Глава 22. Прямой и интерактивный маркетинг 685

Информация к размышлению. Корпорация Dell Computer 686

Что такое прямой маркетинг 688

Рост и преимущества прямого маркетинга 688

Развитие прямого маркетинга 689

Базы данных о покупателях и прямой маркетинг 690

Формы прямого маркетинга 691

Личная продажа 692

Прямая почтовая рассылка 694

Продажа по каталогу 695

Телемаркетинг 696

Телевизионный маркетинг немедленного отклика 697

Интерактивный маркетинг и электронная торговля 698

Быстрое развитие интерактивного маркетинга 700

Электронный покупатель 701

Преимущества интерактивного маркетинга 703

Каналы интерактивного маркетинга 704

Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга 708

Интегрированный прямой маркетинг 709

Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге 710

Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество 711

Вторжение в личную жизнь 711

Резюме 712

Вопросы для обсуждения 713

Закрепление материала 713

Примечания 714

Ситуация для анализа, Компания по предоставлению индивидуальных

финансовых услуг Virgin Direct 715

Обобщим изученное 717

Frebcehet Cava: кто не рискует, тот не пьет шампанское 717

Предисловие к русскому изданию

Мы очень рады представить вам русское издание книги Основы маркетинга. Сразу от­метим, что эта книга предназначена не для узкого круга читателей, например студен­тов или менеджеров, она будет полезной каждому. Мы считаем, что маркетинг явля­ется одной из самых важных разновидностей экономической и общественной дея­тельности, однако, к прискорбию, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга — повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобре­тения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повыше­нию качества жизни.

Очень многие считают, что маркетинг — это продажа и реклама. Конечно, прода­жа товаров и их реклама выступают как неотъемлемые части маркетинга, однако мар­кетинг сам по себе стоит понимать гораздо шире и глубже. Маркетинг начинается за­долго до того, как компания произвела какой-либо товар. На самом деле, сначала компания проводит исследование и анализ рынка, после этого принимается решение о том, какой продукт стоит производить и какие рынки сбыта станут наилучшими для его реализации. Затем маркетинговая деятельность продолжается еще долго после продажи товаров. Маркетологи должны знать, что чувствует покупатель после приоб­ретения товара и что следует делать, чтобы потребитель был полностью удовлетворен как продукцией, так и компанией в целом.

Маркетинг появился в развитых странах. Сначала он использовался в крупных компаниях, выпускавших товары потребительского и производственного назначения. Позже он стал применяться и в сфере услуг, и в некоммерческих структурах, и в государственных организациях и учреждениях. Сегодня маркетинг используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе необходимых им товаров и услуг, — естественно, они выбирают лучших. Поэтому каждая организация должна знать ответы на важные вопросы. Каких потребителей мы ищем, чтобы их привлечь и удовлетворить? Какие у них потребности и жизненные ценности? Кто наши основные конкуренты в борьбе за этих потребителей? Как нам убедить покупателей, что мы об­служиваем лучше, чем наши конкуренты?

Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Им приходится конкурировать не только с компаниями своей страны, но и с иностранными фирмами, которые зачастую делают более привлека­тельные предложения, чем отечественные компании. Каждая компания должна не только оставаться на своем, отечественном рынке, но и пытаться выходить на зару­бежные. В наше время это сделать намного проще благодаря возможностям быстрой транспортировки и средствам глобальной коммуникации. Сегодня каждая страна под­талкивает свои компании к выходу на международный рынок. Каждая страна хочет больше экспортировать и меньше импортировать. Каждая компания должна исполь­зовать маркетинговые технологии для определения и оценки своих возможностей, чтобы выбрать те, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью.

Эта книга познакомит читателей с истинным смыслом философии и практики маркетинга, а также с основными навыками, которые помогут им адаптировать ком­пании, в которых они работают, к потребностям рынка и за счет этого укрепить свое положение на рынке. Мы благодарим переводчиков этого издания за их отличную ра­боту, которая была проделана для того, чтобы книга Основы маркетинга стала доступ­ной русскоязычной аудитории.

Филип Копглер, д-р философии, профессор, Северо-Западный университет Гари Армстронг, д-р философии, профессор, Университет Северной Каролины

Предисловие

Ситуации на рынке меняются чрезвычайно быстро. Чуть ли не каждый день появля­ются новые рынки сбыта, расширяются торговые объединения, а средства распро­странения информации о товарах и методы их реализации изменяются поистине ре­волюционными темпами. Размышления об этих изменениях вы встретите повсюду в этой книге. Эти изменения повлияли даже на примечания и комментарии, количество которых теперь значительно увеличилось за счет адресов Web-узлов, куда каждый мо­жет попасть со своего персонального компьютера. Однако кое-что все-таки осталось без изменений, несмотря на все эти перемены. В постоянно меняющемся товарном разнообразии самые известные торговые марки сияют подобно маякам в штормовом море. Среди них Coca-Cola, Nokia, Sony, BMW, Saab, Shell.

Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд и запросов потенциальных по­требителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соот­ветствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Од­нако маркетинг — это гораздо больше, чем просто разновидность экономической дея­тельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Служащие отдела маркетинга не смогут добиться этого в одиночку. Чтобы обеспечить наиболее полное удовлетворение потре­бителя, им необходимо тесно сотрудничать с остальным персоналом организации, с предприятиями и другими организациями, которые так или иначе влияют на работу компании. Поэтому маркетинг требует от каждого сотрудника постоянно думать о по­требителе и делать все, от него зависящее, чтобы способствовать созданию наивысшей потребительской ценности и обеспечить удовлетворение потребителей. Профессор Стефан Бернетт (Stephen Burnett) сказал: "В организации, действительно исповедую­щей философию маркетинга, вам не удастся определить, кто именно работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник в организации, принимая решения, учитывает их воз­действие на потребителя".

Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить! Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сер­вис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовле­творенность потребителя. В маркетинговой практике используется аналогичный под­ход и для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребите­лями. Выгодные потребители — это только одна из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с другими категориями граждан.

Маркетинг окружает нас повсюду. "Сейчас мы все потребители, — замечает Питер Муллен (Peter Mullin), — во всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или потребления услуг в сфере образования или здравоохранения, за­канчивая очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе, а также при различных финансовых операциях — от покупки бисквитов до приобрете­ния савана". Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, работни­кам оптовой и розничной торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы, бухгалтеры и врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги. Аналогично поступают и больницы, и музеи, и театральные коллективы. Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному по-литику не удастся набрать необходимого количества голосов избирателей, ни один ку­рорт не привлечет достаточно много туристов. Книга Основы маркетинга поможет студентам изучить и затем применять основные концепции и практические приемы современного маркетинга в различных сферах: в фирмах, производящих товары и ус­луги, на потребительском и индустриальном рынках, в коммерческих и некоммерче­ских организациях, в компаниях, работающих на внутреннем и международном рын­ках, в малом и большом бизнесе.

Людям в этих организациях необходимо знать, как определить и сегментировать рынки и каким образом позиционировать товары и услуги, способные удовлетворить потребности этих выбранных целевых сегментов. Они должны знать, как установить цену на производимые товары, чтобы те выглядели привлекательными и доступными, как выбрать маркетинговый канал и управлять им, чтобы донести эти товары и услуги до потребителя. Им необходимо знать, как рекламировать и продвигать свои товары и услуги так, чтобы потребитель узнал о них и захотел их приобрести. Работа над этими задачами требует разнообразных навыков, чтобы понять, обслужить и удовлетворить потребителя.

Люди должны разбираться в маркетинге как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения простого гражданина. Кто-то постоянно пытается что-то нам продать, поэтому мы должны уметь разбираться в методах, которые они используют. Во время поиска работы тоже нужно использовать маркетинг, нужно уметь "продать себя". Многие начинают свою карьеру торговым агентом, работая в розничной торговле, в рекламе, в сфере исследований или в одной из многих других сфер маркетинга.

Книга Основы маркетинга поможет вам получить самое широкое представление о маркетинге, о его применении в практической деятельности и при принятии управ­ленческих решений. Многочисленные наглядные примеры и ситуации, взятые из ре­альной жизни, затрагивают основные вопросы, с которыми сталкиваются менеджеры по маркетингу в своих усилиях привести в соответствие цели и ресурсы организации с потребностями и возможностями рынка.

Учитывая многонациональность Старого Света, мы решили использовать для ана­лиза наглядные примеры и ситуации не только из истории предпринимательства Ев­ропы, но и Северной Америки, Японии, Китая, стран Юго-Восточной Азии и Афри­ки. Некоторые примеры и ситуации сконцентрированы на решении национальных, внутренних проблем, но также приведено много панъевропейских и по-настоящему глобальных историй, поучительных для представителей любых стран. И хотя в них рассматриваются самые разнообразные рынки и товары, hpn выборе торговых марок и потребителей мы отдавали предпочтение тем, кто в большей степени близок нашим читателям, их опыту и стремлениями. Часть примеров касается глобальных торговых марок, таких как Nike, Calvin Klein и Mercedes, в то время как в других примерах рас­сматриваются иные, менее известные, но не менее интересные компании — начиная от производителей джинсов и пива до дорогих реактивных самолетов и тральщиков.

В книге Основы маркетинга описываются и подробно обсуждаются ситуации, ко­торые знакомят вас с увлекательной историей современного маркетинга: мощная мар­кетинговая политика Nike; прорыв BMW на рынок "внедорожников"; блестящий ус­пех Levl Strauss Co. в поиске новых путей увеличения продаж по всему миру; вторже­ние в Японию Apple Computers и AFC, борьба Qaritas за выход на юго-восточные азиатские авиалинии; легендарный прорыв ЗМ за счет разработки новых товаров; вы­полненная MTV сегментация европейского музыкального рынка; особый подход к сегментации европейского рынка компании В&В\ авантюра с EuroDisney; проблемы взаимоотношений с группами воздействия и неблагоприятным паблисити у Nestle. Эти и десятки других наглядных примеров, приведенных в каждой главе, помогают закрепить ключевые понятия и методы и этим приближают маркетинг к жизни.

Продуманный стиль изложения, современный подход, широкое использование практических и наглядных примеров, а также новое оформление делают данную книгу легко читаемой, живой и увлекательной, способствуют усвоению знаний и при­обретению опыта.

Второе европейское издание

Результаты обширного изучения рынка, проведенного в Европе, оказали влияние на под­готовку 2-го европейского издания книги Основы маркетинга: значительно улучшены со­держание и структура рассматриваемого материала, добавлены наглядные примеры и раз­личные ситуации для анализа, изменилась методика изложения и оформление текста. О самых важных изменениях мы расскажем дальше. Особенности подачи материала, с кото­рыми вам придется сталкиваться в тексте, подробно рассмотрены в специальном разделе.

Содержание и структура

Это издание существенно отличается от предыдущих. Мы не будем подробно описы­вать, какие конкретные изменения сделаны в этом варианте. Со структурой книги, состоящей из семи частей и 22 глав, вы ознакомитесь по содержанию. Каждой части и каждой главе теперь предшествует краткий обзор предлагаемого материала.

В книге представлена 51 ситуация для анализа. Второе издание дополнено 11-16 новыми ситуациями, а те, которые были в первом издании, существенно переработа­ны. Сейчас вашему вниманию предлагаются три типа ситуаций: "Информация к раз­мышлению", "Ситуация для анализа", "Обобщим изученное".

Чтобы рассмотрение ситуаций принесло больше пользы читателям с разным уровнем подготовки, в конце каждой приведены шесть вопросов, значительно переделанные для нового издания. Теперь они сгруппированы по возрастанию уровня сложности:

• Первых два вопроса (их можно назвать базовыми) связаны непосредственно с си­туацией.

• Следующие вопросы (среднего уровня сложности) предполагают более глубокий уровень знаний и умение использовать оснбвные понятия курса.

• Последних два вопроса (усложненные) требуют принятия определенных решений на основе теоретических знаний.

Web-узел

Для успешного изучения маркетинга теперь Недостаточно только хорошо написанного учебника. Необходимы и другие сЬвремейные источники информации.

Например, этот приспособленный к требованиям рынка, полностью функцио­нальный Web-узел (http://www.prenhall.co.uk) специально задуман и разработан в до­полнение ко 2-му европейскому изданию. Этот узел постоянно поддерживается и об­новляется, он содержит материал, способствующий лучшему осмыслению данного курса и студентами, и лекторами.

Благодарности

Нет ни одной книги, которая была бы результатом работы только ее авторов. Мы мно­гим обязаны пионерам маркетинга, которые обозначили основные его положения и раз­работали используемые и сегодня концепции и методы. Мы хотим выразить свою при­знательность нашим коллегам из Высшей школы менеджмента Дж.Л. Келлогга (J.L. Kellogg) при Северо-Западном университете; бизнес-школы Kenan-Flagler при уни­верситете Северной Каролины; бизнес-школ в Астоне (Aston), Лохбаре (Loughborough) и Уорике (Warwick) — за идеи, поддержку и предложения. Мы признательны всем нашим лрузьям из Академии маркетинга, Европейской маркетинговой академии, из Informs, из Американской маркетинговой ассоциации — за их советы, которые помогали нам на протяжении многих лет. Для нас было честью работать с такими замечательными людь­ми, которые способствовали распространению маркетинга в Европе.

Мы выражаем особую благодарность Крису Стаггу (Chris Stagg) из Астонской биз­нес-школы, который помог при написании многих глав в этой книге; Марион Айт-кенхед (Marion Aitkenhead), которая оказала неоценимую помощь при создании этой книги; Энди Херсту (Andy Hirst) из бизнес-школы в Лохбаре, который помог при подготовке примеров для анализа; а также Фатиме Моран (Fatimah Moran), Стефану Клеари (Stephen Cleary), Алану Холею (Alan Hawley) и Кену Рендоллу (Ken Randall) из Стаффордширского университета, которые так много потрудились при разработке ин­терактивного программного обеспечения по маркетингу (Interactive Marketing software). Мы благодарны нашим коллегам, которые разделяют наше интернацио­нальное видение обсуждаемых проблем и подсказали множество ярких примеров для данной книги: Понтусу Эленрофу (Pontus AJenroth), Педро Келхасу Бриту (Pedro Quelhas Brito), Роберто Альварезу дель Бланке (Roberto Alvarez del Blanco), Роберту Бьорнстрому (Robert Bjornstrom), Бренде Каллен (Brenda Cullen), Питеру Дойлу (Peter Doyle), Колин Эган (Colin Egan), Джоакрим Эрикссон (Joakrim Eriksson), Антону Хартманн-Олзену (Anton Hartmann-Olesen), Бенойту Хайлбрунну (Benoit Heilbruim), Томасу Хелгессону (Thomas Helgesson), Хапенде М. Кабете (Hapenga M. Kabeta), Сильви Лафоре (Sylvie Laforet), Ричарду Линчу (Richard Lynch), Питеру Мак-Клернану (Peter McKlernan), Демьену Мак-Лохлину (Damien McLoughlin), Алкис Магдалинос (AJkis Magdalinos), Малину Нилссону (Malin Nilsson), Франсесу Пари (Franscesc Paris), Верену А. Премьеру (Verena A. Priemer), Джеффу Рапапорту (Jeff Rapaport), Льюису Дж. Ренару (Lluis G.Renart), Жавье Сарде (Javier Sarda), Энки Сьо-строму (Anki Sjostrom) и Аннели Зелл (Anneli Zell).

Ценные замечания и предложения были внесены многими рецензентами из других колледжей. Мы признательны следующим коллегам: Крису Блекберну (Chris Blackburn) из университета Oxford Brookes; Д. Браунли (D. Brownlie) из Стирлингского университета (University of Stirling); д-рам Х.Д- и Х.А. Кабутер (Drs. H.D. and H.A. Cabooter) из Hogeschool в Венло (Venlo); Аурею Джилмору (Aurey Gilmore) из универ­ситета Ульстера в Джорданстауне (University of Ulster at Jordanstown); д-ру Константи­ну С. Кацикеасу (Dr Constantine S. Katsikeas) из Кардиффской бизнес-школы (Cardiff Business School) при Уэльском университете (University of Wales); Тору Кристенсену (Tore Kristensen) из Копенгагенской бизнес-школы (ЮА — Copenhagen Business School); Демьену Мак-Лохлину (Damien McLoughlin) из Дублинского муниципального университета (Dublin City University); профессору М.Т.Дж. Меленбергу (M.T.G. Meulenberg) из Сельскохозяйственного университета (Agricultural University); Блейну Мейрику (Blain Meyrick) из Ковентрийского университета (Coventry University); Элейн О'Брайен (Elaine O'Brien) из Стретклидского университета (University of Strathclyde); Адриану Палмеру (Adrian Palmer) из Университета De Montfort; Дэвиду Шиплею (David Shipley) из Тринити-Колледж (Trinity College) в Дублине; Крису Симанго (Chris Simango) из университета в Ньюкастле (University of Northumbria at Newcastle); M. ван ден Бош (М. van den Bosch) из НЕАО — Arnhem; Ричарду Варею (Richard Varey) из Университета Sheffield Hallam; а также Хелен Р. Вуддрафф (Helen R, Wooddruffe) из Салфордского университета (University of Salford).

Мы также весьма обязаны сотрудникам Prentice Hall Europe, которые помогли раз­работать и выпустить это 2-е издание: ответственному редактору Джулии Хелмслей (Julia Helmsley), предоставившей свою поддержку, ободрение, благоразумные советы и надежную руку; главному редактору Энди Госсу (Andy Goss), Крису Вессанту (Chris Bessant) — нашему самому терпеливому литературному редактору; техническому ре­дактору Иану Стоунхему (Ian Stoneham), которые обеспечили беспрепятственное про­хождение этой книги по всем стадиям издательского цикла.

Филип Котлер

Гари Армстронг

Джон Сондерс

Вероника Вонг

Особенности подачи материала

Для того чтобы облегчить восприятие материала, в книге приняты следующие вариан­ты оформления.

Цели главы

В начале каждой главы приводится список тем и понятий, которые вы должны ус-.воить после прочтения материала.

Информация к размышлению

Перед изучением основного материала каждой главы вам предлагается специально подготовленная, учебная ситуация. Сюда включен краткий обзор материала главы, рассмотрено практическое применение этой ситуации, а также вопросы, на кото­рые вы должны суметь ответить, прочитав главу.

Основные понятия

Они выделены полужирным начертанием в тексте; кроме того, в каждой главе при­водятся краткие определения ключевых понятий и методов.

Вопросы для обсуждения

В конце главы приведены вопросы, которые позволят вам вспомнить и/или крити­чески осмыслить понимание основных проблем, изложенных в главе, индивиду­ально или с группой.

Закрепление материала

Практические упражнения помогут вам развить и проверить ваше понимание ос­новных понятий, изложенных в главе, самостоятельно или в группе.

Ситуация для анализа

В конце каждой главы приводится проблемная ситуация, включающая четко сфор­мулированные вопросы. Каждый из приведенных здесь примеров взят из реальной жизни, а поэтому интересней и сложней ситуаций, изложенных в начале главы.

Обобщим изученное

В конце каждой части книги приводится случай из реальной жизни, в котором рас­сматривается какая-то проблема и отдельные вопросы, требующие разрешения. Каждый такой пример помогает закрепить понятия и практические приемы, рас­смотренные в предшествующих главах, позволяя вам применить полученные зна­ния для анализа и разрешения ситуаций, встречающихся в повседневной предпри­нимательской жизни.

Об авторах

Филип Котлер (Philip Kotler) — профессор международного маркетинга (S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing) Высшей школы менеджмента Дж.Л. Келлогга (J.L. Kellogg Graduate School of Management) при Северо-Западном университете (Northwestern University). Он получил степень магистра экономики в Чикагском университете (The University of Chicago) и звание доктора философии. Д-р Котлер автор книги Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control (Маркетинговый менеджмент: анализ, планирование, реализация и контроль), изданной Prentice Hall. Он написал еще несколько известных книг, а также свыше 100 статей для ведущих журналов. Он единственный, кто трижды удостаивался ежегодной пре­мии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для Journal of Marketing. Среди многочисленных наград д-ра Котлера — The Paul D. Converse Award, врученная ему Американской ассоциацией маркетинга (The American Marketing Association) за "выдающийся научный вклад в маркетинг", а также The Stuart Henderson Britt Award, которая вручается лучшему маркетологу года (Marketer of the Year). В 1985 году он первым удостоен двух значительных наград: звания выдающегося преподавателя мар­кетинга года (The Distinguished Marketing Educator of the Year Award), присвоенного ему Американской ассоциацией маркетинга, и премии Филипа Котлера — за выдаю­щийся маркетинг в здравоохранении (The Philip Kotler Award for Excellence in Health Care Marketing). Д-р Котлер — член правления Американской ассоциации маркетин­га. Он консультирует по вопросам маркетинговой стратегии многие крупные компа­нии как в Соединенных Штатах Америки, так и за рубежом.

Профессор Гари Армстронг (Gary Armstrong) заведует кафедрой маркетинга в биз­нес-школе Кенан-Флеглер при университете Северной Каролины (Kenan-Flagler Business School at the University of North Carolina), расположенной в Чепл-Хилл (Chapel Hill). Звание доктора маркетинга он получил в Северно-Западном университе­те (Northwestern University). Д-р Армстронг написал множество статей для ведущих научно-теоретических журналов, он также консультировал многие компании по во­просам маркетинговой стратегии. Однако главная его страсть — преподавание. Он принимал активное участие в студенческой бизнес-программе в Кенан-Флеглер и по­лучил несколько наград за преподавание в университетах и бизнес-школах. Д-р Арм­стронг единственный, кто неоднократно получал высоко ценимую в данной школе награду за мастерство преподавания студентам (Award for Excellence in Undergraduate Teaching), в 1993 году он получил ее в третий раз.

Джон Сондерс (John Saunders), бакалавр (Лохбар — Loughborough), магистр дело­вого управления (Крэнфилд — Cranfield), д-р философии (Брэдфорт — Bradford), член совета Британской академии менеджмента, член совета Правительственного института маркетинга, член Королевского общества гуманитарных наук, профессор маркетинга и глава Астонской бизнес-школы (Aston Business School) в Бирмингеме (Birmingham). Он работал в университетах Лохбара, Уорика, Брэдфорта, Хаддерсфилда и Гавайев, на компании Hawker Siddeley Group и British Aerospace. В прошлом он был редактором Международного журнала маркетинговых исследований, являлся соредактором Бри­танского журнала менеджмента, является Президентом Европейской маркетинговой академии, член совета Британской академии менеджмента и Правительственного ин­ститута маркетинга. Среди его публикаций наиболее известны следующие: The Marketing Initiative, Competitive Positioning and Principles of Marketing (в соавторстве), европейское издание. Он опубликовал свыше шестидесяти журнальных статей, по­священных маркетинговым исследованиям.

Вероника Вонг, бакалавр, магистр делового управления (Брэдфорд), д-р филосо­фии (CNAA), преподает маркетинг в бизнес-школе в Уорике. Д-р Вонг родилась в Малайзии, где и училась до получения своей первой ученой степени. Она также пре­подавала там и работала на Ciba Geigy. Д-р Вонг работала в различных международ­ных фирмах и правительственных учреждениях, связанных с разработкой новых това­ров и управлением этим процессом, среди которых Британское отделение по торговле и промышленности (DTI) и Консультативный центр по инновациям. Она создала учебное пособие для работников DTI по определению и использованию возможностей новых рынков. Она также опубликовала свыше пятидесяти работ в различных журна­лах и материалах конференций.

От редакторов русского перевода

Чтобы разумно действовать, одного разума недостаточно.

Ф.М. Достоевский

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформи­рования бывших советских республик вызваны недостаточной подготовкой нынешних руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыноч­ной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе которых стоит удовлетворение потребно­стей человека. Именно рыночная среда породила в начале XX века в США новую фило­софию предпринимательской деятельности — маркетинг, немного позже он стал рас­пространяться по Западной Европе и вот теперь, наконец, добрался и до нас.

Предлагаемое вашему вниманию издание уже знакомой книги выделяется среди аналогичных. Во-первых, несмотря на то, что и фамилии авторов, и название книги хорошо известны, мы все же утверждаем, что это — новая книга, ее содержание суще­ственно отличается от "пиратских" изданий, заполонивших рынок, не только по структуре и содержанию, но и по объему. Во-вторых, она изобилует различными примерами и ситуациями для анализа, взятыми из деятельности всемирно известных транснациональных компаний. В-третьих, важной отличительной особенностью этого издания является то, что оно адаптировано с учетом особенностей экономики Евро­пы, что, естественно, ближе и понятнее нашим читателям, чем американская действи­тельность. В-четвертых, русский перевод книги выходит в свет одновременно с ори­гиналом: прочитав эту книгу, вы получите представление о самых современных мето­дах и принципах организации и проведения маркетинга.

Особенность маркетинга как научной дисциплины состоит в том, что пока нет и вряд ли когда-нибудь будут незыблемые законы и четкие алгоритмы, с помощью которых каждый сможет стать Рокфеллером. Современный маркетинг — это, с одной стороны, набор концепций, которыми пытаются объяснить повседневные проявления рыночной действительности, с другой — океан жизненных ситуаций, которые отражают практиче­ский опыт маркетинга. Маркетинг, как и любая другая деятельность, подчиненная мно­гообразию и сложности жизни, всегда будет искусством. Даже освоив самые современ­ные теории и изучив передовой опыт, нельзя полагаться исключительно на рассудок и устоявшиеся каноны. Всегда остается что-то неуловимое, тонкое, что не поддается точ­ной формулировке. Однако это совсем не умаляет достоинств учебной литературы по маркетингу. Напротив, только систематизировав свои опыт и познания, можно надеять­ся на постижение секретов маркетинга.

Многие годы работы в различных высших учебных учреждениях позволили авто­рам хорошо понять, какой учебник нужен студентам, изучающим маркетинг. Резуль­тат их многолетнего плодотворного сотрудничества — перед вами. Эта книга выдер­жала семь изданий в Америке и во второй раз издается в Европе. В ней вы найдете удачное сочетание изложения научных концепций, понятий и методов маркетинга с описанием опыта их практического применения. Отличительной особенностью пове­дения современных потребителей является то, что их интересуют не только товары сами по себе, но и то, сколько они могут доставить хлопот. Поэтому сегодня пред­приниматели все чаще употребляют такие слова, как качество и ценность. И хотя рас­смотрение этих понятий выделено в отдельную тему, оно красной нитью проходит через всю книгу. Надеемся, что стиль изложения материала и оригинальное оформле­ние книги помогут вам добиться успехов при изучении и практическом применении маркетинга. Эта книга будет интересна всем — от начинающего предпринимателя до поднаторевшего, от студента до преподавателя, каждому, кто интересуется состоянием современной экономической мысли.

ели вы не получили удовольствия, значит вы не получили ничего.

В.ШЕКСПИР

В первой части книги Основы маркетинга рассмат­ривается роль маркетинга в жизни общества

и компаний.

Прочитав первую главу, вы убедитесь, что сегодня маркетинг окружает нас повсюду. И это понятно — с каждым днем растет понимание того, что, только до­бившись расположения потребителей, можно чего-нибудь достичь в бизнесе. Этот подход развивается в главе 2, в которой рассматривается роль и функции маркетинга в обществе, а также отношение общества к этим понятиям. Обе эти главы подтверждают ис­тинность определения маркетинга рекламным гуру Дэвидом Огилви: "Маркетинг — это точка, в которой совпадают эгоистические интересы производителей и

общества".

Что делает маркетинг и из чего сделан он сам — это тема обсуждения в главе 3. Здесь рассматривается, как маркетинг уживается с другими видами экономи­ческой деятельности и как он организован. В ней опи­сываются и многие аспекты маркетинговой деятельно­сти, затронутые в этой книге, и их роль в современ­ном маркетинге.