3. Сбытовая политика при реализации инноваций

При формировании сбытовой политики следует определить:

• во-первых, каким образом будет осуществляться коммерциализация инновации: путем реализации нового продукта, произведенного фирмой-инноватором, или через предоставление прав на производство и реализацию новшества заинтересованным лицам на основе лицензионного договора

• во-вторых, какие системы сбыта будут использованы в слу­чае реализации фирмой-инноватором своего нововведения. Если предприятие осваивает новшество в своем производ­стве, то могут быть реализованы различные сбытовые системы:

1. Использование собственной сбытовой сети для сбыта нового продукта в розницу либо прямые поставки по контракту.

Данная схема целесообразна в отношении специализирован­ной продукции, ориентированной на узкий сегмент рынка и со­здаваемой зачастую под конкретного заказчика (например, на­учное оборудование). В этом случае фирма-инноватор может непосредственно взаимодействовать с клиентами для выясне­ния их потребностей и не расходовать значительные финансо­вые средства на организацию рекламной кампании.

2. Сбыт в оптово-торговую сеть.

Подобная сбытовая система применяется к продукции мас­сового спроса. Из-за высокого спроса реализация нового про­дукта конечным потребителям, осуществляемая инноватором, нерациональна, так как издержки по сбыту значительно возрас­тают. Для выяснения потребительских предпочтений небольшая партия продукции может быть реализована через собственную сбытовую сеть (фирменный магазин).

3. Продажа в независимую рознично-торговую сеть. Используется для реализации продукции массового спроса, но не настолько широкого, чтобы задействовать оптовую сеть (косметические средства).

4. Франчайзинг.

Франчайзинг осуществляется путем приобретения франшиз­ной лицензии, по которой известная компания на коммерческой основе предоставляет свой товарный знак, опыт и маркетинго­вые каналы заинтересованной стороне для осуществления хозяйственной деятельности.

Этот вариант может быть применен, если малоизвестная по­требителю фирма стремится понизить риски отторжения инно­вации рынком, используя имя и возможности известной компа­нии. На этой стадии инновационного процесса маркетинговые мероприятия направлены на увеличение отдачи от временной монополии нововведения на рынке.

Важным инструментом управления коммерциализацией ин­новации является рекламная политика. Использование рекла­мы перед выводом на рынок нового продукта позволяет снизить риск его отторжения. Особенность составления рекламы на нов­шество состоит в том, что, с одной стороны, она должна подробно информировать возможного потребителя о характеристиках но­винки, с другой стороны, она не должна раскрывать ноу-хау раз­работчика, а также не быть информационно перегруженной, поскольку данные факторы влияют на результативность реклам­ной кампании.

4. Использование патентной информации при проведении маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований ценным источ­ником получения достоверной и доступной информации явля­ются патенты.

Патентную информацию используют:

1. при анализе тенденций развития рынка;

2. анализе условий конкуренции на рынке;

3. поиске фирм-партнеров.

Для анализа тенденций развития рынка определяют объект исследования (отрасль экономики, назначение изделия и пр.) и проводят тематический поиск за период не менее 10 лет по фон­дам ведущих стран с отбором всех изобретений. Данные, полу­ченные при проведении тематического поиска, группируют по раз­личным техническим направлениям. Далее формируют динами­ческие ряды патентования по каждому выявленному техниче­скому направлению и осуществляют построение кумулятивных кривых (накопленным итогом) динамики изобретательской актив­ности. Вид кумулятивной кривой характеризует тенденции ры­ночного развития.

Анализ кривых изобретательской активности позволяет оце­нить перспективность развития каждого направления в перспек­тиве (прогноз на 3—5 лет).

Для выявления фирм-конкурентов, производящих продук­цию аналогичного назначения, проводят тематический поиск по материалам стран, в которых проводится исследование рынка. Глубина поиска должна составлять не менее 5 лет.

Маркетинговые исследования проводятся для оценки доли рынка, принадлежащей фирме-конкуренту. Поскольку существует прямая связь между изобретательской активностью, затратами на НИОКР и объемами продаж, долю рынка, принадлежащую фирме, можно рассчитать на основе определения изобретательской активности по формуле:

ДР(А) = N_{A / }N_f

где ДР(А) — доля рынка, принадлежащая фирме А;

N_A — количество патентов фирмы А;

_ N_f— общее количество патентов.

Доля рынка оценивается для активно патентующих фирм-конкурентов для выявления ведущей компании по степени ак­тивности.

Поиск фирм-партнеров осуществляется при проведении те­матического патентного поиска для сбора информации об изоб­ретениях, позволяющих дополнить или усовершенствовать соб­ственную продукцию (например, комплектующие) компании, про­водящей поиск. Помимо тематического проводят фирменный (именной) поиск, который предоставляет возможность выяснить, над какими проблемами работают фирмы. Результатом анали­за является вывод о потенциальных компаниях-партнерах.

Добавление: Бенчмаркетинг инноваций

Для снижения неопределенности инновационной деятельности используют бенчмаркетинг. Бенчмаркетинг — изучение конкурента, обладающего вы­соким инновационным потенциалом, для использования его опыта при формировании собственной инновационной стратегии. Бенч­маркетинг — это изучение бизнеса.

Различают общий и функциональный бенчмаркетинг.

Общий бенчмаркетинг представляет собой анализ основных сфер деятельности конкурентов и сравнение показателей биз­неса для выявления перспективных направлений разработок. При осуществлении общего бенчмаркетинга может быть использо­вана патентная информация, на основе которой определяется инновационная политика фирмы-конкурента и составляются про­гнозы относительно изменений в рыночной конъюнктуре.

Функциональный бенчмаркетинг основан на анализе пара­метров работы отдельных функциональных подразделений. При­меняется для изучения опыта в интересующей функциональной сфере деятельности (маркетинговые исследования, управление персоналом при осуществлении инновационных процессов и пр.).

Бенчмаркетинг используется для снижения риска отторже­ния инновации рынком благодаря учету проблем, возникающих при реализации подобных инновационных проектов в других фирмах.