидуальные отличия покупателей в отношении товара-новинки

Потребители проявляют разную степень готовности опробовать новый товар. В каж­дой товарной категории есть потребители-"пионеры" и "ранние последователи" — те, кто принимает новинку быстрее других. Остальные покупатели воспринимают новые товары несколько позже. Потребителей можно условно разделить на категории по скорости адаптации к товарам-новинкам (рис. 6.8). На начальном этапе восприятие идет медленно, затем число потребителей, принимающих новый товар, увеличивается. Число принимающих новинку⁷ достигает своего пика, после чего сокращается. При этом остается небольшое количество потребителей, которые так и не приняли новый товар. К категории "новаторов" относятся первые 2,5% покупателей, принявших но­винку (эта группа находится за пределами двух стандартных отклонений от двух ос­новных типов принятия); к "ранним последователям" — следующие 13,5% и т.д.

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга. Новаторы — это те, кто охотно принимают новые идеи и готовы идти на риск. Ранние последовате­ли ищут респектабельности, они являются признанными лидерами в своей среде; принимают новинки быстро, но с осторожностью. Представители раннего большинства неторопливы; они редко являются лидерами, но воспринимают новые товары раньше среднего потребителя. Представители позднего большинства настроены скептически. Они принимают новинки только после того, как большинство их уже испробовало. И наконец, отстающие — это приверженцы традиции. Они с подозрением относятся к любым изменениям и принимают их только после того, как новое "перестанет быть слишком новым" и войдет в традицию.

Эта классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок - о вар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них -вправить свои маркетинговые усилия. Новаторы, как правило, сравнительно молодые, хорошо образованные люди. Их доходы выше, чем доходы позднего большинства и от­стающих. Они открыты всему новому и неизведанному, больше полагаются на свои соб­ственные суждения и взгляды и охотнее, нежели другие, идут на риск. Они демонстри­руют меньшую приверженность марке и всегда рады воспользоваться льготами, предос­тавляемыми компаниями при продвижении на рынок товара-новинки, -- скидками, купонами и предоставлением бесплатного экземпляра.

Время принятия товара-новинки

Рис. 6.3, Категории потребителей по времени принятия ими товар а-новинки

Источник: Воспроизведено из работы Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, 3rd ed. (New York, 1983), p. 247. Модифицировано с позволения Macmillan Publishing Company, Inc. Copyright © 1962, 1971, 1983 by the Free Press.

Производители товаров, которые подвержены сильному влиянию групп, долж­ны знать, как привлечь на свою сторону избранных лидеров в соответствующих референтных группах. Избранные лидеры — люди, имеющие огромное влияние, особые умения, знания и другие личностные характеристики, которые проявля­ются в референтных группах. Избранных лидеров можно найти во всех слоях об­щества. Один человек может быть избранным лидером в потреблении одного то-ьара и последователем в потреблении другого. Маркетологи пытаются определить личные характеристики избранных лидеров, чтобы найти возможные'пути и сред­ства воздействия на них. В некоторых случаях эти мероприятия проводятся с це­лью создания маркетинговых прямых маркетинговых усилий по отношению к ним. Это часто можно встретить в музыкальной индустрии, где клубные диск-жоккеи и дикторы радио обладают определенным влиянием. В других случаях рекламные сообщения с неформальными обсуждениями могут стимулировать из­бранных лидеров и, следовательно, уменьшить затраты потребителей на поиск со­вета. Например, в недавнем рекламном ролике, посвященном одеколону для муж­чин фирмы Неггега использовался такой диалог двух женщин: "Ты заметила, как приятно пахнет этот мужчина?" — А причина? — "Он использует самый замеча­тельный одеколон" [40].

Если Анна Флорес покупает фотоаппарат, то товар, который она приглядела, и его торговая марка могут стать предметом обсуждения тех, кого ома уважает. Ее решение о покупке товара с определенной торговой маркой может попасть под влияние из­бранных лидеров, таких как ее друзья из кружка фотографов.

Роль личного воздействия

Личное воздействие играет особую роль в приспособлении к новым товарам. Личное воздействие — заявление, выражаюшее позицию одного человека по отношению к возможности покупки определенного товара. Потребители советуются друг с другом для того, чтобы узнать их мнения о новом товаре или торговой марке. Полученный совет может сильно повлиять на покупательское поведение.

В определенных обстоятельствах личное воздействие является более сильным для одних покупателей, для других же - слабым. Личное воздействие является более важным во время оценки покупателем нового товара. Оно имеет более зна­чительное влияние на поздних последователей, чем на ранних последователей. Оно более важно при совершении покупки, связанной с риском, чем при совер­шении покупок, не связанных с риском.

Влияние характеристик товара на темпы его принятия

Свойства товара-новинки влияют на темпы его принятия. Некоторые товары завоевы­вают популярность почти мгновенно (например, летающие тарелки Frisbees), а у дру­гих на это уходят долгие годы (так было с персональными компьютерами). На темпы принятия нового товара основное влияние оказывают пять его характеристик Рас­смотрим в качестве примера телевизоры с большим экраном.

• Сравнительное преимущество. Насколько новый товар кажется лучше по сравнению с уже существующими. Чем больше сравнительных преимуществ находит потреби­тель у телевизоров с большим экраном (например,- у них выше качество изображе­ния, меньше нагрузка на зрение), тем быстрее он примет эту новинку.

• Совместимость. Степень соответствия нового товара желаниям и опыту потенци­альных потребителей. Например, телевизоры с большим экраном хорошо сочета­ются с образом жизни семей высшего среднего класса.

• Сложность. Насколько трудно понять суть товара-новинки или научиться им пользо­ваться. Телевизоры с большим экраном не представляют сложности в использовании и поэтому войдут в американские семьи быстрее, чем более сложные новинки.

• Делимость. Возможность опробования нового товара в ограниченных масштабах. Телевизоры с большими экранами дорого стоят. Скорость их принятия возрастет, если покупатели смогут брать такие телевизоры в аренду с возможностью после­дующего приобретения.

• Возможность демонстрации. Можно ли продемонстрировать новый товар дру­гим людям или рассказать о нем. Телевизор с большим экраном можно и по­казать, и описать. Поэтому у него есть шансы быстро распространиться среди потребителей.

На темпы принятия нового товара ыияют и другие характеристики, в частности на­чальные и текущие издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества. Маркетолог, занимающийся продвижением на рынок нового товара, должен изучить все эти факторы и учесть их при разработке товара и маркетинговой программы.

Покупательское поведение в разных странах

Непросто понять поведение потребителей даже одной страны. А понимать и удовле­творять потребности покупателей разных стран еще сложнее. Покупатели всего мира безусловно, в чем-то похожи между собой, но зачастую их ценности, взгляды и пове­дение очень отличаются. Маркетологи, работающие на международном рынке, долж­ны понимать эти отличия и соответственно модифицировать свои товары и марке­тинговые программы.

Иногда различия очевидны. Например, в США большинство людей регулярно ест на завтрак овсянку. Поэтому компания Kellogg направляет свои маркетинговые усилия на то, чтобы убедить потребителей в непревзойденном качестве своей овсянки. Одна­ко во Франции большинство завтракают рогаликами и кофе или вообще не завтрака­ют, Kellogg с помощью своей рекламы просто пытается убедить потребителей есть на завтрак овсянку. На упаковках овсянки этой компании имеется подробная инструк­ция ее приготовления.

Часто различия бывают менее заметны. Они могут являться результатом физиче­ских или бытовых особенностей потребителей. Например, компания Remington выпус­кает маленькие электробритвы, приспособленные для маленьких рук потребителей-японцев. А на рынок Великобритании эта компания выпускает бритвы, работающие от батареек, потому что в ванных комнатах англичан обычно нет розеток. Многие различия являются следствием традиций. Вот несколько примеров

• Говоря "нет", мы качаем головой из стороны в сторону. Так принято в большин­стве стран, но не в Болгарии и Шри Ланке: там это означает "да".

• В Южной Америке, на юге Европы и во многих арабских странах прикосновение руки является знаком сердечности и дружелюбия. А в странах Востока этот жест воспринимается как посягательство на неприкосновенность личности.

• В Норвегии и Малайзии считается неприличным оставлять что-то на тарелке по­сле еды; в Египте же неприлично не оставить что-нибудь на тарелке.

• В Италии у агента по продаже на дому могут возникнуть проблемы. В этой стране считается неприличным, если мужчина посещает женщину, которая находится до­ма одна [42].

Непонимание такого рода различий в обычаях и поведении людей разных стран может повлечь за собой провал товаров и стратегий, которые маркетолог продвигает на международный рынок.

Маркетолог должен определить, до какой степени он будет адаптировать свои то­вары и маркетинговые программы под особенности культуры и запросов потребителей каждого рынка. С одной стороны, маркетолог стремится стандартизировать свои предложения, чтобы упростить все операции и сэкономить средства. С другой — адаптация маркетинговых усилий для каждой страны позволяет создать товары и ус­луги, которые будут более полно удовлетворять нужды местных потребителей. В на­стоящее время вопрос об адаптации маркетинговых программ или стандартизации то­варов на международных рынках явился поводом оживленных дискуссий.

Резюме

В данной главе мы рассмотрели основополагающую модыъ покупательского поведения. Согласно этой модели, на потребителя оказывают действие маркетинговые и другие сти­мулы. Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, кото­рая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки.

Маркетологи должны понимать, каким образом личностные характеристики поку­пателя влияют на потребительское поведение при принятии решения о покупке. На личностные характеристики человека оказывают влияние четыре группы факторов: культурные, социальные, личные и психологические. Культурные факторы определяют основные запросы и поведение потребителя. В понятие культуры входят: определяю­щая система ценностей, восприятие, предпочтения и стиль поведения — все это ус­ваивается человеком в семье и других общественных институтах. Социальные факторы также влияют на покул ателье кое поведение. Выбор марок и товаров во многом дикту­ется ориентацией потребителя на референтные группы, к которым могут относиться семья, друзья, общественные и профессиональные организации. К личностным фак­торам причисляют возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое по­ложение, образ жизни и тип личности: эти факторы также влияют на решения о по­купках. И наконец, на покупательское поведение воздействуют психологические фак­торы — мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды.

В некоторых случаях решения о покупках принимаются одним человеком. В дру­гих случаях в принятии решения \частвуют несколько человек, каждый из которых играет свою роль: инициатора, оказывающего влияние, принимающего решение, пользова­теля. Иногда каждый человек играет только одну роль; иногда один и тот же человек выступает сразу в нескольких ролях.

Существуют четыре типа принятия решения о покупке. На тип решения воздейству­ют сложность ситуации покупки, число участников, объем затрачиваемых усилий, уро­вень вовлеченности и степень различия между марками товара. Выделяют следующие типы принятия решений о покупке: сюжный, неуверенный, привычный и поисковый. Дея­тельность маркетолога станет эффективнее, если он будет знать, какие типы покупа­тельского поведения обычно проявляют потребители его целевой аудитории.

Прежде чем совершить покупку, потребитель проходит через процесс принятия решения, который состоит из следующих этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка ва­риантов, совершение покупки и реакция на покупку. Задача маркетолога состоит в понимании и воздействии на поклтштельское поведение на каждом этапе. Это позволяет разрабатывать со-роеменные и эффективные маркетинговые программы для целевого рынка.

Когда дело касается товара-новинки, процесс принятия решения о покупке еще сложнее. В этом случае потребители проходят такие стадии: осведомленность, интерес, оценка, проба и, наконец, принятие. Разные потребители воспринимают новые товары с разной скоростью, в зависимости от особенностей своего характера. Поэтому скоро­сти принятия нового товара покупателей можно разделить на новаторов, ранних после­дователей, раннее большинство, позднее большинство и отстающих. Но на темпы вос­приятия влияют и характеристики самого товара-новинки — сравнительное преимуще­ство, совместимость, сложность, делимость и возможность демонстрации.

Покупательское поведение непросто бывает понять даже в хорошо знакомой стра­не, а маркетологи, имеющие дело с покупателями разных стран, сталкиваются с до­полнительными трудностями. Системы ценностей, взгляды и поведение потребителей из разных стран могут значительно отличаться. Эти различия иногда требуют значи­тельных изменений в товарах и маркетинговых программах, без чего невозможно дос­тичь успеха на международных рынках.

Основные понятия

Взгляды

Восприятие

Группы

Диссонирующее покупательское поведение

Имидж: марки

Культура

Мнения

Мотив (или побуждение)

Образ жизни

Осознание потребности

Покупательское поведение потребителя

Потребительский рынок

Привычное покупательское поведение

Признанный лидер

Процесс принятия

Психографика

Общественные классы

Реакция на покупку

Решение о покупке

Сложное покупательское поведение

Оценка вариантов

Субкультура

Познавательный (когнитивный) диссонанс

Тип личности

Поиск информации

Товар-новинка

Поисковое покупательское поведение

Усвоение

Вопросы для обсуждения

1. На примере покупки аудиосистемы с высокой точностью воспроизведения опре­делите, насколько культурные, социальные, личные и психологические факторы влияют на оценку и выбор товара с высоким качеством.

2. Опишите и сопоставьте различия в покупательском поведении потребителей при покупке следующих товаров: нового альбома Мадонны, персонального компьюте­ра, кроссовок и йогурта.

3. Почему детальное исследование модели принятия покупательского решения по­могает маркетологам создать более эффективные маркетинговые стратегии для за­хвата и удержания определенных рынков потребителей? Насколько универсальна и полезна эта модель?

4. Что вы нашли бы более полезным при составлении рекламы безалкогольных на­питков: демографические данные о потребителе или информацию об образе? Приведите примеры использования этой информации.

5. Возьмите, например, новый товар — контрацептивное средство, которое продает­ся для молодых пар. Ваша фирма является одной из первых компаний, внедряю­щей этот товар на рынок. Какие основные факторы вы должны учесть при разра­ботке маркетинговой программы?

6. Говорят, что потребительское поведение формируется больше под влиянием вос­приятия, чем реальной действительности. Вы согласны с этим заявлением⁹ Почему?

Закрепление материала

Разные виды товаров могут удовлетворить разные физиологические и психологи­ческие потребности.

• Перечислите пять предметов роскоши (личного пользования или предусмат­ривающих возможность демонстрации), которые вас очень интересуют или имеют для вас большое значение. Возможные варианты: автомобиль, одежда, спортивное снаряжение, косметика. Перечислите пять наименований товаров, которыми вы регулярно пользуетесь, но которые маю интересуют вас, на­пример: карандаши, моюшие средства, бензин.

• Составьте список слов, которыми бы вы описали свои чувства в отношении каж­дого из перечисленных товаров. Есть ли разница между словами, которые вы вы­брали для описания предметов роскоши и обычных товаров? Прокомментируйте разницу в психологических потребностях, которые удовлетворяют эти товары.

2. Разные группы могут по-разному повлиять на потребителей.

• Пусть изделие, которое вы приобрели, является характерной покупкой для ваших друзей. Например, компактный диск, велосипед или кроссовки. Были ли у вас мысли, что ваш друг (подруга) имеет подобное изделие? Это придало вам больше желаний? Почему⁹

• Теперь подумайте о товарах, которыми пользуетесь вы и ваши родители: мы­ло, крем для бритья или маргарин. Вы приобрели эти товары, следуя старым привычкам или под воздействием аналогичных покупок ваших друзей?

Примечания

1. Переложение из работы Joseph Pereira, "The Well-Heeled: Pricey Sneakers Worn in Inner City Help Set Nation's Fashion Trend". Wall Street Journal (December 1, 1988), p. 1, 6. Вы­держки из статей Geoffrey Smith. "Can Reebok Regain Its Balance?¹' Business Week (December 20. 1993). p. 10S-109: Elizabeth Snead. "For Complex Times. Simple Footwear", USA Today (February ⁷. 1994). p. Dl, D2. См. также статьи Don Jones Yang and Michael Oneal. "Can Nike Just Do It?". Business Week (April 18, 1994). p. 86-90; Geoffrey Smith "Sneakers That Jump Into the Past". Business Week (March 13, 1995), p. 71.

2. См. работу Philip Cateora. International Marketing, Sth ed. (Homewood, IL: Irwin. 1993), p. 74-75.

3. Специалисты-маркетологи разработали несколько моделей процесса принятия решения о покупке. Наиболее удачными мы считаем модели, описанные в рабо­тах John A. Howard and Jagdish N. Sheth. Theory of Buyer Behavior (New York: John Wiley. 1969); Francesco M. Nicosia. Consumer Decision Processes (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 1966): James F. Engel. Roger D. Blackwell, and Paul W. Milliard, Consumer Behavior, 5th ed. (New York. Holt. Rinehart & Winston, 1986); James R. Bettman. An Information Processing Пеогу of Consumer Choice (Reading, MA: Addison-Wesley. 1979). В кратком виде все они рассматриваются в работе Leon G. SchifTman and Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behavior, 5th ed. (Englewood Cliffs. NJ: Prentice Hall. 1994). p. 644-656.

4. Более подробно об этом и других примерах роли культуры в международном мар­кетинге см. в монографии Philip R. Cateora. International Marketing, Chapter 4.

5. См. работу Kenneth Labich. "Class in America", Fortune (February 4, 1994). p. 114-126, здесь с. 120.

6. Более подробно о маркетинге для латиноамериканцев, афроамериканцев и пожилых потребителей см. статьи Christy Fisher. "Hispanic Media See Siesta Ending", Advertising Age (January 24, 1994). p. SI. S6: Thomas G. Exter, "The Largest Minority", American Demographics (February 1993). p. 59: "Marketing to Hispanics", специальный отчет в Advertising Age (January 13. 1995). p. 29-38: Eugene Morris, "The Difference in Black and White". American Demographics (January 1993). p. 44-49; Raymond Serafin and Riccardo A. Davis. "Detroit Moves to Woo Blacks". Advertising Age (April 11. 1994). p. 10: Melissa Campanelli, "The Senior Market: Rewriting the Demographics and Definitions", Sales & Marketing Management (February 1991). p. 63-70; Tibbett L. Speer, "Older Consumers Follow Different Rules". American Demographics (February 1993), p. 21-22; Cyndee Miller, "Image of Seniors Improves in Ads". Marketing News (December 6, 1993), p. 8.

7. Patricia Sellers. "The Best Way to Reach Your Buyers", Fortune, специальный выпуск "The Tough New Consumer" (AutumnAVinter, 1993), p. 14-17.

8. Debra Goldman. "Spotlight Men". Adneek (August 13, 1990), p. M1-M6; Dennis Rodkin. "A Manly Sport: Building Loyalty", Advertising Age (April 15, 1991), p. SI, S12; Nancy Ten Kate. "Who Buys the Pants in the Family?" American Demographics (January 1992). p. 12: Laura Zinn, "Real Men Buy Paper Towels, Too", Business Week (November 9. 1992). p. 75-76.

9. Чтобы больше узнать о том. как семья принимает решение о покупке, см. работы Schiffmani and Kanuk. Consumer Behavior, Chap. 12;-Michael B. Menasco and David J. Curry, "Utility and Choice: Empirical Study of Husband/Wife Decision Making'¹. Journal of Consumer Researc (June 1989), p. 87-97; Kim P. Corfman, "Perceptions of Relative Influence: Formation and Measurement", Journal of Marketing Resesrch (May 1991). p. 125-136: "The Family as a Consumer", специальный выпуск Psychology* awl Marketing (March/April 1993): Robert Boutilier. "Family's Strings''. American Demographics (August 1993). p. 44-47.

10. См. статью Martha Farnsworth Riche, "Psychographics for the 1990s", American Demographics (My 1989), p. 25-31.

11. Этот и другие примеры компаний, использующих классификацию VALS2, можно найти в работах Rebecca Piirto, "Measuring Minds in the 1990s", American Demographics (December 1990), p. 35-39; Piirto, "VALS the Second Time", American Demographics (July 1991), p. 6.

12. См. статью "Ad Agency Finds Five Global Segments", Marketing News (January 8, 1990), p. 9, 17.

13. Myron Magnet, "Let's Go For Growth", Fortune (March 7, 1994), p. 70.

14. См. статьи Annetta Miller and Dody Tsiantar, "Psyching Out Consumers", Newsweek (February 27, 1989), p. 46-47; Rebecca Piirto, "Words that Sell", American Demographics (January 1992), p. 6.

15. Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, 2nd ed. (New York: Harper & Row, 1970), p. 80-106. См. также статью Rudy Schrocer, "Maslow's Hierarchy of Needs as a Framework for Identifying Emotional Triggers", Marketing Review (February 1991), p. 26, 28.

16. См. работу "Honda Hopes to Win New Riders by Emphasizing 'Fun' of Cycles", Marketing News (August 28, 1989), p. 6.

17. См. работу Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent Publishing, 1987), Chap. 4. Более раннюю классификацию покупательского поведения по трем ти­пам __ routine response behavior (типичная реакция), limited problem solving (ограниченное решение проблемы) и extensive problem solving (исчерпывающе решение проблемы) — можно найти в работе John A. Howard and Jagdish Sheth, The Theory of Consumer Behavior (New York: John Wiley, 1969), p. 27-28. См. также John A. Howard, Consumer Behavior in Marketing Strategy (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1989).

18. Keith B. Murray, "A Test of Services Marketing Theory: Consumer Information Acquisition Theory", Journal of Marketing (January 1991), p. 10-25.

19. См. работы Leon Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance (Stanford, CA: Stanford University Press, 1957); Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior (Englewood Cliffs. NJ: Prentice Hall, 1994), p. 274-275.

20. См. работы Karl Albrect and Ron Zemke, Service America! (Homewood, IL: Dow-Jones Irwin, 1985), p. 6-7; Frank Rose, "Now Quality Means Service Too", Fortune (April 22, 1991), p. 97-108.

21. Следующие несколько разделов созданы на основе материалов из работы Everett М. Rogers, Diffusion of Innovations, 3rd ed. (New York: Free Press, 1983). См. также статью Hubert Gatignon and Thomas S. Robertson, "A Propositional Inventory for New Diffusion Research", Journal of Consumer Research (March 1985), p. 849-867.

22. Эти и другие примеры см. в William J. Stanton, Michael J. Etzel, and Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing (New York: McGraw-Hill, Inc., 1991), p. 536.

Ситуация для анализа

Bic против Gillete: "одноразовые" войны

Примерно половина всех мужчин Запада встают утром, видят свою щетину в зерка­ле ванной комнаты и достают дешевую одноразовую пластиковую бритву Shick, Bic, Gillete, Wilkinson или еще что-либо. Большинство мужчин думают, что все торговые марки одинаковы. Кроме того, все они всегда есть в продаже, и десяток таких бритв можно легко приобрести по очень низкой цене.

Компании Gillete такие убеждения не нравятся. Конечно, женщины тоже ис­пользуют лезвия Gillete, но компанию беспокоит, что все больше мужчин исполь­зуют одноразовые бритвы. Компания получает в три раза больше денег от съемных головок бритвенных станков Atra и Тгас II, чем от одноразовых бритв Good News! Однако с тех пор как в 1975 году в продаже появились одноразовые бритвы, их продажа растет быстрее, чем станков для бритья. К 1988 году одноразовые бритвы составляли 40% продаж товаров для бритья в денежном выражении и более 50% общего количества проданных бритв.

Как защищалась компания Gillete

Gillete доминирует во всем мире в области производства товаров для бритья и вла­деет наибольшей долей рынка — 61%. Schic занимает второе место — доля компа­нии составляет 16,2%. Компания Bic имеет 9,3%, а остальные, включая Wilkinson, занимают большую долю остального рынка. В 1988 году производство лезвий и бритв Gillete составило 32% от 3,5 миллиардов долларов всего объема продаж и 61% от 268 миллионов долларов чистой прибыли.

Gillete завоевала свое господствующее положение на рынке благодаря большим инвестициям в научные исследования и изучению потребителя. Каждый день около 10 тысяч мужчин записывают для компании Gillete результаты своего бритья. 500 из этих мужчин бреются в специально оборудованных местах под контролем и наблю­дением приборов, включая наблюдение через особые зеркала и видеокамеры. Эти мужчины записывают точное число царапин и порезов на лице. В некоторых слу­чаях исследователи даже собирают сбритые волосы, чтобы взвесить их и измерить. В результате ученые компании Gillete выяснили, что в среднем мужская борода рас­тет со скоростью 0,04 см в день (14 см за год) и содержит 15,5 тысяч волос. За всю свою жизнь мужчина тратит в среднем 140 дней, чтобы сбрить со своего лица 8,4 метра волос. Gillete даже использует электронный микроскоп, чтобы изучить по­верхность лезвия, и миниатюрные камеры для анализа процесса бритья.

Вооруженная этими знаниями компания Gillete гордится тем, что стала в этой области вне конкуренции. Как только конкуренты осваивают производство новой бритвенной системы, Gillete вводит новое изобретение. В 1971 году Gillete начала производство системы Тгас II — первой бритвенной системы, содержащей два па­раллельных лезвия. В 1977 году, потратив 8 миллионов долларов на научно-исследовательские и конструкторские работы, Gillete выпустила бритвенную систе­му Atra, которая имела плавающую головку с двумя лезвиями. В 1985 году Gillete начала производство бритвенной системы Atra-Plus, в которую была добавлена сма­зывающая полоска на головке, чтобы сделать процесс бритья еще более гладким.

Хотя основатель компании Кинг Жиллет (King Gillete) на ранней стадии разви­тия компании не уделял внимание производству одноразовой продукции, сейчас стратегия Gillete на рынке в основном направлена на развитие производства смен­ных лезвий на постоянном станке. Gillete непрерывно совершенствует форму и ка­чество лезвий и станка. С введением новых станков, в которых головка с лезвием подходит только к определенному станку, компания Gillete стала увеличивать цены и торговые наценки с каждым новым технологическим улучшением своих изделий. Головка модели Atra не вставляется в станок модели Тгас II, поэтому мужчины вы­нуждены покупать новые станки, чтобы использовать их с лезвиями Atra.

Компания Gillete никогда не беспокоилась, что ее продукция может обесценить­ся на рынке. Она считала, что мужчина, стремящийся к высокому статусу в обще­стве, всегда будет покупать образцовый товар. Большинство мужчин относятся к бритью и к своей внешности очень серьезно. Поэтому они не будут экономить, по­купая обычные бритвенные принадлежности, а предпочтут потратить немного больше денег на продукцию Gillete, которая позволит им с меньшими усилиями лучше выглядеть после бритья.

Bic: вызов компании Gillete

Быстрый рост одноразовых бритв поставил под сомнение философию Gillete о бри­тье мужчин. Компания Bic впервые выпустила одноразовые бритвы в 1975 году в Европе, а годом позже в Канаде. Понимая, что США будут следующими, Gillete в 1976 году выпустила на этот рынок свои первые одноразовые бритвенные станки — голубые пластмассовые G.ood News!, которые использовали лезвия Тгас II. Несмот­ря на эту защитную реакцию, Gillete предполагала, что мужчины будут использовать одноразовые бритвы только в поездках в подобных обстоятельствах, и что доля этого товара на рынке не будет превышать 7%.

Марсель Биш (Marcel Bich), основатель французской компании Bic, посвятил себя товарам одноразового использования. Биш заработал деньги на разработке известных шариковых ручек. Он придерживается стратегии замены престижных товаров на товары широкого потребления. Часто продукт считается престижным и высоко ценится только потому, что его трудно изготовить. Однако если производитель находит пути массового производства товара с меньшими издержками и небольшой потерей качества, товар те­ряет свою уникальность и престижность в глазах покупателей, и они охотнее покупают новые дешевые версии этого товара. Биш присваивает марочные названия своим това­рам, не придавая им никакого особого ореола, широко их распространяет и дешево продает. Его рыночная стратегия проста: максимум удобств, минимум цены.

Стратегия компании Bic в области производства бритвенных принадлежностей очень отличается от стратегии Gillete. Она не изучает процесс бритья, у них даже нет собст­венного электронного микроскопа и они не знают, сколько волос в среднем имеет бо­рода мужчины. У компании есть только небольшая группа специалистов (около 100 че­ловек), изучающая процесс бритья. Станок Bic имеет головку с одним лезвием на ко­роткой тонкой ручке. Несмотря на это, бритвы марки Bic являются наиболее серьезным конкурентом для фирмы Gillete со дня ее основания. В 1988 году продукция для бритья марки Bic достигла объема продаж 52 миллиона долларов с чистой прибылью 9,4 мил­лиона долларов и составила 22,4% всего рынка одноразовых бритв.

Первые битвы

На рынке одноразовых товаров компании Gillete и Bic уже сталкивались раньше. В начале 50-х годов они сражались на рынке ручек. Продукция компании Gillete — Paper Mate — тогда проиграла разрекламированному продукту фирмы Bic, предна­значенному для массового потребителя. Они встретились вновь в 70-х на рынке од­норазовых зажигалок, где они снова производили продукцию широкого потребле­ния, которая когда-то считалась престижной. Хотя Gillete действовала тут удачнее, чем на рынке ручек, зажигалки Bic заняли большую долю рынка.

Тем не менее в своих недавних сражениях торговая марка Good News! фирмы Gillete захватила 58% рынка одноразовых лезвий. Good News! продается значитель­но дешевле, чем старая продукция Gillete. Основой конкуренции между товарами широкого потребления является цена. Чтобы конкурировать с лезвиями фирмы Bic и другими, Gillete была вынуждена продавать Good News! по ценам гораздо мень­шим, чем розничные цены на Atra и Тгас II. Как решили пользователи Тгас II и Atra, зачем тратить больше на сменную головку с двумя лезвиями фирмы Gillette, когда такое же лезвие, вмонтированное в пластиковую ручку, стоит в два раза меньше. Good News! не только приносит меньше дохода за каждое проданное лез­вие, но и его себестоимость больше, из-за того что компания Gillette оснастила руч­ку станка также хорошо, как и головку. В то время как Good News! завоевывает рынок, Gillette теряет миллионы на продуктах Atra и Тгас II.

Психология бритья

Битвы между компаниями Bic и Gillette — это не просто борьба за предпочтение тех или других видов бритв. Это борьба против представления о бритье, как об одном из наиболее удручающих ежедневных ритуалов. Еще до того как Кинг Жиллет изобрел безопасное лезвие, мужчины считали бритье сложным, занимающим много времени и часто "кровавым" процессом, которому они подвергались по крайней мере дважды в неделю. Только богатые могли себе позволить ежедневно бриться у парикмахера.

Компания Gillette запатентовала безопасное лезвие еше в 1904 году, но до Пер­вой мировой войны продукт не получил широкого распространения. У компании возникла замечательная идея предоставить каждому солдату бритву Gillette бес платно. Благодаря этому миллионы мужчин, которые только начали бриться, при­выкли к ежедневному бритью безопасной бритвой.

Ритуал утреннего бритья продолжает играть особую роль в жизни каждого муж­чины — это подтверждает их мужественность. Первый раз побриться — означает стать мужчиной. Это как обряд посвящения юноши в мужчину. Исследования нью-йоркских психологов показали, что хотя мужчины жалуются на неудобства, связанные с бритьем. 97% из них не хотели бы использовать крем, чтобы постоянно избашються от волос на лице. Gillete выпустила однажды новые бритвы для редкой, средней и густой бороды. Но почти никто из мужчин не хотел покупать бритвы для редкой бороды, так как стеснялись признаваться публично в слабых "способностях" своей бороды. Несмот­ря на то, что бритье теперь требует меньшей ловкости и сопряжено с меньшей опасно­стью порезаться, еше многие мужчины относятся к нему, как к очень серьезному делу, и хотят, чтобы бритвы соответствовали этому представлению. Типичный мужчина отно­сится к своей бритве как к важному личному инструменту, способу самовыражения, по­добно дорогой ручке, зажигалке, кейсу или членству в гольф-клубе.

Gillette сопротивляется

На протяжении 80-ти лет компания Gillette в совершенстве познала как рынок то­варов для бритья, так и психологию бритья. Ее продукция составляет 61% рынка, а технология и философия маркетинга управляют целой индустрией. Gillette успешно работала над тем. чтобы придать бритвам знак мужественности, значимости, пер­сонального самовыражения. Однако теперь миллионы мужчин скребут каждый день свои лица маленькими, неопределенного вида, ничего не значащими кусками пластика — акт, который сводит на нет саму суть ритуала бритья. Попытка произ­водства одноразовых бритв должна стать для Gillette одноразовой.

Вопросы

1. Кто участвует в процессе принятия решения мужчиной о покупке одноразовой бритвы и какие роли играют разные участники⁹

2. Влияют ли эти участники и их роли на принятие решения о покупке многоразо­вого бритвенного станка⁹

3. Какой тип покупательского поведения представляют мужчины, покупая бритвы?

4. Проследите процесс принятия мужчиной решения о покупке бритвы для бритья. Какие стратегии разработали компании Gillette и Bic для влияния на этот процесс?

5. Как объяснить переменный успех компании Bic в конкуренции с Gillette на рынках одноразовых ручек, зажигалок и бритв? Как вы думаете, почему духи Bic потерпели неудачу?

6. Какую маркетинговою политику должна выбрать компания Gillette, чтобы муж­чины перешли от одноразовых бритв к многоразовым станкам? Как на ваши ре­комендации будут влиять процессы принятия потребителями решений о приоб­ретении новых товаров?

Источник: Адаптировано из "The Gillette Company" Subhash C. Jain, Marketing Strategy, 3rd ed. (Cincinnati, OH: Southerland, 1990). Использовано с разрешения.

Поведение покупателей на рынке предприятий

Прочитав эту главу, вы должны уметь:

• Объяснить, чем рынки предприятий отличаются от потребительских рынков.

• Назвать основные факторы, влияющие на поведение покупателей от имени предприятий.

• Перечислить и объяснить основные этапы процесса принятия решения о покупке предприятиями-покупателями.

• Объяснить, как различные институциональные субъ­екты принимают решение о покупке.

Информация к размышлению

Продажа реактивных самолетов бизнес-класса: игрушка для директоров

Тини Роланд (Tiny Rowland), член совета директоров компании Lonrho, согласился подать в отставку после долговременной и жестокой борьбы против Дитера Бокка (Dieter Bock), немецкого землевладельца. В этот же день Тини потерял не только работу, которой он посвятил 33 года, но и право пользования реактивным самолетом для директоров компании Lonrho. Раньше он пользовался этим для того, чтобы посещать 500 различных филиалов Lonrho и устанавливать междуна­родные контакты, особенно часто он летал в Африку, Это стоило компании двух миллионов долларов в год и стало предметом недовольства акционеров.

Взгляды акционеров Lonrho на проблему использо­вания реактивных самолетов директорами компании были понятны многим людям. Как сообщил президент компании Learjet. "Собственный реактивный самолет корпорации больше не является символом динамичной, быстроразвивающийся компании. Сейчас он — символ корпоративных привилегий и излишеств". Рынок кор­поративных реактивных самолетов переживал тяжелые времена. Корпорации подходили к затратам с осторож­ностью и скептицизмом, и, казалось, что становится все меньше и меньше могущественных людей, подобных Тини Роланду или королю Саудовской Аравии Фахду, которые бы имели желание и возможности приобрести самолет. Причины этого сокрыты в проблеме эффективности затрат на приобрете­ние реактивных самолетов.

В отличие от самолетов коммерческих авиакомпаний, проводящих большую часть сво­его времени в полете, корпоративные самолеты проводят большую часть времени на зем­ле. В Европе, например, они находятся в полете в среднем не более 6 часов в неделю.

Один из директоров по маркетингу компании, выпускающей корпоративные са­молеты, заметил: "Сейчас на рынке просто не хватает места для семи-восьми конку­рирующих производителей. Необходимо прибегнуть к консолидации, так как есть ме­сто только для троих или четверых производителей". Низкий уровень использования корпоративных самолетов приводит к удлинению срока их эксплуатации. В настоя­щее время США являются наибольшим рынком, там используется 4000 реактивных самолетов. Во Франции — 490, в Германии — 360, в Великобритании — 260. В Япо­нии существуют правительственные ограничения, поэтому рынок хоть и богат, но число самолетов, находящихся в частной собственности, составляет меньше 90.

Определить потенциального клиента не составляет особого труда — легко обна­ружить те организации, которые располагают достаточными средствами для покуп­ки корпоративного самолета. Но сложно установить контакты с людьми, которые принимают решение о покупке самолета, понять особенности процесса принятия этого решения и мотивы, влияющие на этот процесс, чтобы разработать оптималь­ный маркетинговый комплекс.

Существуют рациональные мотивы и субъективные факторы, влияющие на про­цесс принятия решений покупателем. Компания, покупающая корпоративный само­лет, будет оценивать его с позиций качества, летных параметров, цены, эксплуатаци­онных затрат и объема предоставляемых услуг. Эти факторы постоянно влияют на процесс совершения покупки. Но просто высокое качество подобного товара, не яв­ляется достаточным для его продажи: маркетологи должны также учитывать личные причуды человека, влияющие на выбор товара — в данном случае, самолета.

Инициатива покупки может исходить от генерального исполнительного лица. Им может быть член правления, желающий увеличить скорость или безопасность полетов, начальник летной службы компании, или даже стремление произвести впечатление на партнера во время важного делового визита, или простой торговый агент, сумевший доказать всю прелесть Обладания реактивным самолетом. Прези­дент корпорации будет являться центральной фигурой, принимающей решение о покупке самолета, но он будет находиться под значительным влиянием пилота компании, финансового директора и, возможно, всего правления.

Каждый участник процесса принятия решения о покупке имеет различные степень влияния и нужды. Торговый агент, например, пытающийся создать впечатление как на президента корпорации амортизационными сроками, так и на главного пилота мини­мальным пробегом перед взлетом, определенно не продаст самолет, если он не обратит внимания на эмоциональные и психологические аспекты принятия решения о покупке. "Для того чтобы склонить к покупке главного управляющего, — отмечает один торго­вый агент, — вам необходимо повлиять на всех членов правления, но если вы не смогли возбудить в нем желание испытать ощущение полета, вы никогда не продадите самолет. Если вы заинтересуете его, вам будет светить удача".

Главный пилот, как эксперт по оборудованию, зачастую имеет право вето на ре­шение о покупке и может приостановить покупку самолета определенной торговой марки, просто высказав отрицательное мнение, скажем, о приспособленности само­лета к плохим погодным условиям. В этом случае пилот не только влияет на приня­тие решения, но и служит информационным "привратником", фильтруя сведения для руководства по вопросу выбора самолета. Пассажиры самолета — среднее и выешее управленческое звено компании, влиятельные поставщики и клиенты, возможно, будут косвенно принимать участие в выборе типа самолета. Несмотря на то, что юри­сты корпорации согласовывают договор о покупке, а отдел снабжения приобретает самолет, эти подразделения мало влияют на приобретение самолета и не знают, ка­ким образом он будет приобретаться и какая модель предпочтительнее.

Вовлечение в процесс принятия решения такого большого количества людей соз­дает дополнительные проблемы, которые следует проанализировать при планирова­нии продаж. Кто входит в такую группу? Каковы взаимоотношения между ее участ­никами? Кто в ней доминирует, а кто подчиняется? Какие приоритеты у этих лиц?

Две европейские компании полагают, что у них есть шанс на выживание в усло­виях высокой конкуренции на рынке корпоративных самолетов даже при отчетливо проявляющемся стремлении к снижению расходов во время покупки самолета. Французское дочернее предприятие Aerospatiale Socata вместе с американским Моопеу, потратили 500 миллионов французских франков, разрабатывая модель ТВМ700 — одномоторного турбовинтового самолета. Он меньше и медленнее, чем обыкновенный двухмоторный корпоративный реактивный самолет, но дешевле за счет меньшей продажной цены и расходов при эксплуатации. Aerospatiale заявляет, что ТВМ700 имеет такие же возможности и комфорт, присущие большим корпора­тивным самолетам, и надеется продать 600 самолетов такого типа.

Другим представителем рынка является компания JetCo. Она не производит непосредственно самолетов, но предлагает схему долевого владения, по которой все права владения самолетом закрепляются в зависимости от суммы, затрачен­ной на его приобретение. Как минимум 7000 долларов США, выплачиваемые ежемесячно, дают право на пользование одним из самолетов, принадлежащих компании (самолеты типа Howker 800, Beechjet 400A или Beechcraft Super King Air B200 с двумя турбовинтовыми двигателями). Майкл Ригал (Michael Riegal), управляющий директор JetCo, объясняет финансовые преимущества такой опера­ции: "Корпоративный самолет является очень дорогим приобретением с годовы­ми затратами на содержание в рамках от 800 тысяч до 1 миллиона долларов, включая постоянные и переменные издержки и амортизационные отчисления". В качестве альтернативы таким большим расходам была разработана программа JetShare, по которой предлагается четвертая часть собственности на право владе­ния корпоративным самолетом, 150 часов полета за 287500 долларов в год. JetCo наносит временный логотип компании на переднюю часть самолета и может из­менить внутреннее убранство самолета, если есть такая необходимость.

Не все производители самолетов выбирают такое направление. Канадская ком­пания Bombadier разрабатывает Global Express BD-700 — корпоративный самолет, который может доставить 8 пассажиров и команду из Сан-Франциско в Токио, из Лондона в Токио или из Парижа в Буэнос-Айрес без посадки. Этот самолет быст­рее по сравнению с другими типами (0,88% скорости звука), что позволяет умень­шить время полета на обычных маршрутах, например, Йоханнесбург—Москва, Бер­лин—Лос-Анджелес. Global Express BD-700 внедрен на рынок в конце 1993 года, за­траты на его разработку и изготовление составили 1,4 миллиардов канадских долларов. Но в течение первого года было продано 40 самолетов на 1,5 миллиардов канадских долларов. Вот это игрушка [1]!

Вопросы

Вы сможете ответить на эти вопросы, изучив материал данной главы.

1. По каким причинам компании покупают реактивные самолеты?

2. Можно ли утверждать, что покупатели на рынке предприятий ведут себя более рационально по сравнению с покупателями на потребительском рынке?

3. Кто может повлиять на решение о покупке корпоративных самолетов?

4. Какие особенности товара больше всего интересуют людей, принимающих ре­шение о покупке корпоративных самолетов?

5. Раз вероятность того, что рекламное сообщение станет поводом для покупки корпоративных самолетов, так невелика, почему их все-таки рекламируют?

6. Попробуйте найти аргументы, которые убедят акционеров в необходимости приобретения реактивного самолета для компании.

Введение

Продажа реактивных самолетов предприятиям-покупателям в некотором роде похожа на продажу автомобилей или бытовой техники семьям. Продавец реактивных самоле­тов задает себе те же вопросы, что и специалист по маркетингу потребительских това­ров. Кто является нашими покупателями и каковы их потребности? Каким образом покупатели принимают решение о покупке и какие факторы влияют на принятие этого решения? Какая маркетинговая программа будет наиболее эффективной? Но когда речь идет о покупателе-предприятии, ответы на эти вопросы обычно отличают­ся. Таким образом, производители реактивных самолетов сталкиваются не только со многими проблемами, сходными с проблемами продавцов потребительских товаров, но и с рядом дополнительных задач.

Так или иначе, большинство крупных компаний продают свою продукцию другим компаниям. Многие известные компании, такие как Du Pont, Asea Brown Bowery, Norsk Hydro и несметное число других компаний, продают большую часть своих товаров другим организациям. Даже крупные компании — производители потребительских товаров должны сначала продать свою продукцию другим ком­паниям. Например, компания Allied Domecq производит множество хорошо из­вестных потребительских товаров — ликер La Ina, бренди Presidente, чай Tetley и др. Но. для того чтобы эти товары дошли до своих потребителей, компания Allied Domecq должна сначала продать их предприятиям оптовой и розничной торговли, обслуживающим потребительский рынок. Такие товары, как пищевые добавки, компания Allied Domecq продает непосредственно другим предприятиям-производителям без посредников.

Рынок предприятий состоит из организаций, по­купающих товары и услуги для использования их в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям. Он также включает компании, занимающиеся розничной или оптовой торговлей. Эти компании приобретают товары для дальнейшей их продажи или сдачи в аренду с целью получения прибыли. Процесс покупки предприятием-поку­пателем — это процесс принятия решений, в ходе которого предприятия-покупатели определяют по­требность в закупаемых товарах и услугах, а также выявляют, оценивают и осуществляют выбор из

числа альтернативных поставщиков и марок товара [2]. Компании, продающие свою продукцию другим организациям, должны стремиться как можно лучше изучить рынок предприятий и поведение предприятий-покупателей.

Процесс покупки предприяти­ем-покупателем (business buying process). Процесс при­нятия решений, при котором предприятия-покупатели оп­ределяют потребность в при­обретаемых товарах и уыу-гах, а также выявляют, оце­нивают и осуществляют выбор из числа альтернатив­ных поставщиков и марок товара.

Рынок предприятий

По своим размерам рынок предприятий просто гигантский: в одних только Соединен­ных Штатах Америки он состоит из 13 миллионов организаций, которые ежегодно осу­ществляют покупки товаров и услуг на сумму, исчисляемую триллионами долларов. Фактически на рынке предприятий циркулируют намного большие, по сравнению с по­требительским рынком, денежная масса и количество единиц товара. Это связано с тем, что прежде, чем будет произведен товар, пригодный к употреблению, необходимо ку­пить и переработать огромное количество сырья, материалов, комплектующих. Задумай­тесь, например, о том, сколько сделок между предприятиями необходимо для производ­ства и продажи одной пары туфель. Рис. 7.1 наглядно отображает этот процесс. Прода­вец коже вен hoi'о сырья продает шкуры кожевенному предприятию, которое затем продаст готовую шкуру обувщикам, которые продают готовую обувь оптовым торговцам, те продают ее розничным торговцам, а те, наконец, — потребителям.

Рис. 7.1. Взаимосвязь предприятий, участвующих в производстве и сбыте обуви

Основные характеристики рынков предприятий

В некоторой степени рынки предприятий похожи на потребительские рынки. И на тех, и на других есть люди, ифающие роль покупателей и принимаюшие решения о покупке для удовлетворения определенных потребностей. Однако рынки предприятий во многом отличаются от потребительских рынков [3], особенно в структуре рынка и спросе, в структуре закупочного центра, в видах решений и процессов принятия решений.

Структура рынка и спрос

Субъект рынка предприятий, в отличие от субъекта потребительского рынка, обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями. Например, когда ком­пания Michelin продает запасные шины конечным потребителям, ее потенциальный ры­нок включает владельцев миллионов автомобилей. А вот на рынке предприятий судьба компании Michelin зависит от заказов всего нескольких крупных компаний, занимаю­щихся производством автомобилей. На рынке крупных предприятий достаточно иметь всего нескольких покупателей, чтобы реализовать основную часть продукции.

Рынки предприятий также более тесно сконцентрированы географически. Между­народный финансовый центр находится в Лондоне, международный рынок продуктов нефтепереработки и синтетических материалов — в Роттердаме и Амстердаме, произ­водство кинопродукции сосредоточено в Голливуде. Кроме того, спрос на товары промышленного назначения произволен — он, в конечном счете, определяется спро­сом на потребительские товары. Компания Mercedes покупает сталь, поскольку потре­бители покупают автомобили. Если упадет спрос на автомобили, то же самое про­изойдет со спросом на сталь и на все остальные товары, необходимые для производст­ва автомобилей. Поэтому субъекты рынка предприятий иногда рекламируют свои товары непосредственно на потребительском рынке для того, чтобы увеличить спрос на рынке предприятий (Врезка 7.1) [4].

В конце 1997 года Рон Вударт (Ron Woodard), президент Boeing Airplane Group, no-лушутя попросил авиалинии уменьшить их заказы для того, чтобы дать отдохнуть пе­регруженному производству. В январе 1998 года он получил больше, чем просил. Из-за экономических сложностей в Юго-Восточной Азии и уменьшения в результате этого желающих куда-либо добраться на самолете, авиалинии пересмотрели заказы по всему региону. Администрация филиппинских авиалиний заявила, что она запланировала от­менить заказы на четыре реактивных самолета 747-400, малазийские авиалинии поже­лали отсрочить поставку 20 самолетов на 5 лет, индонезийские авиалинии Garuda заказали жесть новых АЗЗО, но не смогли их оплатить.

Производный спрос (derived demand). Спрос на товары промышленного назначения, который в конечном счете является производным (зависит) от спроса на по­требительские товары.

Спрос на многих рынках предприятий является не­эластичным. Это означает, что колебания цен на мно­гие товары промышленного назначения, особенно в короткий период времени, не оказывают ощутимого влияния на обший объем спроса. При снижении цен на кожу производители обуви не станут закупать ее в большем количестве до тех пор, пока не упадут цены на обувь, что. в свою очередь, вызовет увеличение по-требитель-ского спроса на обувь.

И наконец, рынки предприятий характеризуются менее стабильным спросом. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения имеет тенденцию к изменениям в большей степени и более быстрыми темпами, по сравнению со спро­сом на потребительские товары и услуги.

Врезка 7.1

Wintel: только не внутри

В середине 1991 года корпорация Intel развернула рекламную кампанию Intel Inside (Intel внутри), чтобы убедить покупателей персональных компьютеров в мощности микропроцессоров Intel — крошечных чипов, служащих "мозгом" компьютеров. Вы спросите: ну и что? Многие фирмы проводят крупные рекламные кампании. Одна­ко, несмотря на то. что такая кампания была бы обычной для таких компаний, как Nestle, Shell или Unilever, которые продают свою продукцию непосредственно ко­нечным потребителям, для компании Intel она была далеко не рядовой.

Покупатели компьютеров не могут покупать один только микропроцессор — фак­тически большинство из них никогда даже не видели, как он выглядит. Спрос на микропроцессоры является производным спросом, т.е. он определяется спросом на товары, в состав которых входят микропроцессоры. Потребители просто покупают компьютеры с той моделью микропроцессора, которую установили в компьютер его производители. По традиции, производители чипов, в частности Intel, рекламируют свою продукшоо только среди тех производителей, которые непосредственно поку­пают микропроцессоры. В нарушение этой традиции, инновационная рекламная кампания Intel Inside была направлена на покупателей компьютеров, т.е. потребителей тех компаний, которые, в свою очередь, являются потребителями корпорации Intel Если бы корпорации Intel удалось распространить в среде покупателей мнение о предпочтительном выборе именно ее чипов, то в этом случае микропроцессоры Intel стали бы более привлекательными и для производителей компьютеров.

Корпорация Intel создала свой первый микропроцессор в 1971 году, и вот уже свыше 20 лет удерживает почти монопольное положение, доминируя на рынке микропроцессоров для настольных компьютеров. Соответственно стремительно увеличился ее объем продаж и прибыль. За десять лет, от начала выпуска компани­ей IBM своего первого персонального компьютера на основе микропроцессора Intel 8088, объем продаж корпорации Intel увеличился в девять раз и достиг 9 миллиар­дов долларов, а прибыль возросла еще больше. Популярными микропроцессорами компании Intel 1286, 1386, i486 и Pentium — оснащается 75% продаваемых сегодня персональных компьютеров.

Однако сильный натиск конкурентов-последователей — других производителей микропроцессоров, таких как AMD (Advanced Micro Devices), Cyrix и других, сломил монопольное положение корпорации Intel на рынке. Эти производители наводнили рынок новыми и усовершенствованными клонами (аналогами) чипов Intel. Натиск клонов быстро перерос в ценовую войну с чипами Intel более раннего поколения, что отразилось на итоговых показателях компании Intel. И несмотря на то, что сегодня Intel единолично владеет рынком процессоров следующего поколения Pentium, произ­водители чипов-аналогов вскоре с таким же успехом будут предлагать подобные вы­сокопроизводительные микропроцессоры. Возможно, еще более опасным для Intel стало то, что три крупных и опытных конкурента, а именно IBM, Apple и Motorola, объединили свои усилия для создания микропроцессора PowerPC — сверхпроизводи­тельного и недорогого чипа, базирующегося на другой технологии.

На растущую конкуренцию корпорация Intel ответила снижением цен, увеличе­нием расходов на разработку новых чипов, а также рекламой, призванной подчерк­нуть выгодные отличия ее чипов от чипов конкурентов. Для того чтобы быстро вы­пустить на рынок новые товары, в 1994 году Intel сделала огромнейшие инвести­ции: 1 миллиард долларов на проведение исследований и разработок и 2,4 миллиарда долларов на производственные расходы. Ее микропроцессор Pentium — это настоящая большая ЭВМ в одной микросхеме, если сравнивать его с микро­процессором 1386. В отличие от чипа 1386, содержащего всего полмиллиона транзи­сторов и способного выполнять лишь 5 миллионов операций в секунду, процессор Pentium содержит 3,3 миллиона транзисторов и может выполнять до 100 миллионов операций в секунду. Intel планирует создавать новое поколение микропроцессоров каждые два года, и к 2000 году анонсировать чип, содержащий 100 миллионов транзисторов и выполняющий 2 миллиарда операций в секунду, что на сегодня под силу только суперкомпьютерам.

Однако производители клонов продолжают "наступать на пятки" Intel, и рекла­ма изыскивает способы подчеркнуть отличия своих "оригиналов" от подражаний конкурентов. Программа Intel Inside состоит из двух важных направлений. Во-первых, своей рекламой, рассказывающей о марке микропроцессора, Intel делает попытку убедить покупателей компьютеров в том, что микропроцессор Intel дейст­вительно лучше остальных. Первая реклама этой серии вышла под заголовком "Как определить самый лучший персональный компьютер", который удачно размещался на красочном логотипе Intel Inside. Эта реклама рекомендовала следующее.

"Intel — мировой лидер в разработке и совершенствовании микропроцессоров. Фактически самый первый микропроцессор был создан компанией Intel. Покупая компьютер с логотипом Intel Inside, вы получаете безупречное качество и абсолют­ную совместимость с другими компьютерами. При этом вы будете уверены, что приобретаете действительно лучшую технологическую разработку в области персо­нальных компьютеров".

Во-вторых, важным напраатением программы Intel Inside стало субсидирование корпорацией Intel рекламы тех производителей компьютеров, которые включали в нее логотип Intel Inside. В результате свыше 100 компаний, среди которых были такие из­вестные производители компьютеров, как IBM, NCR, Dell, Zenith Data Systems и AST, начали использовать в своей рекламе этот логотип. Производители компьютеров, уча­ствовавшие в этой программе, отмечают, что кампания значительно увеличила эф­фективность их рекламы. "Программа Intel Inside была для нас очень полезна, — го­ворит менеджер по рекламе одной крупной компании, производящей компьютеры. — Она способствовала росту доверия к нашим рекламным сообщениям и усиливала их воздействие". За первых два года рекламной кампании на рекламу, включающую ло­готип Intel Inside, было потрачено свыше 250 миллионов долларов, в том числе около 150 миллионов долларов на оплату счетов производителей компьютеров.

Остается выяснить, сможет ли программа Intel Inside и впредь заставлять покупа­телей задумываться над тем, с какими микропроцессорами поставляются их компью­теры. Ведь, пока микропроцессоры остаются неизвестными небольшими детальками, упрятанными внутри компьютеров, компании Intel трудно будет выделиться среди производителей клонов и других конкурентов. Однако если Intel сможет убедить по­купателей в превосходстве своих чипов, она добьется устойчивого преимущества над конкурентами в отношениях с производителями компьютеров.

Источники: Цитируется по работе Kate Bertrand, "Advertising A Chip You'll Never See", Business Marketing (February 1992), p. 19. См. также работы Richard Brandt, "Intel: What a Tease — and What a Strategy", Business Week (February 22, 1993), p. 40; Nancy Arnott, "Inside Intel Marketing Coup", Sales & Marketing Management (February 1994), p. 78-81; Robert D. Hof, "Intel: Far Beyond the Pentium", Business Week (February 20, 1995), p. 88-90.

Структура закупочного центра

По сравнению с потребительскими закупками, в закупках для нужд предприятия обыч­но участвует большее число покупателей и требуется более профессиональный подход. Обычно покупки для нужд предприятия осуществляются хорошо обученными агентами по закупкам, которые все свое рабочее время посвящают поиску самых выгодных пред­ложений. Чем сложнее характер закупки, тем вероятнее, что в принятии решения о ней будет участвовать большее число людей. Распространенной формой осуществления по­купок основных товаров промышленного назначения являются закупочные комитеты, в состав которых входят технические эксперты и высшее руководство. Поэтому субъекты рынка предприятий должны иметь хорошо обученных торговых агентов, чтобы успешно совершать сделки с хорошо обученными покупателями.

Процесс принятия решений и основные виды принимаемых решений

Покупатели товаров промышленного назначения обычно имеют дело с более слож­ными решениями о покупке, чем покупатели потребительских товаров. Закупки для нужд предприятия часто связаны с крупными затратами, сложными экономическими и техническими соображениями, а также с необходимостью взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления компании-покупателя. Поскольку осуществление таких закупок является более сложным процессом, покупателям товаров промышленного назначения требуется больше времени для принятия решений. Так, например, закупка большой компьютерной системы может растянуться на несколько месяцев или даже более чем на год до полного ее заверше­ния. Для совершения такой покупки могут потребоваться миллионы долларов, согла­сование тысячи технических деталей и десятки людей, начиная от высшего руково­дства и заканчивая конечными пользователями системы.

Процесс покупки товаров промышленного назначения чаще более формализован по сравнению с процессом потребительской покупки. Крупные закупки товаров для нужд предприятия обычно требуют письменного оформления заказов на покупку, на­личия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и офи­циального разрешения руководства компании на проведение сделки. Нередко компа­ния-покупатель разрабатывает для своих работников справочные руководства, под­робно описывающие процесс закупок.

Наконец, в ходе осуществления покупок для нужд предприятия продавец и поку­патель зачастую оказываются в большей степени зависимыми друг от друга. Компа­нии, работающие на потребительском рынке, обычно отдалены от своих потребите­лей. А компании, работающие на рынке предприятий, могут более тесно сотрудничать со своими потребителями, начиная с помощи заказчикам в определении их проблем и заканчивая поиском решения и послепродажным обслуживанием. Они зачастую кор­ректируют и подстраивают свои предложения под потребности отдельных покупате­лей. Например, 60% денежных средств, необходимых на развитие компании по про­изводству корпоративных самолетов Bombardier Gax, было получено от поставщиков и партнеров по бизнесу, включая поставщиков двигателей BMW и Rolls-Royce.

Volkswagen вырабатывает новую тактику, в результате которой Skoda получает все необходимые детали, не выходя за пределы завода. Lucas, Johnson Controls и Pelzer производят задние оси, сиденья, ковровые покрытия на одном чешском заводе. Это более прогрессивный шаг, по сравнению с японскими производителями, у которых поставщиками часто являются местные компании [6].

Другие характеристики рынка предприятий

Прямые закупки. Покупатели товаров промышленного назначения обычно предпочита­ют прямые закупки. Они стараются покупать товары у производителей, а не у посред­ников, особенно когда речь идет о дорогостоящих или технически сложных изделиях. Например, американская компания Ryder ежегодно покупает тысячи грузовиков различ­ных моделей и грузоподъемности. Часть из них она сдает напрокат самостоятельно ра­ботающим на этих грузовиках потребителям, часть — передает в аренду другим органи­зациям для пополнения их автопарка, а остальные использует в своем бизнесе грузовых перевозок. Когда компания Ryder покупает грузовики GMC, она делает это непосредст­венно в компании General Motors, а не у независимого дилера компании General Motors. Точно так же авиационная компания American Airlines покупает самолеты непосредст­венно у компании Boeing. Компания Kroger закупает упаковочные материалы непосред­ственно у компании Procter & Gamble, университеты при покупке персональных компь­ютеров предпочитает иметь дело непосредственно с IBM, Bull или другими.

Встречные закупки. Покупатели товаров промышленного назначения часто практикуют встречные закупки, выбирая поставщиков, являющихся одновременно их покупателями. Например, компания, производящая бумагу, все необходимые химикаты может закупать у химического предприятия, которое, в свою очередь, покупает бумагу у этой компании.

Потрясенный успехом European Airbus на рынке самолетов, лидер этого рынка Boeing начала пересматривать свою политику организации закупок по всему миру. Они стали размещать контракты на производство деталей самолета в тех странах, ко­торые покупают у них самолеты [7].

Лизинг. Покупатели товаров промышленного назначения все чаще начинают применять лизинг (долгосрочную аренду с возможностью последующего выкупа) оборудования вместо того, чтобы сразу совершать его покупку. При этом оборудо­вание может быть самое различное: от печатных станков до электростанций, от вер­толетов до сенокосилок, от офисных копировальных аппаратов до буровых устано­вок в открытом море. Самым большим покупателем в мире самолетов являются не какие-нибудь авиалинии, а ирландская компания GPA, которая покупает авиалай­неры не для себя, а для сдачи в аренду или для перепродажи. Приобретая оборудо­вание по лизинговой системе, арендатор получает целый ряд преимуществ — сохра­нение оборотного капитала, приобретение самых последних товаров продавца, луч­шее обслуживание, а также некоторые льготы в налогообложении. Арендодатель, в конечном счете, получает больший чистый доход, а также имеет возможность про­дать свой товар тем потребителям, у которых нет достаточных средств, чтобы сразу оплатить покупку оборудования.

Модель поведения покупателя товаров производственного назначения

Самым главным для торгующих предприятий является вопрос о том, какова будет реакция предприятий-покупателей на различные маркетинговые стимулы. На рис. 7.2 изображена модель поведения покупателя товаров производственного назначения. В этой модели маркетинговые и другие стимулы воздействуют на орга­низацию-покупателя и вызывают определенную реакцию. Как и в случае потреби­тельских товаров, при покупке товаров производственного назначения маркетинго­вые стимулы включают в себя "четыре Р": товар (Product), цену (Price), распростра­нение товара (Place) и продвижение товара (Promotion). Остальные стимулы основаны на главных действующих силах рыночной среды: экономических, техно­логических, политических, культурных и конкурентных. Эти стимулы воздействуют на организацию и вызывают покупательскую реакцию: выбор товара или услуги, выбор поставщика, объемы заказов, а также условия поставки, обслуживания и оп­латы. Для разработки удачной стратегии маркетингового комплекса субъект рынка должен хорошо представлять себе процесс преобразования внутри организации стимулов в покупательскую реакцию.

Рис. 7.2. Модель поведения покупателя товаров производственного назначения

Внутри организации деятельность по закупке включает два важных момента. Первый — организация закупочного комитета, в состав которого входят все лица, участвующие в приня­тии решения о покупке. Второй — процесс принятия решения о покупке. Данная модель показывает, что закупочный комитет и процесс принятия решения подвержены влиянию внутренних организационных, межличностных и индивидуальных факторов точно так же, как и влиянию факторов внешней рыночной среды.

Поведение покупателей товаров производственного назначения

Из приведенной модели (см. рис. 7.2) возникает четыре следующих вопроса относи­тельно поведения покупателя товаров промышленного назначения. Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения? Кто участвует в процессе покупок? Что больше всего влияет на покупателей? Каким образом пред­приятия-покупатели принимают решения о закупках?

Основные виды ситуаций совершения закупок

Существует три основных вида ситуаций совершения закупки [81.

1. Обычная повторная закупка, являющаяся довольно обыденной.

2. Измененная повторная закупка, требующая проведения небольших исследований.

3. Новая закупка, которая может потребовать проведения серьезных исследова­ний (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Три типа ситуаций совершения закупок для производственных целей

При обычной повторной закупке покупатель просто делает повторный заказ на осно­ве предыдущей закупки, не внося в него никаких изменений. Основываясь на удовле­творенности от предыдущих закупок товара, покупатель просто выбирает поставщика из имеющегося у него списка. Вошедшие в этот список поставщики стараются поддержи­вать уровень качестра своих товаров и услуг. Зачастую они предлагают использовать ав­томатическую систему повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил время на их переоформление. Не вошедшие в список поставщики стараются предложить что-нибудь новое или использовать неудовлетворенность покупателя, чтобы он обратил внимание на их продукцию. Они стараются "просунуть ногу в дверь", получив неболь­шой заказ, а затем, со временем, увеличить свою долю в объеме закупок покупателя.

Обычная повторная закупка (straight rebuy). Ситуация осуществления закупки, при которой предприятие-покупатель просто делает повторный заказ, не внося в него никаких изменений.

При измененной повторной закупке предприятие-покупатель намеренно меняет спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара. По­вторная измененная закупка требует, как правило, уча­стия в принятии решения о ней большего количества людей, чем ситуация обычной повторной закупки. Во­шедшие в список покупателя поставщики прилагают максимум усилий для того, чтобы на шаг опередить конкурентов и не упустить заказ. Не вошедшие в список поставщики воспринимают ситуацию измененной повторной закупки как возможность сделать лучшее предложе­ние и заполучить нового клиента.

Компания, впервые покупающая те или иные товары или услуги, оказывается в ситуации осуществления новой закупки. В таких случаях чем выше затраты или риск, тем больше количество участников процесса принятия реше­ния о покупке и тем активнее их усилия по сбору инфор­мации. Ситуация осуществления новой закупки является наилучшим стимулом и шансом для поставщиков. Они не только стараются "подобрать ключи" к наибольшему ко­личеству лиц. ачияющих на принятие решения, но и ока­зывают потенциальному' покупателю информационную поддержку и помощь в осуществлении выбора.

Самым простым для покупателя является принятие решения об обычной повторной закупке, а самым слож­ным — принятие решения о новой закупке. При осушест-влении новой закупки покупатель должен определить пе­речень закупаемых товаров, поставщиков, предельные це­ны, условия оплаты, объем заказа, сроки поставки товаров и условия обслуживания. Поря­док принятия таких решений определяется для каждой конкретной ситуации, и на приня­тие каждого из решений влияют различные участники этого процесса.

На рынке предприятий многие покупатели стремятся найти комплексное решение проблемы у одного продавца. Такой подход получил название комплексных закупок и начал применяться при правительственных закупках основных видов вооружения и систем связи. Вместо покупки отдельных компонентов и объединения их в систему собственными силами правительство США запросило предложения от предприятий, которые смогли бы не только поставлять все необходимые компоненты, но и форми­ровать из них и устанавливать готовые комплексы и системы.

Продавцы все в большей степени осознают, что покупа­телям нравится такой подход к осуществлению покупок, и начинают использовать в качестве маркетингового инстру­мента комплексные продажи [9]. Комплексная продажа включает два этапа. Сначала поставщик продает группу взаимосвязанных товаров, например клей и приспособле­ния для его нанесения и сушки. Затем поставщик предлага­ет предприятию-заказчику готовую систему производства, систему управления запасами, распределения и тому подобное для бесперебойного функционирования его производства.

Использование в качестве маркетинговой стратегии комплексной продажи являет­ся ключом к победе и сохранению клиентуры на рынке предприятий. В конечном счете, контракт получает та компания, которая наиболее комплексно подходит к удов­летворению потребностей заказчика.

Измененная повторная закуп­ка (modified rebuy). Ситуация осуществления закупки, при которой предприятие-покупатель намеренно изме­няет спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара.

Новая закупка (new task). Ситуация осуществления за­купки предприятием, при ко­торой покупатель совершает покупку данных товаров или услуг впервые.

Комплексная закупка (systems buy). Закупка комплексного решения проблемы, не тре­бующая принятия каких-либо отдельных решений.

Так, например, правительство Индонезии запросило предложения на строительство це­ментного завода возле города Джакарта. Предложение одной американской компании включало в себя выбор участка для строительства, разработку проекта цементного за­вода, найм строительных рабочих, подбор материалов, монтаж оборудования и передачу готового завода правительству Индонезии. Предложение японской компании включало в се­бя выполнение всех вышеперечисленных работ, а также подбор и обучение персонала заво­да, осуществление экспорта цемента японскими торговыми компаниями и строительство се­ти дорог и административных зданий в Джакарте. Несмотря на большую сметную стоимость предложенного проекта, японская компания выиграла контракт. Очевидно, японцы рассмат­ривали проблему не просто как строительство цементного завода (ограниченное понимание комплексной продажи), а как строительство завода, работа которого смогла бы содейст­вовать развитию экономики Индонезии. Она проявила более широкое видение потребностей заказчика. Это и есть настоящая комплексная продажа [10].

"Привратники⁷" Члены закупочного яа организации, упрае,т.т потоком информаыш шальным члтам

Участники процесса покупки товаров производственного назначения

Кто же осуществляет покупку необходимых предприятиям товаров и услуг на общую сумму, исчисляемую триллионами долларов? Структурная единица предприятия-покупателя, принимающая такие решения, называется закупочным комитетом, или центром. Под закупочным центром понимается совокупность отдельных лиц и струк турных единиц предприятия, которые участвуют в про­цессе принятия решений о закупках товаров промыш­ленного назначения

Закупочный комитет (buying centre). Совокупность отдель­ных лиц и структурных единиц предприятия, которые участ­вуют в процессе принятия ре­шений о закупках товаров промышленного назначения.

Пользователи (users). Работ­ники предприятия, которые непосредственно будут ис­пользовать покупаемые това­ры и услуги. Довольно часто пользователи выступают ини­циаторами осуществления за­купки и помогают определить перечень необходимых товаров.

Лица, оказывающие влияние (influences). Члены закупоч­ного центра организации, ко­торые влияют на принятие решения о покупке. Обычно они помогают определить пе­речень покупаемых товаров, а также предоставляют ин­формацию, необходимую для оценки альтернатив.

Покупатель (buyers). Лицо, непосредственно осуществ­ляющее покупку.

Лица, принимающие решения (deciders). Члены закупающей организации, имеющие офици­альные или неофициальные полномочия для выбора или окончательного утверждения поставщиков.

Все члены организации, входящие в состав закупоч­ного центра, в процессе принятия решения о покупке играют одну из следующих пяти основных ролей [11].

1. Пользователи — это работники предприятия, кото­рые будут использовать покупаемые товары и ус­луги. Во многих случаях пользователи выступают инициаторами осуществления закупки и помогают определить перечень необходимых товаров.

2. Лица, оказывающие влияние, воздействуют на принятие решения о покупке. Обычно они по­могают определить перечень покупаемых това­ров, а также предоставляют информацию, необ­ходимую для оценки альтернатив. Особенно сильным влиянием пользуется технический пер­сонал предприятия.

3. Покупатели имеют официальные полномочия вы­бирать поставщиков и определять периодичность закупок. Покупатели помогают определять пере­чень необходимых товаров. Однако их основная задача — выбор поставщиков и переговоры с ними. В случае более сложных покупок покупателями могут быть руководители высшего уровня, участ­вующие в переговорах.

4. Лица, принимающие решения, имеют официальные или неофициальные полномочия для выбора или окончательного утверждения поставщиков. При обычных закупках лицами, принимающими реше­ние или по крайней мере утверждающими покупку, могут быть и покупатели.

5. "Привратники" управляют потоком информации к остальным членам закупочного центра. На­пример, агенты по закупкам часто имеют пол­номочия ограждать пользователей или лиц, при­нимающих решение, от встреч с агентами по продаже. Другими "привратниками" может быть технический персонал и даже личные секретари.

Закупочный комитет не является какой-то постоянной структурной единицей организации. Его состав формируется по принципу: конкретный член комитета от­вечает за закупку определенного вида товара. Масштаб и структура закупочного ко­митета будет отличаться для каждого вида товара или ситуации покупки. Для осу­ществления обыденных закупок все функции закупочного центра может выполнять один человек, скажем агент по закупкам. В этом случае он единственный участвует в процессе принятия решения. Для осуществления наиболее сложных закупок заку­почный комитет может состоять из 20-30 сотрудников, работающих на разных уровнях управления и в разных отделах предприятия-покупателя. Как показало од­но исследование процесса осуществления покупок предприятием, типичная закупка оборудования требует участия семи человек, представляющих три уровня управле­ния и четыре различных отдела.

Определение состава закупочного центра представляет собой важнейшую маркетин­говую задачу. Субъект рынка предприятий должен выяснить, кто участвует в принятии решения, какому влиянию подвержен каждый из участников и какие оценочные крите­рии использует каждый, кто участвует в принятии решения. Возьмем, например, круп­ного производителя товаров и услуг, предназначенных для защиты здоровья, - компа­нию Baxter International, которая продает больницам одноразовые хирургические халаты. Эта компания пытается определить, кто из сотрудников больницы участвует в принятии решения о покупке спецодежды. Такими сотрудниками являются вице-президент по за­купкам, администратор операционной и хирурги. Каждый участник играет свою опреде­ленную роль. Вице-президент по закупкам определяет, какую одежду будет закупать больница — одноразовую или многоразовую. Если в результате анализа предпочтение отдается одноразовой "одежде, то администратор операционной сравнивает товары-конкуренты и иены на них и делает свой выбор. Он учитывает такие характеристики ха­латов, как их впитывающие и антисептические свойства, модель и стоимость. Обычно администратор выбирает для покупки ту торговую марку, которая полностью соответст­вует его требованиям и при этом имеет наименьшую стоимость. Кроме того, позже на решение о покупке влияют и хирурги, когда выражают свое удовлетворение или неудов­летворение по поводу изделий данной торговой марки.

Закупочный комитет обычно включает в себя несколько очевидных членов, кото­рые участвуют в принятии решения о покупке благодаря занимаемой должности. Так,-например, в принятии решения о покупке самолета вероятно будет участвовать гене­ральный исполнительный директор, главный пилот, агент по закупкам, менеджеры верхнего уровня и другие сотрудники, в обязанности которых входит участие в приня­тии решения. В состав закупочного центра могут входить также менее очевидные, не­формальные участники. Некоторые из них фактически могут оказывать сильное влияние на принятие решения о покупке и даже принимать окончательное решение. Иногда даже члены закупочного центра не знают всех людей, участвующих в приня­тии решения. Например, решение о том, какой самолет покупать, фактически при­нимается членом правления корпорации, который заинтересован в полетах и осве­домлен в этом деле. Этот член правления "остается за кулисами", однако имеет ре­шающее влияние на окончательное решение. Многие решения о покупке принимаются в результате сложного взаимодействия постоянно меняющихся участни­ков закупочного центра.

"Привратники" (gatekeepers). Члены закупочного центра организации, управляющие потоком информации к ос-шальным 4.1 *нам центра.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения

В процессе принятия решения о покупке покупатели товаров производственного назначения испытывают влияние многих факторов. Некоторые субъекты рынка предприятий полагают, что основное влияние оказывают экономические факто­ры. Они считают, что покупатель выберет того поставщика, который предложит более низкие цены, или лучший товар, или лучший сервис. Они стремятся пред­ложить покупателям неоспоримые экономические преимущества. Тем не менее покупающие предприятия на самом деле реагируют как на экономические факто­ры, так и на личностные.

В последнее время стало модным говорить о взаимоотношениях в бизнесе. Нам говорили, что необходимо отстраниться от эмоций. Мы должны быть хладнокровны­ми, расчетливыми и беспристрастными. Разве вы этому не верите? Взаимоотношения вскружат вам голову. Покупатели товаров промышленного назначения тоже люди, и поэтому не могут оставаться абсолютно хладнокровными, расчетливыми и безликими. Они не будут руководствоваться исключительно здравым смыслом, поскольку, как и все нормальные люди, подвержены эмоциям. Решение о покупке во многом зависит от хода мыслей потребителя, но профессиональные торговые агенты знают, что разум и чувства участвуют в этом процессе постоянно [12].

Если предложения поставщиков довольно просты, у покупателей нет достаточных оснований исходить при решении о покупке только из соображений рациональности. Поскольку они могут удовлетворить потребность предприятия, выбрав любого из по­ставщиков, покупатели позволяют себе больше руководствоваться личностными сооб­ражениями при принятии решения. Однако, если конкурирующие товары имеют су­щественные различия, покупатели подходят к выбору поставщика более ответственно и стараются основное внимание уделять экономическим факторам.

На рис. 7.4 представлены различные группы факторов, влияющих на покупателя товаров производственного назначения. Это факторы окружающей среды, а также организационные, межличностные и индивидуальные факторы [13].

Рис, 7.4. Основные факторы, влияющие на поведение покупателя товаров производственного назначения

Факторы окружающей среды

Сильное влияние на покупателей товаров производственного назначения оказывают текущие и ожидаемые события в окружающей экономической среде. К таким факто­рам относятся уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста экономической неопределенности покупатели това­ров производственного назначения уменьшают объемы новых инвестиций и старают­ся сократить товарные запасы.

Все более важным фактором окружающей среды становится дефицит важных ма­териалов. Поэтому сегодня многие компании стремятся закупать и поддерживать большие запасы дефицитных материалов для обеспечения необходимого объема по­ставок своей продукции. На покупателей также влияет развитие технологии, политики и конкуренции в окружающей среде. Реакция покупателей товаров производственного назначения на поведение и стратегию продавца, особенно на международном уровне, может быть подвержена сильному влиянию особенностей культуры и традиций (Врезка 7.2). Субъект рынка предприятий должен отслеживать эти факторы, опреде­лять степень их воздействия на покупателя и стараться обратить их в свою пользу.

Врезка 7.2

Правила международного маркетинга: в чужой монастырь

не суйся со своим уставом

Представьте себе такую ситуацию: компания Consolidated Amalgamation, Inc. решила познакомить весь мир с теми прекрасными товарами, которые она продает уже второму поколению американцев. Для изучения местного рынка эта компания на­правляет в Европу своего вице-президента Гарри Е. Сликсмайла. М-р Сликсмайл останавливается сначала в Лондоне, где быстро улаживает дела с несколькими бан­кирами, переговорив с ними по телефону. Так же легко он общается с парижанами: своего гостя, приглашенного на обед в ресторан La Tour d'Argent, он встречает сло­вами: "Зовите меня просто Гарри, Жак".

В Германии м-р Сликсмайл ведет себя очень энергично. С помощью искусно подго­товленной маркетинговой презентации, изобилующей диаграммами, аудио- и видеоэф­фектами, он доказывает им, что этот парень из Джорджии знает, как делать деньги. На­правляясь самолетом в Милан, Гарри заводит разговор с японским бизнесменом, сидя­щим рядом с ним. Гарри кладет свою визитку на поднос японца, и, прощаясь, они обмениваются теплым рукопожатием. В Милане предстоит встреча с аладельцем италь­янской компании, разрабатывающей упаковку. Готовясь к этой встрече, наш герой на­девает удобный вельветовый пиджак спортивного кроя, брюки цвета хаки и 1фосховки. Ведь каждый знает, что итальянцы немного сумасброды, верно?

Нет, не верно. Шесть месяцев спустя компания Consolidated Amalgamation не смогла включить в отчет о поездке ничего, кроме пачки счетов. Гарри не произвел впечатления на Европу.

Рассказывая об этом вымышленном персонаже, мы нарочно несколько сгустили краски. Американцы редко бывают столь легкомысленны. Однако эксперты утвер­ждают, что для достижения успеха в международном бизнесе не обойтись без зда­ния особенностей государств и населяющих их людей. Лидеры делового мира очень часто идут на уступки американцам. Они изучают английский язык или прилагают усилия в каком-либо другом направлении, чтобы угодить им. Американцы же, в отличие от них, редко делают исключения, полагая, что все остальные будут "плясать под их дудку". "Когда мы путешествуем, мы хотим, чтобы все делалось по-американски: быстро, удобно, просто. И мы становимся "противными амери­канцами", требуя, чтобы остальные подстраивались под нас, — говорит один аме­риканский эксперт по международной торговле. — Я думаю, мы могли бы боль­шего достичь, если бы прилагали больше усилий в этом направлении".

Наш бедняга Гарри тоже старался прилагать усилия, но делал все неправильно. Англичане, в отличие от американцев, не совершают сделок по телефону. Дело не в культурных различиях, а в различии подхода. Обычный француз не любит фамиль­ярности и никогда сразу не переходит к вопросам семьи и вероисповедания, а так­же не обращается к малознакомому человеку по имени. "Этот бедняга Жак, веро­ятно, ничего не сказал, но у него сразу же возникло чувство неприязни. Такое об­ращение ему было неприятно, — объясняет эксперт по французскому деловому этикету. — Это считается плохим тоном, — продолжает он, — даже если деловые отношения длятся несколько месяцев, я лучше подожду, пока мой партнер сам не предложит мне [перейти на обращение просто по имени]... Вы не ошибетесь, если в Европе всегда будете использовать обращение "господин".

Броская презентация, проведенная Гарри, вероятнее всего потерпит неудачу, поскольку немцы не любят чрезмерности и излишней нарочитости. Однако, по словам эксперта по Германии, немецкие бизнесмены уже привыкли сотрудничать с американцами. Несмотря на существующие различия в языке и обычаях, за по­следние 20 лет эта разница стала менее значимой. "Вчера вечером на деловой встрече я обнял одну американку в знак приветствия, — говорит он. — Это счита­лось бы нормальным во Франции, но немцы [старшего поколения] все еще испы­тывают затруднения [с этой традицией]". Он также говорит, что обращение по имени даже к секретарю будет воспринято как грубость: "Они имеют право на то, чтобы к ним обращались по фамилии. Вы должны сначала спросить (и получить) разрешение обращаться к ним по имени".

Когда Гарри Сликсмайл поспешил пожать руку своему новому японскому знакомому, тот, вероятнее всего, сделал вывод, что Гарри нахальный и невежли­вый человек. Еще большую ошибку Гарри сделал, когда небрежно положил на поднос свою визитку. Японцы с трепетом относятся к визитным карточкам — почти как к продолжению самих себя. Визитка у них считается также и показате­лем высокого социального положения. Свои визитные карточки они не вручают, а преподносят как подарок, да еще и двумя руками. Кроме того, японцы не тер­пят нарушения субординации. В отличие от американцев, японцы не хвалят сво­их подчиненных в присутствии последних; это делается только в присутствии должностных лиц, высших по рангу.

Последней злополучной ошибкой Гарри было предположение о том, что италь­янцы и на самом деле такие, какими их изображают в голливудских фильмах. Де­ловые люди Милана и Рима олицетворяют собой изящество, которое веками было характерно для итальянской культуры. Они прекрасно одеваются и ценят хороший вкус, но бледнеют при виде человека, одежда которого слишком пестра или неуме­стна в обстановке деловой встречи.

Для того чтобы успешно конкурировать на мировом рынке или хотя бы эф­фективно сотрудничать с зарубежными компаниями на их местных рынках, аме­риканские компании должны помочь своим менеджерам понять потребности, обычаи и культуру зарубежных покупателей. Ниже приводятся выдержки из пра­вил светского и делового этикета, которым должны следовать менеджеры, рабо­тающие за границей.

• Франция. Придерживайтесь в одежде консервативного стиля. Исключение со­ставляет юг страны — там люди одеваются более непринужденно. Не обращай­тесь к людям по имени — французы придерживаются официального стиля об­ращения к малознакомым.

• Германия. Будьте особенно пунктуальны. Бизнесмен, приглашенный в чей-либо дом, должен принести хозяйке этого дома цветы, желательно не упакованные. Когда вас знакомят с женщиной, вы должны первым приветствовать ее. Но не протягивайте ей руку, пока женщина сама этого не сделает.

• Италия. Как бы вы ни одевались — консервативно или в костюмы от Армани, — помните: деловые люди Италии ценят стиль. Деловые встречи назначайте за­долго до даты их проведения. Приготовьтесь и будьте терпеливы к итальянскому бюрократизму.

• Великобритания. Тосты произносят на.официальных приемах. Если хозяин УДО-стоил вас тоста, вы должны сказать тост в его честь. Деловые приемы обычно устраиваются в обед, а не во время ужина.

• Саудовская Аравия. Несмотря на то, что мужчины при встрече целуют друг друга, вы никогда не увидите, чтобы мужчина у всех на виду целовал женщину. Американская женщина не должна первой протягивать свою руку для приветст­вия. Ей нужно подождать, пока руку первым подаст мужчина. Если саудовец предлагает вам подкрепиться — не отказывайтесь, потому что отказ восприни­мается как оскорбление.

• Япония. Не старайтесь следовать японскому обычаю кланяться, если вы до кон­ца не понимаете значения этих поклонов: кто кому должен кланяться, сколько раз и в какой ситуации. Это довольно сложный ритуал. Вручение визитной кар­точки — это еше один ритуал. Карточку нужно вручать двумя руками и при этом держать ее так, чтобы можно было легко прочесть ваше имя. Когда вы вру­чаете визитки сразу нескольким людям, не забудьте, что сначала их нужно пред­ложить старшим по должности. Рассчитывайте на то, что японским бизнесме­нам потребуется время на принятие решений и проработку всех деталей обсуж­даемого вопроса. Только после этого они смогут взять на себя какие-либо обязате лъсгва.

Не паникуйте! Многие деловые люди, с которыми вам доведется встретиться* очень доброжелательны к своим иностранным партнерам, поэтому охотно простят вам какие-то оплошности. Однако лучше все-таки придерживаться традиций, чем быть прощенным за их нарушение. ^

Источники: часть материала взята из работы Susan Harte, "When in Rome, You Should Learn to Do What the Romans Do", The Atlanta Journal-Constitution (January 22, 1990), p. Dl, D6. См. также Lufthansa's Business Travel Guide/Europe, and Sergey Frank, "Global Negotiating", Sales & Marketing Management (May 1992), p. 64-69.

Организационные факторы

Каждая организация, осуществляющая закупки, имеет свои собственные цели, по­литику, методы работы и внутриорганизационные системы. Это должен понять и усвоить продавец товаров производственного назначения. Ему необходимо найти ответ на целый ряд вопросов. Сколько людей участвует в принятии решения? Кто эти люди? Какие оценочные критерии они используют? Какие ограничения накла­дывает компания на своих покупателей и какова ее политика? Кроме того, продавец товаров производственного назначения должен знать существующие тенденции осуществления закупок предприятиями в данной области. Ниже приведены основ­ные из этих тенденций.

Повышение значимости службы материально-технического снабжения. Отдел заку­пок зачастую занимает довольно низкое положение в иерархии управления, несмотря на то, что он часто управляет более чем половиной расходов предприятия. Одна­ко в последнее время такое положение дел на многих предприятиях изменилось. В ряде крупных корпораций руководителей отделов закупок все чаще назначают на должность вице-президентов. Некоторые компании решили объединить в одно це­лое выполнение таких функций, как закупки, управление запасами, планирование производства и продажа продукции. Такой подход получил название управление стратегическими материалами. Во многих транснациональных корпорациях на от­дел закупок возложена ответственность за приобретение необходимых материалов и услуг по всему миру. Многие компании предлагают более высокое жалование ра­ботникам отдела закупок, чтобы привлечь высококвалифицированных специали­стов. Поэтому предприятиям-продавцам также следует повысить роль своих агентов по продажам, чтобы качество их работы соответствовало качеству работы сегодняш­них покупателей [14].

Централизованные закупки. В организациях, состоящих из многих подразделений, большинство закупок осуществляется на уровне этих подразделений исходя из их по­требностей. Однако в последнее время некоторые крупные компании попытались централизовать процесс покупок следующим образом. Головной офис компании оп­ределяет перечень материалов, необходимых для каждого подразделения в отдельно­сти, и осуществляет их закупку централизованно. Это дает возможность компаниям получать скидку, что в результате выливается в значительную экономию.

Pepsi Cola планирует сэкономить 100 миллионов долларов в год от общих затрат, рав­ных 2 миллиардам, централизуя закупочные усилия разрозненных предприятий. Пол Стил (Paul Steele), вице-президент по продаже и маркетингу европейского отдела компании, заметил: "Когда мы просмотрели список, мы удивились. Например, Pizza Hut покупает значительное количество картона для упаковочных коробок, Pepsi Cola - для изготов­ления стаканчиков для напитков. Сейчас мы рассматриваем возможность объединения на­ших заказов. Наши предприятие занимаются совершенно разными вещами, раньше мы не имели и представления о том, что можно работать сообща, сейчас же мы всерьез заду­мались об этом" [15].

Для компаний-продавцов такой подход означает, что они будут иметь дело с менее многочисленными, но стоящими на более высоком уровне покупателями. Вместо то­го, чтобы вести торговлю с отдельными заводами этих крупных покупателей через региональных представителей, продавец может использовать торговых агентов, отве­чающих за продажи крупным национальным заказчикам. Например, компания Xerox имеет свыше 250 таких менеджеров, отвечающих за сделки с одной-пятью крупными национальными компаниями. Для того чтобы обслуживать крупных зарубежных кли­ентов, эти менеджеры координируют действия целой команды сотрудников компании Xerox — аналитиков, специалистов, менеджеров по отдельным товарам и других. Про­дажа крупным национальным заказчикам требует привлечения высококлассных спе­циалистов и проведения изощренных маркетинговых мероприятий [16].

Долгосрочные контракты. Предприятия-покупатели все больше проявляют заинтересо­ванность в заключении долгосрочных контрактов с поставщиками. Например, компания General Motors намерена осуществлять закупки у небольшого числа поставщиков, которые проявляют готовность разместить свои предприятия вблизи заводов General Motors и про­изводить высококачественные комплектующие. Многие компании-продавцы предлагают своим клиентам системы электронного обмена данными (EDI — Electronic Data Interchange). При использовании такой системы продавец подключает компьютеры клиен­тов к своему компьютеру. Это позволяет клиентам мгновенно заказывать необходимые единицы товара, вводя заказ непосредственно в компьютер. Заказ автоматически передает­ся поставщику по каналам связи. Многие больницы делают заказы непосредственно ком­пании Baxter, используя терминалы по приему заказов на своих складах.

Несмотря на то, что покупатели стараются завязать тесные взаимоотношения с постав­щиками, это не всегда отвечает обоюдовыгодным интересам. Во всех взаимоотношениях су­ществует свобода поиска новых партнеров, что не всегда укладывается в рамки преданности определенным клиентам (поставщикам). Экономические и технологические изменения могут поатиять на долгосрочные взаимоотношения, делая последние нестабильными [17].

Телекоммуникационный обмен. Европейская Комиссия озабочена фактом, что теле­коммуникационный обмен уменьшает конкуренцию, объединив покупателей и постав­щиков с помошью дорогостоящих систем информационных технологий. Новые дости­жения в использовании всемирной компьютерной сети Internet уменьшили эту угрозу. Покупатели помешают свои заявки в Internet, чтобы быстро и эффективно найти потен­циальных поставщиков. Этот способ можно использовать как для обычных, так и для особо сложных товаров. Японские авиалинии используют Internet для размещения зака­зов на товары, применяемые в полете, например пластиковую посуду одноразового пользования. Их Web-страница содержит технические требования и рисунки, чтобы бы­ло понятно, какая продукция требуется компании, там же отображен логотип компании. Automotive Network Exchange используется для более сложных товаров, она помогает про­изводителям автомобилей приобрести определенные компоненты, а также разработать компьютерный дизайн. General Electric уже приобретает разнообразных товаров через те­лекоммуникационную сеть Trading Process Network, на сумму 1 миллиард долларов. Эта сеть связывает 20 больших индустриальных компаний с поставщиками [18].

Система производства с поставкой точно в срок. За последние несколько лет пред­приятия во всем мире стали применять целый ряд инновационных концепций произ­водства, таких как производство с поставкой точно .в срок (JIT — Just-In-Time Production), заблаговременное привлечение поставщиков, функционально-стоимостной анализ, полный контроль качества и гибкое производство. Применение этих концепций оказывает громадное влияние на то, как предприятия-продавцы про­дают товар и обслуживают своих клиентов. Например, система производства с постав­кой точно в срок означает, что материалы и комплектующие поставляются на завод клиента именно в тот момент, когда они необходимы для производства. Клиенту это выгодно, поскольку в этом случае отпадает необходимость хранения материалов на складе. Такая система требует тесной координации производственных циклов постав­щика и потребителя, чтобы' ни тот. ни другой не скапливали у себя слишком большие запасы сырья и материалов.

Субъекты рынка предприятий должны принимать во внимание как дополнительные возможности, так и дополнительные проблемы, возникающие в случае системы производ­ства с поставкой точно в срок. Во-первых, покупатели добьются максимального снижения затрат только в том случае, если будут получать неизменно высококачественный товар. Поэтому поставщики должны тесно сотрудничать с покупателями, чтобы реагировать на их требования в отношении качества товара. Во-вторых, поставщики должны размещать свои предприятия как можно ближе к предприятиям-покупателям. Это обусловлено тем, что для производства с поставкой точно в срок товар приходится доставлять очень часто. Например, компания Kastle Steel построила завод в городе Бьюик-Сити (Buick City), кото­рый должен обслуживать расположенный здесь же завод компании General Motors. В ре­зультате действия'системы производства с поставкой точно в срок потребители стали чаще заключать договора на поставку' товаров с одним или несколькими надежными поставщи­ками. Так, компания Toyota, полностью взявшая на вооружение систему производства с поставкой точно в срок, имеет дело менее чем с 250 поставщиками. В то же самое время у компании General Motors до сих пор насчитывается свыше 3,5 тысяч поставщиков. Следо­вательно, при системе производства с поставкой точно в срок поставщик может совершать основную часть поставок нескольким основным клиентам. Наконец, система производства с поставкой точно в срок требует тесного сотрудничества продавцов и покупателей, кото­рое призвано снизить затраты и сократить время между заказом и поставкой. Поэтому многие поставщики используют компьютерные системы электронного обмена данными, связывающие их с клиентами [19].

Оценка выполнения закупок. Некоторые компании установили для менеджеров по за­купкам прогрессивную систему поощрения за особо качественное выполнение закупок. Это почти то же самое, что и получение премий агентами по продаже за особо успеш­ные сделки. Такая система является стимулом для менеджеров по закупкам. Они стара­ются усилить давление на продавцов, чтобы получить более выгодные условия.

Межличностные факторы

Закупочный комитет обычно состоит из многих людей, оказывающих влияние друг на друга. Продавцу бывает довольно сложно определить, какие межличностные факторы и силы действуют при осуществлении покупки. Как заметил один автор, "на менеджере не написано, что он является лицом, принимающим решение, или что его можно не брать в расчет. Самый влиятельный человек часто остается неза­метным, по крайней мере для торгового агента" [20]. Точно так же член закупоч­ного центра, занимающий самую высокую должность, не обязательно имеет ре­шающий голос при принятии решения. Члены закупочного центра могут иметь влияние, если управляют системой поощрений и наказаний, или пользуются уваже­нием, или имеют большой опыт в некоторых вопросах, или находятся в особых от­ношениях с другими влиятельными лицами. Межличностные факторы зачастую трудноуловимы. По мере возможности продавцы должны стараться выявить эти факторы и принимать их в расчет при выработке стратегии.

Индивидуальные факторы

Каждый участник процесса принятия решения о покупке привносит в него свои лич­ные мотивы, ощущения и предпочтения. Эти индивидуальные факторы зависят от та­ких характеристик человека, как его возраст, уровень доходов, образование, профес­сиональная квалификация, особенности характера и отношение к риску. Так, у каж­дого покупателя свой стиль осуществления покупки. Одни покупатели — "технари", которые тщательно анализируют конкурирующие предложения, прежде чем выбрать поставщика. Другие интуитивно могут быть посредниками. Они являются специали­стами по созданию ситуаций, в которых поставщики сталкиваются друг с другом, и добиваются таким образом лучших условий сделки.

Секретари и личные помощники являются основной мишенью для курьерской почты DHL. Им мо­гут дать задание отправить посылку или письмо, без указаний на использование той или иной курьерской службы. Чтобы войти в контакт с секретарями, DHL дает рекламу в такие периодические издания, как Executive PA, и участвует в шоу для секретарей. С другой стороны, USP ориентируется на клиентов из малого бизнеса. Эта компания определила, что решения, связанные с отправкой курьерских сообщений, зависят от управляющих нижнего звена. Для того чтобы войти в контакт с ними, USP помещает свои телевизионные рекламные сообщения во время спортивных новостей, кинофильмов и документальных сериалов [21].

Осуществление закупок для нужд предприятия

В табл. 7.1 перечислены восемь этапов процесса осуществления закупок [22]. Покупа­тели, которые сталкиваются с ситуацией новой закупки, обычно проходят все восемь этапов. Покупатели, осуществляющие обычную или измененную повторную закупку, могут миновать некоторые этапы. Мы рассмотрим все этапы в типичной ситуации осуществления новой закупки.

Таблица 7.1. Основные этапы процесса осуществления закупок и основные виды ситуаций совершения покупки

ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ЗАКУПОК		Новая закупка	Измененная Обычная повторная закупка повторная закупка
1.	Осознание потребности	Есть	Возможно	Нет
2.	Общее описание потребности	Есть	Возможно	Нет
3.	Оценка характеристик товара	Есть	Есть	Есть
4.	Поиск поставщиков	Есть	Возможно	Нет
5.	Запрос предложений	Есть	Возможно	Нет
6.	Выбор поставщика	Есть	Возможно	Нет
1.	Оформление заказа	Есть	Возможно	Нет
8.	Оценка эффективности работы по­ставщика	Есть	Есть	Есть

Источник: материал взят из работы Patrick J. Robinson, Charles W. Paris, and Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing (Boston: Allyn & Bacon, 1967), p. 14.

Осознание потребности

Осознание потребности (problem recognition). Первый этап процесса закупки. На этом этапе одним из сотруд­ников предприятия-покупателя осознается какая-либо потребность, которую можно удовлетворить с по­мощью приобретения товара или услуги.

Осуществление закупок начинается с того, что одним из сотрудников пред приятия-покупателя осознается какая-либо проблема или потребность, которую можно удовлетворить, приобретя товар или услугу. Потреб­ность осознается в результате воздействия как внеш­них, так и внутренних стимулов. Внутренним стиму­лом может быть, например, решение о выпуске нового товара, для производства которого необходимо новое оборудование и материалы. Может произойти поломка какого-либо механизма, в результате чего потребуется приобрести запасные части для ремонта. Возможно,

менеджера по закупкам не устраивает либо качество закупаемого в данный момент товара, либо его иена, либо сервис. К числу внешних стимулов можно отнести новые идеи, появляющиеся у покупателя во время посешения выставки, просмотра реклам­ного объявления или звонка торгового агента, предлагающего лучший товар или более низкие иены. На самом деле продавцы в своей рекламе часто предупреждают покупа­телей о потенциальных проблемах и показывают, как их товары могут решить или предупредить эти потребности.

Общее описание потребности

Осознав потребность, покупатель приступает к разработке обшего описания потреб­ности, в котором указываются основные характеристики и необходимое количество требуемого товара. Для стандартных товаров этот процесс довольно прост. Однако для определения характеристик сложных изделий покупателю может потребоваться по­мощь инженеров, консультантов или конечных пользователей этих изделий. Им нужно будет составить рейтинг значимости таких характеристик товара, как надежность, долговечность, цена и др. На этом этапе опытный продавец может помочь покупате­лю определить его потребности, а также предоставить покупателю информацию о значимости тех или иных характеристик товара.

Оценка характеристик товара

Затем компания-покупатель приступает к разработке пе­речня технических характеристик (спецификации) това­ра, часто при поддержке специалистов по функциональ­но-стоимостному анализу. Стоимостной анализ — это способ сокращения производственных расходов, при ко­тором тщательно изучаются отдельные компоненты то­вара и выясняется возможность их стандартизации, из­менения конструкции или производства по более деше­вой технологии. Специалисты остановятся на лучших

характеристиках товара и выполняют детальное их описание. Продавцы также могут ис­пользовать функционально-стоимостной анализ как инструмент для привлечения новых клиентов. Если продавец покажет покупателю лучший способ производства какого-либо товара, то он может превратить ситуацию обычной повторной покупки в ситуацию осу­ществления новой покупки, и, таким образом, получить новый заказ.

Общее описание потребности (general need description). Этап процесса покупки, на котором компания-покупатель определяет основ­ные характеристики и необ­ходимое количество требуе­мого товара.

Поиск поставщиков

Оценка характеристик товара (product specification). Этап процесса покупки, на котором компания-покупатель опреде­ляет и выбирает наилучшие технические характеристики требуемого товара. .

Стоимостной анализ (value analysis). Способ сокращения производственных расходов, предполагающий тщательное изучение отдельных компо­нентов товара и поиск воз­можностей их стандартиза­ции, изменения конструкции или производства по более де­шевой технологии.

Теперь покупателю предстоит найти поставщиков, что­бы выбрать лучших из них. Покупатель может соста­вить небольшой перечень квалифицированных по­ставщиков, просмотрев торговые справочники, выпол­нив поиск с помощью компьютера или обратившись по телефону в другие компании за рекомендацией. Чем новее покупаемый товар, чем выше его сложность и стоимость, тем больше времени потребуется на поиск поставщиков. Задача поставщика заключается в том, чтобы попасть в основные справочники, а также соз­дать себе безупречную репутацию на рынке. Агент по продаже должен отслеживать предприятия, которые в данный момент ищут поставщиков, и определять, смо­жет ли его компания что-либо им предложить.

Запрос предложений

Поиск поставщиков (supplier search). Этап процесса покуп­ки, на котором компания-покупатель старается вы­брать лучших поставщиков.

На этапе запроса предложений покупатель предлагает квалифицированным поставщикам делать свои пред­ложения. Некоторые поставщики в ответ на предложе­ние отправляют покупателю свой каталог или направ­ляют к нему своего торгового агента. Однако, когда речь идет о технически сложном или дорогом товаре, покупатель обычно требует подробных письменных предложений или официальных презентаций от каждого потенциального поставщика.

Продавец в ответ на запрос покупателя должен суметь квалифицированно выполнить исследование, подготовить и представить предложения. Предложения поставщика должны быть не только техническими, но и маркетинговыми документами. Они должны внушать доверие к компании-поставщику и выделять ее на фоне конкурентов.

Выбор поставщика

Запрос предложений (proposal solicitation) Этап процесса за­купки, на котором компания-покупатель предлагает квали­фицированным поставщикам сде,ють свои предложения.

Выбор поставщика (supplier selection). Этап процесса за­купки, на котором компания-покупатель анализирует по­ступившие предложения и вы­бирает одного или нескольких поставщиков.

На этом этапе члены закупочного центра изучают по­ступившие предложения и выбирают одного или не­скольких поставщиков. При выборе поставщика заку­почный комитет составляет список требований к по­ставщику, отмечая их относительную значимость. В одном исследовании отмечалось, что руководители от­делов закупок в качестве наиболее важных факторов, влияющих на взаимоотношения поставщика и потре­бителя, выделили следующие: качественные товары и услуги, своевременная поставка, этичность поведения сотрудников компании, искренность в общении и кон­курентные иены [23]. Не менее важными являются та­кие моменты, как способность поставщика выполнять ремонт и техническое обслуживание поставляемых из­делий, проводить консультации по техническим вопро­сам, местонахождение поставщика, опыт работы с ним и его репутация. Члены заку­почного центра устанавливают рейтинг поставщиков по этим характеристикам и оп­ределяют лучших из них. Для оценки поставщиков часто используются специальные формы. Образец такой формы представлен в табл. 7.2. В приведенном примере по­ставщик имеет отличные оценки качества товара, уровня обслуживания, соответствия требованиям покупателя и репутации. По ценам и своевременности поставок постав­щик получил средние оценки. Теперь покупатель должен решить, насколько важны для него те показатели, которые не получили отличных оценок, и сравнить их с оцен­ками других поставщиков. Составление рейтинга может быть проведено повторно с учетом степени значимости каждой из семи характеристик.

Таблица 7.2. Пример анализа поставщиков

РЕЙТИНГ

ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОСТАВЩИКА	Очень Плохо Удовлетвори Хорошо Отлично плохо тельно
	(1) (2) (3) (4) (5)
Конкурентоспособность цен	X
Качество и надежность товара	X
Способность выполнять ремонт и техническое обслуживание	X
Своевременность поставок	X
Качество работы торговых предста­вителей	X
Общее соответствие требованиям потребителя	X
Репутация	X
Средняя оценка = 4,29

Значимость для покупателя различных характеристик поставщика зависит от си­туации покупки, в которой находится покупатель [24]. Опрос 220 менеджеров по за­купкам показал, что экономические критерии более важны при осуществлении те­кущих покупок стандартных товаров. Эксплуатационные качества товара имеют большее значение при покупке нестандартных, технически сложных изделий. Спо­собность поставщика приспосабливаться к постоянно меняющимся требованиям потребителя играет важную роль при осуществлении покупок любого типа.

До принятия окончательного решения покупатели могут вести с предпочти­тельными поставщиками переговоры о более выгодных ценах и условиях постав­ки. В результате покупатель останавливает свой выбор на одном или нескольких поставщиках. Многие компании-покупатели предпочитают иметь нескольких по­ставщиков, чтобы избежать абсолютной зависимости от одного из них. Такой подход позволяет покупателю постоянно сравнивать цены и качество работы раз­личных поставщиков.

Оформление заказа

Оформление заказа (order routine). Этап процесса за­купки, на котором компания-покупатель выдает постав­щику окончательный заказ, оговаривающий технические характеристики товара, не­обходимое его количество, ожидаемые сроки поставки, условия возврата и гарантии.

Теперь покупатель приступает к оформлению заказа. Заказ включает в себя техни­ческие характеристики товара, необходимое его количество, предполагаемые сроки поставки, условия возврата и гарантии. В случае покупки изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели все больше склоняются к заключению генеральных контрактов, а не к периодиче­ским заказам. Генеральный контракт устанавливает долгосрочное сотрудничество

между поставщиком и покупателем. Такой контракт обычно предусматривает, что поставщик обязуется по мере необходимости осуществлять повторные постав­ки товара по согласованным ценам в течение всего срока действия контракта. Продавец поддерживает у себя определенный запас товара. Когда у покупателя возникает необходимость в этом товаре, его компью­тер автоматически передает заказ поставщику. Гене­ральный контракт освобождает от трудоемкого про­цесса ведения переговоров каждый раз, когда необхо­димо произвести закупку определенного товара. Он

также позволяет покупателю делать менее крупные, но частые заказы, что сокраща­ет объем хранения запасов и расходы на доставку.

Практика заключения генеральных контрактов приводит к тому, что покупатель осуществляет покупки только у одного поставщика, причем объемы заказов становят­ся более крупными. Поставщик и покупатель в этом случае тесно связаны между со­бой договорными обязательствами. Поэтому другим поставщикам очень сложно на­рушить эти связи. Это может произойти только тогда, когда покупателя перестает уст­раивать сервис или цены данного поставщика.

Оценка эффективности работы поставщика

На этом этапе покупатель дает оценку эффективности работы поставщика. Он может связаться с конечными пользователями товара и получить их оценку удовлетворенно­сти данным товаром. Оценка эффективности работы поставщика может заставить по­купателя принять решение продлить, изменить или приостановить соглашение с ним. Задача продавца состоит в том, чтобы контролировать соответствие своей работы тре­бованиям покупателя.

Оценка эффективности рабо­ты поставщика (performance review). Этап процесса осуще­ствления закупки, на котором компания-покупатель оцени­вает свою удовлетворенность работой поставщика, прини­мая решение продлить, изме­нить или приостановить со­глашение с ним.

Итак, мы рассмотрели этапы, которые обычно про­ходит компания-покупатель в ситуации осуществления новой закупки. Данная модель, состоящая из восьми этапов, дает упрощенное представление о процессе принятия решения и осуществления закупки. В реаль­ных же ситуациях этот процесс более сложен. В случае обычной или измененной повторной покупки некото­рые этапы могут быть упрощены либо опушены. В лю­бом случае каждая организация по-своему осуществля­ет закупки и каждая конкретная ситуация имеет свои

особенности. На разных этапах этого процесса в работу

включаются различные участники закупочного центра организации. Несмотря на то, что покупатели проходят большинство из изложенных этапов, они не всегда придер­живаются такой же последовательности, могут включать какие-то другие этапы, а час­то повторяют некоторые из них.

Рынки организаций и государственных учреждений

До сих пор наш рассказ об закупках, осуществляемых организациями, был сфокуси-^ован в основном на предприятиях. Большая часть из того, о чем было рассказано

^ыше, относится к государственным учреждениям и некоммерческим организациям.

Однако эти некоммерческие рынки имеют свои дополнительные характеристики и потребности. Поэтому в заключительной части мы рассмотрим особенности рынка го­сударственных учреждений и некоммерческих организаций.

Рынок организаций

Рынок организаций включает в себя школы, больницы, частные клиники, тюрьмы и другие организации. Все они предоставляют обществу товары и услуги и пользуются его дотациями. Эти организации отличаются друг от друга своим назначением и тем, кто их финансирует. Например, больницы BUPA в Соединенном Королевстве функ­ционируют с целью получения прибыли, тогда как некоммерческие больницы сети National Health Service оказывают медицинскую помощь неимущим слоям населения, а благотворительные общества вроде Terrence Higgins Trust оказывают помощь безнадеж­но больным.

Многие организации характеризуются небольшими бюджетами и ориентированны на определенную кате­горию клиентов. Например, пациенты больницы ли­шены возможности выбора пиши: они едят то, что им предоставляет больница. Решение о том, какую пищу покупать для пациентов, принимает агент по закупкам этой больницы. Поскольку пациенты получают пищу как часть всего комплекса услуг, прибыль не является

целью закупки товаров. Точно так же целью закупки не является и максимальное снижение затрат, поскольку пациенты, получающие низкокачественную еду, станут выражать свое недовольство. В этом случае репутация больницы сильно пострадает. Значит, агент по закупкам должен искать таких поставщиков, качество товаров кото­рых соответствует или выше некоего стандартного минимума, а цены невысоки.

Многие предприятия создают отдельные подразделения для того, чтобы удовлетво­рять потребности организаций. Например, компания Heinz старается улучшить обслу-

Рынок организаций (institutional market). Школы, больницы, частные клиники, тюрьмы и другие организации, которые предоставляют об­ществу товары и услуги и пользуются его дотациями.

живание организаций. Для этого она специально производит и расфасовывает кетчуп и другие продукты питания, поставляемые в больницы, колледжи и другие организа­ции. Цены на товары компания Heinz, характеризуются достаточно низким уровнем.

Рынок государственных учреждений

Рынок государственных учре­ждений (government market). Государственные учреждения, закупающие или арендующие товары и услуги, необходимые для осуществления основных функций управления.

Рынок государственных учреждений открывает большие возможности перед многими компаниями. В одних только США в федеральном правительстве, в правительствах штатов и в местных органах управления насчитывается свыше 82 тысяч учреждений, осуществляющих закупки. А государственные учреждения различного уровня во всем мире предоставляют продавцам еше больше возможностей. Осуществление закупок государственными учреждениями во многом подобно осуществлению закупок пред­приятиями. Но существуют и определенные различия, учет которых необходим преж­де всего компаниям, желающим получить заказ на товары и услуги от государствен­ных учреждений. Чтобы добиться успеха на рынке государственных учреждений, про­давцам необходимо хорошо знать процесс принятия решения о покупке, выяснить, кто принимает окончательное решение о покупке, а также определить факторы, влияющие на поведение покупателя.

Закупающие организации федерального правительст­ва США работают как в гражданском, так и в военном секторе. Различные министерства, ведомства, агентства, комиссии, управления и другие организации имеют дело с государственными гражданскими закупками. Управле­ние служб общего назначения (General Services Administration) помогает централизовать закупки това­ров, используемых в гражданском секторе (например,

офисные мебель и технику, транспортные средства, горючее). Это управление также разрабатывает и стандартизирует процедуры осуществления закупок для других учреж­дений. Государственные военные закупки осуществляются министерством обороны, в основном через Управление военного снабжения (Defense Logistic Agency) и соответст­вующие организации армии, авиации и флота. Во избежание дорогостоящего дублиро­вания, Управление военного снабжения закупает и распределяет товары, используемые всеми военными службами. Оно управляет шестью центрами снабжения, специализи­рующимися в области строительства, электроники, горючего, обмундирования для лич­ного состава, товаров промышленного назначения и общих видов материально-технических средств. На уровне штатов и на уровне местных учреждений-покупателей этим занимаются упраачения образования, управления шоссейных дорог, больницы, жилищные управления и многие другие. У каждого из них принята своя процедура осу­ществления покупок, которую необходимо учитывать продавцам.

Основные факторы, влияющие на осуществление закупок государственными учреждениями

Государственные учреждения в процессе осуществления закупок подвержены влия­нию тех же факторов, что и покупатели товаров промышленного назначения (организационные, межличностные и индивидуальные факторы, а также факторы ок­ружающей среды). Единственное отличие состоит в том, что за деятельностью госу­дарственных учреждений внимательно следят различные общественные группы. Эти организации следят за тем, как правительство тратит деньги налогоплательщиков. Поскольку решения о выделении денег на покупку чего-либо являются объектом рас­смотрения общественности, государственные учреждения засыпаны ворохами бумаг. Для получения санкции на осуществление покупки необходимо заполнить и подпи­сать разнообразные тщательно разработанные формы. Уровень бюрократии очень вы­сок, но продавцы должны его преодолеть.

Роль неэкономических факторов при осуществлении покупок государственными учреждениями постоянно возрастает. С просьбами о поддержке в государственные уч­реждения обращаются представители экономически слабых регионов, мелкие компа­нии, компании представителей национальных меньшинств, а также предприятия, не допускающие дискриминации по признакам расы, пола или возраста. Политики так­же стараются получить какой-нибудь большой заказ для предприятий своего избира­тельного округа. Продавцы должны учитывать эти факторы при попытках получить правительственный заказ.

Обычно государственные учреждения требуют от поставщиков объявления цен и чаще всего передают подряд на поставку⁷ тому предприятию, которое предложило са­мые низкие цены. Однако в некоторых случаях принимаются во внимание такие по­казатели, как безупречное качество товара или репутация компании, своевременно выполняющей все условия контракта. Для работы над сложными проектами, имею­щими высокую степень риска или требующими больших расходов на опытно-конструкторские разработки, государственные учреждения привлекают поставщиков на основе метода контрактов, заключаемых по результатам переговоров. Этот метод применяется также в случае недостаточно эффективной конкуренции между постав­щиками, претендующими на контракт. Государственные учреждения все больше от­дают предпочтение отечественным поставщикам, что является главной причиной не­довольства зарубежных компаний. Каждое государство стремится поддержать своих отечественных поставщиков, даже если иностранные поставщики делают более вы­годные предложения. Европейская комиссия по экономическим вопросам (European Economic Commission) пытается переломить эту тенденцию.

Принятие решения о покупке государственнылли учреждениями

Практика осуществления закупок государственными учреждениями часто является сложной, а порой и просто обескураживающей для поставщиков. Поставщики нередко высказывают много жалоб по поводу методов осуществления закупок государственными учреждениями. Эти закупки часто связаны с волокитой, большими объемами бумажной работы, бюрократизмом, неоправданным регулированием, стремлением получить товар по самым низким ценам, промедлением с принятием решений, частыми перестановка­ми в персонале государственных учреждений и изменениями в политике учреждений. Но, несмотря на все эти препятствия, овладеть искусством продавать товары государст­венным учреждениям можно довольно быстро. Государственные учреждения обычно оказывают помощь продавцам, предоставляя им информацию о своих потребностях и методах осуществления закупок. Государственные учреждения стремятся найти новых поставщиков столь же часто, сколь и поставщики стремятся найти новых клиентов.

Во время операции "Буря в пустыне" могущественный флот США вошел в Персидский за­лив, ведомый пятью небольшими судами. Эти небольшие судна королевского флота класса MCMV выполняли свою работу по очистке прохода от мин для основных кораблей. Они бы­ли сделаны Небольшой британской компанией Vosper Thornycroft, которая стала непре­взойденным мастером в искусстве продажи своей продукции правительствам по всему ми­ру. Пока ведущие поставщики военной продукции создают альянсы, чтобы обеспечить вы­живание во время снижающегося в результате прекращения гонки вооружений спроса наих продукцию, Vosper имеет огромный заказ на сумму 600 миллионов фунтов стерлингов на строительство 14 суден, 95% которых идет на экспорт. Частично этот успех объяс­няется тем, что Vosper занимает доминирующее положение в нише производства тральщи­ков по поиску мин, сторожевых и патрульных кораблей.

Сильная сторона Vosper заключается не только в производстве этих суден, но и в том, что компания предлагает членам экипажа пройти курс обучения по эксплуатации техни­ческих средств с новыми компьютерными технологиями и их постоянное сервисное обслу­живание. Многие клиенты приезжают из стран Ближнего Востока вместе со своими семья­ми. Поэтому Vosper построила школу для 70 детей возле центра обучения. Еще одним преимуществом Vosper является то, что компания подписала трехлетний кон­тракт с Информационным центром Министерства обороны и пятилетний контракт, обеспе­чивающий сервисное обслуживание морских суден для Королевских Воздушных Сил. Непло­хой результат для компании, которая в 1985 году была продана команде управляющих за 18,5 миллионов фунтов стерлингов! В 1994 году стоимость компании составила 236 мил­лионов фунтов стерлингов [25].

Многие компании, осуществляющие поставки государственным учреждениям, по ряду причин не используют в своей деятельности маркетинговый подход в той же степени, что и Vosper. Общий объем государственных расходов определяется чиновни­ками, а не какими-либо маркетинговыми усилиями, направленными на развитие рынка. Решающую роль при закупках товаров государственными учреждениями игра­ет цена товара. Поэтому поставщики вынуждены совершенствовать технологии про­изводства товаров с целью снижения их стоимости. Если требуемые покупателю ха­рактеристики товара тщательно проработаны и описаны, отличие данного товара от товара конкурентов перестает быть маркетинговым фактором. При открытых торгах ни реклама, ни персональные распродажи не являются ключом к победе.

Многие компании, такие как British Aerospace, Eastman Kodak и Goodyear, создали у себя специальные отделы маркетинга для работы с государственными учреждениями. С их помощью эти компании стремятся предлагать более взвешенные и научно обос­нованные цены на торгах, предлагать свои варианты удовлетворения потребностей го­сударственных учреждений, не дожидаясь, когда поступит соответствующая заявка, собирать информацию о конкурентах и находить и распространять более убедитель­ные аргументы, свидетельствующие о компетентности своей компании.

Резюме

Рынок предприятий имеет огромные размеры. Во многом он похож на потребительский рынок, однако его структура характеризуется меньшим количеством более крупных поку­пателей, которые теснее сконцентрированы географически. Спрос на товары производст­венного назначения отличается от спроса на потребительские товары, хотя и является производным от последнего. Другие отличия состоят в том, что спрос на товары производ­ственного назначения часто менее эластичен и больше подвержен колебаниям. На рынке предприятий покупатели сталкиваются с более сложными процессами принятия решения о покупке. Для управления этими сложными процессами предприятия стремятся привле­кать больше опытных и профессионально подготовленных специалистов по закупкам.

Решения о закупках зависят от конкретных ситуаций совершения покупки. Сущест­вует три основных вида таких ситуаций: обычная повторная закупка, измененная по­вторная закупка и новая закупка. Принятием решения о покупке занимается закупоч­ный комитет. Он может включать множество участников, играющих определенную роль в процессе принятия решения о покупке. Факторы окружающей среды, а также меж­личностные и индивидуальные факторы оказывают на покупателя товаров промышлен­ного назначения такое же влияние, как и на покупателя потребительских товаров. Од­нако на предприятия-покупателей воздействуют также организационные факторы.

Процесс осуществления закупок предприятием включает восемь основных эта­пов: осознание потребности, общее описание потребности, оценка характеристик товара, поиск поставщиков, запрос предложений, выбор поставщиков, оформле­ние заказа, оценка эффективности работы поставщика. По мере того как покупа­тели товаров производственного назначения становятся более искушенными, про­давцы этих товаров должны соответствующим образом реагировать на изменение их требований.

Огромный рынок организаций включает в себя школы, больницы, частные клини­ки, тюрьмы и другие организации. Все они предоставляют обществу товары и услуги и пользуются его дотациями. Многие организации характеризуются небольшими бюджетами и ориентированны на определенную категорию клиентов. Рынок государ­ственных учреждений также характеризуется большим масштабом и широкими воз­можностями. Специализированные государственные учреждения покупают товары и услуги для нужд обороны, образования, социального обеспечения и др. Обычно такие закупки осуществляются методом открытых торгов или путем заключения контрактов по результатам переговоров. Высокая степень контроля со стороны правительства и других общественных групп объясняет, почему государственные учреждения прини­мают решения о закупках медленно и осторожно и требуют утверждения покупки ру­ководителями рахчичных уровней.

Основные понятия

Выбор поставщика

Закупочный комитет

Запрос предложений

Измененная повторная закупка

Комплексные закупки

Лица, оказывающие влияние

Лица, принимающие решение

Новая закупка

Общее описание потребности

Обычная повторная закупка

Осознание потребности

Осуществление закупок для нужд предприятия

Оформление заказа

Оценка характеристик товара

Оценка эффективности работы поставщика

Поиск поставщиков

Покупатели

Пользователи

"Привратники "

Рынок государственных учреждений

Рынок организаций

Рынок предприятий

Функционально-стоимостной анализ

Вопросы для обсуждения

1. Расскажите, чем рынок модельной одежды отличается от рынка одежды для воен­нослужащих.

2. Определите, к каким типам ситуаций совершения покупки относятся следующие действия: а) закупка компанией BMW компьютеров, которыми оборудуются авто­мобили для улучшения работы двигателя; б) закупка компанией Volkswagen авто­мобильных свечей для серийного выпуска автофургонов; в) закупка компанией Honda электрических лампочек для новой модели автомобиля Асига.

3. Объясните, каким образом продавец офисной техники может определить закупоч­ный комитет юридической компании, закупающей диктофоны.

4. Опишите основные факторы окружающей среды, которые будут оказывать влияние на закупку государственной и муниципальной полицией радаров для определения скорости автомобилей.

5. Промышленные предприятия рекламируют широкому кругу покупателей товары, которые те не в состоянии купить. Определите, каким образом подобная стратегия может помочь компаниям реализовать эти товары через посредников.

6. Представьте, что вы продаете парк автомобилей, которые будут использоваться от­делом продаж компании-покупателя. Торговым агентам необходимы большие ав­томобили, продажа которых вам более выгодна, но покупатель хочет приобрести небольшие автомобили. Перечислите лиц, которые, на ваш взгляд, будут участни­ками закупочного комитета. Опишите, как вы смогли бы удовлетворить различные потребности этих участников.

Закрепление материала

1. Рассмотрите ваш колледж/университет в качестве примера покупателя-предприятия на рынке учебников и других учебных пособий. Представьте себе, что вы представитель издательства, которое хочет заключить договор о поставках своей продукции этому учебному заведению. Каким образом модель поведения покупателей на рынке предприятий поможет вам разработать правильную марке­тинговую стратегию. Насколько полезна эта модель? Что ограничивает ее ис­пользование? Есть ли различные типы потребителей в этой ситуации (например, библиотека, закупочный центр, студенты курса, которые следят за тем, какие учебники закупаются, преподаватели, которые определяют, по каким книгам бу­дут учиться студенты, внутренний книжный магазин)? Как вы будете общаться с этими разными потребителями?

2. Составьте список основных факторов, на которые будет обращать внимание пред­ставитель местных органов управления при покупке новых кофеварок для своих сотрудников? Вспомните, как представители государственных органов принимают решения. Подумайте, что вы, как потенциальный поставщик, должны предпринять для того, чтобы получить этот заказ?

Примечания

1. Цитаты из работы "Major sales: who really does the buying", by Thomas V. Bonoma (May-June 1982). См. также работы Scott Ticer, "Why Gulfstream's rivals are gazing up in envy", Business Week (16 February 1987), p. 66-67; David Boggis, "Consolidation is the key to economy and progress", Financial Times (2 September 1992), p. XIII; Chuck Hawkins, "Can a new bird get Gulfstream flying?", Business Week (15 February 1993), p. 114-116; Roland Rudd and Robert Peston, "Tiny Rowland faces his day of reckoning", Financial Times (31 August 1994), p. 17; Paul Betts, "Weighed down by high-flying image", Financial Times (28 September 1994), p. 24; Robert Peston, "Rowland to quit Lonrho board", Financial Times (4 November 1994), p. 1; Penny Hughes. "The $600 million gamble", Business Age (November 1994), p. ЗОВ; Ian Verchnre, "Long-haul luxury from bombardier", The European (4-10 November 1994), p. 30.

2. Определение взято из работы Frederick E. Webster, Jr and Yoram Wind, Organizational Buying Behavior (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1972), p. 2.

3. Для более подробного знакомства со сходствами и различиями потребительского и производственного рынка см. работы Edward F. Fern and James R. Brown, "The industrial/consumer marketing dichotomy: a case of insufficient justification", Journal of Marketing (Fall 1984). p. 68-77; Ron J. Kornakovich, "Consumer methods work for business marketing: yes; no". Marketing News (21 November 1988), p. 4, 13-14.

4. См. работу William S. Bishop, John L. Graham and Michael H. Jones, "Volatility of derived demand in industrial markets and its management implications'¹, Journal of Marketing (Spring 1984), p. 68-77.

5. "That sinking feeling", The Economist (17 January 1998), p. 71-72; Sheila McNutty, "Malaysia seeks Boeing delay". Financial Times (19 January 1988); John Ridding and Michael Skainker, "Aircraft makers" confidence dented", Financial Times (20 January 1998); Alkman Grantisas. "Scant Shelter", Far Eastern Economic Review (22 January 1998), p. 54-55.

6. См. работы James C. Anderson and James A. Narus, "Value-based segmentation, targeting and relationship-building in business markets", ISBM Report No. 12-1989, The Institute for the Study of Business Markets, Pennsylvania State University, University Park, PA, 1989; Lawrence A. Crosby, Kenneth R. Evans and Deborah Cowles, "Relationship quality and services selling: an interpersonal influence perspective", Journal of Marketing (July 1990), p. 68-81; Barn' J. Farber and Joyce Wycoff, "Relationships: six steps to success", Sales and Marketing Management (April 1992), p. 50-58; Kevin Done, "Harmony under the bonnet". Financial Times (8 November 1994), p. 17.

7. Bernard Simon and Paul Betts, "Boeing may tie component deals to aircraft sales", Financial Times (8 November 1994). p. 1.

8. Patrick J. Robinson, Charles W. Faris and Yoram Wind, Industrial Buying Behavior and Creative Marketing (Boston: Allyn & Bacon, 1967). См. также Erin Anderson, Weyien Chu and Barton Weitz. "Industrial purchasing: an empirical exploration of the buyclass framework", Journal of .Marketing (July 1987), p. 71-86.

9. Для более подробной информации см. работу Robert R. Reeder, Edward G. Brierty and Betty H. Reeder, Industrial Marketing: Analysis, planning and control (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 1991). p. 264-267.

10. Webster and Wind, Organizational Buying Behavior, op. cit., p. 6. Более подробно за­купочные центры рассмотрены в работе Bonoma, "Major sales", op. cit.; and Donald W. Jackson, Jr, Janet E. Keith and Richard K. Burdick, "Purchasing agents" perceptions of industrial buying center influence: a situational approach", Journal of Marketing (Fall 1984), p. 75-83.

11. Webster and Wind, Organizational Buying Behavior, op. cit., p. 78-80.

12.Clifton J. Reichard, "Industrial selling: beyond price and persistence". Harvard Business Review (March-April 1985). p. 128.

13. Webster and Wind, Organizational Buying Behavior, op. cit., p. 33-37.

14. Peter W. Turnbull, "Organisational buying behaviour", in Michael J. Baker (ed.), The Marketing Book (London: Heinemann, 1994), p. 147-164.

15. Diane Summers, "Living life to the max", Financial Times (29 September 1994), p. 15.

16.Thayer C. Taylor, "Xerox's sales force learns a new game". Sales and Marketing Management(\ July 1985), p. 48-51.

17. Keith Blois, "Are business-to-business relationships inherently unstable?", Journal of Marketing Management, 13, 5 (1997), p. 367-379.

18. "To byte the hand that feeds¹', The Economist (17 January 1998), p. 75-76.

19. Michiyo Nakamoto. "Building networks", Financial Times (13 November 1992), p. 8; Richard Gourlay, "From fat to lean enterprises", Financial Times (8 November 1994), p. 11; Carlos Cordon, "Doing justice to just in time", Financial Times (9 November 1994), p. 14, 20. Bonoma, "Major sales", op. cit., p. 114. См. также статью Ajay Kohli, "Determinants of influence in organizational buying: a contingency approach", Journal of Marketing (July 1989), p. 50-65.

Zl.Malcom Brown, "Signed, sealed, delivered", Marketing Business (June 1992), p. 30-32. 22. Robinson, Paris and Wind, Industrial Buying Behavior, op. cit., p. 14.

23.См. статью "What buyers really want", Sales and Marketing Management (October 1989), p. 30.

24. Donald R. Lehmann and John O'Shaughnessy, "Decision criteria used in buying different categories of products", Journal of Purchasing and Materials Management (Spring 1982), p. 9-14.

25.General H. Norman Schwartzkopf, // Doesnit Take а Нею (London: Bantam, 1992); General Sir Peter de la Billiere, Storm Command (London: HarperCollins, 1992); Andrew Bolgar, "Diversifying out of lumpiness", Financial Times (2 November 1994), p. 26.

Ситуация для анализа

История сотрудничества компаний JFPn AEG

Хавьер Сарда (Javier Sarda), Франческ Парэс (Franscesk Pares) и Люис Г. Ренар (G. Renart)

IESE, Наваррский университет, Барселона — Мадрид

/. Feliu de la Репа, SA (JFP) — испанский производитель светильников. Он известен своей продукцией под торговой маркой Troll. Поздно вечером 21 ян­варя 1992 года Мигель Тей Фелиу де ла Пена (Miguel Tey Feliu de la Репа) встал с постели и принялся снова просматривать еще не подписанные контракты компании JFP и немецкой компании A EG (Aktiengessellschaft Fachbereich Lichttechnik, или AEG-LT).

Первый договор предоставлял неэксклюзивное право компании AEG распро­странять продукцию JFP в Германии. Второй предоставлял компании JFP и ее до­черней фирме Troll-France неэксклюзивное право распределять продукцию фирмы AEG в Испании и Франции. Мигель Тей не сомневался, что контракты следует подписать, но его мучили некоторые вопросы.

"Во-первых, когда я снова обдумываю решения, которые мы уже приняли по этому поводу, я не уверен, стоит ли заключать такое соглашение или нам было бы лучше развиваться полностью самостоятельно, как мы делали это до сих пор. К то­му же я не уверен, является ли AEG самым лучшим партнером для нас. И когда я перечитываю эти два договора, то постоянно думаю, что чего-то в них не хватает или что-то лишнее, или следует переписать некоторые части документа.

Во-вторых, если мы подписываем договора, то возникают два главных вопроса в отношении нашего будущего, на которые надо ответить. Какие решения мы долж­ны принять, чтобы гарантировать, что эти новые взаимоотношения между компа­ниями будут эффективнее предыдущих? И как это все закончится? Другими слова­ми, где будет наша компания через три, пять или десять лет? Будут ли еще дейст­вовать эти соглашения в полную силу?

Вследствие очевидных различий между размерами компаний JFP и AEG, кто-то из сотрудников недавно сказал, полушутя, полусерьезно: "Скоро мы будем носить форму AEG".

История компании /. Feliu de la Репа, SA (JFP)

Г-н Джулио Фелиу де ла Пена (Julio Feliu de la Репа), дедушка братьев Хавьера и Мигеля Тей Фелиу де ла Пена, начал производство светильников классического дизайна в 1929 году в Барселоне. В 1974 году Хавьер и Мигель стали владельцами JFP, которая тогда была расположена недалеко от центра Барселоны. В тот же са­мый год компания Nordart Industria, SA предоставила им возможность торговать своей продукцией под маркой Troll. Это были новые осветительные системы — прожектора, силовые кабели и адаптеры (адаптеры как связующая часть прожекто­ра и силового кабеля). Мигель видел, что продукция имеет современный дизайн, и предложил закупить всю продукцию фирмы с эксклюзивным правом на продажу в Испании. Nordart Industria, SA была маленькой фабрикой, в которой даже не было отдела сбыта, что привело к очень плачевным результатам, когда дистрибьютор скопировал ее продукцию и оставил в очень затруднительном положении. Хоаким Масо (Joaquim Maso), собственник компании, сделал JFP своим единственным торговым агентом, с условием, что валовая прибыль JFP будет составлять 30%.

К 1977 году их продажа под торговой маркой Troll увеличилась до 130 миллио­нов песо. Мигель понял, что будущее — это Troll. В 1978 году Хоаким Мазурх (Joaquim Masurch) заинтересовался Troll и он выразили готовность закупить всю продукцию Nordart, если ему будут даны эксклюзивные права на продажу в Испа­нии. За год компания изменилась до неузнаваемости. Число работающих увеличи­лось с 25 до 100 человек, и компания стала лидером в торговле этим типом освети­тельных приборов в Испании. Успех компании JFP приписывается изменениям в каналах сбыта и непрерывным усовершенствованиям и изменениям в дизайне про­дукции. Компания прекратила продажу светильников классического дизайна через розничных торговцев и начала торговлю светильников направленного освещения через оптовые электрические компании.

Мигель Тей считал, что это изменение в дистрибьюторской политике было не совсем успешным. Он вскоре осознал неудобства работы с оптовиками и стал ис­кать союз с не конкурирующими компаниями, чья продукция продавалась в одних магазинах электротоваров. Он убедил генеральных директоров компаний, произво­дящих провода, электрокабели и трансформаторы, объединиться в союз. Была соз­дана сеть собственных торговых представителей, которые продавали товары этих компаний. Каждый производитель размешал свою продукцию на складах торгового представителя на условиях консигнации. После этого торговый представитель про­давал и доставлял товары, уведомляя об этом каждого производителя. В Испании такие оптовики продавали эту продукцию в основном компаниям, специализи­рующимся на электромонтаже либо в новых, либо в отремонтированных зданиях. Большую часть продукции продавали на месте подрядчикам, которые приходили на точку данного оптовика со списком необходимых товаров и забирали их. За подоб­ные услуги торговые представители этой сети получали от каждой компании соот­ветствующие комиссионные. Тринадцать торговых "ветвей" охватывали практиче­ски весь рынок Испании.

"И все это с затратами только на комиссионные — т.е. переменные издержки — и с минимальными инвестициями в эти 13 магазинов-складов. Нелишние будет сказать, что благодаря тому, что компания первой вышла на рынок Испании по продаже светильников направленного освещения, прибыль JPF была очень высо­кой. Электротовары продавались по цене в 2,5—3 раза выше заводской цены".

Со временем JPF стала неофициальным лидером торговой сети, так как торговые представители в основном подчинялись инициативному Мигелю Тею. Молодой гене­ральный директор компании JFP завоевал их своим очень сердечным личным отно­шением, прекрасными услугами его компании, стремительно растущими продажами его продукции и 10% комиссионных. Другие компании платили им не более 5%.

Изменения ассортимента

Изменения дизайна электротоваров способствовали успеху компании JFP. Пер­воначально каждая модель лампы и ее варианты, которых было около 50, выпуска­лась 16-ти цветов и состояла из отдельных частей, которые были специфичны для каждой модели. Всего имелось около 3200 отдельных составляющих элементов. Мигель сократил цветовую гамму светильников -до 4 цветов (белый, черный, золо­тистый и серебристый) и внес изменения в их конструкцию. Это новшество сдела­ло четыре основных части светильника полностью взаимозаменяемыми, что позво­лило сократить число составляющих элементов до 200. Это вызвало разительное увеличение торгового оборота торговых складов и соответственно самой компании JFP и ее непосредственных покупателей.

Мигель также внес значительные изменения в процесс конструирования своих осветительных приборов. К 1985 году Мигель решил, что необходимо создать эсте­тичный вид и оригинальный стиль в конструкции своих осветительных приборов и сделал заказы двум независимым промышленным дизайнерам. Он хотел, чтобы его осветительные приборы были легкоузнаваемы.

Сочетание нескольких факторов, а именно: первенство в производстве приборов направленного освещения в Испании, сеть торговых "веток" из тринадцати незави­симых торговых представителей, продукция с отличным дизайном и крупные тор­говые наценки превратили компанию в одну из самых прибыльных в Испании в этой отрасли. Предполагаемый объем продаж на 1989 год составил около 1,5 мил­лиардов песо, с чистой прибылью около 400 миллионов. Доля на рынке комнатных осветительных приборов направленного освещения составила 25—30%.

Назначение Хавьера Рокасальбаса (Javier Rocasalbas)

Столкнувшись с резким увеличением спроса, компания не имела достаточно мощностей, чтобы удовлетворить все заказы. Более того, Мигель был серьезно оза­бочен все увеличивающейся сложностью управления компанией. Поэтому в 1988 году он решил назначить Хавьера Рокасальбаса (Javier Rocasalbas) генеральным ди­ректором фирмы. Мигель стал исполнительным директором, а его брат, Хавьер Тей (Xavier Tey), президентом. Хавьеру Рокасальбасу было 40 лет. По образованию он был инженером, но его первая работа была связана с проектированием производст­ва. До перехода в JFP он работал на фабрике по производству пластика, где впер­вые его обязанности выходили за рамки чисто технических.

Рокасальбас выяснил, что хотя продукция имела отличный внешний вид, ее ка­чество было низкое. Вследствие того что пренебрегли электромеханической сторо­ной изделия, возникли трудности при сборке светильников на производстве. В 1989 году он увеличил конструкторскую группу, пригласив в нее на должность менедже­ра Карлоса Галана (Carlos Galan), инженера и конструктора по электромеханике. В группу также взяли конструктора по механическим операциям и чертежника.

К концу 1991 года отдел проектирования и качества, имеющий в своем составе от 12 до 14 человек, отвечал за производственные характеристики, соответствие стандартам электробезопасности, эстетичный дизайн как отдельных элементов, так и всех изделий коллекции. Компания изменила процесс проектирования: если вна­чале себестоимость становилась известна только в конце работы, то теперь себе­стоимость устанавливалась перед началом проектных работ.

"Звездной" продукцией в 1988 году стали низковольтные светильники направ­ленного освещения черного или белого цвета с фиксированной установкой и вра­щающиеся шарообразные настольные лампы. Это были относительно простые из­делия по конструкции, производству, сборке и установке на месте использования. Это была стандартная продукция среднего качества, которую обычно покупали подрядчики электронных и электрических компаний, так как она легко устанавли­валась в частных домах, офисах, магазинах и т.п. Все тринадцать "веток" торговых представителей занимались интенсивной продажей независимо от вида потребите­ля. JFP опубликовала единый прайс-лист, в котором обещала 4%-ную скидку всем потребителям.

Напряженность в ассортименте

С 1988 года на рынке осветительных приборов Испании сильно возросла конку­ренция. Появилось много производителей светильников, наводнивших рынок осве­тительными приборами, по внешнему виду очень похожих на Troll. Некоторые да­же фотографировали продукцию Troll для каталогов конкурирующих фирм. К кон­цу 1991 года где-то 25-30 испанских производителей светильников предлагали почти одинаковые стандартные приборы направленного освещения. В результате ценовой конкуренции произошло снижение торговых наценок с 30% в 1988 году до 15% в 1991 году.

Вследствие этого Мигель решил, что если продукция Troll хорошо продается в Испании, она также будет пользоваться успехом и во Франции, доля которой в экспорте компании составляла почти 4 миллиона песо. Всегда импульсивный и легкий на подъем Мигель прибыл в Лион, купил старое здание вблизи станции скоростного поезда и нанял Жозе Ситья (Josep Sitja) главным управляющим компа­нии Troll-France. Каталонец по происхождению, он до этого работал подрядчиком в электрической компании в Марселе.

К 1988 году JFP экспортировала во Францию свою продукцию на 46 миллионов песо, но в эту стоимость входил и первоначальный ассортимент продукции, пере­правляемый на корабле в Лион. На рынке Франции эта стандартная продукция то­же столкнулась с серьезными трудностями: несоответствие качества, цены, отсутст­вие сертификата качества на территории Франции. Однако благодаря своему при­влекательному внешнему виду они были хорошо приняты, и это стало решающим фактором в судьбе светильников марки Troll.

Очень трудно было достигнуть значительного уровня продаж во Франции, ес­ли не предоставить всеобъемлющий, полный, логически завершенный ассорти­мент продукции. Продукция марки Troll предназначалась исключительно для комнатного освещения: бра, напольные и настольные лампы, люстры и подвес­ные флюоресцентные светильники. Компания не производила ни встроенных флюоресцентных панелей (используемых в основном в офисах), ни промышлен­ных светильников (для освещения фабрик), ни каких-либо других приборов для внешнего освещения, например шоссе, парков и садов, туннелей, спортивных площадок и т.п.

Несмотря на все препятствия, Мигель и Хавьер твердо решили пробиться на ев­ропейский рынок, постепенного изменяя ассортимент своей продукции. Они нача­ли проектировать, производить и продавать промышленные архитектурные освети­тельные приборы. Рокасальбас разъясняет.

"Мы посчитали, что нашим конкурентам, большинство которых являются ма­ленькими фирмами, будет намного труднее скопировать более изощренные харак­теристики осветительных приборов нового поколения, которые мы хотели спроек­тировать и выбросить на рынок. Мы были вне конкуренции по сравнению с ком­паниями, ограниченными не только своим техническим потенциалом, но и своими финансовыми возможностями, так как архитектурные осветительные приборы этого типа требовали около 20 миллионов песо инвестиций на проектирование, оборудование и т.п.

Это изменение было основано скорее только на интуиции. Я не думаю, что мы реально осознавали тот факт, что изменения ассортимента продукции неизбежно повлекут за собой резкие изменения и в типе клиентурных рынков, и в каналах сбыта, и в средствах маркетинга по продвижению товаров".

Когда они выпустили на рынок первую партию осветительных приборов нового поколения, торговые склады электротоваров отказались заниматься сбытом такой продукции. Она была слишком сложной, спроектирована для специального приме­нения и медленно продавалась. И к тому же ее установка требовала предваритель­ного исследования специфических потребностей в освещении, различных факторов среды освещения.

Работа с проектировщиками

Чтобы внедрить на рынок промышленное архитектурное освещение, нужно бы­ло убедить потенциальных заказчиков использовать их. Это могли быть архитекто­ры, оформители интерьера, дизайнеры магазинных витрин, инженеры по освеще­нию, инжиниринговая фирма и т.п. В зависимости от места освещения (отель, ста­дион, супермаркет, больница и т.п.), проектировщик изучает потребности в освещении (интенсивность, распределение цвета и пр.) и решает следующие вопро­сы: какой тип, какое количество, характеристики и расположение источников света необходимо установить, чтобы получить желаемый декоративный и осветительный эффект. В том случае, если сооружения новые, жизненно важно было договориться с проектировщиком об определенной марке и модели еще тогда, когда проект был на бумаге. Рокасальбас говорит.

"Проектировщик — это новое лицо в процессе торговли нашей фирмы... Раньше мы никогда не предпринимали никаких шагов, чтобы повлиять на заказчика. Из-за относительной простоты нашей продукции в этом не было необходимости... Мы осознавали, что у них было такое представление о нас — если вообще оно было — как о фирме SEAT, когда она еще производила 600-е модели, и теперь решила сделать Mercedes-Benz! ... Возможно, в то время мы могли бы выбрать другую стратегию по отношению к нашим конкурентам, как, например, снижение цены или создание вто­рой торговой марки, но мы не сделали этого сознательно. Это не означает, однако, что мы не боролись, чтобы отстаивать свои позиции на рынке стандартной продук­ции, так как мы полностью осознавали, что большая часть наших продаж — собст­венно, как и сейчас в 1991 году — состоит из этой стандартной продукции".

Тем временем в 1988 году торговые представители Мадрида и Барселоны при­шли к тайному соглашению об изменении своей роли. Они захотели стать незави­симыми и эксклюзивными дистрибьюторами в своем географическом районе, т.е. закупать продукцию и продавать ее по своей цене и таким образом получать при­быль, а не комиссионные. Это предложение было встречено членами союза по-разному. Производитель трансформаторов согласился с предложенными измене­ниями, а производитель электрокабелей не только отверг предложение, но и разо­рвал соглашение с ними.

Рокасальбас отверг предложение, но продолжил работать с ними, стараясь убе­дить их одновременно с продажей стандартной продукции налаживать связи с про­ектировщиками. Чтобы помочь им в этом, они взяли на работу четырех немолодых женщин и представительного вида (две в Мадриде и две в Барселоне). Эти женщи­ны должны были знакомить проектировщиков с компанией JFP и ее новой про­дукцией промышленного освещения. Говорит Рокасальбас:

"Мы продолжали охотиться за предложениями, но вскоре поняли, что "представительных женщин" недостаточно. Мы должны были уметь решать про­блемы проектировщиков или, по крайней мере, быть в состоянии предоставить им все необходимые условия для того, чтобы они сами могли их решить. Эти условия включали предоставление необходимых технических данных и образцов изделий, а также демонстрационного помещения, где можно было бы управлять освещением и проверять световые эффекты.

Процесс продажи был очень сложным, так как окончательное решение о марке и модели изделия, которое будет устанавливаться, зависело не только от инженера-проектировщика, но и от подрядчика, устанавливающего всю электрическую и ос­ветительную систему, и при окончательном анализе — от собственника сооруже­ния, поскольку именно он несет расходы".

JFP медленно проникала на рынок промышленных архитектурных источников ос­вещения, продавая товары на основе сотрудничества с инженерами-прс^ктировщиками. Однако в 1990 году этот рынок составлял только около 5% общего объема продаж фир­мы JFP, причем издержки на маркетинг и торговлю значительно увеличились.

Чтобы ускорить процесс изменения ассортимента, в 1991 году JFP решила по­рвать свои отношения с представителями Барселоны и Мадрида и открыть свой торговый офис с демонстрационным залом. Филиал в Барселоне, ответственный за внедрение на рынок и сбыт в Каталонии, имел две группы. Первая группа из трех человек занималась продажей электротоваров со склада-магазина, а вторая занялась розничной торговлей со стандартным ассортиментом. К концу 1991 года вторая группа в Барселоне нацелилась на рынок инженеров-проектировщиков. Три чело­века из этой группы посещали потенциальных клиентов, а один занимался дизай­ном проектов. Первая группа была намного прибыльнее, чем вторая, так как в конце 1991 года продажа стандартной продукции продолжала составлять около 80% от общего объема продажи компании.

Для JFP появилась возможность открыть подобные собственные филиалы и в других крупных городах Испании. Это решение зависело от двух факторов: во-первых, от объема продажи и финансового успеха, достигнутых двумя уже откры­тыми филиалами (в Барселоне и Мадриде), и во-вторых, от отношения и поведения "старых" торговых представителей. Они должны были показать свою готовность и способность к продвижению нового поколения продукции промышленного архи­тектурного освещения.

В конце 1991 года Хавьер Рокасальбас комментировал:

"Возможно, я не прав, но я думаю, что даже мало-мальски наблюдательный че­ловек понимает, что освещение в домах, офисах, магазинах и общественных местах становится все более замысловатым. Действительно, освещение стало важной эсте­тической частью здания и помещения. Таким образом, нам брошен вызов: предос­тавить лампы Troll с хорошими техническими характеристиками, чтобы обеспечить нужное освещение, и с эстетическим видом, который бы вписывался в окружаю­щую среду. Но мы должны объяснить это и проектировщикам, и подрядчику, и собственнику дома или его менеджеру по закупкам. Любой из этих людей в любое время может действовать за или против определенного типа, торговой марки или модели светильника. Критически важно определить новые проекты на начальной стадии, чтобы их завершение сделать как можно выгоднее для нас. Этот процесс созревания решения может длиться несколько месяцев, требуя своевременных зна­чительных инвестиций. А в результате мы получаем только один из десяти проек­тов, на которые подаем заявки! Но с другой стороны, когда мы завершаем целый проект, мы не продаем осветительные приборы. Мы продаем индивидуальное ре­шение проблем освещения".

В 1991 году компания потратила около 100 миллионов песо на рекламу, брошю­ры, каталоги продукции и участие в торговых ярмарках. В эту сумму также входят и аналогичные затраты фирмы Troll-France, SA.

Интернационализация

В середине 1990 года Филипп Мартинес (Philippe Martinez) стал новым главным управляющим фирмы Troll-France, SA. Он был испанец по происхождению, но очень хорошо знал французский рынок осветительных приборов. Он быстро набрал группу из шести агентов по продаже только изделий торговой марки Troll. У них были две задачи: оптовая торговля через склад-магазин и продвижение товаров к проектировщикам. Как и в Испании, они никогда не занимались прямыми прода­жами подрядчикам или конечным потребителям.

К концу 1991 года компания JFP провела ревизию своей дочерней французской фирмы. Troll-France имела стартовый капитал 250 миллионов песо, а в 1988—1991 годах имела 120 миллионов песо. "С экономической точки зрения, успехи, достиг­нутые во Франции, весьма сомнительны, — комментирует Мигель Тей. — Но, если бы мы не приняли такое превосходное (хоть и дорогостоящее) решение выйти на международный рынок в то время, когда испанский рынок переживал подъем, мы оказались бы в трудном положении сегодня, когда на испанском рынке застой". — завершил он свою мысль.

Контракты и переговоры с фирмой ЛЕС

Д-р Кеплер (Kappler) из AEG установил контакт с JFP в апреле 1990 года. Компания AEG принадлежала объединению Daimler-Benz Group. AEG-LT специа­лизировалась на производстве промышленных осветительных приборов, особенно флюоресцентного освещения. Ее ассортимент включал почти все виды промыш­ленного освещения, как внутреннего, так и внешнего, исключая только источни­ки направленного освещения. Объем продаж составлял 23 миллиона песо в 1990 году, две трети которого — приборы внутреннего освещения, а остальная часть — внешнего.

С самого начала предложение д-ра Кеплера было предельно ясным. Он предла­гал фирме JFP двойной контракт для взаимного распространения товаров. AEG-LT не имела в ассортименте промышленных декоративных внутренних приборов на­правленного освещения. Ее потребители в Германии интересовались этим типом светильников, но они не хотели сами развивать новую производственную линию, так как для этого требовались слишком большие инвестиции. Они предпочли бы заключить соглашение с компанией типа JFP, которая уже выпускала такую про­дукцию. Управляющие немецкой компании наблюдали за развитием компании JFP с 1987 года (главным образом на международных торговых ярмарках) и посчитали, что компания следует курсом, который их может заинтересовать.

Первоначально руководство JFP, особенно Мигель Тей, были очень осторожны на переговорах. Первые контакты были неофициальные: визиты на фабрики, со­вместные обеды и т.п. Однако они набрали скорость и укрепились, когда вместо д-ра Кеплера с ними стал сотрудничать новый президент данного отдела компании д-р Герберт Вилми (Herbert Willmy). До этого д-р Вилми был директором по марке­тингу и продажам. "Вилми необычайно простой и понятный человек. Он сразу по­коряет вас своей человечностью и честностью", — говорит Рокасальбас.

На переговорах представителем AEG был Вилми. Со стороны JFP были Мигель Тей и Хавьер Рокасальбас, который рассказывает: "Переговоры были основаны прежде всего на человеческих отношениях между участниками, но они развивались отнюдь не гладко, так как Мигель плохо владел английским".

Очевидно, что управляющих компании AEG-LT продукция фирмы JFP привлек­ла своим современным и оригинальным дизайном, хорошими производственными возможностями и широким ассортиментом внутренних приборов направленного освещения — и все это в эффективно управляемой и экономически здоровой ком­пании. Рокасальбас комментирует:

"Я думаю, что они были информированы о том, что распространение продук­ции AEG в Испании и Франции находилось в зачаточном состоянии. Однако, не­смотря на это, мы были возможно наилучшим дистрибьютором для них.

Временами переговоры приобретали шутливый характер. Например, иногда мы начинали выражать опасения и страхи, что если мы заключим соглашение с AEG-LT, то можем стать сильно зависимы от них, и что "если они чихнут, то мы заболеем двухсторонним воспалением легких". В таких случаях, чтобы вывести переговоры из тупика, Вилми предлагал сыграть в ролевую игру, в которой Ми­гель и я были менеджерами его отдела компании AEG-LT, и пытались найти те решения или действия, которые могли бы повредить JFP. Как только мы что-то предполагали, Вилми тут же приводил контраргументы, которые могла бы пред­принять JFP, разрушая все наши возражения. Вилми очень быстро уловил путь развития компании JFP".

Возможность почти немедленной продажи большой партии световых приборов Troll в Германии через торговую сеть фирмы AEG-LT (состоящую примерно из 70 торговых представителей) привлекла фирму JFP. К тому же связь с объединением Daimler-Вещ Group и через них с Немецким банком могла привести к существен­ному увеличению объема продаж. Предполагалось, что другие компании объедине­ния будут отдавать предпочтение покупке товаров компании AEG-L Т. Они также надеялись, что их связь с ней станет решающим фактором для того, чтобы быстро получить сертификат "VDE" в Германии для своих осветительных приборов. К то­му же, где бы ни имела AEG-L Т дочерние фирмы в Европе,' JFP сможет продавать через них свою продукцию. Однако если менеджеры JFP решат, что некоторые до­черние фирмы AEG-LT им не подходят, они смогут выбрать любого другого дист­рибьютора или другой канал сбыта.

Компания JFP также увидела большие преимущества в продаже продукции AEG-LTъ Испании и Франции.

"Очевидно, что торговая марка AEG и ее немецкое происхождение имели большое значение. Мы понимали, что продукция AEG-LT будет позиционироваться в Испании на рынке очень дорогостоящих высококачественных товаров, поэтому мы, вероятно, не достигнем больших объемов продаж или высокой прибыли как импортеры-дистрибьюторы. Однако нам было ясно, что партнерство с /LEG-Z Г уве­личило бы престиж JFP в Испании и помогло бы укрепить имидж как продукции марки Troll, так и имидж компании. Это помогло бы нам получить более легкий доступ к проектировщикам.

Кроме того, мы сможем предложить завершенный ассортимент товаров во Фран­ции и Испании. Тогда мы обеспечим клиентов практически всеми осветительными приборами, которые требуются для нового сооружения или для полного архитектур­ного проекта. Иначе говоря, у нас бы был полный ассортимент продукции, и мы смогли бы удовлетворить любую потребность в промышленном освещении".

Рокасальбас предполагал, что торговля продукцией компании AEG-LT в Испании и Франции не потребует увеличения торгового персонала, но потребует увеличения запасов продукции и расширения складских помещений. Во время обсуждения со­глашения иногда возникали проблемы, и временами даже казалось, что переговоры могут прерваться. Один из таких моментов возник при определении объемов продаж и обязательств по закупке продукции каждой компании. В следующий раз разногла­сия возникли, когда Мигель Тей сказал, что он не хотел бы прекращать снабжение своей продукцией Улъриха Сеттлера (Ulrich Settler), владельца магазина электротова­ров в Штутгарте. Он был постоянным импортером-дистрибьютором товаров JFP AEG не будет подписано или не даст ожидаемых результатов.

Размышления перед подписанием договора

Казалось, все уже учтено, но оставался еще ряд вопросов, которые волновали Мигеля. С одной стороны, было опасение, что "большой съест маленького". Он чувствовал, что если закупки фирмой AEG достигнут очень больших объемов, немцы приобретут слишком большое влияние над каталонцами и в конце концов пол­ностью захватят их. Реальна ли эта опасность и как можно ее предотвратить? С другой стороны, он не знал, насколько можно довериться этому союзу. Должен ли это быть чисто торговый союз или следует включить и другие аспекты? Каким об­разом могли бы они получить максимальную прибыль от союза? Какие подводные камни могут здесь скрываться? Он также хотел бы знать, что следовало делать с Сеттлером, немецким дистрибьютором, и не имеет ли AEG каких-либо скрытых намерений.

Поздно вечером 21 января 1991 года, встав с постели, Мигель подошел к столу и начал перечитывать контракты, которые должны были быть подписаны завтра. Ему казалось, что для обеих компаний направление отношений "Испания продает Гер­мании" много важнее отношений "Германия продает Испании и Франции". Ми­гель посчитал, что их соотношение примерно 90:10.

Вопросы

1. Каковы главные сильные и слабые стороны каталонской компании? Как и по­чему они все время изменялись?

2. Какие жизненно важные изменения в стратегии JFP были сделаны и чем они вызваны?

3. Какую роль играли центры по продаже светильников в конце истории? Каким образом JFP пытается повлиять на людей, причастных к покупке?

4. Чем отличаются рынки в разных странах Европы? Какие ошибки были сделаны в Испании и Франции?

5. Зачем JFP создает свои совместные предприятия?

6. А каково ваше мнение, рекомендовать ли компании подписать соглашение с AEG-LT?

Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Прочитав эту главу, вы должны уметь:

• Рассказать о значении информации для фирмы.

• Дать определение маркетинговой информационной системы и описать ее составляющие.

• Перечислить четыре этапа проведения маркетинго­вого исследования.

• Сравнить преимущества и недостатки различных ме­тодов сбора информации.

• Описать основные методы оценки текущего рыноч­ного спроса.

• Рассказать о специфических приемах, используемых для прогнозирования потенциального спроса.

Информация к размышлению Qantas: рост на рынке будущего

Когда спрос на воздушные перевозки в районе бас­сейна Тихого океана резко возрос, для австралийской международной авиакомпании Qantas поистине от­крылось "золотое дно". В этом регионе находятся страны, характеризующиеся самыми высокими тем­пами экономического роста в мире — Австралия, Ки­тай, Япония, а также страны, недавно вступившие на путь индустриального развития: Гонконг, Малайзия, Сингапур, Южная Корея, Тайвань и Таиланд. Темпы роста объема воздушных перевозок в этом районе значительно превосходят среднемировой уровень. Прогнозы индустриального развития указывают, что с 1997 года объем воздушных перевозок в бассейне Тихого океана будет расти на 10—14% в год, а к 2000 году на его территорию будет приходиться 40% миро­вого объема международных пассажирских воздуш­ных перевозок.

Столь внушительный рост предоставляет компании Qantas и другим авиакомпа­ниям, обслуживающим район бассейна Тихого океана, большие возможности. В то же время руководство этих авиакомпаний сталкивается с рядом новых проблем. Чтобы в полной мере использовать преимущества, которые предоставляет увеличе­ние спроса, компании Qantas требуется сначала точно спрогнозировать этот спрос и подготовиться к его удовлетворению. Спрос на воздушные перевозки можно рас­сматривать в различных аспектах. Сюда входит количество и характеристики по­тенциальных пассажиров, время и место назначения их поездок. Компания должна спланировать как совокупный спрос, так и спрос на каждом отдельном рынке авиаперевозок, который она намеревается обслуживать. Затем компания Qantas должна оценить долю этого совокупного спроса, которую она может захватить при использовании альтернативных маркетинговых стратегий с учетом различных кон­курентных обстоятельств. Более того, компания должна прогнозировать спрос не только на следующий год, но на два года, на пять и даже более лет вперед.

Прогнозирование спроса на воздушные перевозки — задача не из легких. Часто­та и направления воздушных путешествий зависят от множества факторов. Таким образом, для точного прогноза спроса компании Qantas необходимо прежде всего предвидеть изменения этих факторов. К их числу относятся экономические усло­вия во всем мире и в отдельных странах, демографические характеристики, рост населения, политическая ситуация, технологические достижения, деятельность конкурентов и многие другие. На большинство из этих факторов компания Qantas не в состоянии оказывать сколько-нибудь значительное влияние.

Спрос может изменяться быстро и непредсказуемо. Так, относительный эконо­мический рост и политическая стабильность в Японии, Австралии и других странах бассейна Тихого океана фактически вызвали бум на воздушные перевозки в этом регионе. Всевозрастающее число туристов со всего мира устремилось сюда. В Авст­ралии, например, иностранный туризм вырос более чем в два раза с 1984 по 1988 год и может увеличиться втрое с 1988 по 2000 год. Да и сами жители стран бассейна Тихого океана стали летать гораздо больше — в 1996 году почти 12 миллионов японцев провели свои отпуска за границей, что на 10% превышает показатели пре­дыдущего года. Состоятельные деловые люди — основной источник доходов авиа­компаний в этом регионе. Однако большинство путешествующих— не деловые люди. К концу века только один из пяти путешествующих в мире будет совершать деловые поездки, причем многие из них будут пользоваться салоном недорого ту-ристического класса. Естественно, что при наличии таких коренных перемен про­гнозировать спрос довольно сложно. Необходимо также упомянуть назревший "южно-азиатский бум". Присоединение Гонконга к Китаю прошло довольно глад­ко, однако возникли опасения, что экономическая политика некоторых новых ин­дустриальных стран в регионе вышла из-под контроля. Трудно сказать, что может произойти в случае конфликта.

На самом деле все еще сложнее: компания Qantas должна прогнозировать не только спрос, но и множество других факторов, которые могут повлиять на ее спо­собность удовлетворять спрос. Например, нужно решить, какие сервисные службы будут размещаться в аэропортах и как это скажется на возможностях Qantas\ будет ли достаточно квалифицированного персонала для комплектования экипажей и на­земного обслуживания самолетов? Хотя спрос на воздушные перевозки в Азиатско— Тихооканском регионе стремительно растет, система поддержки и обеспечения по­летов осталась прежней. Нехватка взлетно-посадочных полос и небольшие размеры аэропортов ограничивают количество полетов, которое может запланировать Qantas. Следовательно, для компании Qantas оптимальным может оказаться реше­ние приобретения меньшего количества самолетов, но более вместительных. Для меньшего числа самолетов требуется меньше экипажей, но при этом большие са­молеты могут перевезти за один рейс больше пассажиров, что сделает каждый по­лет более прибыльным.

Конкуренция в регионе растет. Опытные неазиатские перевозчики, такие как American Airlines, British Airlines, United и Virgin, буквально атакуют местные рынки, при этом резко снижая цены. Тем временем новые местные компании Taiwan's EVA Airlines и Malaysia's Air Asia активно защищают свои рынки. Singapore Airlines и Cathay Pacific — одни из самых преуспевающих авиакомпаний в мире, борю­щиеся за сохранение своих позиций на рынке. Singapore Airlines имеет уже 62 са­молета, включая 42 авиалайнера Boeing 747. Компания планирует купить по меньшей мере еще 50 самолетов: авиалайнеры Boeing 747 или широкофюзеляж­ные пассажирские самолеты Airbus.

Многие свои решения компания Qantas принимает на основе прогнозов. Самые важные решения связаны, пожалуй, с приобретением самолетов. По­нятно, что для удовлетворения растущего спроса требуется больше самолетов. Но насколько больше? Если учесть, что каждый Boeing 747-400 стоит около 200 миллионов долларов, непродуманное увеличение заказа даже на несколько самолетов может обойтись компании слишком дорого. В то же время, если Qantas приобретет самолетов меньше, чем действительно необходимо, проблема удовлетворения спроса на краткосрочный период будет решена лишь частично. Как правило, новый самолет окупается в течение двух лет. Если Qantas пере­оценит спрос всего на несколько процентов, то понесет серьезные убытки. Ес­ли же она недооценит спрос, то может упустить возможную прибыль и разоча­рует потребителей, предпочитающих летать самолетами Qantas, что приведет к долгосрочным убыткам и нанесет ущерб престижу компании. В результате того, что авиакомпании располагали неверными данными, тысячи их самолетов в на­стоящее время не используются.

Компании Quantas необходимо знать не только о быстром росте спроса в регио­не, но и о его изменчивом характере. Снижение доли пассажиров, совершающих деловые поездки, означает, что авиакомпании усиленно борются за них, предлагая не только более низкие цены, но и дополнительные услуги. В Европе, где ведется усиленная борьба за таких пассажиров, компания Lufthansa провела масштабное ис­следование, целью которого было определение потребностей деловых людей. Как оказалось, большинство из них отдали бы предпочтение общим залам для регист­рации и прохождения паспортного контроля, другие предпочли бы индивидуальное обслуживание. И то, и другое стоит денег. Так что же выгоднее предложить? Следу­ет ли стандартизовать услуги? Многое остается неизвестным о потребностях быст­рорастущего неделового рынка. Что предпочитают новые клиенты, и что необходи­мо сделать, чтобы наилучшим образом удовлетворить их требования?

Таким образом, проблема прогнозирования для компании Qantas— это нечто большее, нежели удовлетворение потребителей в большей или меньшей степени и снижение или увеличение объемов продаж, — это вопрос выживания компании. Так что участь компании Qantas — постоянная гонка за точным прогнозом [1].

Вопросы

Вы сможете ответить на эти вопросы, изучив материал данной главы.

1. Почему прогнозирование рынка важно для таких авиакомпаний, как Cathay Pacific и Quantas!

2. Достаточно ли Quantas сделать один прогноз изменения объема пассажирских перевозок в регионе или компания должна основывать свои планы на несколь­ких различных прогнозах? Если так, то какие прогнозы ей следует сделать?

3. Можно ли на основе данных л темпах экономического роста в регионе в про­шлом планировать тот же уровень роста на следующее десятилетие?

4. Применимы ли данные исследования компании Lufthansa в Юго-Восточной Азии? Чем осложнено проведение исследования в Южной Азии?

5. Какие приемы должна использовать Quantas, чтобы определить размер совокуп­ного спроса в следующем десятилетии? Как компания может предвидеть вкусы потребителей через десять лет?

6. Если Quantas сделает вывод, что рынок нестабилен, как ей следует приобретать новые самолеты?

Введение

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности марке­тинговых мероприятий менеджерам требуется информация. Как и компании Quantas, им нужна информация о спросе, клиентах, конкурентах, дилерах и других субъектах, действующих на рынке. По мнению одного управляющего по маркетингу, "оперативно управлять компанией значит предопределять ее будущее, а для этого не­обходимо располагать информацией [2]. Все чаще и чаше специалисты по маркетингу рассматривают информацию не только в качестве основы для принятия оптимальных решений, но и как ресурс, который обеспечивает стратегически важное преимущество над конкурентами" [3].

Еще не так давно компании были невелики, и их служащие лично знали почт.*-: всех своих клиентов. Маркетинговую информацию управляющие получали в ос новном общаясь с клиентами, наблюдая за ними и задавая вопросы. Однако не вые факторы обусловили необходимость в более полной и качественной марке тинговой информации. По мере того как деятельность компаний приобретает на­циональные и интернациональные масштабы, они нуждаются в информации о больших и удаленных рынках. С ростом доходов покупатели становятся разборчи­вее и требовательнее при выборе товаров, и продавцы нуждаются в более точной информации о реакции покупателей на различные характеристики и свойства то­варов. Применение более сложных маркетинговых подходов и усиление конку­ренции требуют, чтобы продавцы владели максимально полной информацией об эффективности применяемых маркетинговых инструментов. Наконец, менеджеры нуждаются в самой свежей информации для принятия решений в современном быстро меняющемся мире.

Нельзя не отметить и значительный рост объема доступной информации. Джон Нейсбит (John Neisbitt) считает, что мир начал переход от индустриальной к ин­формационной экономике [4]. Он определил, что в настоящее время 65% рабочей силы США занято в той или иной мере обработкой информации, в то время как в 1950 году таких людей было всего 17%. Используя современные компьютерные сис­темы и другие технологии, компании создают огромные объемы информации. Фак­тически современные менеджеры иногда получают слишком много информации. Например, одно исследование показало, что если объединить всю предлагаемую фирмами информацию, получаемую с помощью сканеров для считывания штрихо­вого кода, то на менеджера каждую неделю будет обрушиваться от миллиона до миллиарда новых данных [5]. Как заметил Нейсбит, "проблема не в недостатке ин­формации, а в ее избытке" [6].

Кроме того, специалисты по маркетингу часто жалуются, что им недостает полезной информации или что им приходится изучать слишком много бесполезной информации. Если рассматривать распространение информации внутри компании, то большие усилия уходят на поиск даже самых простых фактов. Служащие часто скрывают информацию, полагая, что она плохо отразится на их деятельности. Нередко важная информация при­ходит слишком поздно, чтобы ею можно было воспользоваться, а в свежих новостях много неточностей. Поэтому управляющим по маркетингу нужно больше качественной информации. Современные компании располагают значительными возможностями, чтобы предоставить менеджерам информацию, но они редко правильно пользуются ею. Сейчас большинство фирм изучает информационные потребности менеджеров и проек­тирует свои информационные системы соответствующим образом.

Маркетинговая информационная система (МИС)

Маркетинговая нвформашгон-вая система, МИС (marketing information system, MIS). Специалисты по сбору, клас­сификации, анализу, оценке и распространению актуальной и точной информации для принятия маркетинговых ре­шений, а также соответст­вующие методологические приемы и оборудование.

Маркетинговая информационная система (МИС) состоит из людей, оборудования и методологических приемов, используемых для сбора, классификации, анализа, оцен­ки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых ре­шений. Рис. 8.1 иллюстрирует концепцию системы мар­кетинговой информации, МИС начинается с управляю­щих по маркетингу и ими же заканчивается. Именно управляющие оценивают потребность в информации. Для сбора нужной информации весьма полезной оказы­вается система внутрифирменной отчетности, марке-

тинговых разведывательных данных и маркетинговых

исследований. Процесс анализа информации делает информацию более удобной для восприятия и использования. И в завершение, МИС предоставляет информацию управ­ляющим в нужной форме и в нужное время, чтобы она помогала им в планировании, осуществлении и контроле маркетинговых мероприятий.

Рис. 8.1. маркетинговая информационная система

Сбор информации

Информация, необходимая управляющим по маркетингу, может быть получена из системы внутрифирменной отчетности, а также при сборе маркетинговых разведывательных данных или при проведении маркетинговых исследований. После этого система анализа информации обрабатывает полученные данные и представляет их менеджерам в более удобной форме.

Система внутрифирменной отчетности

Большинство управляющих по маркетингу регулярно ис­пользуют внутрифирменную отчетность, особенно для ежедневного планирования, претворения в жизнь ново­введений и контроля за исполнением мероприятий. Ин­формация внутрифирменной отчетности включает сведе­ния, собираемые из внутренних источников компании, и предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возмож­ностей маркетинга. Бухгалтерия компании готовит фи­нансовую отчетность и ведет детальный учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности. Производ­ственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров, а также их подробное описание. Отдел сбыта составляет отчеты о реакции дилеров и деятельности конкурентов. Отдел обслуживания предоставляет инфор­мацию об удовлетворении клиентов или о проблемах обслуживания. Исследования, прово­димые в любом из этих отделов, могут предоставить полезную информацию и другим от­делам. Управляющие могут использовать информацию, поступающую из этих и других внутренних источников компании для оценки эффективности и выявления проблем мар­кетинга, а также для поиска новых возможностей.

Примеры применения внутренних источников компаний для принятия маркетин­говых решений приведены ниже [7].

Информация внутрифирмен­ной отчетности (internal records information). Инфор­мация, собираемая из внут­ренних источников компании, которая предназначена для оценки эффективности мар­кетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

Когда покупатели совершают свою первую покупку в магазине компании Office World, им предлагаются бесплатные "карточки участника". Эта карточка дает право на скидки на определенные товары и в то же время предоставляет ценную информацию для компании. С тех пор как компания Office World предложила потребителям использовать эти карточки для каждой покупки, она может прослеживать, что они покупают, где и когда. Эта ин­формация позволяет ей следить за эффективностью продвижения товаров, а также уста­навливать контакт с потребителями, отдавшими предпочтение ее магазинам. Istel представляет собой систему взаимоотношений, созданную компанией AT&T в Евро­пе. С помощью этой системы розничные торговцы могут обмениваться информацией о по­требителях. По условиям этой программы покупатели вступают в клуб Istel_t что дает им право на скидки при покупке ряда товаров в магазинах компании. По подсчетам фир­мы -AT&T, ее карточки позволяют среднему потребителю сэкономить 180 фунтов в год. Розничные торговцы используют эту информацию также для создания базы данных и при­влечения нужных покупателей. "Бакалейщики стремятся узнать, кто больше всего расхо­дует денег, но не является их покупателем. Затем они стремятся привлечь их к своим магазинам с помощью различных стимулов", - отмечает Рут Кемп (Ruth Kemp) из Istel.

Доступ к информации внутрифирменной отчетности осуществляется обычно быстро и без особых денежных затрат, но все же и здесь возникают некоторые проблемы. По­скольку внутренняя информация собирается для других целей, она может быть непол­ной или предоставляться в форме, неудобной для принятия маркетинговых решений. Например, данные бухгалтерии обычно служат для создания финансовых отчетов, и для оценки продуктивности, сбыта и эффективности работы их приходится преобразовы­вать. К тому же крупные компании обычно оперируют большими объемами информа­ции, поэтому довольно трудно изучить ее полностью. Система маркетинговой информа­ции должна собрать, организовать, обработать и представить эти горы информации в удобной форме, чтобы управляющие могли легко и быстро найти нужные факты.

Маркетинговые разведывательные данные

Маркетинговые разведыва­тельные данные (marketing intelligence). Повседневная ин­формация об изменениях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам созда­вать и совершенствовать маркетинговые планы.

Маркетинговые разведывательные данные — это по­вседневная информация об изменениях в маркетинго­вой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы. Система сбо­ра маркетинговых разведывательных данных определя­ет, какая информация нужна, и накапливает ее, прово­дя поиск в маркетинговой среде, а затем предоставляет ее управляющим по маркетингу.

Маркетинговые разведывательные данные можно

получать из различных источников. Множество полезных сведений могут сообщать служащие компании: администрация, инженеры и ученые, агенты по закупкам и про­давцы. Но персонал компании, как правило, слишком занят, и у него нет времени, а иногда и желания, передавать важную информацию. При этом фирма вынуждена специально готовить своих людей как "разведчиков" для сбора информации, учить их определять самое важное и передавать сведения обратно в компанию.

Кроме того, компания должна стремиться привлечь к сбору информации поставщи­ков, посредников и покупателей. Сведения о конкурентах можно получить из информа­ции, содержащейся в их годовых отчетах, выступлениях, пресс-релизах и в рекламе. По­лезно следить за тем, что говорят о конкурентах в публикациях и на выставках. Кроме того, компании могут наблюдать за действиями конкурентов — приобретать и анализи­ровать их продукцию, следить за торговыми сделками и новыми патентами.

Компании могут покупать маркетинговые разведывательные данные у сторонних поставщиков. Dun & Bradstreet — самая крупная в мире исследовательская компания, имеющая филиалы в 40 странах и оборот в 1,26 миллиардов долларов. Ее самый большой филиал Nielsen продает сведения о доле марочных товаров на рынках, роз­ничных ценах и магазинах, торгующих товарами различных торговых марок. Система Info * Act Workstation дает компаниям возможность анализировать данные из трех ис­точников на персональных компьютерах: Retail Index (который отражает продажи по­требительских товаров и условия их хранения), Key Account Scantrack (пре­доставляющий еженедельный анализ продаж, эластичности цен и эффективности продвижения товаров), Homescan (перечень новых потребительских товаров). Связи между компаниями, занимающимися маркетинговыми исследованиями, позволяют осуществлять их по всей Европе. Другими крупными международными исследователь­скими компаниями являются WPP\ Taylor Nelson, владеющая AGB\ GFK\ MAI, вла­деющая NOP-, Infratest. Глобализация рынков привела к тому, что и крупные, и мелкие компании объединяются, чтобы полнее охватить международный рынок и расширить количество услуг. Taylor Nelson's AGB объединилась с американской корпорацией Information Resources, Inc., для усиления своих позиций как международных поставщи­ков информации об аудиторской проверке предприятий розничной торговли [8]. Ус­луги этих и других агентств включают сегодня более 500 баз данных.

Собираетесь открыть дело в Германии? Обратитесь в компанию CompuServe German Company, предоставляющую информацию о финансовом состоянии и товарах более 48 тысяч немецких фирм. Хотите получить биографические данные исполнительных директоров? Загляните в финансовые отчеты и доклады компании Dun & Bradstreet. Демографические данные? Новости от компании Associated Press? Перечень действующих товарных марок? Все это можно получить из баз данных по компьютерной сети [9].

Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании. Иногда фирмы должны предпринимать меры для своей защиты от вмешательства конкурентов. Например, с 1906 года заводы Компании Kellogg были от­крыты для широкой публики, но не так давно компания прекратила доступ посторон­них на новый завод с целью предотвратить утечку информации об их высокотехно­логичном оборудовании. В Японии маркетинговая разведка — составная часть культу­ры предприятия. Каждый, от рабочего сборочной линии до руководителя высшего звена, считает своей обязанностью предоставлять начальству информацию о конку­рентах. Западные компании менее активны, однако большинство американских фирм имеет сегодня отделы, занимающиеся вопросами маркетинговой разведки. Компании все больше осознают необходимость сбора и защиты информации. В своих офисах в Бангкоке одна европейская фирма при входе в уборные развесила большие плакаты, которые гласят: "Мойте руки молча! Вы никогда не знаете, кто слушает! Храните на­ши секреты" [10].

В некоторых компаниях существуют специальные отделы для сбора и обработки маркетинговых разведывательных данных. Служащие этих отделов просматривают публикации, отбирают важные новости и отправляют обзоры управляющим по марке­тингу. Они создают подборки нужной информации и помогают менеджерам оцени­вать новые сведения. Эти службы значительно повышают качество информации, с ко­торой имеют дело управляющие по маркетингу. Методы, используемые для сбора ин­формации о конкурентах, разнообразны: от смешных до незаконных. Менеджеры рвут ненужные документы на мелкие кусочки, так как считают, что мусорные корзины могут послужить источником информации. Некоторые фирмы в открытую применяют записывающие устройства типа Spycatcher's TPR, которые "автоматически фиксируют номера телефонов и факсов. Используются также маленькие микрофоны". Эти и другие методы рассмотрены во Врезке 8.1 [11].

Врезка 8 Л

Выслеживание конкурентов

Европейские компании отстают от своих японских и американских конкурентов в организации сбора информации. В японских компаниях это уже устоявшаяся прак­тика, поскольку, как гласит лозунг компании Mitsui, "Информация — жизненный источник компании". В США компаниям требуется все больше и больше инфор­мации о конкурентах. В результате ее количество очень быстро растет. Такие из­вестные компании, как Ford, Motorola, Kodak, Gillette, Avon, Kraft, Mitsubishi и ауди­торские фирмы Big Six буквально выслеживают своих конкурентов. Специализиру­ются на этом и компании ТМА, FCI и Kirk Tyson International. Все методы, используемые названными компаниями, можно разделить на четыре группы.

Информация, получаемая из прессы и общедоступных документов

Тщательное изучение прессы может дать дополнительную информацию о кон­курентах. Например, по объявлениям, предлагающим работу специалистам той или иной специальности, можно узнать о новых товарах и направлениях в деятельности конкурентов. В роли источника информации выступают порой и государственные учреждения. Вот что пишет ло этому поводу например, Fortune: Несмотря на то, что компаниям запрещено фотографировать с воздуха заводы конкурен­тов... такие фотографии можно получить в геологических бюро или в организациях по охране окружающей среды. Это официальные документы, которые предоставляются за не­большую плату.

По мнению Леонарда Фулда (Leonard Fuld), основателя компании FCI, "в неко­торых странах правительство является ценным источником информации... Во Франции есть Minitel, в США мы используем информационные базы данных".

Информация, получаемая при наблуодет^и за конкурентами или на основе анализа открытой деятельности конкурентов

Фирмы могут лучше изучить конкурентов, приобретая их продукцию или анализируя другие внешние проявления их деятельности. Одним из самых лучших методов сбора информации, необходимой для повышения конкуренто­способности являются тесты, исследование товаров конкурентов, воспроизве­дение или усовершенствование их лучших элементов. Тесты помогли компании JCB стать лидером по производству бульдозеров. Компания разбирает на части продукцию-своих конкурентов и тщательно изучает ее. JCB исследовала также их производственные процессы, типы используемых станков, их мощности, комплектацию! трудозатраты, контроль качества, методику испытаний и ре­сурсную базу. Компания составила перечень всех действий своих основных конкурентов. Благодаря этому она смогла определить, в каких пределах они изменяют цены, каковы их сильные и слабые стороны и как использовать эти данные в своих интересах.

Помимо анализа продукции конкурентов, компании могут изучать и другие внешние проявления их деятельности.

При отсутствии достоверной информации о доле рынка или планируемых объемах продаж конкурентами компании анализируют ржавчину на рельсах, ведущих к заводам конкурен­тов, или глубину колеи, ведущей к их товарным платформам.

Некоторые компании практикуют даже изучение отходов производства своих конкурентов.

После того как фирма выбрасывает свои отходы на свалку, она официально теряет права на них. Хотя большинство фирм тщательно уничтожает каждый ненужный клочок бумаги из исследовательских лабораторий, они часто пренебрегают уничтожением рабочей докумен­тации отделов маркетинга или связей с общественностью.

Недавно компания Avon наняла частных детективов, которые исследовали отхо­ды, выброшенные ее конкурентом, компанией Mary Kay Cosmetics. Компания Магу Кау обратилась в суп и потребовала вернуть отходы, но Avon заявила, что не совер­шила ничего противозаконного. Мусорный бак Магу Кау находился на обществен­ной стоянке, и ответчик продемонстрировал видеоленту с подтверждением этого факта.

Информация, получаемая от людей, ведущих дела с конкурентами

Сведения о конкурентах и их товарах можно узнать у основных клиентов компании.

Например, однажды фирма Gillette сообщила партнеру о предполагаемой дате выпуска в СНА нового одноразового бритвенного станка Good News!. Сразу же после этого посред­ник позвонил в компанию Bic и передал полученные сведения. Благодаря этому Bic смогла начать продажу своей новой модели почти одновременно с Gillette.

Нужные сведения можно собрать, обработав информацию о деловых операциях клиентов.

Некоторые компании предлагают своим клиентам бесплатную помощь своих инжене­ров... Тесное сотрудничество этих инженеров с коллективом компании-клиента по­зволяет им узнать о товарах, которые предлагают конкуренты.

Получение информации от новичков и служащих конкурирующей компании

Компании могут получать информацию, проводя собеседования или общаясь со служащими конкурирующих фирм.

Некоторые компании при наборе служащих на работу особое внимание уделяют тем, кто

хотя бы временно работал на конкурентов.

Компании часто отправляют своих инженеров на конференции и презентации конкурентов,

где они задают вопросы техническому персоналу конкурирующих фирм.

В некоторых случаях компании размещают объявления о приеме на работу, которой не

существует, чтобы персонал конкурирующих фирм проболтался...

В США одной из самых распространенных уловок является опрос служащего конкурирующей фирмы по телефону. По словам Джонатана Лакса (Jonathan Lax), основателя компании ТМА, "важно привлечь служащих низшего звена, так как они знают не меньше своих начальников, однако их редко о чем спрашивают". Секре­тари, организаторы и операторы обычно неумышленно выдают информацию.

Одну европейскую компанию обвинили в том, что она "побила американцев их же оружием". Когда испанец Хосе Игнасио Лопес (Jose Ignacio Lopez) ушел из General Motors в Volkswagen на должность коммерческого директора, с ним ушло еще семеро исполнительных менеджеров General Motors.

Ситуация с маркетинговыми исследованиями в Европы

Ниэм Фаин (Niame Fine), основатель Protec Data, считает, что между американ­скими и европейскими компаниями существует два отличия: языковые и культурные барьеры, препятствующие сбору информации. Чтобы общаться со служащими конку­рирующих фирм, необходим особый подход. Люди часто с осторожностью относятся к иностранцам. Европейцы ведут себя обычно сдержаннее, чем американцы.

Несмотря на то, что большинство применяемых исследовательских методов законно, а некоторые считаются исключительно конкурентоспособными, все они сомнительны с точки зрения этики. Компания должна использовать доступную информацию в своих интересах, избегая при этом незаконных и неэтических действий. Она не должна нару­шать закон и принятые нормы этики, чтобы заполучить надежную информацию. До сих пор европейские компании "поступали так, как хотели бы, чтобы поступали с ними" и придерживались норм деловой этики. Будет ли так и дальше?

Источники: Выдержки из работы Steven Flax, "How to snoop on your competitors", Fortune (14 May 1984), p. 29-33; Brian Dumaine, "Corporate spies snoop to conquer", Fortune (7 November 1988), p. 68-76; Jeremy Main, "How to steal the best ideas around", Fortune (19 October 1992), p. 102-106. Copyright © 1984, 1988 и 1992, Time Inc. Все права защищены. См. также статьи Wendy Zellner and Bruce Hager, "Dumpster raids? That's not very ladylike, Avon", Business Week (1 April 1991), p. 32; Michele Galen, "These guys aren't spooks, they're "competitive analysts", Business Week (14 October 1991), p. 97; Richard S. Teitalbaum, "The new race for intelligence", Fortune (2 November 1992), p. 104-108; "Mr. Lopez's many parts", Пе Economist (23 May 1993), p. 89; Tony McBurnle and David Clutterbuck, The Marketing Edge (London: Penguin, 1988); Kate Button, "Spies like us", Marketing Business (March 1994), p. 7-9.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования (marketing research). Яид дея-тельности, который с помо­щью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркето­логом; получаемая информа­ция служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствова­ния и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельностит~а~также для улучшения понимания процес­са управления маркетингом.

У менеджеров не всегда есть возможность ждать, пока из системы маркетинговых разведки поступит обработанная информация. Часто им нужны фактические данные о конкретной ситуации. Например, компании Apple Computer необходимо знать количество и категории лю­дей или компаний, крторые будут приобретать ее новые персональные компьютеры. Голландская фирма по про­изводству корма для домашних животных интересуется объемом потенциального рынка таблеток для похудения для собак. Какова доля собак, имеющих избыточный вес? Насколько обеспокоены этим их хозяева? Дадут ли они эти таблетки своим питомцам [12]? В таких случаях маркетинговая разведка не сможет обеспечить маркето­логов нужными сведениями. Поскольку у менеджеров часто нет времени и навыков, чтобы самостоятельно со­брать нужную информацию, они нуждаются в проведе­нии маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования — это вид деятельности, который с помощью инфор­мации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетин­говых возможностей и проблем: для выработки, совершенствования и оценки марке­тинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом [13]. Маркетин­говые исследователи классифицирутот информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют резуль­таты и передают полученные данные заказчику.

Маркетинговые исследователи занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и типом покупательского поведения. Маркетинговые ис­следования необходимы каждому маркетологу. Компания может проводить марке­тинговые исследования силами собственного исследовательского отдела или же полу­чать их из независимых источников. Несмотря на то что в большинстве крупных компаний имеются свои исследовательские отделы, они часто прибегают к услугам других фирм для особых исследований или специфических заданий. Компаниям, не имеющим в своей структуре исследовательских отделов, приходится платить за услуги специализированных фирм.

Многие думают, что маркетинговые исследования — это длительный формальный процесс, осуществляемый только крупными маркетинговыми компаниями. Но их также проводят мелкие фирмы и некоммерческие организации. Практически любая компания может найти простые и недорогие способы исследования и предпочесть их применению сложных исследовательских приемов, используемых экспертами круп­ных компаний.

Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования (рис. 8.2) состоит из четырех этапов: выявле­ние проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследования, обработка и предоставление полученных результатов.

Рис. 8.2. Процесс маркетингового исследования

Определение проблемы и целей исследования

Поисковое исследование (exploratory research). Сбор предварительной маркетинго­вой информации, которая по­может определить проблему и выдвинуть гипотезы.

Для четкого определения проблемы управляющий по маркетингу и ответственный за проведение исследований должны работать в тесном контакте; им необходимо достичь согласия по поводу целей исследования. Управляющий лучше понимает, для принятия какого решения требуется информация; исследователь же лучше знает процесс проведения маркетингового исследования и способы получения информации.

Менеджеры должны быть хорошо знакомы с процессом маркетингового исследо­вания, чтобы работать вместе с исследователем на стадиях планирования и обработки результатов исследования. Если они мало знают о таких исследованиях, то могут по­лучить неправильную информацию, сделать ошибочные выводы или же запросить слишком дорогостоящую информацию. В работе на этом этапе должны принимать участие и опытные специалисты в области маркетинговых исследований, которые по­нимают, какие задачи стоят перед менеджером. Исследователь должен помочь управ-ляюшему выявить проблему и предложить способы проведения исследования, кото­рые позволят менеджеру принять самое удачное решение.

Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в дея­тельности компании что-то не так, но не знать, что именно. Например, менеджер большого розничного магазина, торгующего по системе скидок, ошибочно реша­ет, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой, и заказывает исследо­вания рекламной политики. Когда исследование покажет, что реклама воздейст­вует на аудиторию должным образом и несет нужную информацию, менеджер бу­дет весьма озадачен. Затем выяснится, что на самом деле проблема состоит в том, что компания не обеспечивает того, что обещает в рекламе. Тщательное опреде­ление проблемы в этом случае позволило бы избежать лишних денежных затрат и потери времени, вызванных проведением исследования рекламы. Оно привело бы к проведению исследования реальной проблемы — реакции потребителей на то­вары, услуги и цены данного магазина.

После того как проблема точно определена, менед­жер и исследователь должны установить цели исследо­вания. Проект маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей. Целью поиско­вого исследования является сбор предварительной ин­формации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование прово дится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают toi или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей — проверка гипотез о причинно-следственных отношени­ях. Например, сможет ли 10%-ное снижение цены на компакт-диски увеличить объем продаж, который воз­местит ущерб от снижения цены? Обычно начинают с поискового исследования, а затем переходят к описа­тельному, и наконец, к исследованию причинно-следственных связей.

Формулировка проблемы и целей исследования яв­ляется основой всего исследовательского процесса. Менеджер и исследователь должны представить фор­мулировку проблемы в письменном виде, чтобы быть уверенными в том, что они одинаково понимают цели и ожидаемые результаты исследования.

Описательное исследование (descriptive research). Марке­тинговое исследование, кото­рое проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный потенциал то­вара или демографические ха­рактеристики и взгляды по­требителей.

Исследование причинно-следственных связей (causal research). Маркетинговое ис­следование по проверке гипо­тез о причинно-следственных отношениях.

Разработка плана исследования

Второй этап в процессе маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана менеджеру по марке­тингу. В плане описываются источники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последова­тельность исследований и инструментарий сбора новых данных.

Определение потребностей в информации. Цели исследования следует перевести на язык потребностей в информации.

Bolswessanen, голландская компания, выпускающая продукты питания и напитки, решила провести исследование рынка взрослых потребителей, чтобы выяснить, как они отнесут­ся к новому завтраку - овсяной каше. Исследование показало, что во Франции молодые люди, заботящиеся о своем здоровье, отказывались от рогаликов, в Бельгии - от було­чек, в Италии - от кофе "эспрессо". С тех пор как Nestle и General Mills создали совместное предприятие Cereal Partners Worldwide_f их деятельность на рынке активи­зировалась. Европейский рынок овсяных каш быстро расширялся, однако ранее полюбив­шиеся марки все еще преобладали в сегменте взрослых потребителей [14]. Могла ли компания Bolswessanen успешно конкурировать с фирмой Kellogg, лидером этого рынка, и сильным новым конкурентом Cereal Partners Worldwide! Для проведения этого иссле­дования может потребоваться следующая информация.

• Демографические, экономические и социальные характеристики сегодняшних по­требителей овсяной каши. (Как социальные и демографические тенденции влияют на рынок овсяных каш?)

• Модели поведения потребителей овсяной каши: как много они едят, где и когда? (Будут ли все члены семьи есть овсяную кашу или у каждого есть свое любимое блюдо?)

• Реакция розничных торговцев на новый продукт. (Отсутствие поддержки со сторо­ны розничных торговцев может отрицательно сказаться на объемах продаж.)

• Отношение покупателей к новому продукту. (Откажутся ли потребители от своих любимых торговых марок и достаточно ли привлекателен продукт, чтобы конкури­ровать с Kellogg.)

• Прогнозы продаж нового продукта. (Сможет ли новая упаковка увеличить полу­чаемую компанией Bolswessanen прибыль?)

Эта и другая информация понадобится менеджерам компании Bolswessanen, чтобы определить, стоит ли представлять новый продукт.

Вторичные данные (secondary data). Уже имеющаяся ин­формация, собранная для других целей.

Первичные данные (primary data). Информация, собранная впервые для какой-либо кон­кретной цели.

Сбор вторичной информации. Чтобы предоставить менеджеру необходимую ему ин­формацию, исследователь может собрать первичные данные, вторичные данные или и те, и другие. Вторичные данные — это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные — это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели.

Исследователи обычно начинают со сбора вто­ричных данных. В табл. 8.1 показан ряд источников вторичной информации, включая внутренние и внешние источники [15]. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Например, визит в библиотеку может полностью удовлетворить потребность компании Bolswessanen в информации по использованию овся­ных каш, причем практически бесплатно. Работа по сбору первичных данных может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого. Кроме того, источники вторичной информации могут содержать данные, которые компания не в состоянии собрать самостоятельно — например, информацию, доступ к которой ограничен, или информацию, сбор которой обошелся бы слиш­ком дорого. Например, для компании Bolswessanen было бы слишком дорого вести длительную аудиторскую проверку всех розничных магазинов, чтобы получить сведения о долях, ценах и имеющемся ассортименте различных торговых марок товаров. Но она может воспользоваться услугами Neilsen Scantrack.

При сборе вторичных данных также могут возникнуть проблемы. Во-первых, не­обходимой информации может просто не существовать — исследователи редко полу­чают всю нужную им информацию из вторичных источников. Например, фирма Bolswessanen не найдет готовых сведений о реакции потребителей на новый продукт, которого еще нет на рынке. Но, даже если нужные данные и существуют, они могут оказаться не совсем пригодными. Исследователь должен тщательно изучить вторич­ную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности (соответствии целям исследо­вания), достоверности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обра­ботана), актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для приня­тия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности).

Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинст­ве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

Таблица 8.1. Источники вторичных данных

Внутренние источники

Внутренние источники информации включают в себя отчеты о прибылях и убыт­ках, балансовые отчеты, показатели сбыта, финансовые отчеты, представляемые по требованию властей, счета-фактуры, учет товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Издания государственных учреждений

Statistical Abstract, ежегодно обновляемое издание, содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах экономики и общества.

Industrial Outlook, издание содержит оценочные показатели промышленной деятель­ности по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, отгрузке то­варов, занятости и т.п.

Marketing fnfonnation Guide — ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации.

Среди других государственных изданий — Annual Survey of Manufacturers; Business Statistics; Census of .Manufacturers; Census of Population; Census of Retail Trade, Wholesale Trade, Selected Sen-ice Industries; Census of Transportation; Federal Reserve Bulletin; Monthly Labor Review; Suney of Current Business и Vital Statistics Report.

Периодика и книги

Еженедельный журнал Business Periodicals Index содержит перечень статей, опубли­кованных в различных деловых изданиях.

Standard & Poor's Industry Sun-eys предлагает последние статистические и аналитиче­ские данные по отраслям.

Moody's Manuals предоставляет финансовые данные и фамилии руководителей крупнейших компаний.

Encyclopaedia of Associations содержит информацию обо всех крупных торговых и профессиональных ассоциациях США.

Журналы, посвященные маркетингу: Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research и International Journal of Research in Marketing.

Журналы, посвященные торговле: Advertising Age, Chain Store Age, Progressive Grocer, Sales and Marketing Management, Stores, Marketing Week и Campaign.

Общеэкономические журналы: Business Week, Fortune, Forbes, The Economist и Harvard Business Review.

Коммерческая информация

Здесь приведено лишь несколько коммерческих исследовательских организаций, у которых подписчики могут приобрести данные.

A.C.Nielsen Company предлагает данные о продажах, снятые со считывающих уст­ройств кассовых аппаратов в супермаркетах, информацию о распределении долей рынка между фирмами и розничных ценах (Scantrack), данные о покупках, совер­шаемых домохозяйствами (Scantrack National Electronic Household Panel), данные о постоянных зрителях телепрограмм (Nielsen National Television Index) и т.п.

IMS International содержит отчеты о движении фармацевтической продукции, лекарствах для животных и гигиенических средствах, об обеспечении больниц медикаментами.

Information Resources, Inc. Предлагает данные со считывающих устройств кассовых аппаратов, установленных в супермаркетах, отражающие движение бакалейных то­варов (InfoScan). а также сбор данных из одного источника (BehaviorScan).

Коммерческая информация

MRB Group (Simmons Market Research Bureau) предлагает ежегодные отчеты о телевизион­ном рынке, спортивных товарах, патентованных медикаментах, предоставляя информа­цию о стиле жизни и геодемографические данные, классифицированные по признаку пола, дохода, возраста и предпочтения той или иной торговой марки товара (по отдель­ным рынкам и средствам массовой информации, которые на них работают). NFO Research предоставляет сведения о пищевой промышленности (SIPS), о мага­зинах "товары почтой" (MOMS), предприятиях, изготовляющих ковры и ковровые изделия (CARS). Она также рассылает информацию, используемую для проверки товаров, изучения потребительского отношения к ним и их потребления, а также для сегментации (Analycor).

Международная информация

Здесь приведено лишь несколько источников, из которых можно получить инфор­мацию международного характера.

Издания ООН включают в себя Statistical Yearbook, подробный источник, содержа­щий данные по социально-экономическим показателям; Demographic Yearbook, со­держащий демографические данные и информацию о рождаемости по 220 странам, и International Trade Statistics Yearbook, в котором содержится информация о внеш­ней торговле по странам и основным товарам.

Europa Yearbook предлагает информацию об истории, политике, населении, эконо­мике и природных ресурсах большинства стран мира, а также данные о крупней­ших международных организациях.

Political Risk Yearbook содержит информацию о политических событиях в зарубеж­ных странах, влияющих на инвестиции США. Прогнозирует политическую ситуа­цию в каждой стране.

Foreign Economic Trends and Their Implications for the United States предоставляет обзоры дея­тельности молодых компаний, экономическом и политическом развитии отдельных стран.

International Marketing Data and Statistics содержит статистические данные о состоя­нии рынка внутри страны, включая информацию о потребительских рынках за пре­делами США и Европы.

Среди прочих источников: Country Studies, OECD Economic Surveys, Economic Survey of Europe, Asian Economic Handbook, International Financial Statistics.

Качественное исследование (qualitative research). Поисковое исследование, проводимое с це­лью выявления побуждений, ре­акций и поведения потребите­лей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц— методы, используе­мые в ходе этого исследования.

Количественное исследование (quantitative research). Исследо­вание, которое предусматри­вает получение информации от большого количества поку­пателей по почте или в ходе личного интервью для проведе­ния статистического анализа.

Планирование сбора первичных данных. Чтобы принимать хорошие решения, нужна хорошая ин­формация. Так же как исследователи должны тща­тельно оценивать качество полученных вторичных данных, они должны быть внимательны при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантно­стью, достоверностью, актуальностью и объективно­стью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в ма­ленькой выборке, или количественным исследовани­ем, предоставляющим информацию о большой вы­борке покупателей. В табл. 8.2 показано, что при разработке плана сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как методы исследования, контактные методы, план составления выборки и инструменты исследования.

Таблица 8.2.	Планирование сбора первичных данных
Методы иссле- Способ дования связи с аудиторией		План составления выборки	Инструменты исследования
Наблюдение		Единица отбора	Механические устройства
Опрос	Почта , телефон	Размер выборки	Анкета
Эксперимент	Личный контакт	Структура выборки

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. Наблюдение — это сбор первичных данных посред­ством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуация­ми. Вот несколько примеров.

• Производители продуктов питания посылают своих исследователей в супермарке­ты, где они узнают все о ценах на товары конкурирующих торговых марок или о том, сколько места они занимают на полках и как демонстрируются розничными торговцами.

• Банк подбирает места для своих новых филиалов, собирая информацию о движе­нии транспорта, о предприятиях и организациях, находящихся в этом районе и места расположения филиалов конкурирующих банков.

• Производитель товаров личной гигиены предварительно проверяет воздействие своей рекламы, показывая ее людям и с помощью приборов замеряя движения глаз, частоту пульса и другие физические реакции.

» Сеть магазинов направляет специальных наблюдателей, которые под видом поку­пателя проверяют условия продажи и качество обслуживания.

» Музеи оценивает популярность различных экспонатов по степени износа пола вокруг них.

Некоторые компании продают информацию, соб­ранную посредством механического наблюдения. Напри­мер, Nielsen и AGE прикрепляют к телевизорам специ­ально отобранных людей — так называемые пиплмет-ры — и записывают, кто какие программы смотрит. На основании этих приборов составляется отчет о количе­стве и демографическом составе постоянных зрителей телепрограмм. Эти данные ис­пользуются телевизионными компаниями для определения рейтинга программ и для

установления цены рекламного времени. Рекламодате­ли пользуются рейтингами при выборе программ для размещения своей рекламы. Сканеры для считывания, штрихового кода в розничных магазинах также предос­тавляют данные механического исследования. Они фиксируют, что покупают посетители. Компании, про­изводящие потребительские товары, и розничные тор­говцы используют эту информацию для оценки и со­вершенствования методов продажи товаров и работы магазинов [16]. Некоторые фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, предлагают инфор­мацию из базы данных потребителей, которые наблю­дают за покупками потребителей и за их реакцией на

различные маркетинговые мероприятия, а затем обрабатывают полученные данные, пытаясь найти связь между ними [17].

Наблюдение (observational research). Сбор первичных, данных при наблюдении за интересующими исследовате­ля людьми и событиями.

Базы данных потребителей (single-source data systems). Электронные системы на­блюдения, которые помогают выявить связь между реакци­ей покупателей на телевизи­онную рекламу (определяется с помощью пиплметра) и тем, что они покупают в магазинах (определяется с помощью сканеров для считы­вания штрихового кода).

Опрос (survey research). Сбор первичных данных, направлен­ный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений по­требителей и особенностей покупательского поведения.

Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения инфор­мации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственным возможным способом сбора нужной инфор­мации. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем на­блюдения: чувства, отношения и мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюде­нию события, происходящие в течение длительного времени или, напротив, происхо­дящие редко. Поэтому исследователи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методам сбора информации.

Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Если компании нужны сведения о зна­ниях людей, их взглядах, предпочтениях или покупа­тельском поведении, то лучше всего выяснить это, за­давая нужные вопросы непосредственно каждому по­купателю. Различают структурированный и неструк­турированный опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный во­прос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Опрос может быть прямым и непрямым. В первом случае исследователь задает прямые вопросы: например: "Почему вы не покупаете одежду фирмы С<£Л?" Непря­мой вопрос будет звучать примерно так: "Какие люди покуттают одежду фирмы С&А'?" Из ответа на этот вопрос исследователь узнает, почему одни потребители уклоняются от покупки этой одежды, а других она привлекает. Ответ может выявить причины, о которых потребитель даже не подозревает.

Опрос — это самый распространенный и зачастую единственный метод сбора пер­вичных данных, который применяется при проведении исследования. Основное пре­имущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых раз­нообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.

Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они по­ступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. Кроме того, люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру или не хотят говорить о личном. В некоторых случаях, желая казаться умнее или осведомленнее, респонденты отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются "помочь" интервьюеру, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.

Эксперимент предназначен для сбора причинной ин­формации. Эксперимент заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания; с последующей проверкой различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса.

Прежде чем добавить в ассортимент товаров духи, исследователи магазина Virgin Megastores могут провести эксперименты, чтобы ответить на следующие вопросы.

• Насколько духи увеличат объем продаж магазина Virgin?

• Как новые духи повлияют на продажу других товаров?

Эксперимент (experimental research). Сбор первичных данных посредством выделе­ния сопоставимых групп лю­дей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях.

• Какой вид рекламы больше всего будет способствовать увеличению объема продаж духов?

• Как скажется на продаже товара назначение разных цен?

• Как повлияет товар на имидж магазина?

Чтобы узнать влияние иены на сбыт. Virgin нужно провести простой эксперимент. Ей нужно представить духи в одном городе по одной цене, а в другом — по другой. При выборе схожих городов и маркетинговых мероприятий различия в объеме продаж можно связать с фактором цены. Более сложные эксперименты могут включать другие переменные и другие места.

Способы связи с аудиторией. Информацию можно собирать по почте, телефону, по­средством личного интервью и с помощью Internet, одного из последних достижений в сфере компьютерных технологий. В табл. 8.3 проиллюстрированы достоинства и не­достатки каждого из этих контактных методов.

Таблица 8.3. Преимущества и недостатки четырех контактных методов

	Почта	Телефон	Личный контакт	Internet
1 . Гибкость	Плохо	Хорошо	Отлично	Удовлетворит ельно
2. Количество ин­формации, ко­торую можно получить	Хорошо	Удовлетворительно	Отлично	Хорошо
3. Контроль воз­действия интер­вьюера	Отлично	Удовлетворительно	Плохо	Отлично
4. Контроль выбор­ки	Удовлетворительно	Отлично	Удовлетворительно	Удовлетворит ельно
5. Скорость сбора данных	Плохо	Отлично	Хорошо	Отлично
6. Уровень реакции	Плохо	Хорошо	Хорошо	Плохо
7. Стоимость	Хорошо	Удовлетворительно	Плохо	Отлично
8. Структура вы­борки	Хорошо	Отлично	Удовлетворительно	Плохо

Источник: Адаптировано с разрешения Macmillan Publishing Company из Marketing Research: Measurement and Method, 6th edn, by Donald S. Tull and Del I. Hawkins. Copyright © 1993 by Macmillan Publishing Company.

Анкеты, рассылаемые по почте, имеют много преимуществ. Их можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного рес­пондента. При этом респонденты, как правило, более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются ответить в беседе с незнакомым интервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при таком методе опроса ин­тервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого человека.

Почтовые анкеты имеют и недостатки. Почтовая анкета — инструмент не очень гиб­кий, в том смысле, что она требует простых и четко сформулированных вопросов; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы, указанные в одном и том же порядке, и исследователь не может изменить вопросы в зависимости от предыдущих ответов. Поч товые опросы занимают слишком много времени, а уровень реакции — количество лю­дей, вернувших заполненные анкеты, — часто бывает низок. Кроме того, исследователь не может контролировать выборку. Даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить, кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы [18].

Телефонное интервью — это лучший метод для быстрого сбора информации, и он обеспечивает большую гибкость, чем почтовые анкеты. Интервьюер может разъяснить непонятные вопросы, может пропустить какие-то из них или задать другие в зависи­мости от полученных ответов. К тому же телефонное интервью позволяет лучше кон­тролировать выборку. Интервьюер может попросить к телефону респондента нужного типа или даже назвать его имя. Уровень реакции, как правило, выше, чем при почто­вых анкетах [19].

Однако телефонное интервью также не лишено недостатков. Расходы в этом слу­чае на одного респондента выше, чем при использовании анкет, рассылаемых по поч­те. Кроме того, люди могут отказаться обсуждать личные вопросы с интервьюером. При всем старании интервьюера ему редко удается избежать влияния на опрашивае­мых. То, как интервьюеры говорят, интонация, с какой они задают вопросы, может повлиять на ответы респондента. Наконец, различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать получаемые ответы.

Личное интервью бывает двух видов — индивидуальное и групповое. Индивидуальное интервью представляет собой беседу с людьми у них дома или на работе, на улице или в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием на их сотрудничество, а беседа мо­жет длиться от нескольких минут до нескольких часов. Иногда опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время.

Групповые интервью заключаются в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным модератором о товаре, услуге или органи­зации. Модератор должен быть объективен, знать тему и отрасль деятельности и уметь анализировать поведение группы потребителей. Обычно в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемые получают небольшую сумму. Беседа, как правило, проходит в непринужденной обстановке; приглашенным предлагают кофе и прохла­дительные напитки. Модератор начинает с общих вопросов перед тем, как перейти к более точным и поощряет свободное и открытое обсуждение участниками заданной темы; предполагается, что при этом они выскажут свои подлинные мысли и чувства. В ходе беседы модератор стремится сфокусировать внимание участников на теме ин­тервью — отсюда и происходит название (фокус-группа). Высказывания записываются на бумаге или на видеоленту для дальнейшего исследования. Проведение фокус-группы стало одним из самых распространенных инструментов маркетинговых иссле­дований, позволяющим лучше понять чувства и мысли покупателей [20].

Личное интервью — средство довольно гибкое и с его помощью можно собрать дос­таточно много полезной информации. Опытные интервьюеры могут удерживать внима­ние респондентов длительное время и объяснять непонятные вопросы. Они могут вести интервью в нужном русле, подробно выяснять различные вопросы и задавать пробные вопросы в зависимости от ситуации. В ходе личного интервью можно использовать лю­бого рода анкету. Интервьюер может предложить экземпляры товаров, упаковки и рек­ламные материалы и наблюдать за реакцией и поведением респондентов.

Основные недостатки личного интервью — стоимость и проблемы с выборкой. За­траты на личное интервью могут превышать затраты на телефонное интервью в 3-4 раза. Однако в групповых интервью обычно занята небольшая выборка, чтобы сни­зить затраты средств и времени, поэтому делать общие выводы из полученных резуль­татов довольно сложно. Поскольку свобода интервьюеров при проведении опросов не ограничена, их влияние на респондентов ощущается в значительной степени.

Какой контактный метод выбрать, зависит от того, какую информацию хочет по­лучить исследователь, а также от числа и типа привлекаемых респондентов. Совер­шенствование компьютерных и коммуникационных технологий значительно измени ло методы получения информации. Например, сейчас большинство исследовательских фирм проводит телефонные интервью с помощью компьютера. Профессиональные интервьюеры звонят респондентам по выбранным наугад телефонным номерам. Когда респондент отвечает, интервьюер зачитывает вопросы с экрана монитора и заносит ответы прямо в компьютер. Хотя такие опросы требуют значительных инвестиций в компьютерное оборудование и обучение интервьюеров, они упрощают обработку и кодирование данных, уменьшают усилия и экономят время. Некоторые фирмы уста­навливают терминалы непосредственно в магазинах — покупатели садятся перед ним, читают вопросы на экране и вводят ответы в компьютер [21].

Сбор информации с помощью Internet — новый и пока еще не очень распростра­ненный метод. Однако с расширением услуг Всемирной компьютерной сети (World Wide Web) и интерактивной связи исследования в диалоговом режиме становятся бо­лее доступными и дешевыми [22]. Специалисты, использующие этот метод, выяснили, что основная часть населения не пользуется услугами Web. Пользователи компьютер­ных сетей — образованнее, состоятельнее и моложе среднестатистического потребите­ля. Причем большинство из них — мужчины. Они являются основными клиентами фирм, предлагающих товары и услуги по сети. Тем не менее при проведении обычных исследований это самая труднодоступная группа потребителей. Опросы в диалоговом режиме и в комнатах для бесед (или интерактивных фокус-группах) часто оказывают­ся успешными при поиске подхода к "неуловимым" людям: подросткам, холостякам, состоятельной и высокообразованной аудитории.

На практике исследования в диалоговом режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и фокус-группами: быстрота и рентабельность. Исследователям, использующим этот метод, на проведение коли­чественного анализа и записи ответов нужны считанные дни. Организация фокус-групп в диалоговом режиме требует предварительного планирования, однако ре­зультаты получаются практически мгновенно. Исследования с помощью Internet — относительно дешевый метод сбора информации. Участники могут подсоединиться к фокус-группе из любой точки земного шара, не затрачивая времени и денег на поездку и проживание в гостинице, снижая тем самым затра­ты на проведение исследований в комнатах для бесед. Этот метод позволяет также избежать расходов на почтовые переводы, телефонные переговоры, оплату труда служащих и печатание материалов. К тому же размер выборки незначительно влияет на затраты. Нет также различий в скорости и стоимости проведения ис­следований внутри и за пределами страны.

В то же время использование Internet в маркетинговых исследованиях имеет свои недостатки. Для этого метода характерна проблема, имеющая место и при сбо­ре информации по телефону — незнание опрашиваемого. Не стоит пытаться делать выводы на основе выборки, "самоопределившейся" из пользователей, которые слу­чайно наткнулись на анкету в компьютере или попали в аудиторию, где проводится интервью. Результаты исследования в диалоговом режиме не характерны для всех фирм и товаров. Например, для маркетологов, работающих на массовом рынке и изучающих взаимосвязанные группы людей, этот метод не эффективен, так как большинство потребителей этого рынка — люди с низкими доходами и не имеющие доступа к диалоговому режиму.

Визуальный контакт и невербальное общение, имеющие место при обычном груп­повом интервью, невозможны при связи по компьютерной сети. Сухая информация, передаваемая по Internet — беспрерывные печатные комментарии и пунктуация, вы­ражающая эмоции (например, ":-)" — улыбка, ":-0" — удивление), — значительно ог­раничивает передачу реакции опрашиваемых. Подобным образом и технология огра­ничивает возможности демонстрировать наглядные пособия и служит помехой для их оценки. Исследования с помощью Internet гарантируют участникам анонимность, не­обходимую для откровенных ответов на вопросы.

Чтобы охватить сегмент и преодолеть названные проблемы, фирма NPD, как и многие другие компании, предлагающие услуги по сети, создает группы из квалифи­цированных пользователей сети для участия в исследованиях и фокус-группах в диа­логовом режиме. Такая группа компании NPD состоит из 1500 потребителей, подоб­ранных на основе интерактивной связи и перепроверенных по телефону; компания Greenfield Online выбирает пользователей из собственных баз данных, затем периоди­чески звонит им, чтобы удостовериться в том, что они действительно те, за кого себя выдают. Исследовательская фирма Research Connections заранее подбирает участников по телефону и в случае необходимости помогает им подключиться к Internet.

Одни исследователи весьма оптимистичны в своих взглядах на перспективы применения Internet в маркетинговых исследованиях, другие более осмотритель­ны. По мнению одного из экспертов, через несколько лет 50% всех исследований будет проводиться с помощью Internet. Однако не все специалисты разделяют его точку зрения.

Ни один из контактных методов не является оптимальным. Выбор зависит от требуемой информации, расходов, срочности и других переменных. Табл. 8.4 ил­люстрирует традиционные методы сбора информации, применяемых в Европе. Объяснение можно дать только части представленных данных. Индивидуальные интервью составляют 50% всех методов. На юге Европы и в Великобритании эта цифра даже выше. На это может влиять небольшое распространение телефонов в некоторых странах, а также то, насколько общительны представители той или иной нации. В Ирландии высокий процент групповых интервью свидетельствует о коммуникабельности нации. В странах Скандинавии для проведения интервью преимущественно пользуются телефоном. Это можно объяснить низкой плотно­стью населения на большой территории. Количество обладателей мобильных те­лефонов в этих странах говорит о популярности этого средства связи. Оно состав­ляет 10% всего населения по сравнению с 6% в США, около 3% в Германии и Японии [23]. В некоторых странах связь по почте не используется из-за низкого уровня грамотности. Другой причиной является нежелание людей отвечать на почту. На выбор метода также оказывают влияние мнения и предпочтения агентств и менеджеров, занимающихся исследованиями. Относительно низкий уровень применения Internet в Европе свидетельствует о ее отставании от США по степени использования этого средства для сбора информации. К тому же большая разница в распространении Internet в разных странах Европы означает, что ее использование не будет равномерным.

Растущее недовольство потребителей стало основной проблемой для исследователь­ских компаний. За последние годы резко снизился уровень реакции на исследования. Сегодня отказываются отвечать на какие-либо вопросы 38% опрашиваемых, что значи­тельно больше, чем 10 лет назад; а 59% (по сравнению с 42% пять лет назад) уклоняют­ся от исследований, проводимых компаниями, ссылаясь при этом на бесполезность этой информации или сугубо личный ее характер [24]. Чтобы решить эти проблемы исследо­вательским компаниям необходимо, во-первых, убедить потребителей в пользе марке­тинговых исследований и в том, что они не имеют ничего общего с продажей по теле­фону или составлением баз данных. Во-вторых, сообщить о бесплатном телефонном номере, по которому люди могут узнать об официальном разрешении на исследование. Разработаны также общие стандарты, как, например. Европейский международный ко­декс маркетинговой и социальной исследовательской практики (Europe's International Code of Marketing and Social Research Practice). Этот кодекс определяет обязательства ис­следователей перед опрашиваемыми и обществом в целом. Так, в нем, в частности, го­ворится о том, что исследователи должны беспрепятственно предоставлять участникам информацию о своих именах и адресах. Фирмам запрещено заниматься продажей или стимулированием сбыта товаров под видом исследований.

Таблица 8.4. Методы сбора информации: качественные и коли-
чественные (% от расходов в 1991 году)
	Опросы по почте	Опросы потелефону	Личные опросы	Групповые обсуж-	Всесторонние опросы
				дения
Австрия	Нет сведений	.Нет сведений	Нет сведений	Нет сведений	Нет сведений
Бельгия	7	15	57	10	8
Великобритания	8	15	67	10	-
Германия	5	18	56	6	10
Греция	-*	3	82**	10	3
Дания	16	24	31	6	21
Италия	4	27	44	10	10
Ирландия	1	2	72	23	3
Испания	3	16	63	13	3
Люксембург	-	10	65	5	-
Нидерланды	31	18	34	4	9
Норвегия	10	20	50	10	5
Португалия	12	9	65	7	3
Турция	6	4	60	15	5
Финляндия	19	38	37	Нет сведений	Нет сведений
Франция	Нет сведений	Нет сведений	Нет сведений	Нет сведений	Нет сведений
Швеция	23	39	23	4	5
Швейцария	8	27	46	Нет сведений	Нет сведений

Примечание: * — менее 0,5%; ** — включая замену групп опрашиваемых. Источник: Доклад ESOMAR Working Pany on 1991 Market Statistics (1992).

План составления выборки. Маркетинговые исследователи обычно делают выво­ды о больших группах потребителей на основании изучения поведения неболь­шой части населения. Выборка — это часть населения, подобранная таким обра­зом, чтобы представлять все население в целом. В идеале, выборка должна быть проведена таким образом, чтобы исследователь, в результате изучения ее реакции смог оценить мысли и поведение всего населения.

При составлении выборки нужно ответить на три вопроса. Во-первых, кого нужно опрашивать (т.е. определить единицу отбора)! Ответ на это вопрос не всегда очевиден. Например, при изучении процесса принятия решения о покупке семейного автомобиля кого должен опросить исследователь? Мужа, жену, других членов семьи или их всех? Ответы разных

членов семьи будут значительно различаться, поэтому исследователю следует сна­чала определить, какая информация ему нужна и от кого ее можно получить [25]. Во-вторых, сколько людей нужно опросить (или каков объем выборки}! Боль­шая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая. Однако для получения надежной информации нет никакой необходимости включать в выборку весь целевой рынок или даже его большую часть. Если выборка состав­лена правильно, то достоверные результаты можно получить даже при объеме менее чем в 1% населения.

Выборка (sample). Часть на-селения, отобранная для про-ведения маркетингового ис­следования, которая должна представлять все население в целом.

В-третьих, по какому критерию следует включать людей в выборку (или какова структура выборки)? В табл. 8.5 показаны различные виды выборки. При исполь­зовании вероятностной выборки любой человек имеет шанс попасть в выборку и исследователь может рассчитать погрешность полученных результатов. В случае, когда вероятностная выборка слишком дорого стоит или на обработку ее резуль­татов требуется много времени, исследователи-маркетологи могут применить не­случайную выборку, даже если нет возможности точно определить погрешность ре­зультатов. Использование этих различных подходов к составлению выборки тре­бует различных финансовых и временных затрат. Кроме того, они имеют различную точность и статистические характеристики. Выбор метода определяет­ся потребностями данного исследования.

Таблица 8.5. Типы выборок

Вероятностная выборка
Простая случайная выборка Расслоенная случайная выборка Гнездовая выборка	Любой человек может быть включенным в вы­борку Население разделено на взаимоисключающие группы (например, возрастные); в каждой груп­пе проводится простая случайная выборка Население разделено на несколько взаимоис­ключающих групп по территориальному при­знаку; исследователь проводит выборку из этих блоков
Неслучайная выборка
Доверительная выборка Условно случайная выборка Пропорциональная выборка	Для сбора информации исследователь выбирает членов общества, от которых легче всего полу­чить информацию Исследователь, полагаясь на свои суждения, вы­бирает людей, которые, по его мнению, обеспе­чат наиболее достоверные результаты Исследователь находит и опрашивает опреде­ленное количество людей из каждой группы

ИНСТРУМЕНТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. При сборе первичных данных исследова­тель может выбрать один из двух основных инструментов исследования — анкету или механические устройства.

Анкета — сегодня это наиболее распространенный инструмент. В широком смыс­ле, анкета — это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым. Гибкость анкеты обу­словлена множеством разных способов задавать вопросы. Составленную анкету следу­ет тщательно проработать и протестировать — только после этого ее можно использо­вать в широких масштабах. В плохо составленных анкетах всегда можно обнаружить несколько типичных ошибок (табл. 8.6).

Таблица 8.6. Пример неудачных вопросов в анкете

Предположим, что директор кемпинга подготовил следующую анкету для опроса родителей тех детей, которые, возможно, приедут отдыхать. Что вы думаете по поводу каждого из предложенных вопросов?

1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни фунтов?

Люди либо не всегда знают размеры собственных доходов с такой точностью, либо не хотят столь подробно о них рассказывать. Кроме того, анкету нельзя начинать с вопросов личного характера.

2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в кемпинге? Что означают слова "активный " и "пассивный "?

3. Хорошо ли ведут себя ваши дети во время путешествий?Да ( ) Нет ( ).

"Хорошо себя вести " — понятие относительное. Кроме того, захотят ли опраши­ваемые отвечать на этот вопрос⁷ Зачем задавать такой вопрос в самом начале анкеты ?

4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные буклеты в апреле прошлого года? В апреле этого года?

Кто это помнит?

5. Какими самыми выдающимися и важнейшими особенностями обладают, на ваш взгляд, путеше­ствия?

Что такое "выдающиеся" и "важнейшие" особенности? К чему этот напыщенный стиль?

6. Правильно ли. по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности повзрослеть и набраться жиз­ненного опыта во время приключений

Вопрос уже содержит ответ. Как можно ответить "нет"при такой формулировке?

В холе разработки анкеты исследователь должен решить, какие вопросы необходи­мо задать, выбрать форму вопросов и последовательность. Очень часто в анкетах от­сутствуют вопросы, которые следовало бы задать, зато полно таких, на которые не­возможно ответить, на которые никто не будет отвечать, и даже вопросы, на которые не следует отвечать. Каждый вопрос нужно обдумать и определить его полезность для целей исследования.

Форма вопроса может влиять на ответ. Маркетинго­вые исследователи выделяют два типа вопросов: закры­тые и открытые. Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них. В части А табл. 8.7 показаны наиболее типичные формы закрытых вопросов в том виде, в каком они мог­ли бы фигурировать в опросном листе клиентов авиа­компании SAS. Отвечая на открытый вопрос, человек должен сформулировать ответ самостоятельно. Примеры типичных открытых вопросов вы найдете в части В

табл. 8.7. Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не офаничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает. В то же время закрытые вопросы позволяют получить инфор­мацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы.

Исследователи должны обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы долж­ны быть простыми, понятными и исключающими возможность двойного толкования. Пе­ред раздачей анкет вопросы следует проверить. Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборони­тельную позицию. Вопросы должны быть организованны в логическом порядке.

Закрытые вопросы (closed-end questions). Вопросы, которые содержат все возможные от­веты, и респонденты выби­рают один из них.

Открытый вопрос (open-end questions). Вопросы, позво­ляющие респондентам отве­чать своими словами.

Несмотря на то, что анкеты являются самым распространенным инструментом исследования, наряду с ними применяются и механические устройства. В этой главе мы уже упоминали два механических устройства: пиплметр и сканер для считывания штрихового кода. Другую группу механических устройств составляют приборы, измеряющие физические реакции человека. Например, гальванометр (детектор лжи) измеряет степень интереса или эмоций человека в ответ на раз­личные раздражители, такие как рисунки или реклама. Кроме того, гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп демонстрирует испытуемому рекламное объявление в течение очень короткого промежутка времени — менее чем от одной сотой секунды до нескольких секунд. После каждого показа респон­денты описывают то, что успели увидеть и запомнить. Применятся и специаль­ный аппарат для записи движений глаз, с помощью которого определяют, на что испытуемый обращает внимание в первую очередь и как долго он задерживает взгляд на тех или иных предметах [26].

Таблица 8.7. Типы вопросов

А. Закрытые вопросы

А. Закрытые вопросы
Название	Описание	Пример
Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий вы­брать один из двух ответов	"Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпа­нию Delta!" Да Нет
Вопрос с выбо­рочным ответом	Вопрос, предлагающий вы­брать один из трех и более вариантов ответа	"С кем вы собираетесь лететь на этот Один С женой/мужем раз?" С женой/мужем и детьми Только с детьми С деловыми партнерами/друзьями/родственниками В составе туристической группы
Вопрос со шка­лой Лайкерта	Утверждение с предложени­ем указать степень согласия или несогласия с сутью сде­ланного заявления	"Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные" Абсолютно не согласен Не согласен Не могу сказать Согласен Абсолютно согласен
Семантический дифференциал	Шкала ответов с двумя про­тивоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую на­правлению и интенсивности его восприятия	Авиакомпания Delta Airlines Крупная — » Небольшая Опытная -> Неопытная Современная -> Старомодная

Шкала важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик: от ''совсем неважно" до "исключительно важно"	"Питание в полете для меня": Исключительно важно Очень важно Довольно важно Не очень важно Совсем не важно
Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую- то характеристику от "неудовлетворительно" до "отлично"	"На самолетах авиакомпании Delta питание" Отличное Очень хорошее Хорошее Удовлетворительное Плохое
Шкала заинте- ресованности в покупке	Шкала, которая отражает степень готовности респон- дента к совершению покупки	"Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я..." Конечно, воспользуюсь этой услугой Возможно, воспользуюсь этой услугой Я еще не знаю Возможно, не воспользуюсь этой услугой Не воспользуюсь этой услугой

В. Открытые вопросы

Название	Описание	Пример
Вопрос, предпо­лагающий про­извольную фор­му ответа	Вопрос, на который опра­шиваемый может ответить любым способом	"Какого вы мнения о компании Delta Airline^"
Подбор словес­ной ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать пер­вое пришедшее на ум слово	"Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите?" Авиалиния Delta Путешествие
Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его	"Когда я выбираю авиакомпанию для меня самое главное..."
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его завершить	"На днях я летел самолетом компании Delta и заметил, что самолет снаружи и внутри окрашен в очень яркие цвета, вызывающие у меня следующие мысли (чувства)...". Закончите рассказ

Завершение ри- сунка	На рисунке два персонажа, один из которых делится с другим своей мыслью по ка- кому-либо поводу Опраши- ваемого просят представить себя на месте второго пер- сонажа и вписать ответ в пустой овал
Тематическое восприятие	Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти

Представление плана исследования

На этом этапе исследователь-маркетолог должен представить план в письменном виде. Это особенно важно, если проект исследования очень велик и сложен или если иссле­дование выполняется сторонними фирмами. В плане должны быть охарактеризованы соответствующие проблемы менеджмента и цели исследования, необходимая инфор­мация, источники вторичных или методы сбора первичных данных, а также то, как полученные результаты помогут в принятии важных для компании решений. Здесь же должна быть указана и стоимость исследований. Письменный план является свиде­тельством того, что управляющий по маркетингу и исследователи рассмотрели все важные аспекты исследования и пришли к соглашению по поводу того, для чего и как будет проводиться исследование.

Реализация плана исследования

Далее исследователь приступает к реализации плана маркетинговых исследований. На этом этапе идет сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может быть про­веден как исследователями самой компании, так и независимыми фирмами. В первом случае фирма лучше контролирует процесс сбора информации и качество получаемых данных. Однако независимые фирмы, специализирующиеся на сборе данных, могут выполнить ту же работу быстрее и дешевле.

Стадия сбора данных — это самая дорогая часть процесса маркетингового исследо­вания. И именно на этой стадии совершается больше всего ошибок. Исследователь должен внимательно наблюдать за сбором статистических данных и следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования, своевременно решать про­блемы с респондентами, не желающими отвечать на вопросы или дающими уклончи­вые или нечестные ответы, а также с интервьюерами, допускающими ошибки или пропускающими вопросы.

Чтобы выявить важную информацию, исследователь должен обработать и проана­лизировать собранные данные и, кроме того, проверить данные анкет на достовер­ность и полноту, а затем закодировать для компьютерной обработки. Затем исследова­тели представляют результаты в виде таблиц и вычисляют средние значения и другие статистические показатели.

Интерпретация и представление результатов

На этом этапе исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать вы­воды и сообщить о них руководству. Отчет, представляемый руководству, не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими, расчетами. Следует предста­вить полученные результаты в том виде, в каком они будут наиболее полезны и удоб­ны при принятии важных решений.

Однако обработкой должны заниматься не только исследователи. Чаще всего они являются экспертами в области исследований и обработки статистических данных, но управляющие по маркетингу лучше понимают суть исследуемой про­блемы и решения, которые должны быть приняты. В большинстве случаев резуль­таты исследований можно интерпретировать по-разному, и их обсуждение управ­ляющим и исследователем позволяет выбрать лучшую интерпретацию. Управ­ляющий непременно захочет убедиться в надлежащем выполнении проекта и в том, что были проведены все необходимые расчеты. Возможно, что после озна­комления с результатами у управляющего возникают вопросы, ответить на кото­рые можно только после дополнительной обработки данных. Наконец, управ­ляющий — это единственный человек, который принимает окончательное реше­ние о том, какие действия следует предпринять на основании полученных результатов. Исследователи могут даже предоставить все данные сразу управляю­щим по маркетингу, чтобы те могли заново проанализировать их и самостоятель­но проверить какие-то концепции.

Интерпретация — это очень важная стадия маркетингового процесса. Самое блестящее исследование совершенно бесполезно, если управляющий бездумно принимает ошибочную интерпретацию исследователя. Кроме того, управляющий может неправильно понять толкование — он склонен принимать результаты, ко­торые совпадают с его ожиданиями, и закрывать глаза на неожиданные или не­подходящие результаты. Поэтому в процессе интерпретации полученных резуль­татов управляющие и исследователи должны работать в тесном контакте и поров­ну разделить ответственность за процесс исследования и за принятые на его основании решения [27].

Измерение спроса

Когда компания находит привлекательный рынок, она должна тщательно оценить его размер и потенциальные возможности. Если компания переоценит или недооценит рынок, она может упустить огромную прибыль.

Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер. На 1 ис. 8.3 приведено 90 различных видов измерения спроса! Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара (единица ассортимента товара, категория то­вара, ассортимент товаров, объем продаж компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, весь мир); на трех временных уровнях (краткосрочный, средне­срочный, долгосрочный).

Каждый вид измерения спроса служит своей цели. Компания может прогнози­ровать краткосрочный общий спрос на товар и на основании этого прогноза зака­зывать сырье, планировать производство и брать ссуды. В то же время компания может спрогнозировать долгосрочный региональный спрос на большой ассорти­мент товаров и использовать этот прогноз как основание для разработки страте­гии расширения рынка.

Рис. 8.3. 90 видов измерения спроса

Анализ рынка

Измерение рыночного спроса требует ясного понимания того, о каком рынке идет речь. Термин рынок с течением времени приобрел различные значения. В своем пер­воначальном значении рынок — это физическое место встречи покупателей и продав­цов с целью осуществления обмена товарами и услугами. В средневековых городах существовали рыночные площади, на которые продавцы приносили свои товары, а покупатели приходили, чтобы купить эти товары, В странах третьего мира розничные рынки все еше занимают доминирующее положение, но в основном купля-продажа происходит в разного рода магазинах.

С точки зрения экономиста рынок представляет собой всех покупателей и продав­цов, обменивающихся товарами или услугами. Так, рынок безалкогольных напитков состоит из продавцов, таких как компании Coca-Cola, Pepsi-Cola, Tango и Lilt и всех потребителей, покупающих безалкогольные напитки. Экономиста интересует структу­ра, управление if деятельность каждого рынка.

Для маркетолога рынок — это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Рынок — это совокупность покупателей, а индустрия — это совокупность продавцов. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка. Потенциальные покупатели товара или услуги обладают тремя характеристиками: заинтересованностью, доходом и доступностью.

Рассмотрим потребительский рынок тренажерных велосипедов финской компании Tunturi. Для опреде­ления объема своего рынка компания Tunluri должна в первую очередь выявить количество потребителей, заинтересованных в приобретении тренажерного ве­лосипеда. С этой целью компания может обратиться к группе выбранных наугад потребителей с вопросом: "Хотели бы вы приобрести тренажерный велосипед для личного пользования?" Если один человек из де­сяти ответит "Да", компания может предположить, что потенциальный рынок тренажерных велосипедов составляет 10% общего количества потребителей. /70

Рынок (market). Совокуп­ность всех покупателей опре­деленного вида товара или ус­луги, как реально существую­щих, так и потенциальных.

Индустрия (industry). Группа . компаний, предлагающих то­вар или категорию взаимоза­меняемых товаров. Совокуп­ность всех продавцов товара или услуга.

тенцыальный рынок — совокупность покупателей, которые проявляют интерес к оп­ределенному товару или услуге.

Однако для определения рынка тренажерных ве­лосипедов недостаточно знать только степень заин­тересованности. Потенциальные потребители долж­ны иметь достаточный уровень дохода, чтобы позво­лить себе такую покупку. На вопрос "Заплатили бы вы 1000 финских марок за тренажерный велосипед?" они должны быть в состоянии ответить "Да". Чем выше цена, тем меньше людей ответят на этот вопрос утвердительно. Таким образом, объем рынка зависит как от заинтересованности, так и от уровня доходов.

Потенциальный рынок (potential market). Совокуп­ность покупателей, которые проявляют интерес к опреде­ленному товару или услуге.

Доступный рынок (available market). Совокупность покупа-me,ieu, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к оп­ределенному товару или услуге.

Квалифицированный рынок (qualified available market). Сово­купность покупат&гей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользова­ния по отношению к опредыен-ному товару или услуге.

Целевой рынок (served market (target market)). Часть ква­лифицированного рынка, на который фирма решила на­править свои действия.

Освоенный рынок (penetrated market). Совокупность поку­пателей, которые уже приоб­рели определенный товар или услугу.

Препятствия на пути к рынку еше больше сужают рынок тренажеров. Если у компании Tunturi нет дистрибьюторов в некоторых районах, то потенциальные потребители здесь не станут покупателями. Доступный рынок — совокупность по­купателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному то­вару или услуге.

Компания Tunturi может ограничить продажу своих товаров определенным группам потребителей. Напри­мер, использование тренировочных велосипедов может быть запрещено детям до 12 лет, так как чрезмерное количество монотонных упражнений может повредить их здоровью. Оставшиеся взрослые составляют квали­фицированный рынок совокупность покупателей, кото­рые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге.

У Tunturi есть выбор между охватом всего квалифи­цированного рынка или сосредоточением на опреде­ленных сегментах. Целевой рынок — часть квалифици­рованного рынка, на который фирма решила напра­вить свои действия. Например, Tunturi может сосредо­точить маркетинговые усилия и сбытовые сети в Се­верной Европе, где зимние вечера холодные и длин­ные. Это и будет ее целевым рынком.

Компания Tunturi и ее конкуренты могут распро­дать некоторое количество своих тренажеров на це­левом рынке. Освоенный рынок — совокупность по­купателей, которые уже приобрели тренировочные велосипеды.

На рис. 8.4 наглядно проиллюстрирована совокуп­ность этих рынков. Используемые данные условны. График слева показывает отношение потенциального рынка — все заинтересованные люди — ко всему населению. Потенциальный рынок составляет 10%. На графике справа показано возможное разделение потенциального рынка. Доступный рынок — те, кто проявляет интерес, имеет средства и доступ — со­ставляет 40% потенциального рынка. Квалифицированный рынок — те, кто не попа­дает под рамки ограничения, — составляет 50% доступного рынка (или 20% потенци­ального рынка). Компания Tunturi сосредоточивает свои усилия на 50% ограничен­ного доступного рынка — целевом рынке, который составляет 10% потенциального рынка. Наконец, Tunturi и ее конкуренты уже проникли на 50% целевого рынка (или 5% потенциального рынка).

Перечисленные выше понятия имеют важное значение в маркетинговом планиро­вании. Если компания Tunturi не удовлетворена текущим сбытом, она может поступить следующим образом: проникнуть на другие доступные рынки Европы или иной страны; снизить цены, чтобы расширить потенциальный рынок; привлечь большее количество покупателей на целевом рынке путем усиления методов стимулирования и сбыта; расширить потенциальный рынок за счет увеличения объемов рекламы с це­лью обращения незаинтересованных потребителей в заинтересованных. Забота о сердце заставляет многих пожилых людей, ранее не занимавшихся физическими уп­ражнениями, изменить свое поведение. Вероятно, компании Tunturi удастся привлечь их через оздоровительные учреждения.

Рис. 8.4. Уровни анализа рынка

Измерение текущего рыночного спроса

Обычно маркетологи рассматривают опенку текущего рыночного спроса в трех раз­личных аспектах — с точки зрения совокупного рыночного спроса; регионального рыночного спроса; фактического сбыта и доли рынка.

Оценка совокупного рыночного спроса

Совокупный рыночный спрос (total market demand). Общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено определен­ной группой потребителей в 'определенном географическом регионе за определенный пери­од времени в определенной маркетинговой среде при оп­ределенном уровне и комплек-'. ее маркетинговых усилий ин­дустрии.

Совокупный рыночный спрос на товары или услуги — это общее количество товаров или услуг, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определен­ный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе марке­тинговых усилий индустрии.

Совокупный рыночный спрос представляет собой не фиксированное число, а функцию заданных усло­вий. Одним из этих условий является, например, уро­вень маркетинговых усилий в отрасли. Другим — со­стояние окружающей среды. Рис. 8.5 (часть А) показы-

вает взаимосвязь между совокупным рыночным

спросом и различными рыночными условиями. На горизонтальной оси показаны раз­личные возможные уровни расходов индустрии на маркетинг. На вертикальной осипоказан соответствующий уровень спроса. Кривая на рисунке представляет предпо­лагаемый рыночный спрос при различных уровнях маркетинговых усилий индустрии. Некий минимальный уровень сбыта (который называется рыночный минимум) наблю­дается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг. Увеличение расходов на маркетинг должно вызвать повышение уровня спроса — сначала резкое, затем более плавное. Расходы на маркетинг, превосходящие определенный уровень, уже не будут вызывать дальнейшего повышения спроса. Этот верхний предел рыночного спроса называется потенциалом рынка. Рыночный прогноз некой отрасли показывает уровень рыночного спроса, соответствующий планируемому уровню маркетинговых расходов индустрии в данной среде [28].

Рис. 8.5. Взаимосвязь спроса и расходов на маркетинг

Промежуток между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает обшую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям. Разли­чают два типа рынка: расширяемый и нерасширяемый- Расширяемый рынок, на­пример рынок проигрывателей компакт-дисков, — это рынок, объем которого в значительной степени зависит от уровня расходов индустрии на маркетинг. На рис. 8.5 (А) видно, что в случае расширяемого рынка расстояние между Q₀ и Q, значительное. Для нерасширяемого рынка, такого как рынок оперных постано­вок, рыночный спрос почти не зависит от расходов на маркетинг, поэтому про­межуток между Qo и Q, может быть довольно незначительным. Компании, тор­гующие на нерасширяемых рынках, часто принимают первичный спрос — суммар­ный спрос на все торговые марки данного товара или услуги -- как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые ресурсы на создании избирательного спроса — спроса на их собственную торговую марку товара или услуги.

Каждой маркетинговой среде соответствует опре­деленная кривая спроса. Например, рынок тренаже­ров в периоды экономического подъема растет бы­стрее, чем в периоды спада. Рис. 8.5 (часть В) иллю­стрирует взаимосвязь между рыночным спросом и средой. Один и тот же уровень расходов на марке­тинг всегда приводит к более высокому спросу в пе­риод подъема экономики, чем в период спада. При этом крайне важно, чтобы маркетологи верно опре­делили ситуацию, для которой они оценивают ры­ночный спрос.

Первичный сарос (primary demand) Уровень совокупного спроса на все торговые марки данного товара или услуга — например, совокупный спрос на мотоциклы.

Избирательный спрос (selective demand). Спрос на данную торговую марку това­ра или услуги.

Компании разработали множество различных практических методов для оценки совокупного рыночного спроса. Ниже мы рассмотрим два таких метода. Предполо­жим, что датская компания Polygram поставила задачу оценить валовой годовой объем сбыта записанных компакт-дисков. Обычно для оценки совокупного рыночного спро­са используется выражение:

Q = п х q x р,

где

Q — совокупный рыночный спрос;

п — число покупателей на рынке;

q — количество покупок, произведенных средним покупателем за год;

р — средняя цена единицы товара.

Таким образом, при наличии ежегодно 10 миллионов покупателей компакт-дисков и при условии, что средний покупатель приобретает в год 6 дисков по средней цене 40 долларов, совокупный рыночный спрос на диски составит 2,4 миллиона долларов (= 10000000 х 6 х $40).

Одним из вариантов этого метода является метод цепных подстановок. Этот метод заключается в последовательном умножении некоторого базового числа на уточняю­щие коэффициенты. Например, в Великобритании нет воинской повинности, поэто­му в армию надо ежегодно призывать 20000 добровольцев. В связи с этим существует ряд проблем. Во-первых, армия полностью не укомплектована. Во-вторых, число мо­лодых людей от 16 до 19 лет сокращается. Поэтому возникает вопрос, возможно ли вообще создание потенциального рынка такого размера. Армия рассчитывает потен­циал рынка следующим образом.

Общее количество выпускников (юношей) среднеобразовательных школ — 1200000.

Процент тех, кто пригоден к военной службе (без физических, психологических и умственных отклонений), х 0,50

Процент тех, кто заинтересован в военной службе, х 0,05

Процент пригодных к военной службе и заинтересованных в ней, кто считает службу в армии привилегией, х 0,60

Подсчитав, получаем потенциал рынка 18000 новобранцев. Поскольку это меньше необходимого количества, армии следует пересмотреть маркетинговую политику. Ис­следование показало, что существующая реклама не привлекает внимания целевой возрастной группы, несмотря на то, что карьера военнослужащего оправдывает ожи­дания многих. Поэтому цель новой рекламной кампании — раскрыть преимущества военной службы как для мужчин, так и для женщин [29].

Оценка регионального и рыночного спроса

Метод моделирования рынка (market-build-up method). Ме­тод, используемый в основном предприятиями, которые про­изводят товары производст­венного назначения, для оценки рыночного потенциала города, региона или страны на основе выявления всех потенциальных покупателей на рынке и оценки их возможных приобретений.

Метод вычисления индекса факторов сбыта (market-factor index method). Метод, исполь­зуемый в основном производи­телями потребительских това­ров для оценки потенииша рын­ков потребительских товаров.

Компании часто сталкиваются с проблемой выбора лучших с точки зрения сбыта, территорий и оптимального распределения маркетингового бюджета между этими территориями. Для принятия решения необходимо оценить потенциал рынка различ­ных городов, регионов и стран (Врезка 8.2). Для подобной оценки можно применить два основных метода: метод моделирования рынка, который используется в основном компаниями, выпускающими товары производственного назначения, и метод вычис­ления индекса факторов сбыта, применяемый преимущественно компаниями, произ­водящими потребительские товары.

Метод моделирования рынка заключается в выявления на каждом рынке всех потенци­альных покупателей и оценке их возможньгх покупок. Предположим, что производитель оборудования для горной промышленности разработал прибор, который может быть использован для определения фактической доли золота, содержащегося в золотоносной руде. Этот прибор проверяет золотоносную руду прямо в районе месторождения. Используя этот прибор, золотодобытчики могут сэкономить время за счет отказа от разработки тех место­рождений, руда которых содержит слишком мало золота, чтобы его добыча была прибыль­ной. Производитель рассматривает каждый рудник в качестве потенциального покупателя одного или более приборов, в зависимости от размера рудника. Компании нужно опреде­лить потенциал рынка этого прибора во всех странах, добывающих золото, и решить, сле­дует ли нанимать специалиста по сбыту, чтобы охватить все рынки.

Чтобы оценить рыночный потенциал в каждой стране, производитель сначала определяет число золо­тых рудников в каждой стране, их местоположение, число работников, объем продаж за год и собственный капитал предприятия. Часто сделать это довольно трудно в одних странах из-за отсутствия необходимых данных, в других, например в Китае, из-за засекречен­ности информации о добыче золота. Используя эти сведения, фирма может оценить потенциал рынка в стране на основе данных о количестве шахт, достаточ­но крупных и прибыльных, чтобы купить прибор.

Метод вычисления индекса факторов сбыта оценива­ет рыночный потенциал рынков потребительских това­ров. Рассмотрим такой пример: американский произ­водитель мужских рубашек намерен оценить перспек­тивы реализации своей продукции относительно потенциала рынка в Индианаполисе. Компания-производитель оценивает совокупный потенциал сбыта мужских рубашек на рынке США приблизительно в

два миллиарда долларов в год. Текущий сбыт компании в общенациональном масшта­бе составляет 140 миллионов долларов, т.е. примерно 1% совокупного потенциального рынка. Объем продаж в Индианаполисе и его пригородах составляет 1100000 долла­ров. Производителю нужно выяснить, какова его доля на рынке Индианаполиса — больше или меньше его доли на рынке США (7%). Чтобы узнать это, компании пре­жде всего необходимо рассчитать потенциал рынка в Индианаполисе и пригородах.

Фирма подсчитывает это путем умножения численности населения и дохода на душу населения в регионе на среднюю часть дохода, потраченную на рубашки. Затем результат сравнивается с аналогичными данными по стране в целом. Исходя из расче­тов, производитель рубашек делает вывод, что на Индианаполис приходится 0,51% потенциального общего спроса на рубашки в стране. Поскольку общий потенциал в масштабах страны составляет 2 миллиарда долларов в год, общий потенциал в Индиа­наполисе равен 10200000 долларов (2 миллиарда долларов х 0,0051). Таким образом, доля сбыта компании в Индианаполисе в 1100000 долларов составляет 10,8% (1100000 долларов / 10200000 долларов) регионального потенциала рынка. Сравнивая с 7%, составляющими долю сбыта компании по всей стране, можно смело утверждать, что в Индианаполисе компания работает лучше, чем в других регионах.

Врезка 8.2

Компания KFC завоевывает японский рынок

Всем известно о торговом дефиците между Европейским Союзом (ЕС) и США с Японией. Существует много причин, объясняющих недоступность японского рынка: это закрытый рынок, для которого характерны таможенные барьеры, жесткий контроль банковских групп, устаревшие системы сбыта. При таких ус­ловиях проникнуть на японский рынок предприятий быстрого питания крайне тяжело.

Но не для всех. Компания KFC (Kentucky Fried Chicken) сегодня второе круп­нейшее в Японии предприятие быстрого питания. Она также является лидером в Китае, Южной Корее, Малайзии, Таиланде и Индонезии, и только лишь в Синга­пуре уступает американской компании McDonald's. Около 1470 торговых точек KFC, находящихся в Азии, ежегодно приносят компании в среднем по 1,2 миллиона дол­ларов прибыли на одно заведение, что на 60% больше ее средней прибыли в заве­дениях США. На площади Тяньаньмэнь в Пекине открыт самый крупный ресторан KFC, рассчитанный на 701 посетителя и обслуживающий 2,5 миллиона клиентов в год. Неудивительно, что в ближайшие пять лет KFC планирует удвоить число своих заведений в Азии.

Чем объяснить такой успех компании KFC в Азии? Во-первых, во многих крупных азиатских городах растет численность молодых рабочих среднего клас­са, доход которых постоянно растет. Питаться в ресторане быстрого обслужи­вания, несомненно, лучше, чем покупать пищу у уличных торговцев. Жители Хзии уже готовы платить больше за обед в ресторанах в американском стиле. Во-вторых, все большее количество азиатских женщин вовлекается в трудовую деятельность на предприятиях и в организациях, и у них уже не остается доста­точно времени на приготовление пищи в домашних условиях. В-третьих, цып­лята больше соответствуют вкусу жителей Азии, чем пицца, и более доступны, чем говядина. К тому же употребление в пищу цыплят не противоречит рели­гиозным традициям, как это происходит с говядиной в Индии или свининой в мусульманских странах. По всей Азии в ресторанах KFC подается стандартное меню: цыпленок, картофельное пюре и салат из шинкованной капусты; правда, предлагается несколько вариантов блюд, учитывающих местную специфику, в частности Hot Wings — цыпленок со специями в Таиланде, а в Японии — жаре­ная рыба и цыпленок с соусом кэрри (острая приправа, содержащая чеснок и разные пряности. — Прим. перев.).

По словам Le Monde, "жаловаться на торговый дефицит с Японией значит усугублять проблему, а не решать ее". Барьеры существуют на всех рынках, а выходу на японский рынок препятствуют не расходы, а недостаточная настой­чивость. Для США и Европы он остается все еще неизведанным. Японский рынок существенно отличается от западных своими законами и принципами, что делает его труднодоступным. Торговые барьеры часто служат оправданием европейским и американским компаниям, не сумевшим проникнуть на этот рынок. Те, кто больше всего жалуются на препятствия, либо никогда не пыта­лись это сделать, либо однажды попытавшись, потерпели неудачу. Японцы же редко опускают руки после первой попытки.

Компания KFC рискнула и победила. Добилась успеха и компания Nestle. Сего­дня ее шоколад Kit Kat занимает в Японии второе место по объемам продаж. У компаний есть все шансы преуспеть, если они воспринимают мир как свой рынок и изыскивают возможности совершенствовать свои знания. Им необходимо найти рынки, которые характеризуются высоким уровнем сбыта и рентабельности, неза­висимо от их местоположения.

Источники: Andrew Tanzer, "Hot wings take off", Forbes (18 January 1993), p. 74; George Staunton, "Tokyo: aller au fond des choses", Le Monde (12 December 1977), p. 7; Endymion Wilkinson, Japan Versus the West: Image and reality (London: Penguin, 1990); Leonard Koren, 283 Useful Ideas from Japan (San Francisco, CA: Chronicle, 1988); Siieridan M. Tatsumo, Created in Japan: From imitation to world-class innovators (London: Harper & Row, 1990).

Оценка фактического сбыта и доли рынка

Помимо оценки совокупного и регионального спроса, компаниям требуется инфор­мация о фактическом сбыте всей отрасли на рынке. Для этого компаниям необходимо выявить своих конкурентов и оценить объем их продаж.

Отраслевые торговые ассоциации довольно часто собирают и публикуют данные о совокупном сбыте отрасли, но не об объемах сбыта отдельных компаний. В этом слу­чае каждая компания может оценить свою эффективность по сравнению с отраслью в целом. Предположим, что сбыт компании увеличился на 5% в год, а отраслевой сбыт — на 10%. Значит, относительное положение компании на рынке ухудшилось.

Другой способ оценю! сбыта заключается в приобретении и анализе отчетов компа­ний, проводящих маркетинговые исследования. Эти компании отслеживают совокуп­ный сбыт по отрасли и сбыт товаров определенных торговых марок. Например, Nielsen, AGE и другие компании, специализирующие на проведении маркетинговых исследова­ний, с помощью специатьных устройств отслеживают продажу товаров различных ка­тегорий в супермаркетах и аптеках, а затем продают полученную информацию заинтере­сованным компаниям. Компания может получить данные как по совокупному сбыту то­варов определенной категории, так и по сбыту товаров определенной торговой марки. Она может сравнить эффективность своей деятельности с эффективностью деятельности отрасли в целом или определенного конкурента и выяснить таким образом, улучшилось или ухудшилось ее относительное положение на рынке [30].

Прогнозирование спроса

Прогнозирование (forecasting). Методика оценки будущего спроса на основании предпо­ложений о наиболее вероят­ном поведении покупателя при соблюдении ряда условий в бу­дущем.

Рассмотрев способы оценки текущего спроса, давайте перейдем к методам прогнозирования будущего спроса. Прогнозирование — это методика оценки будущего спроса на основании предположений о наиболее веро­ятном поведении покупателей при соблюдении ряда условий в будущем. Спрос на некоторые товары и ус­луги легко поддается прогнозированию. Это относится в основном к товарам с устойчивым либо растущим

сбытом в условиях стабильной конкуренции. Но большая часть рынков отличается нестабильным совокупным спросом или спросом на товары определенной компании, поэтому качественно составленный прогноз может оказаться ключевым фактором, определяющим успех компании. Некачественное же прогнозирование может привести к скоплению больших товарных запасов, падению цены на товары или, наоборот, к невозможности сбыта из-за быстрой распродажи товаров и истощения запасов. Чем больше нестабильность спроса, тем большую потребность в точном прогнозировании и выработке методик построения прогнозов испытывает компания.

Для составления прогноза сбыта используется обычно трехшаговая процедура. Сначала компания составляет прогноз среды, затем прогноз по отрасли и, наконец, прогноз сбыта компании. Прогнозирование среды требует оценки предполагаемого уровня инфляции, безработицы, процентной ставки, расходов и сбережений потребителей, инвестиций, рас­ходов правительства, чистого экспорта и других факторов, имеющих важное значение для деятельности компании. В итоге составляется прогноз валового внутреннего продукта, ко­торый, наряду с другими показателями, служит для прогнозирования отраслевого сбыта Затем компания составляет прогноз своего сбыта, исходя из предположения, что она охва­тывает определенную долю рынка сбыта в своей отрасли.

Для прогнозирования своего сбыта компании используют ряд специальных мето­дов. В табл. 8.8 перечислены некоторые из них [31]. Все прогнозы строятся на основе анализа информации о том, что люди намереваются купить, что покупают, что купили. Первое — что люди намереваются купить — включает в себя исследования мнений покупателей и людей, которые имеют дело с покупателями, например продавцов и независимых экспертов. На этом этапе применяется три метода: исследование наме­рений покупателей, обобщение мнений торговых работников и изучение мнений экс­пертов. Построение прогноза на основе того, что люди покупают, предполагает раз­мещение товара на пробном рынке для определения реакции покупателей. Последний этап — что люди купили — предполагает анализ отчетов о покупательском поведении в прошлом либо анализ временных рядов или статистический анализ сбыта.

Таблица 8.8. Основные методы прогнозирования сбыта

Методы, основанные на том, что люди	Действия
намереваются купить покупают купили	Исследование намерений покупателей Обобщение мнений торговых работников Экспертные оценки Пробный маркетинг Анализ временных рядов Опережающие индикаторы Статистический анализ сбыта

Исследование намерений покупателей

Одним из способов прогнозирования действий покупателей является непосредствен­ное обращение к ним с вопросами об их намерениях. Это значит, что разработчик прогноза проводит опрос покупателей. Такого рода опросы особенно ценны в случае наличия у покупателей четко сформированных намерений, которые они будут осуще­ствлять и которые могут описать.

Ряд исследовательских организаций проводит периодические опросы потребителей об их намерениях в отношении покупок. Форма, в которой представители этих орга­низаций задают вопросы, выглядит приблизительно следующим образом:

Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев ?

0	0,1	0,2	0,3	0,4	0,5	0,6	0,7	0,8	0,9	1,0
Ни в коем случае		Малове­роятно		Вероятно		Весьма вероятно		Почти наверное		Обяза­тельно

Эта форма называется шкалой вероятности покупки. Кроме того, различные иссле­довательские компании проводят опросы по поводу финансовых возможностей поку­пателей в настоящее время и в будущем, а также их предложений относительно со­стояния экономики. Компании-производители товаров длительного пользования под­писываются на бюллетени, публикующие эти индексы, что помогает им предвидеть значительные сдвиги в намерениях потребителей в отношении приобретения тех или иных товаров и корректировать в соответствии с ними свои производственные и мар­кетинговые планы. Что касается закупок на нужды производства, то существуют раз­личные агентства, проводящие исследования намерений в отношении приобретения заводов, оборудования и материалов. Эти измерения необходимо корректировать в соответствии с особенностями национальных рынков различных стран. Преувеличе­ние намерений совершать покупки более характерно для юга Европы, чем для США или севера Европы. Среди стран Азии население Японии меньше склонно переоце­нивать свои возможности, чем в Китае [32].

Обобщение мнений торговых работников

В случае, когда опрос покупателей не дает желаемого эффекта, компания может вы­полнять прогнозирование сбыта на основе информации, полученной от торговых ра­ботников. Обычно компания проводит опрос своих продавцов, чтобы оценить сбыт товара на закрепленной за ними территории. Затем отдельные оценки сбыта сумми­руются и в результате получается некий обобщенный прогноз сбыта.

Немногие компании используют оценки своих продавцов без последующей кор­ректировки. Ведь продавцы не могут выступать в роли объективных наблюдателей. Среди них есть оптимисты или пессимисты; при попытке оценить будущий сбыт продавцы легко бросаются из одной крайности в другую — в зависимости от того, был ли предыдущий период сбыта успешным или неудачным. Более того, продавцы зачастую не имеют представления о кризисных явлениях в экономике и не всегда знают, каким образом маркетинговые планы их компании повлияют на сбыт в кон­кретных торговых точках. Они могут преуменьшить спрос, чтобы компания устано­вила для них низкую квоту продаж. В конце концов, у продавцов не всегда доста­точно времени на тщательную оценку; к тому же часто они вообще считают эту процедуру пустой тратой времени.

Привлечение торговых работников к прогнозированию может дать положительный результат, если заранее сделать скидку на их необъективность. Продавцы обладают такой интуицией в отношении тенденций изменения спроса, какой нет ни у кого другого. Принимая участие в процессе прогнозирования, продавцы получают гаран­тию того, что для них будут установлены именно те квоты продаж, которые они счи­тают нужными, а это, в свою очередь, стимулирует к достижению этих квот. Кроме того, прогнозирование на основе информации "из первых рук" позволяет получить оценки конкретно по каждому товару, области, клиенту и продавцу [33].

Экспертные оценки

При составлении прогнозов компании часто привлекают экспертов. В качестве экс­пертов могут выстуттать дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по мар­кетингу и торгово-промышленные ассоциации. Например, автомобильные компании проводят периодические опросы своих дилеров, интересуясь их краткосрочным про­гнозом в отношении сбыта. Однако оценкам дилеров присуши те же сильные и сла­бые стороны, что и оценкам торговых работников.

Многие компании покупают прогнозы экономического и промышленного разви­тия у специализирующихся в этой области компаний. Это профессионалы в области прогнозирования; они находятся в более выгодном положении по сравнению с ком­паниями-производителями, поскольку в их распоряжении большие базы данных и больший опыт в составлении прогнозов.

Иногда для подготовки прогнозов компании приглашают специальные экспертные группы. Они могут обменяться мнениями и выработать коллективную оценку (метод мозгового штурма), или высказать свои собственные оценки, на основе которых ана­литик компании выведет среднюю оценку (метод груттового обсуждения). Наконец, эксперты могут обосновать собственные оценки и предположения и передать их затем для изучения аналитику компании, после чего последуют очередные раунды подго­товки оценок (метод Дельфи) [34].

Несмотря на свою блестящую, как правило, интуицию, и эксперты могут ошибать­ся (курьезные случаи приведены во Врезке 8.3). Поэтому всегда, когда это возможно, компании должны сверять экспертные оценки с оценками, полученными с помощью других методов.

Врезка 8.3

Иногда мнения эксперта бывают курьезными

Прежде чем полностью довериться мнению эксперта, вам будет интересно узнать, что предсказывали "эксперты" в прошлом.

Технология

• "Все, что может быть изобретено, уже изобрели." (Директор компании US Patent Office, 1899)

• "Поезд не может идти на большой скорости, так как пассажиры умрут от уду­шья." (Dr Dioysy Larder в 1828 (год запуска Stephenson's Rocket))

• "Никакой большой пароход не сможет пересечь Атлантический океан, так как для этого ему требуется угля больше, чем он может перевезти." (Dr Larder в 1859). Два года спустя пароход Great Eastern пересек Атлантический океан.

• "Полет аппаратов, которые тяжелее воздуха, непрактичен, если не невозможен." (Simon Newcombe, 1901). Восемнадцать месяцев спустя братья Райт (Wright) со­вершили первый полет.

• "Подводные лодки не пригодны ни для чего, кроме как изолировать команду от внешнего мира и пойти ко дну." (Н. G. Wells, 1902)

• "Самолеты — занимательные игрушки, однако не пригодны для военных це­лей." (Французский маршал Фош (Foch), 1911)

• "Непотопляемый." (Так строители судна "Титаник" Harland и Wolff в 1912 году оха­рактеризовали лайнер, постройка которого обошлась в 7,5 миллионов долларов)

• "Энергия, выделяемая в результате расщепления атома, ничтожна. Всякий, кто видит в этом мощный энергетический источник, говорит вздор." (Ernest Rutherford, 1919 — после того, как он расщепил атом)

• "Я думаю, на мировом рынке удастся продать лишь пять компьютеров." (Thomas J. Watson, председатель правления компании IBM, 1943)

• "К 1980 году вся энергия (электрическая, атомная, солнечная) будет бесплат­ной." (Henre Luce, учредитель и издатель Time, Life и Fortune, 1956)

• "Япония не способна завоевать американский рынок, так как на нем уже есть 50 иностранных производителей автомобилей." (Business week, 1958)

Развлечения

• "Если Седьмую симфонию Бетховена не сократить, она быстро выйдет из мо­ды." (Philip Hale, музыкальный критик XIX века)

• "Не может двигаться, не умеет петь, лысоват. Немного танцует." (Комментарий после первой кинопробы Фреда Астера)

• "Телевидение не удержится на рынке больше шести месяцев. Люди быстро ус­танут смотреть на фанерную коробку." (Daryl F. Zanuck, глава компании 20th Century Fox, 1946)

• "Он, безо всяких сомнений, бездарный и грубый молодой человек. Откуда вы взялись, Элвис Пресли? Ваша непристойность противоречит законам нравст­венности." (John Crosby, критик, 1954)

• "Нам не нравится их музыка. Гитаристы никуда не годятся." (Decca Recording Company, 1962, после прослушивания записи группы The Beatles), Группе также отка­зали компании Pye, Columbia и HMV, прежде чем они стали сотрудничать с EMI.

• "Певец Мик Джаггер будет вынужден уйти. Компании ВВС он не понравится." (Eric Easton в адрес группы Rolling Stones)

• "Джеймс Камерон потратил 200 миллионов долларов на съемки фильма! Просто ужас! Наконец это ему удалось!" (Кинокритик Adam Smith о сенсационном фильме "Титаник")

Окружающая среда

• "Поскольку население растет с геометрической прогрессией (1, 2, 4, 8...), а съе­стные припасы — с алгебраической (1, 2, 3, 4...), голод в Великобритании неиз­бежен." (Thomas Robert Maithus, 1798)

• "Борьба за пропитание окончена. В 70-х мир перенесет голод. Сотни миллионов людей умрут." (Paul Ehrlich, эколог, 1970)

• "Численность населения скоро превзойдет объемы производства продуктов пи­тания." (Lester Brown из WorldWatch Institute, 1973)

• "Население растет быстрее, чем мировой выпуск продукции, поэтому цены на нее к 2000 году поднимутся на 35-115%." (Global 2000, доклад президенту США)

• "Американских запасов нефти хватит на 10 лет." (United States Bureau of Mines, 1914)

• "Американских запасов нефти хватит на 13 лет." (United States Bureau of Mines, 1939)

• "Американских запасов нефти хватит на 13 лет." (United States Bureau of Mines, 1951)

• "К концу следующего десятилетия мы используем почти все мировые запасы нефти." (Club of Rome, 1972). Такие же предсказания были сделаны о запасах алюминия, меди, свинца, природного газа, серебра, олова и цинка.

Сегодня запасы нефти составляют более 1 миллиардов баррелей; запасы метал­лов, минералов и продовольствия привели к 40%-ному снижению цен на них с 1960 года, потребление энергии и продовольствия на душу населения в странах третьего мира сегодня на 27% выше, чем в 60-х!

Источники: "Sometimes expert opinion isn't all it should be", Go (September -October 1985), p. 2; Terry Coleman, The Liners (Harmondsworth: Penguin, 1976); Stephen Pile, The Book of Heroic Failures (London: Futura, 1980); Charles Gillett, The Sound of the City: The rise of rock and roll (London: Souvenir, 1983); "Environmental scares: plenty of gloom", The Economist (20 December 1997); Encarta: Multimedia encyclopaedia (M icrosoft ,1997).

Пробный маркетинг

В тех случаях, когда покупатели не занимаются тщательным планированием своих покупок, а привлечение экспертов не представляется возможным или их оценка нена­дежна, компания может провести пробный маркетинг. Это особенно полезно при со­ставлении прогноза сбыта новых товаров и при составлении прогноза сбыта уже про­изводимых товаров в новых регионах или по новым каналам сбыта. Более подробно пробный маркетинг рассматривается в главе 13.

Анализ временных рядов

Многие компании строят свои прогнозы исходя из уровня сбыта в прошлом. При этом в качестве средства, позволяющего выяснить, какие именно причины привели к определенному уровню сбыта в прошлом, используется статистический анализ.

Установив связи между прежним уровнем сбыта и вызвавшими его причинами, аналитики могут использовать эти же причинные связи для предсказания будущего уровня сбыта. Анализ временных рядов заключается в разбиении данных о прежнем уровне сбыта на четыре составляющие — тренд, цикл, сезон и случайные компо­ненты — с последующим повторным сведением этих составляющих для составления прогноза сбыта.

Тренд — это долгосрочная, базовая тенденция роста или спада сбыта, которая обусловлена серьезными изменениями в демографической ситуации, инвестициях и технологии. Эту тенденцию можно представить как график, построенный на основе данных об уровнях сбыта в прошлом (график этот имеет, как правило, вид прямой или кривой линии). Цикл отражает средние по продолжительности волнообразные колебания показателей сбыта, являющиеся результатом общей экономической и конкурентной деятельности. Циклическая составляющая удобна для среднесрочного прогнозирования. Циклические колебания, однако, трудно предсказать, потому что они нерегулярны. Сезонность представляет собой закономерности изменения сбыта в течение года. Термин сезон описывает структуру сбыта, повторяющуюся ежечасно, еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Сезонная составляющая может быть связана с погодой, праздниками и обычаями. Сезонная структура служит основой для краткосрочного прогнозирования сбыта. Наконец, случайные события включают в себя неожиданные причуды покупателей, забастовки, снежные бури, землетрясе­ния, нарушения общественного порядка, пожары и прочие непредвиденные обстоя­тельства. Эти компоненты являются непредсказуемыми по определению; поэтому для отражения более объективной картины сбыта они должны быть исключены из исходных данных.

Предположим, что в этом году страховая компания продала 12000 новых полисов страхования жизни и намерена сделать прогноз сбыта на декабрь следующего года. Долговременная тенденция, представленная трендом, указывает на 5%-ный годовой рост объема продаж. Исходя только из этой информации, можно предположить, что объем продаж в следующем году составит 12600 (= 2000 х 1,05). Однако в следую­щем году ожидается спад деловой активности, поэтому суммарный сбыт скорее всего составит только 90% продаж, на которые можно было бы рассчитывать в соот­ветствии с трендом. Вероятнее всего, сбыт в следующем году составит 11340 (= 12600 х 0,90). Если уровень ежемесячных продаж останется постоянным, ежемесяч­ный сбыт составит 945 (= 11340 ч- 12). Но уровень продаж страховых полисов в де­кабре всегда превышает среднемесячный и характеризуется значением сезонного индекса, равным 1,30. Поэтому декабрьский сбыт может достичь значения 1228,5 (= 945 х 1,3). Компания надеется, что в следующем году не произойдет каких-либо случайных событии, вроде забастовок или введения нового закона в области страхо­вания. Таким образом, она оценивает объем продаж новых полисов в декабре сле­дующего года в 128,5 полисов.

Опережающие индикаторы

Опережающие индикаторы (leading indicators). Измене­ния, которые прооисходят параллельно изменены уровня сбыта компании, но при этом опережают его.

Многие компании пытаются прогнозировать сбыт на основе выявления одного или нескольких опережаю­щих индикаторов — изменений, которые прооисходят в том же направлении, что и уровень сбыта компании, но при этом опережают его. Например, компания-поставщик водопроводных труб обнаруживает, что рост уровня ее сбыта отстает от начала строительных работ

на четыре месяца. Начало строительных работ может служить в качестве хорошего опережающего индикатора.

Статистический анализ спроса

Статистический анализ спроса (statistical demand analysis). Совокупность статистиче­ских процедур, используемых для установления наиболее важных реальных факторов, оказывающих влияние на сбыт и друг на друга; чаще всего анализируются такие факторы, как цены, доход, население и продвижение.

В анализе временных рядов прошлый и будущий сбыт рассматривается скорее как функция времени, а не как функция реальных факторов, влияющих на спрос. Од­нако на сбыт любого товара оказывают влияние мно­гие реальные факторы. Статистический анализ спроса представляет собой совокупность статистических про­цедур, используемых для выявления наиболее важных реальных факторов, влияющих на сбыт и друг на друга. Чаще всего анализируют такие факторы, как цены, до­ход, демографические показатели и продвижение.

Цель статистического анализа спроса заключается в представлении объема сбыта (Q) как зависимой перемен­ной и попытке выразить объем сбыта как функцию ряда независимых переменных сбыта

Х₁ ,Х₂, ..., Х„ т.е.

Q=f(Х₁ ,Х₂, ..., Х„).

Метод многомерного регрессивного анализа служит для вывода различных видов уравнений, с помощью которых на основе статистических данных определяются ос­новные факторы, влияющие на сбыт, и наиболее точные уравнения.

Например, компания South of Scotland Electricity Board вывела уравнение, с помощью которого можно определить ежегодный объем продаж стиральных машин ((?) [35]:

Q = 210739 - 703Р + 69Н + 20Y, где

Р — средняя установленная цена;

H — количество новых семей, пользующихся услугами коммунальных предприятий;

У — доход на душу населения.

Так, в году, когда средняя установленная цена составляет 387 фунтов, количество новых семей, пользующихся услугами коммунальных предприятий, — 5000, а средний доход на душу населения — 4800 футов, решив уравнение, в итоге получаем фактиче­ский объем продаж стиральных машин — 379678 единиц:

Q = 210739 - 703 (387) + 69 (5000) + 20 (4800)

Уравнение решено с точностью до 95%. Если с помощью этого уравнения можно вычислить объемы сбыта и в других регионах, его можно использовать как эффектив­ный способ прогноза. Управляющий по маркетингу сможет определить доход на душу населения, количество новых семей и цены в следующем году, а также использовать эти данные для прогнозирования.

Статистический анализ спроса может быть очень сложным, поэтому маркетологу необходимо уделить внимание разработке, проведению и интерпретации этого анали­за. С помощью постоянно совершенствующейся компьютерной технологии статисти­ческий анализ спроса стан особенно популярным способом прогнозирования.

Анализ информации

Информация, собранная с помощью маркетинговой информационной системы ком­пании, должна быть проанализирована. Иногда менеджерам требуется помощь в при­менении полученной информации для определения проблем и их решения. Инфор­мация анализируется с помощью современных статистических методов с целью полу­чения дополнительных сведений о соотношениях совокупности данных и их достоверности (в главах 9 и 10 рассмотрено применение этих коэффициентов в про­цессе проведения сегментации и позиционирования). Подобный анализ позволяет менеджерам предвидеть отклонение данных. Для изучения потребительских товаров краткосрочного пользования в Нидерландах используют регрессивный анализ, кото­рый позволяет на основе данных о предполагаемой деловой активности определить долю марочных товаров на рынке (B1) [36]:

В= -7,85 - 1,45Р, + 0,08А_М + 1,23D , где

P_t — относительная цена марочного товара;

A_м — расходы на рекламу за прошлый период;

D_t — фактический сбыт товара. Эти расчеты помогают ответить на следующие вопросы.

• Какие основные переменные влияют на объем продаж и насколько важна каждая из них?

• Если поднять цену на 10% и увеличить расходы на рекламу на 20%, как это по­влияет на сбыт?

• Сколько необходимо расходовать на рекламу?

• Как лучше определить, кто из потребителей будет покупать товары нашей марки, а не товары конкурентов?

• Какие переменные подходят для сегментирования рынка и как много этих сегментов?

Анализ информации может включать также совокупность математических методов, которые помогают маркетологам принимать оптимальные решения. Каждая модель представляет собой некую систему, процесс или результат. Эти модели помогают от­ветить на вопросы: а что, если? к что самое лучшее? За последние 20 лет маркетологи разработали множество моделей, которые помогают управляющим по маркетингу принимать рациональные решения относительно применяемого маркетингового ком­плекса, определять территории сбыта, составлять планы продаж, выбирать местопо­ложение розничных магазинов, разрабатывать эффективные рекламные кампании и прогнозировать объемы сбыта товаров-новинок [37].

Предоставление информации

Информация не представляет никакой ценности до тех пор, пока не будет использо­вана менеджерами для принятия оптимальных решений. Вся собранная информация должна быть своевременно передана менеджерам. Во многих компаниях МИС цен­трализована. Это обеспечивает менеджерам систематическое получение отчетов о ра­боте и результатах исследований, а также новейших данных, полученных маркетинго­вой разведкой. Эти отчеты необходимы менеджерам для постоянного планирования, выполнения и контроля за осуществлением решений. Менеджерам требуется не толь­ко повседневная информация для принятия быстрых решений в определенных ситуа­циях. Например, менеджеру по сбыту, у которого проблемы с крупным клиентом, могут потребоваться данные о продажах и доходах за прошлый год. Директору роз­ничного магазина, распродавшего весь ходовой товар, нужно узнать о наличии такого товара в других торговых точках. В компаниях с централизованной МИС после запро­са информации менеджерам нередко приходится ее долго ждать. Очень часто инфор­мация поступает слишком поздно и уже не является полезной.

Развитие системы передачи информации облегчает эту задачу. Усовершенствова­ние программного обеспечения и телекоммуникаций позволяет многим компаниям децентрализовать МИС. В результате менеджеры могут беспрепятственно получать информацию, хранящуюся в системе. В некоторых компаниях управляющие по мар­кетингу пользуются персональными компьютерами, подключенными к информаци­онной сети компании. Находясь в любом месте, они могут получить сведения из внутренних и внешних баз данных, проанализировать их с помощью статистических методик и моделей, подготовить отчеты в текстовом редакторе, а также связаться с другими менеджерами по сети.

Эти системы открывают большие возможности. Они позволяют менеджерам беспре­пятственно и быстро получить необходимую им информацию и использовать ее в своих целях. Со временем менеджеры совершенствуют свои знания, а системы становятся бо­лее дешевыми, поэтому компании все чаще используют децентрализованные МИС.

Международные исследования

Глобализация мировой экономики приводит к росту числа проблем, с которыми стал­киваются менеджеры. Сегодня они проводят исследовательские кампании как в своих странах, так и за их пределами. Международные маркетинговые исследователи вы­полняют те же операции, что и исследователи, работающие на внутренних рынках, начиная с выявления проблемы и составления планов исследования и заканчивая анализом результатов и отчетами о проведенной работе. Однако они часто сталкива­ются с большими трудностями. В то время как исследователи внутри страны имеют дело с довольно однородными рынками в пределах этой страны, международные ис­следователи работают с рынками различных стран, которые существенно отличаются уровнем экономического развития, культурой, традициями и моделями потребитель­ского поведения. Даже сбор вторичной информации здесь связан со сложностями. Еще больше проблем возникает при сборе первичной информации. Несмотря на ин­теграцию и расширение ЕС, сбор информации здесь вряд ли можно назвать целост­ным (Врезка 8.4).

Врезка 8.4

Европейское исследование

Ни Европа, ни даже Европейский Союз (ЕС) не могут быть исследованы как еди­ный рынок. Становление общего рынка подходит к своему завершению, однако некоторые проблемы все еще остаются. Структура предприятий, занимающихся ис­следованиями рынка, практически одинакова на всей территории ЕС. Большинство услуг доступно повсюду. Тем не менее многие крупные агентства, такие как Control Data Corporation, IRI, GfK, Video Research, охватывают лишь некоторые страны [1]. При проведении международных исследований агентства часто вынуждены исполь­зовать информацию, предоставляемую местными исследовательскими компаниями. Крупные и мелкие фирмы объединяются в союзы с тем, чтобы лучше обслуживать клиентов различной национальности и облегчить заграничные исследования. Уча­стие в совместных предприятиях позволяет средним компаниям создать себе репу­тацию в области международных исследований. Например, компания Research Services проводит исследования как в Европе (European Businessman's Readership Survey), так и в Азии (Asian Businessman's Readership Survey). Компания Euroline — единственный консорциум, занимающийся сбором информации по телефону, соз­данный агентствами во Франции, Германии, Италии, Испании и Великобритании. Агентствами составляется единая анкета, которая рассылается по странам, перево­дится там, а затем тщательно анализируется.

Уровни доходов и расходов в странах ЕС существенно различаются. В Дании, Германии, Люксембурге уровень ВНП на душу населения превышает аналогичный показатель в Португалии в 4 раза, в Греции — в 3 раза. Приход новых стран из Восточной Европы еще больше увеличит этот разрыв. Отклонения в потреблении и потребительском поведении можно объяснить различиями в национальных ресур­сах и обычаях стран. Например, некоторые различия в привычном рационе обу­словлены различными культурными традициями и традициями приготовления пи­щи в странах ЕС. Существуют различия и в использовании промышленных това­ров. В Испании низкая степень проникновения некоторых потребительских товаров длительного пользования на рынок говорит о тот, что они находятся в ста­дии медленного роста жизненного цикла товара, в то время как в других странах эти же товары достигли этапа зрелости. Например, в той же Испании степень про­никновения домашних компьютеров составляет 11%, проигрывателей компакт-дисков — 9%, микроволновых печей — 9%. Для сравнения, в Бельгии домашних компьютеров — 29%, в Нидерландах проигрывателей компакт-дисков — 60%, в Ве­ликобритании микроволновых печей — 60%.

Различны также конкуренция и методы распространения. На многих европей­ских рынках доминируют местные компании и уникальные конкурирующие струк­туры. Крупные транснациональные компании действуют на многих рынках, но их влияние на каждом из них различно. Структуры розничной торговли в странах ЕС также не одинаковы. Наибольший контраст между Великобританией, где господ­ствует несколько крупных розничных торговых фирм, и Италией, где преобладают мелкие семейные магазины. В Европе действует большое количество торговых комплексов, таких как немецкая компания Tengelmann, французская Leclerc, бри­танская /. Sainsbury и датская Ahold, но большинство из них за пределами своих стран не известны [2].

Таблица. Европейский Союз в 1998 году

Статус	Население (млн. чел.	Страны
ЕС Быстроразвивающиеся страны-претенденты Страны-партнеры, на пороге вступления Другие претенденты	372,5 63,1 42,7 60,8	Австрия, Бельгия, Дания, Финляндия, Франция, Германия, Греция, Голландия, Ирландия, Италия, Люксембург, Пор­тугалия, Испания, Швеция, Великобритания Кипр, Чехия, Эстония, Венгрия, Польша, Словения Болгария, Латвия, Литва, Румыния, Словакия Турция

Источники первичной и вторичной информадии в Европе еще не согласованы. Существуют расхождения в основных понятиях. Так, различное толкование жиз­ненного цикла товаров делает невозможным их сравнение. В Германии совершен­нолетие наступает в 18 лет, а в других странах — в 12, что значительно сокращает рынок подростков. В Японии совершеннолетие не зависит от возраста: все лица, проживающие со своими родителями, считаются детьми. Различны также и прин­ципы деления общества на социальные классы. В Британии широко применяется шкала — А, В, Cl, С2, D и Е, — состоящая из 10 элементов (например, возраст, доход, занятие). В Германии используют шкалу, зависящую от трех факторов: до­ход, профессия, образование. Во Франции шкала зависит от того, где и что выпол­няется. Например, работа в государственном или частном секторе [3].

Европейское Общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR) в 1982 году создало рабочие комитеты. Их задача состоит в составлении перечня демографических вопросов, которые могут быть заданы в любой стране Европы. Вопросы касаются пола, возраста, экономического положения. Они были одобрены European Barometer Service, Вскоре ESOMAR приступит к публикации руб­рик, содержащих образцы анкет и информации о том, как кодировать ответы.

Пока ESOMAR будет медленно двигаться к созданию единого исследовательского рынка, расширение ЕС ослабит стандартизацию рынка. Список стран-участниц по­стоянно меняется. В табл. 1 отражено современное положение дел. Ожидается, что ЕС будет постоянно расширяться, что осложнит стандартизацию [4].

Источники:

1. См. работу Т.НА. Bijmolt, R.T. Framback and T.M.M. Verhallan, "Strategic marketing research", Journal of Marketing Management, 12, 1/3, p. 83-92. Данные взяты из ежегодного справочника о Европейском рынке: European Market Pocket Book: 1994 (HenJey-on-Thames, UK: NIC Publications, 1994).

2. См. также журнальные статьи о потребителях из разных стран Европы, в част­ности Peter S.H. Leeflang and W. Fred van Raaij, "The changing consumer in the Netherlands: recent changes in environmental variables and their consequences for future consumption and marketing", International Journal of Research in Marketing, 12, 5 (1995), p. 345-363. ,

3. См. работы Marieke de Mooij, "Research for worldwide advertising", in. id., Advertising Worldwide (Hemel Hempstead: Prentice Hall, 1994), p. 365-430; Louella Miles. "Single market research", Marketing Business (July-August 1994), p. 40-41.

4. "A touch of Eastern promise", The Economist (26 March 1994), p. 40; "A rude awakening: a survey of the European Community", The Economist (3 July 1994); "Europe: unsafe at any speed", The Economist (20 December 1997).

Международным исследователям приходится преодолевать ряд проблем при сборе качественной вторичной информации на зарубежных рынках. Тогда как маркетинговые исследователи могут получить надежную вторичную информацию на внутренних рын­ках, на внешних рынках исследовательские компании могут просто отсутствовать. Неко­торые международные исследовательские компании работают в нескольких крупных экономических зонах, но большинство стран не входит ни в одну из них. Таким обра­зом, даже когда вторичная информация доступна, ее приходится собирать из многочис­ленных источников, что усложняет процесс ее систематизации и сравнения.

Из-за нехватки качественной вторичной информации международные исследо­ватели часто вынуждены довольствоваться сбором первичных данных. Однако и здесь у них возникают проблемы, с которыми они не сталкиваются внутри своей страны. Например, трудность состоит в составлении подходящей выборки. В раз­витых странах исследователи для этого могут воспользоваться телефонными спра­вочниками, данными переписи населения или другими источниками социально-экономической информации. В других же странах такая информация либо отсут­ствует, либо недостоверна. Не так-то легко связаться с опрашиваемыми из других стран мира. В некоторых странах только небольшое количество жителей имеет те­лефоны: в Египте на одну тысячу жителей приходится 4 телефона, в Турции — 6, в Аргентине — 32. Есть страны, где почтовые услуги совершенно ненадежны. В Бразилии, например. 30% почты никогда не доходит до адресата. Во многих раз­вивающихся странах плохие дороги и транспортные сети делают некоторые рай­оны труднодоступными, а проведение личного интервью затруднительным и до­рогостоящим [38].

Различия в культурах стран создают международным исследователям дополни­тельные проблемы. Главная преграда — язык. Анкеты, например, должны быть со­ставлены на одном языке, затем переведены на языки тех стран, где проводятся ис­следования. После этого необходимо перевести ответы опрашиваемых на язык оригинала для анализа и толкования. Это приводит к росту расходов на исследова­ния и повышает вероятность ошибок.

Перевод анкеты с одного языка на другой - далеко не простое занятие. ...Многие данные теряются, так как идиоматические выражения, обороты и словосочета­ния имеют разные значения в различных странах. Исполнительный директор из Дании от­метил: "Дайте переводчику перевести на английский то, что вы перевели с английско­го. Вы будете потрясены. Я помню пример, в котором пословица "С глаз долой - из сердца вон" после перевода стала звучать "невидимые люди - душевнобольные" [39].

Процессы принятия решений о покупке различны в разных странах, что услож­няет проведение международных маркетинговых исследований. Потребители разных стран также отличаются друг от друга отношением к маркетинговым исследовани­ям. Одни отвечают на вопросы с удовольствием, другие уклоняются от ответов. На­пример, в некоторых восточных странах людям запрещено разговаривать с ино­странцами. Исследователю просто не разрешается обсуждать по телефону с женщи­ной ее отношение к товару или ее поведение при его покупке. В некоторых странах вопросы исследователей считают слишком личными. Например, во многих латино­американских странах люди стесняются говорить о своем выборе шампуня, дезодо­ранта или других средств личной гигиены. А бывает что опрашиваемый и рад бы от­ветить, да не может из-за безграмотности. В развивающихся странах люди среднего класса часто дают ложную информацию, чтобы показать свою состоятельность. Так, например, изучение потребления чая в Индии показало, что 70% опрошенных со средними доходами покупают один чай из национальных марочных. Однако у ис­следователя были все основания усомниться в этих данных, так как свыше 60% продаваемого в Индии чая не патентованы.

Несмотря на эти проблемы, рост международного маркетинга ведет к быстрому увеличению числа международных маркетинговых исследований. Крупные компа­нии не имеют выбора, они вынуждены проводить такие исследования. И, хотя про­ведение международных исследований связано с большими расходами и проблема­ми, потери в случае отказа от них еще больше. Начальный опыт проведения между­народных маркетинговых исследований позволяет преодолеть или избежать проблем, связанных с ними.

Резюме

В ходе выполнения своих обязанностей управляющие по маркетингу нуждаются в ог­ромном количестве информации. И хотя предложение ее растет, необходимые сведе­ния часто отсутствуют или не заслуживают доверия. Чтобы разрешить эти проблемы многие компании принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинго­вой информации.

Хорошо спланированная маркетинговая информационная система (МИС) начинает­ся с потребителя и им заканчивается. Сначала МИС оценивает информационные по­требности управляющих по маркетингу⁷, опрашивая их, а также изучая факторы, влияющие на их решения, чтобы определить, какую информацию желательно, необ­ходимо и возможно предложить. Затем МИС собирает необходимую информацию и по­могает менеджерам эффективно ее использовать. Система внутрифирменной отчетно­сти отражает показатели сбыта, издержек, материально-производственных запасов, движения денежной наличности, данные дебиторской и кредиторской задолженности. Сбор информации с помощью этой системы быстр и дешев, однако данные должны быть адаптированы к маркетинговым решениям. Cucme.ua маркетинговой разведки обеспечивает руководителей повседневной информацией о событиях, происходящих во внешней маркетинговой среде. Разведывательные данные могут быть получены от служащих компании, клиентов, поставщиков и продавцов; а также из опубликован­ных отчетов, конференций, рекламных материалов, сведений о деятельности конку­рентов и других источников.

Маркетинговое исследование позволяет собрать информацию, необходимую ком­паниям для решения определенных проблем. В маркетинговых исследованиях нуж­даются абсолютно все фирмы. Большинство крупных компаний имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования — процесс, со­стоящий из четырех этапов. На первом этапе менеджер и исследователь четко опре­деляют проблему и формулируют цели исследования. Эти цели могут быть поисковыми, описательными и причинно-следственными. На втором этапе необходимо составить план сбора информации из первичных и вторичных источников. Сбор первичной ин­формации требует выбора метода исследования (наблюдение, опрос, эксперимент) и способа связи с аудиторией (почта, телефон, личный контакт); составления плана вы­борки (кого опрашивать, сколько человек опрашивать и как их отбирать) и подго­товки инструментов исследования (анкета, механические устройства). Третий этап — реализация плана маркетингового исследования путем сбора, обработки и анализа ин­формации. Четвертый этап исследования — истолкование полученных данных и пред-^гтавление результатов. Дальнейший анализ информации помогает управляющему о маркетингу эффективно использовать информацию и позволяет получить более точные сведения путем обработки полученных данных с помощью современных статистических методик и моделей.

Наконец, МИС своевременно распространяет среди менеджеров информацию, со­бранную с помощью системы внутрифирменной отчетности, системы маркетинговой оазведки и маркетинговых исследований. Все больше и больше компаний децентрали-уюt свои МИС. Это обеспечивает менеджерам беспрепятственный доступ к инфор-мации. Для выполнения своих обязанностей управляющие маркетингом должны из­мерять текущий и будущий объем рынка. Мы определяем рынок как совокупность существующих и потенциальных потребителей товаров и услуг. Потребители рынка характеризуются различными уровнями потребности, дохода и доступности в отноше­нии определенных товаров. Выделяют различные уровни рынка: потенциальный рынок, доступный рынок, квалифицированный рынок, целевой рынок и освоенный рынок.

Одно из ключевых заданий маркетинга — изучение текущего рыночного спроса. Маркетологи могут оценить общий спрос с помощью метода цепных подстановок. Этот метод состоит в умножении некоторого базового числа на последовательность процентов. Оценка фактических продаж в отрасли включает определение числа кон­курентов и объемов их сбыта с помошью различных методов. Затем компании опре­деляют доли рынков, занимаемые конкурентами с тем, чтобы рассчитать их соотно­шение. Для определения будущего спроса компания может использовать один метод или комбинацию семи возможных методов прогноза, основанных на том что говорят по­требители (изучение намерений покупателей', обобщение мнений продавцов', мнения экс-чертов)', на том, что покупатели делали (пробный маркетинг)', или на том, что покупа­тели сделали (анализ временных рядов, опережающие индикаторы и статистический анализ спроса). Выбор метода зависит от цели прогноза, типа продукта, доступности и -адежности данных.

Основные понятия

Анализ временных рядов

Вторичные данные

Выборка

Доступный рынок

Закрытые вопросы

Избирательный спрос

Индустрия

Исследование причинно-следственных связей

Качественное исследование

Квалифицированный рынок

Количественное исследование

Маркетинговая информационная система (МИС)

Маркетинговая разведка

Маркетинговые исследования

Метод исчисления индекса факторов, влияющих на сбыт

Метод моделирования рынка

Наблюдение

Опережающие индикаторы

Описательное исследование

Опрос Освоенный рынок

Открытый вопрос

Первичные данные

Потенциальный рынок

Поисковое исследование

Прогнозирование

Рынок

Сезонность

Система внутрифирменной отчетности

Совокупный рыночный спрос

Статистический анализ спроса

Тренд

Цикл Эксперимент

Вопросы для обсуждения

1. Вы исследователь-маркетолог, выполняющий заказы самых разных компаний. До­кажите, что ваши клиенты не зря потратили деньги на услуги.

2. Компании часто сталкиваются с быстрым изменением окружающей среды. Скажи­те, какая маркетинговая информация больше всего подвержена "устареванию". Как управляющий должен обрабатывать эти результаты исследования?

3. Определите тип исследования, больше всего подходящей к предложенной ситуа­ции. Аргументируйте свой ответ.

• Фирма Nestle хочет оценить влияние детей на родителей при покупке еды на завтрак.

• Книжный магазин колледжа хотел бы узнать, что студенты думают о его ассорти­менте, ценах и качестве обслуживания.

• Фирме Gillette нужно определить прибыль, которую можно получить от продажи новой линии дезодорантов для детей.

• Фирма Virgin хотела бы определить место в быстрорастущем пригороде для буду­щего музыкального магазина.

• Компания Nintendo планирует расширить новый ассортимент товаров мультимедиа для подростков и взрослых, поэтому ей необходимо определить возможности реа­лизации своих идей.

4. Что хуже при измерении и прогнозировании рынка: недооценить или переоценить спрос? Объясните.

5. Представьте себя управляющим по маркетингу в компании Pedigree Chum, выпус­кающей корм для котов. После нескольких лет относительной стабильности в прошлом году объем продаж увеличился на 50%. Как вы спрогнозируете объем сбыта на следующий год?

6. С помощью каких опережающих индикаторов вы можете предсказать объем про­даж машин? мобильных телефонов? детского питания? Опишите процесс поиска опережающих индикаторов, характеризующих сбыт продукции.

Закрепление материала

1. Люди часто самостоятельно предсказывают будущее товаров-новинок. Можно услы­шать, как кто-то говорит, что товар-новинка "не найдет сбыта" или "будет распро­дан, как горячие пирожки'*. Припомните новые товары и услуги, которые вы видели или о которых слышали и насчет которых в разговоре с кем-то сделали предположе­ние о возможности их сбыта. Что послужило основанием ваших рассуждений о бу-душем товара или услуги⁹ Каков был ваш прогноз? Оказались ли вы правы?

2. Пригласите в класс небольшую группу для проведения фокус-группы.

• Выберите одного одноклассника в качестве ведущего и шесть или семь в качестве добровольцев. Постарайтесь сделать так, чтобы в группе были представители обоих полов. Затем рассадите их в кружок в передней части класса.

• Обсудите самые наболевшие вопросы. Следите, чтобы дискуссия не стала слишком уж эмоциональной и ограничьте ее 15 минутами.

• Обсудите "результаты" работы фокус-группы с классом. Чему группа уделяла осо­бенно внимание, а о чем забывала?

• Какие негативные и позитивные стороны этого подхода заметили одноклассники?

Примечания

Hamish McDonald, "Caught on the hop". Far Eastern Economic Review (18 February 1988), p. 72-73; "Qantas embarks on major fleet expansion plan", Aviation Week and Space Technology (20 June 1988), p. 39, 42-43; Michael Westlake, "Stand-by room only", Far Eastern Economic /tev/w (2 June 1988), p. 72-75; Paul Proctor, "Pacific Rim carriers struggle to cope with impending traffic boom", Aviation Week and Space Technology (20 November 1989), p. 110-111; "Asiafs profitable skies", The Economist (7 July 1990), p. 73-74; "Asia's airlines: learning how to fly economy", The Economist (21 May 1994); "Airlines going global". The Economist (19 December 1992); Ivan Verchere, "The fatal flaws in aviation economies". The European (26 August — 1 September 1994), p. 17; Simon Holberton and Liam Strong, "How BA tries to make friends and keep them". Financial Times (4 September 1990), p. 16; Tony Patey, "Lufthansa lends an ear to passenger". The European (29 April - 5 May 1994), p. 22; дополнительная инфор­мация предоставлена Qantas Airways Ltd. (April 1993).

Marion Harper, Jr, "A new profession to aid management", Journal of Marketing (January 1961), p. 1.

Rashi Glazer, "Marketing in an information-intensive environment: strategic implications of knowledge as an asset". Journal of Marketing (October 1991), p. 1-19; Paul Turner,

"Using information to enhance competitive advantage — the marketing option", European Journal of Marketing, 25, 6 (1991), p. 55-64.

4. John Neisbitt, Megatrends: Ten new directions transforming our lives (New York: Warner Books, 1984).

5. "Harnessing the data explosion", Sales and Marketing Management (January 1987), p. 31; Joseph M. Winski, "Gentle rain turns into torrent", Advertising Age (3 June 1991), p. 34.

6. Neisbitt, Megatrends, p. 16.

7. См. работы "Business is turning data into a potent strategic weapon", Business Week (22 August 1983), p. 92; "Decision systems for marketers", Marketing Communications (March 1986), p. 163-190; Jeffrey Rotfeder and Jim Bartimo, "How software is making food sales a piece of cake", Business Week (2 July 1990), p. 54-55; Victoria Griffith, "Smart selling to big spenders", Financial Times (1 July 1994), p. 16.

8. Louella Miles, "Leader of the pack", Marketing Business (December—January 1992/93), p. 31-37; Louella Miles, "Single market research", Marketing Business (July—August 1994), p. 40-41; Philip Klienman, "A rise in cross border activity", Financial Times (30 March 1990), p. 15.

9. См. работу Christel Beard and Betsy Wiesendanger, "The marketer's guide to online databases", Sales and Marketing Management (January 1993), p. 6-41.

10. Там же, р. 46; Leonard M. Fuld, "Competitor intelligence: can you plug the leaks?", Security Management (August 1989), p. 85-87; Kate Button, "Spies like us", Marketing Business (March 1994), p. 7-9.

11. См. работы Howard Schlossberg, "Competitive intelligence pros seek formal role in marketing", Marketing News (5 March 1990), p. 2, 28; Gary B. Roush, "A program for sharing corporate intelligence". Journal of Business Strategy (January—February, 1991), p. 4-7; Michele Galen, "These guys aren't spooks: they're competitive analysts", Business Week (14 October 1991), p. 97.

12. Isabel Conway, "Now there's a slimming pill for podgy pooches", The European-clan (30 September - 6 October 1994), p. 5.

13. Американская маркетинговая ассоциация официально приняла это определение в 1987 году.

14. Peggy Hollinger, "Europe reaches for the cereals", Financial Times (4 October 1994),.p. 21.

15. Дополнительно о вторичных источниках деловой и маркетинговой информации см. работы Gilbert A. Churchill, Jr.. Marketing Research: Methodological foundations, 5th edn (Chicago, IL: Dryden Press, 1991), p. 287-303; The Best 100 Sources of Marketing Information, a supplement to American Demographics, 1989; "Research business report", Advertising Age (3 June 1991), p. 31-35; "The Honomichl 50: The 1992 Honomichl Business Report on the Marketing Research Industry", специальный раздел ь Marketing News (2 June 1992), "1993 Directory of International Marketing Research Firms", Marketing News (1 March 1993).

16. См. работы Rebecca Pirate, "Do not adjust your set", American Demographics (March 1993), p. 6; Zachary Schiller, "Thanks to the checkout scanner, marketing is losing some of its mystery", Business Week (28 August 1989), p. 57; Lynn G. Coleman, "IRI, Nielsen slug it out in the scanning wars", Marketing News (2 September 1991), p. 1, 47; Philip Kleinman, "Electronics the tool in interviewer's armoury", Financial Times (30 March 1990), p. 16.

17. Mikael Hernant and Per-Goran Persson, "A study of consumers' usage of sales promotions introducing a new type of single source data", in Josee Bloemer, Jos Lemmink and Hans Kasper, European Marketing Academy Proceedings (Maastricht, 1994), p. 335-353.

18. Было проведено тщательное исследование о том, как повысить долю ответов на анкеты, рассылаемые по почте. Подробнее см. в работах David Jobber, "An examination of the effects of questionnaire factors on response to an industrial mail survey", International Journal of Research in Marketing, 6, 2 (1989), p. 129-140; David Jobber and John Saunders, "A note on the applicability of the Bruvold-Comer model of mail survey response rates to commercial populations", Journal of Business Research, 26, 3 (1993), p. 223-236.

19. Jacob Hornik and Tamar Zaig, "Increasing compliance in costly telephone interviews: a test of four inducement techniques". International Journal of Research in Marketing, 8, 2 (1991), p. 147-153.

20. См. работу Thomas L. Greenbaum, "Focus group spurt predicted for the 90s", Marketing News (8 January 1990), p. 21, 22; Marketing News, специальное издание о фокус-группах (27 May 1991).

2l.Selwyn Feinstein, "Computers replacing interviewers for personnel and marketing tasks", Wall Street Journal (9 October 1986), p. 35; Diane Crispell, "People talk, computers listen", American Demographics (October 1989), p. 8; Helen Slingsby, "A high street revolution", Financial Times (30 March 1990), p. 17.

22. "Researching researchers", Marketing Tools (September 1996), p. 35-36.

23. Cath Mersh, "Danes develop a mobile phone to try to cut health risk concerns", The European (7-13 October 1993), p. 24.

24. "MRA study shows refusal rates are highest as start of process", Marketing News (16 August 1993), p. A15; "Private eyes", Marketing Tools (January-February 1996), p. 31-32. См. также статью John Hagel III and Jeffrey F. Rayport, "The coming battle for consumer information", Harvard Business Review (January-February 1997), p. 53-65.

25.0 международном обзоре различий в ответах см. в работе Robert A. Peterson, Dana , L. Alden, Mustafa О. Attir and Alain L. P. Jolibert, "Husband-wife report disagreement: a cross-national investigation", International Journal of Research in Marketing, 5, 2 (1988), p. 125-136.

26. Более подробно о механических устройствах см. в статье Michael J. McCarthy, "Mind Probe", Wall Street Journal (22 March 1991), p. B3.

27. Дискуссии о необходимости взаимосвязи между исследователями рынка и пользо­вателями результатов исследований см. в работах Christine Moorman, Gerald Zaltman and Rohit Deshpande, "Relationships between providers and users of market research: the dynamics of trust within and between organizations", Journal of Marketing Research (August 1992), p. 314-328; Christine Moorman, Rohit Deshpande and Gerald Zaltman, "Factors affecting trust in market research relationships", Journal of Marketing (January 1993), p. 81-101.

28. Более подробно см. в работе Gary L. Lilien, Philip Kotler and K. Sridhar Moorthy, Marketing Models (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1992).

29. Более подробно о прогнозировании совокупного рыночного спроса см. в работе F. William Barnett, "Four steps to forecast total market demand", Harvard Business Review (July-August 1988), p. 28-34; David Churchill, "Marilyn's bait for the boys", Financial Times (30 March 1994), p. 17.

30. Более подробно вопросы измерения рыночного спроса рассматриваются в работе Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, 8th edn (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1994), ch. 10.

31. Перечень и анализ этих и других методов прогнозирования приведен в работах David М. GeorgofT and Robert G. Murdick, "Managers guide to forecasting", Harvard Business Review (January-February 1986), p. 110-120; Donald S. lull and Del I. Hawkins, Marketing Research: Measurement and method (New York: Macmillan, 1993), ch. 21.

32. Lynn Y. S. Lin, "Comparison of survey responses among Asian, European and American consumers and their interpretations", ESOMAR Conference, Venice (18-20 June 1990), p. 120-132.

33. Для более подробного знакомства с методом обобщения мнений торговых работ­ников см. работу lull and Hawkins, Marketing Research, op. cit., p. 705-706.

34. См. работу Kip D. Cassino, "Delphi method: a practical "crystal ball" for researchers", Marketing News (6 January 1984), sect. 2, p. 10-11.

35. Из работы Luiz Moutinho, Problems in Marketing (London: Chapman, 1991).

36. Karel Jan Alsem, Peter S. H. Leeflang and Jan C. Reuyl, "The forecasting accuracy of market share models using predicted values of competitive marketing behaviour", International Journal of Research in Marketing, 6, 3 (1989). p. 183-198.

37. За более подробной информацией о статистическом анализе обратитесь к работе Tull and Hawkins, Marketing Research, op. cit. Об обзоре маркетинговых моделей см. работу Lilien et ai, Marketing Models, op. cit.

38. Большинство примеров, приведенных в этом и других разделах, взято из работы Subhash С. Jain, International Marketing Management, 3rd edn (Boston, MA: PWS-Kent Publishing, 1990), p. 334-339; см. также Vern Terpstra and Ravi Sarathy, International Marketing (Chicago, IL: Dryden Press, 1991), p. 208-213.

39. Jain, International Marketing Management, op. cit., p. 338.

Ситуация для анализа

ACT. Поиск рынка Appliance Controls

Уоллес Лейшон (Wallace Leyshon), глава компании Appliance Control Technology (ACT), поднял глаза от номера Appliance Manufacture Magazine, который он просмат­ривал, и приветствовал вошедшего директора по маркетингу Грегорги Пэрла (Gregory Pearl). Лейшон недавно ушел из компании Motorola, где он занимал пост коммерческого директора подразделения, занимавшегося производством электрон­ных управляющих приборов, и основал компанию ACT. Лейшон знал, что Motorola работала на основе подрядных договоров, производя свою продукцию в зарубежных странах. Он решил, что это направление промышленного производства готово для нетрадиционной стратегии, поэтому и оставил компанию Motorola, чтобы начать свое дело. По его замыслу фирма ACT должна была заниматься разработкой, про­изводством и продажей сенсорных цифровых панелей управления для таких быто­вых приборов, как микроволновые печи, плиты и стиральные машины. Эти панели позволяют покупателям управлять приборами с помощью одного прикосновения пальцем: например, чтобы установить время приготовления пищи в микроволновой печи или выбрать режим "готовить" или "размораживать". Эти панели заменили кнопки на многих бытовых приборах.

Индустрия бытовой техники уже полностью сформировалась. Более того, сотрудники ассоциации производителей бытовых приборов (Association of Home Appliance Manufacturers) подсчитали, что количество бытовых приборов в одной семье возросло в среднем с 3,3 в 1960 году до 4,1 в 1970 году, до 5,4 в 1982 году и до 6,1 в 1987 году. Однако, неизвестно, будет ли это число возрастать в даль нейшем. Невзирая на медленный рост индустрии бытовых приборов в целом, исследования Лейшона показали, что в будущем сбыт управляющих панелей может увеличиваться на 22% в год. Сейчас такими панелями оснащено прибли­зительно 20% бытовых приборов. Однако, как отметил один аналитик, появле­ние цифровых сенсорных панелей сделало популярные микроволновые печи и видеомагнитофоны еще более удобными. Лейшон предположил, что увеличение популярности цифровых управляющих панелей создает перспективы для про­изводства таких панелей и на других бытовых приборах, оснащенных в настоя­щее электромеханическими панелями управления. Например, использование стандартной электрической плиты с цифровой панелью обеспечивает широкий выбор программ для приготовления пищи, которые уже давно предоставляют микроволновые печи.

После организации ACT Лейшон заключил контракты на крупные суммы с крупнейшими производителями микроволновых печей. Получив финансовую под­держку, руководитель ACT решил провести маркетинговое исследование для опре­деления маркетинговой стратегии компании на рынке цифровых панелей. Хотя на рынке работало ограниченное число поставщиков цифровых управляющих элемен­тов и пять крупных производителей, Лейшон смог найти совсем немного готовой информации о положении в индустрии управляющих элементов для бытовых при­боров, и особенно цифровых упраачяюших элементов.

— Как прошло утро? — спросил Грегори Пэрл, входя в офис.

— Прекрасно. Я только что просматривал этот журнал, чтобы найти что-нибудь полезное для наших исследований. Оказывается, что предложение бытовых прибо­ров снова падает. Что у вас интересного для меня?

— Ну что же. во время прошлой беседы мы пришли к согласию по поводу бу­дущего маркетингового исследования (см. пример 1). Исходя из этих тезисов, я по­пытался записать некоторые цели исследования, определить список возможных во­просов для телефонных интервью, определить нужных респондентов (см. пример 2) и даже составил предварительную версию анкеты (см. пример 3).

Лейшон одобрил действия директора по маркетингу.

— Давайте-ка посмотрим, что там у вас есть. А затем решим, что делать дальше.

Пример I. Этапы процесса маркетингового исследования ACT

1. Определить и сформулировать проблему.

2. Определить цели исследования.

3. Определить, какая информация нужна для достижения целей исследования.

4. Разработать план исследования.

5. Определить состав выборки (т.е. решить, кому нужно звонить).

6. Разработать содержание вопросов.

7. Составить анкету.

8. Протестировать анкету.

9. Воспользовавшись результатами тестирования, внести в анкету необходимые изменения.

10. Провести опросы.

11. Записать результаты каждого опроса.

12. Составить отчет.

Пример 2. План маркетингового исследования фирмы ACT

В. Розют

I. Цели опроса

A. Определить основное направление стратегии, наиболее способст­вующее выходу на рынок электронных управляющих элементов.

1. Типы приборов

2. Их возможности

3. Проблемы ценообразования

4. Тактика продаж

B. Определить, как ACT может наилучшим образом обслуживать произ­водителей оборудования.

1. Исследования и разработки

2. Партнерство

3. Цикл разработки продукта

II. Вопросы

A. С какими проблемами сталкиваются производители и продавцы бы­товой техники? Как ACT может помочь в решении этих проблем?

B. Кто принимает решения при покупке электроники? Кто влияет на отношения между продавцами и производителями оборудования?

C. Существуют ли невыявленные перспективы у ACT, производителей и продавцов?

D. Как скоро производители смогут использовать электронные управ­ляющие элементы в конструкции бытовых приборов?

E. Насколько производители чувствительны к ценам на электронные управляющие элементы по сравнению со стандартными электроме­ханическими панелями управления?

Что думают производители о сильных и слабых сторонах поставщиков? Какими преимуществами, кроме ценового фактора, обладают элек­тронные управляющие элементы?

Как производители смогут использовать электронные управляющие элементы, чтобы усовершенствовать бытовые приборы среднего класса? Каким образом можно сделать сотрудничество поставщика и произ­водителя более выгодным?

Что может сделать поставщик, чтобы ускорить процесс внедрения новых изобретений в производство товаров?

III. Кому задавать вопросы?

F. G.

Н.

I.

J.

А. Производителям

1. Функциональные подразделения

a) Закупка

b) Маркетинг

c) Разработки

2. Конкретные компании

a) Whirlpool

b) Frigidaire

c) General Electric

d) Maytag

e) Raytheon

B. Розничным продавцам

1. Функциональные подразделения

a) Покупатели

b) Менеджеры магазинов

c) Продавцы

2. Конкретные компании

a) Sears

b) Montgomery Ward

c) Highland

d) Wal-Mart

C. Другим

1. Association of Home

Пример З. Первая версия анкеты ACT для проведения маркетингового исследования

Введение

Компания А Сопроводит опрос покупателей и экспертов в индустрии управляющих элементов для бытовых приборов. Мы будем чрезвычайно благодарны, если вы от­ветите на эти вопросы. Имена респондентов будут сохранены в тайне. Ваши ответы помогут компании ACT определить лучшие пути совершенствования производства бытовых приборов.

Вопросы

1. А. Оцените в процентах уровень использования электронных управляющих эле­ментов в бытовой технике образца 1991 и 1996 годов.

В. Оцените стоимость электронных управляющих элементов для следующих ка­тегорий бытовых приборов образца 1991 и 1996 годов.

2. Для каждой приведенной категории укажите цену электронного управляющего элемента, чтобы производитель выбирал тип управляющих элементов (электронные или электромеханические) исходя только из функциональности.

Категория Цена электронного элемента

Электрические плиты

Посудомоечные машины

Газовые сушилки

Холодильники

Комнатные кондиционеры

Газовые плиты

Электросушилки

Микроволновые печи

Стиральные машины

3. Какими возможностями, функциями и атрибутами должны обладать электрон­ные управляющие элементы для использования в бытовых приборах?

4. Какое влияние на индустрию бытовой техники окажут новые требования Депар­тамента энергетики?

5. Как должны поступать поставщики электронных управляющих элементов, что­бы лучше удовлетворять потребности производителей бытовой техники?

Вопросы

1. Основываясь на информации, приведенной в "Ситуации для анализа" и в при­мерах 1, 2, определите, что Лейшон пытался выяснить, проводя маркетинговое исследование? Какую дополнительную информацию должна искать его будущая система маркетинговой информации?

2. Какими источниками маркетинговых разведывательных данных может восполь­зоваться фирма ACT для сбора информации об интересующей ее области инду­стрии и о конкурентах?

3. Какие решения приняла компания А СТ в отношении подхода к исследованию, контактным методам и плану выборки?

4. Оцените анкету, предложенную фирмой ACT (пример 3). Соответствует ли она вопросам, поднятым в примере 2? Предложите возможные изменения.

5. Из приведенного в тексте описания процесса исследования определите цели маркетингового исследования АСТи стоящую перед компанией проблему.

6. Оцените процесс маркетингового исследования компании ACT (пример 1).

Обобщим изученное

Ballygowan вливается в новый век вместе с Kisqua

Бренда Каллен (Brenda Cullen),

Университет Дублина, Ирландия

Введение

В январе 1991 года Джофф Рид (Geoff Read), исполнительный директор компании по выпуску минеральных вод Ballygowan Spring Water Company, должен был принять ре­шение, которое могло полностью изменить направление деятельности компании. С августа 1988 года менеджеры компании Ballygowan Spring Water разрабатывали про­грамму выпуска нового напитка, чтобы закрепить успех. Целью этой программы был выпуск продукта на рынок безалкогольных напитков, чтобы устранить недостаток компании, заключавшийся в том, что она выпускала лишь один продукт. После опре­деления рынка, для которого предназначался товар "нового поколения", проведения исследований каждого этапа его продвижения на рынке, компания выпустила проб­ную партию. Результаты продаж были удручающими. Компании Ballygowan пришлось решать, что же делать: прекратить продажи, изменить дизайн и позиционирование продукта на рынке или продолжить продажи, как это было намечено ранее?

Джофф Рид основал компанию Ballygowan в 1981 году и к 1991 году компания экспор­тировала свою продукцию в 15 стран. Ее доля на рынке минеральных вод в Ирландии со­ставляла 77% (при общем объеме рынка в 12,5 миллионов литров в год), а ассортимент родниковой воды в бутылках был очень широк. Компания Tipperary занимала второе место и имела 13,5% рынка. Доля компании Perrier уменьшилась с 13% (в 1987 году) до 4%.

С 1987 по 1989 год Ballygowan стала уже компанией средних размеров и продолжа­ла неуклонно расти и расширяться. Совместная программа капиталовложений с ком­панией Anheuser Busch позволила оборудовать очень современную линию по разливу, занимавшую 30000 м² мощностью 600 бутылок в минуту. Своим успехом компания обязана инновациям в производстве продукции минеральных и родниковых вод, а также успешному использованию франчайзинга. Правление поставило перед собой задачу использовать капитал компании более эффективно. Надо сказать, что завод ра­ботал не на полную мощность, а развитая сеть реализации и опытный управленческий персонал не использовались в полной мере.

Рынок минеральных вод

К концу 1985 года рынок минеральных вод в Ирландии составлял 1,2 миллиона ирланд­ских фунтов (или 2,8 миллиона литров); около 10% взрослого населения регулярно упот­ребляли минеральные воды. К 1990 году рынок вырос до 12,5 миллионов ирландских фун­тов (или 12,5 миллионов литров), что составило 5,5% всего рынка безалкогольных напит­ков Ирландии. Рынок минеральных вод был "одним из наиболее динамичных секторов пищевой промышленности, как в Ирландии, так и в Великобритании". Причинами этому было ухудшение качества водопроводной воды и изменение отношения к здоровью и здо­ровому образу жизни. Это вызвало повышение спроса на натуральные, безалкогольные и низкокалорийные напитки. Кроме того, постоянно ужесточающиеся наказания за вожде­ние в нетрезвом виде также стимулировали увеличение потребления минеральных вод. Результаты обзора рынка, проведенного агентством Euromonitor в 1989 году показали, что в Ирландии потребление минеральной воды на душу населения гораздо меньше, чем в дру­гих странах: Ирландия — 3 л; Великобритания — 5,5 л; Италия —• 80 л; Германия — 76 л; Франция - 68 л; США - 30 л.

Емкость рынка родниковой воды в Ирландии была невелика, если учесть количе­ство конкурирующих марок на рынке. И хотя некоторые компании удерживали высо­кие цены, большинство их снижало, вследствие агрессивной ценовой политики, большого количества мелких производителей и дешевого импорта. Из-за расширения ассортимента продуктов и угрозы их превращения в "ширпотреб" было проблематич­но найти новые рыночные ниши.

Компания Bally go wan Spring Water

Свои успехом компания Ballygowan Spring Water обязана двум видам своей продукции: газированной и негазированной минеральным водам, выпускаемым соответственно Ballygowan Irish Spring Water и Ballygowan Natural Irish Spring Water. Позднее к ассор­тименту добавилась вода Ballygowan Light, а в 1988 году компания успешно выпустила на рынок ряд фруктовых минеральных вод. К 1990 году оборот компании достиг 10 миллионов ирландских фунтов, и правление надеялось за два года удвоить эту сумму. Важной частью стратегии правления был выпуск безалкогольных напитков, так как на этом рынке компания могла добиться большого объема продаж.

Чтобы стать одним из ведущих производителей на этом рынке, правление Ballygowan планировало выпуск совершенно нового напитка. Это повысило бы репутацию компа­нии как лидера рынка, новатора и производителя товаров высшего качества. Этот про­дукт должен быть "чище, фруктовее, здоровее", чем любой другой безалкогольный на­питок на рынке. Торговая марка должна была соответствовать потребительским пред­почтениям, учитывая тенденции стремления к здоровому образу жизни.

В 1990 году рынок газированных безалкогольных напитков Ирландии составлял примерно 235 миллионов литров (включая около 40 миллионов литров напитков, рас­считанных на взрослое население), по сравнению с 179 миллионов литров в 1987 году. Новый продукт предназначался именно для этого рынка. Его потребителями были бы скорее совершеннолетние и взрослые люди, чем подростки. Первые предпочитают 7-Up (38%) и Club Orange (25%) напиткам вроде Coke или Pepsi (24%). Типичный по­требитель виделся маркетологам как с человек 18-30 лет "утонченным вкусом, уве­ренный в себе и заботяшийся о своем здоровье", который хочет и будет платить за напитки с хорошим видом, хорошим вкусом и определенным имиджем.

Процесс разработки товара

Процесс разработки товара включает в себя разработку и усовершенствование самого продукта, разработку торговой марки и разработку бизнес-плана. В декабре 1988 года компания Ballygowan наняла консультативное агентство по маркетингу Dimension по­мочь ей на первых двух этапах. Агентство дало следующие советы.

• Определить три компании, которые должны будут разработать образцы газирован­ных вод на основе чистых соков, родниковой воды Ballygowan Spring Water с до­бавлением натуральных ароматизаторов, подсластителей и консервантов, но без использования процесса пастеризации.

• Разработать до шести типов воды с разными ароматами.

• Разработать названия, торговую марку, процесс позиционирования, маркетинго­вую стратегию.

• Распределить направленность типов продукта на рынок известных торговых ма­рок — Coke, 7-Up, Club, Lilt и т.д.

• Разработать торговую марку с современным, но понятным имиджем, предлагаю­щим высокое качество по иенам ниже, чем у конкурентов.

• Торговая марка не должна прямо указывать на принадлежность к компании Baltygowan.

• Напиток необходимо разливать в 1,5-литровые пластиковые бутылки, банки емко­стью 330 мл и стеклянные бутылки емкостью 250 мл.

• Первоочередная цель — рынок Ирландии, но с возможностью экспорта.

Исходный продукт

Первоочередной задачей было найти производителя натуральных фруктовых соков, которые можно добавлять в воду Ballygowan Spring Water. Критериями для выбора та­кой компании были: степень сложности технологического процесса производства, возможность производить разнообразные ароматизаторы, опыт производства соков и ароматизаторов, качество продукции, производственные санитарные стандарты, сроки поставок. Эксперты посетили три подходящие компании и остались довольны уров­нем их производства и возможностями.

Все три компании имели лаборатории, где производили и тестировали новые продукты, используя систему оценок, учитывающую запах, внешний вид, вкус и общее мнение экспертов о каждом продукте. Все тесты проводились "вслепую", а в качестве "контрольных" продуктов использовались напитки, уже имеющие ус­пех на рынке. Ассортимент производимых ароматизаторов включал в себя апель-с\\ноъъ\й, ]\\\моннъ\й, явочный, манто, грейпфрут, ткрсик, ананас, чърннку, и черную смородину. Целью было достичь результатов, сравнимых с характеристи­ками "контрольных" продуктов (табл. 1).

После анализа всех образцов компаниям объяснили их задачи, ознакомили с ре­зультатами тестов на вкусовые качества и указали, какие изменения необходимо вне­сти. После шести циклов тестов продукции трех компаний поставщиком была выбра­на одна немецкая фирма, чьи образцы показали особенно высокие результаты. Затем обе компании обсудили детали производства и стандартов оборудования.

Таблица 1. Тест на вкусовые качества

Продукт	Запах	Вид	Вкус	Общий вид	Вероятность покупки*
Club Orange	6,9	7,5	7,3	7,4	3,5
Dohler Orange	5,9	5,6	6,1	6,1	2,6
Dohler Orange & Peach	7,4	7,2	7,1	7,5	3,3
Dohler Orange & Passion Fruit	6,6	6,3	7,0	7,0	3,2
Dohler Orange & Lemon	6,4	6,4	6,9	7,2	3,2
Club Lemon	6,7	6,5	7,2	7,4	3,5
Dohler Lemon	6,5	6,9	6,9	7,4'	3,2
Dohler Grapefruit & Pineapple	5,8	6,2	5,5	6,1	2,5

"Вероятность покупки оценивается по пятибалльной системе, все остальные по де­вятибалльной,

Источник: Dimension, March 1989

Подготовка продукта

Для количественного анализа рынка, проведенного в мае 1989 года агентством мар­кетинговых исследований Behaviour & Attitudes в городе Дублине, было предоставле­но шесть продуктов. В анкете, которая представляла собой усовершенствованный вариант анкеты агентства Dimension, особенное внимание уделялось аромату, виду и вкусу продукта. Тестируемые составы содержали: 10%-ный апельсиновый сок, 15%-ный апельсиново-персиковый, 15%-ный апельсиновый с манго, 10%-ный апельси-ново-лимонный, 10%-ный лимонный и 15%-ный сок грейпфрута и ананаса. В каче­стве "контрольных" составов использовались Club Orange и Club Lemon (апельсиновый и лимонный). Каждый из двухсот респондентов пробовали на вкус образцы компании Ballygowan и один из "контрольных" составов и давали свои оценки каждого образца по 75 пунктам.

Результаты убедили специалистов Ballygowan остановить свой выбор на апельсино­вом, апельсиново-персиковом, апельсиновом с манго и апельсиново-лимонном соста­вах. Соки лимонный и грейпфрутово-ананасовый можно было .внести в ассортимент позже (табл. 2). Поскольку оценка апельсинового состава была неудовлетворительна, на следующем этапе тестирование должно было происходить в обстановке, изолиро­ванной от влияния рекламы и упаковки.

Таблица 2. Общий рейтинг составов
	Апельсин и персик (15%)	Апельсин и лимон (10%)	Club Orange (апель­син)	Апельсин (10%)	Апельсин и манго (15%)	Лимон (10%)	Club Lemon (лимон)	Грейпфрут и ананас (15%)
Аромат
Привлекательность	5	3	4	2	3	4	4	2
Натуральность	5	2	2	2	4	3	3	2
Общая оценка	5	3	3	2	3	4	4	2
Внешний вид
Привлекательности	4	2	5	1	3	5	2	3
Натуральность	5	3	4	1	3	5	3	3
Общая оценка	5	3	5	2	3	5	4	2
Вкусовые качества
Приятный вкус	4	3	5	1	3	4	5	1
Естественный фрукто­вый вкус	5	3	3	1	4	5	3	1
Сладость	5	3	3	3	3	5	5	3
Освежающие свойства	5	3	5	1	3	5	5	1
Общая оценка вкуса	5	3	4	1	4	4	4	1
Общий рейтинг:	5	4	4	1	3	4	5	1

Оценки: 5 — значительно выше среднего; 4 — выше среднего;

3 — средний балл; 2 — ниже среднего; 1 — значительно ниже среднего. Источник: Behaviour & Attitudes, Market Research Survey, May 1989

Однако некоторые вопросы остались. Нужно ли пастеризовать продукт и стоит ли применять ароматизирующие эссенции и консерванты? Каждый метод приго­товления имел свои сложности. Если применять пастеризацию, нельзя использо­вать пластиковые бутылки, кроме того, могли возникнуть сложности с хранением. Но применив пастеризацию, можно заявлять, что продукт "натуральный на 100%". Проблему с хранением можно было решить с помощью эссенций и кон­сервантов, но это не соответствовало бы имиджу продуктов Ballygowan как чистых и натуральных.

Концепция продукта и развитие торговой марки

Развитие торговой марки и концепцию продукта начало агентство Dimension, приме­нившее для этого метод "мозгового штурма". Требования компании Ballygowan к на­званию были следующими: уместность, привлекательность, четкость, легкость запо­минания и написания — в общем, наличие всех характеристик названия, претендую­щего на мировую известность. Из сотен названий было выбрано несколько прототипов: Juisca, Juzze, Artesia, Kisqua, Prima и Viva. Пять вариантов имиджа про­дукта также помогли исследовать отношения и мотивацию потребителей при выборе безалкогольных напитков.

1. Здоровый напиток. Чистые, натуральные и здоровые безалкогольные напитки для основной части потребителей безалкогольных напитков.

2. Изысканность. Престижный напиток высшего качества для переборчивых покупателей.

3. Здоровый образ жизни. Напиток для тех, кто ведет здоровый образ жизни (занятия спортом, соблюдение диеты, но не отвергает другие радости жизни; его жизнь не напряжена, но разнообразна.

4. Молодежный. "Поколение Pepsi/Club".

5. Для определенного круга. Для людей, ценяших освежающие и бодрящие качества напитка, для молодых и общительных (подобно имиджу марки Coke).

Агентство Behaviour & Attitudes выделило основные категории потребителей с раз­ным отношением к безалкогольным напиткам. Респонденты, представляющие эти че­тыре группы, должны были определить следующее.

• Реакцию на пять разных названий будущего продукта.

• Реакцию на семь типов дизайна емкостей для продукта.

• Наиболее подходящий вид и объем емкости.

• Направленность позиционирования марки.

Интервью во всех группах проходили по одной и той же схеме. Сначала респон­денты свободно беседовали на тему выбора напитков. Это, естественно, приводило к обсуждению преимуществ различных марок напитков. После этого им рассказывали о новом безалкогольном напитке. Респонденты высказывали свое мнение о концепции в целом. Затем им поочередно демонстрировались различные упаковки и названия для нового продукта, причем очередность менялась для каждой последующей группы. Названия и упаковки показывали отдельно.

Таблица 3. Общее отношение потребителей к безалкогольным напиткам
Молодые мужчины	Молодые девушки	Молодые замужние женщины
Считают, что такие напитки - для детей и подростков, Считают, что на них реклама напитков не влияет Однако являются постоянными покупателями, но покупают напитки? только чтобы освежиться или утолить жажду. Поэтому их критерии выбора вкусовые и освежающие качества напитка Предпочитаемая марка - Coca Cola. Ассоциируют 7-Up с молодостью и свежестью Безалкогольные напитки не вызывают у них особого пристрастия.	Придают торговой марке большое значение как признаку индивиду- альности принадлежности к определенной группе Очень большое значение придают имиджу Очень заботятся о своем здоровье. Считают что торговая марка отражает социальный статус и ценности покупателя— Ballygowan, Perrier и 7-Up— стильные, изысканные и здоровые Потребляют большое количество безалкогольных напитков	Постоянно приобретают напитки для себя и своей семьи Безалкогольные напитки— непременный пункт в списке необходимых покупок для дома Выбирают только торговые марки, отражающие их ориентацию на здоровый образ жизни и физическую культуру Предпочитают натуральные и низкокалорийные продукты. Натуральные продукты считают со- временными и престижными Рабочий класс выбирает доступные, а средний класс - "стильные" тор- говые марки

В сентябре 1989 года агентство Behaviour & Attitudes отчиталось о проделанной ра­боте перед компанией Ballygowan. Во-первых, оно предоставило результаты исследо­вания отношения потребителей к безалкогольным напиткам в целом (табл. 3). Резуль­таты показывали, что подростки обоих полов и молодые замужние женщины по-разному относятся к безалкогольным напиткам и имеют разные мотивы для их при­обретения. Во-вторых, агентство исследовало отношение потребителей к разным торговым маркам безалкогольных напитков (табл. 4) и их реакцию на пять предло­женных прототипов торговых марок (табл. 5). Из всего этого Behaviour & Attitudes сде­лало следующие выводы о реакции на концепцию нового продукта.

1. Ингредиенты напитка делают его более изысканным в глазах покупателей, чем другие напитки на рынке.

2. Идея не воспринимается как нечто совершенно новое. Уже были известны подоб­ные напитки: Nashs, Citrus Srping и Britvic.

3. Приятный вкус и то, что это продукция компании Ballygowan вызывали к нему большое расположение.

4. Цена, сравнимая с Coke и 7-Up, еще больше способствовала желанию попробовать его.

Таблица 4. Отношение покупателей к некоторым торговым маркам безалкогольных напитков

Coke Воспринимается как образец для всех напитков Очень сильная торговая марка, массивная рек­ламная поддержка Два недостатка: некоторые считают напиток терп­ким, вредным для зубов; слишком "мужской" имидж Club Orange Классический апельсиновый напиток Главное достоинство — натуральный вкус и нату­ральный апельсиновый сок Реклама не всегда соответствует идеологии на­питка. Lift Нет четкого вкуса - смесь слишком многих ингре­диентов Несоответствие рекламы с реальным качествам продукта 7-Up Очень гармоничен, с четкой идеологией Очень популярный и самый современный напиток

Безалкогольный напиток девяностых Воспринимается как здоровый напиток: чистый и прозрачный Привлекателен как для мужчин, так и для женщин Напиток не только для подростков, так как исполь­зуется в коктейлях и имеет имидж "напитка для здорового образа жизни" Сильный освежающий эффект Club Lemon Ценится за свой вкус и освежающий эффект "Культовый" напиток - большая приверженность покупателей Lucozade Сильный имидж здорового напитка Употребляется в основном молодыми людьми Уже избавился от имиджа медицинского профи­лактического средства (ранее применялся для ле­чения) Сильно облегчает похмелье

Таблица 5. Реакция потребителей на пять прототипов торго­вой марки

Название Artesia Prima

Реакция на название Четкое, но трудно с чем-либо ассоциировать Слишком вычурное и непонятное Не соответствует общей концепции продукта Не будет привлекать массового покупателя Подходит больше для вина Легко вызывает расположение рабочего класса Прямолинейное, четкое, вызывает симпатии рабочего класса Рассчитано на массового покупателя Недостаток: не принимается средним классом Имя не выразительно, похоже на многие другие Не вызывает никаких ассоциаций или эмоций Ассоциация с сетью дешевых магазинов Penny плохо влияет на имидж Вызывает расплывчатое представление о продукте

Реакция на дизайн Очень вычурный, но красивый Очень изысканный и "стильный" Очень эмоциональный Очень гармоничный, но вычурность от­пугнет массового покупателя Привлекает небольшое меньшинство и только временно Либо считается продуктом для детей Сильно не соответствует общей концеп­ции продукта

Viva Juzze Kisqua	Сильно привлекает молодых девушек, которые ассо­циируют его с красотой, модой и стилем Понятно многим национальностям, но слишком шаб­лонно Сильно негативное восприятие (как нечто дешевое испанское) Воспринимается как испанский апельсиновый напи­ток, типа Viva Espana, Costa del Sol и т.д. Яркое, жизнерадостное, слишком эмоциональное Динамичное и современное Заметные трудности с произношением Слишком искусственно Молодо и современно Интернационально Не считая странного звучания, соответствует общей концепции товара Ассоциируется с чем-то ярким, необычным и энергич­ным Предполагает чистый фруктовый сок Трудно произносить, но только сначала Очень четкое, обладает индивидуальностью Новое и уникальное название Вызывает положительное отношение к продукту Интернационально, космополитично; может быть "всемирно известной торговой маркой" Элегантно и изящно Вызывает отношение к продукту как к качественному и доступному	Не хватает новизны, стиля, изысканности Дешево Не соответствует традициям Ballygowan Минус - выглядит "по-испански" Синий цвет многим не нравится Похоже на большинство аналогов Очень неплохо, но не вызывает сильного желания попробовать Слишком "логично", не хватает веселья или радости Вызывает постоянное сравнение с Squeez и Britvic, но не является, как они, чистым фруктовым соком Будет конкурировать скорее с Britvic, чем с Club Лучший из всех представителей нового продукта Гораздо глубже, чем другие концепции Производит хорошее впечатление, легко станет популярным Стильный, но не слишком отличается от других аналогов на рынке; немного пря­молинейный Очень хорошее оформление

Проведя несколько встреч, агентство Dimension и менеджеры Ballygowan выработали процесс позиционирования торговой марки и стратегии на целевых рынках. Названием для новой торговой марки стало Kisqua. Оно было стильным, свежим, четким, легко запо­минающимся, подходящим и обладало всеми качествами, необходимыми для будущей всемирно известной торговой марки. Оно не вступало в диссонанс с названием компании Ballygowan Spring Water. Компания также зарегистрировала торговую марку Artesia, на слу­чай, если в будущем компания будет выпускать родниковую воду высшей категории.

Комплекс маркетинга

Следующее, что необходимо было знать компании Ballygowan — какое влияние на продвижение торговой мраки Kisqua окажет название, дизайн упаковки, цена, рекла­ма и позиционирование продукта. Другой вопрос заключался в том, что может стать причиной предпочтения марки Kisqua или Club Orange. В октябре 1989 года агентство Behaviour & Aniides провело соответствующее исследование. Было отобрано 200 рес­пондентов, которые должны были отображать среднестатистического покупателя. Они были разделены на две равные группы, одна из которых должна была оценить вкусо­вые качества Club Orange и Kisqua вслепую, а другая группа тестировала образцы с со­ответствующей маркировкой. Вот результат этих тестов (%).

	Вслепую	С маркировкой
Считают Club гораздо лучше	59	39
Считают Club немного лучше	16	19
Считают Kisqua гораздо лучше	19	0
Считают Kisqua немного лучше	6	6
Не отдают предпочтение ни одному из напитков	6	3

Ballygowan полагала, что она значительно увеличит привлекательность напитка на рынке, если улучшит такие качества Kisqua, как цвет и сладость, а также если "наладит" рекламную стратегию продукта, что повысит его рейтинг. Название Kisqua было воспринято хорошо: 71% респондентов оно нравилось и только 20% — нет. Вы­сказывая свое мнение об оформлении марки Kisqua, 36% сказали, что оно выше сред­него, 36% — среднее и 26% — ниже среднего.

Были предложены две концепции рекламы. 38% респондентов оценили рекламное сообщение "Kisqua — что может быть натуральнее" как "выше среднего", а 45% оце­нили на средний балл. Результаты прогнозного теста показали, что Kisqua будет поль­зоваться успехом у спортивных и заботящихся о своем здоровье людей, у людей, для которых важную роль играет качество и которые определяют тенденции предпочтений потребителей. На целевом рынке утвердились категории потребителей безалкогольных напитков следующих социальных групп: А, В, С1 и С2, от 15 до 30 лет и обоих полов. Принимая все это во внимание, агентство Dimension внесло необходимые коррективы в рекламную стратегию.

Еще одним важным аспектом этого проекта был дизайн упаковки. Компания Ballygowan обладала авторскими правами на несколько разных типов бутылок с ори­гинальным дизайном, которые уже использовались для минеральных вод. Однако компания решила, что марка Kisqua должна отличаться от другой продукции компа­нии и от других продуктов на рынке безалкогольных напитков. Дизайн упаковки уже окончательно определил, что прямым конкурентом Kisqua будет Club Orange.

Бизнес-план

Первоначально бизнес-план предусматривал, что Kisqua будет разливаться в три типа емкостей: в 1,5-литровые пластиковые бутылки, стеклянные бутылки емкостью 250 мл и жестяные банки емкостью 330 мл. Распространение предполагалось по существую­щим каналам Ballygowan'. сети бакалейных магазинов, оптовых торговцев, розничных торговцев и независимых распространителей.

Были также предусмотрены три типа ценовой политики: политика низких цен, по­зволяющих конкурировать с Coke и 7-Up, политика средних цен и политика высоких иен, которая поставила бы Kisqua в один ряд с самыми престижными торговыми мар­ками. Предварительные расчеты доли рынка в 1990 году дали следующие результаты:

Пластиковые бутылки		Банки	Всего*
Стратегия низких иен	4,2	3,1	3,0
Стратегия средних иен	3,3	2,2	2,1
Стратегия высоких цен	2,1	1,5	1,6

* Включая пластиковые, стеклянные бутылки и жестяные банки.

Отдел маркетинга прогнозировал увеличение средней доли рынка на 33% на вто­рой год и на 16% на третий год после выпуска напитка на рынок. Применив политику средних цен, через три года можно добиться, чтобы доля марки Kisqua составляла приблизительно 3% всего рынка безалкогольных напитков Ирландии (доля Club Orange в 1990 году составляла 10%).

При капиталовложениях в 1,5 миллионов ирландских фунтов и 120 тысяч ирланд­ских фунтов на дополнительный технический персонал, при щедрых торговых нацен­ках и всех других необходимых расходах, прибыль на вложенный капитал обещала быть довольно значительной, и даже оставалась возможность предоставления супер­маркетам скидок в случае, если обострится конкуренция с Coke и 7-Up.

Пробный маркетинг

С августа по октябрь 1990 года компания Ballygowan выпустила на пробный рынок со­ки Kisqua как пастеризованные напитки в стеклянных бутылках на 250 мл. Продажи проводились в районе Дублина через главного дистрибьютора компании Ballygowan, обслуживающего 250 магазинов КТП (Кондитерские, Табачные изделия и Периоди­ка), автозаправочные станции и гастрономы. Результаты разочаровали компанию. Большинство претензий касались упаковки, были вопросы и по поводу более выгод­ной выкладки нового продукта в магазинах. Перед правлением Ballygowan стояла трудная задача. Необходимо ли снять продукцию Kisqua с производства, изменить ди­зайн и позиционировать по-другому или же продолжать продажи, как это было ранее запланировано? Правление понимало, что повторный выпуск и задержка, связанная с внесением необходимых изменений сильно повлияет на окупаемость дорогих иссле­довательских работ.

Вопросы

1. Какие методы исследования рынка использовала компания Ballygowan?

2. Какую информацию надеялась получить компания, используя-различные методы исследования рынка? Является ли количественный анализ рынка значительно на­дежнее качественного?

3. Сопоставьте методы анализа рынка со стадиями продвижения продукта на рынке и объясните, как их результаты повлияли на выбор компанией Ballygowan марке­тинговой стратегии для Kisqua.

4. Правильно ли использовались эти методы, и какие альтернативные методы приме­нили бы вы? Почему глубокие исследования рынка могли бы стать причиной не­правильного выбора стратегии?

5. Чем можно объяснить неудачу Ballygowan с новым продуктом? Провела ли компа­ния слишком много или слишком мало исследований рынка?

6. С чего стоило бы начать правлению Ballygowan в этой ситуации? Нужны ли дополни­тельные исследования, и если да, то какие? Стоит ли компании придерживаться старой маркетинговой стратегии, перепозиционировать продукт, начать заново или сдаться?

Блаженны кроткие, ибо они наследуют землю*, но даже они не смогут увеличить рыноч­ную долю.

* Евангелие от Матфея, 5J ВИЛЬЯМ ДЖ. МАК-ГОВАН (WILLIAM G. MCGOVAN)

Вступление

Третья часть книги Основы маркетинга посвящена самым важным приемам маркетинга, формирующим его страте­гию — центральному звену маркетинговых процессов. Благодаря использованию этих приемов, маркетинго­вые знания превращаются в набор конкретных стратегий, которыми руководствуется компания в своей маркетинго­вой деятельности. В большинстве случаев компании доби­ваются успеха, сконцентрировавшись на той группе потре­бителей, которую они могут обслужить лучше, чем кто-либо другой. В главе 9 объясняется, как выделить отдель­ные потребительские сегменты и как выбрать среди них те, которые станут для компании целевыми, Далее в главе 10 рассматриваются способы завоевания целевых сегментов рынка с помощью создания у потребителей определенных ассоциаций, делающих товары или услуги привлекатель­ными для них.

Реклама компании Lev/ когда-то провозгласила, что "Качество никогда не выходит из моды!". Это стало деви­зом для современного маркетинга, поскольку маркето­логи стараются избежать практики стимулирования одно­разовых сделок с потребителями, стремясь установить с ними долговременные взаимоотношения, от которых вы­игрывают обе стороны, В главе 11 мы вновь обратимся к основному положению маркетинга о необходимости удовлетворения потребителей и подробно рассмотрим, как потребительская ценность, уровень качества и обслу­живания помогут в его реализации на практике, В маркетинговой деятельности все большее значение приобретает конкуренция, Для маркетологов недоста­точно только глубокого понимания нужд и настроений потребителей, они должны также внимательно следить за действиями конкурентов и своевременно и адекватно реагировать на них. В главе 12 показано, что успех на рынке не обязательно означает открытую конфронта­цию с конкурентами. Зачастую значительно лучше най­ти новые способы удовлетворения потребителей, кото­рые основаны на использовании компаниями своих

наиболее сильных сторон.

Глава 9

Сегментирование и выбор целевых рынков

Глава 10

Позиционирование

Глава 11

Взаимоотношения с потребителями: потре­бительская ценность, уро­вень удовлетворения, каче­ства и обслуживания по­требителей

Глава 12

Создание конкурентных преимуществ

Обобщим изученное

Батончики Time Out ком­пании Calbury: "Шоколад без конца",