Маркетинг и диффузия (трансфер) инноваций

1. Цели и функции маркетинга инноваций

Основная цель маркетинга инноваций заключается в изу­чении условий конкуренции и возможностей фирмы осуществ­лять успешные инновации в данных условиях.

Задачи маркетинга на различных этапах инновационной деятельности

Задачи маркетинга варьируются в зависимости от стадии ин­новационного процесса.

На начальном этапе (поиск инновационных идей) произ­водится формирование «портфеля инновационных идей». Мар­кетинговые исследования проводятся для анализа предложения на рынке и выявления свободной рыночной ниши (неудовлет­воренного рыночного спроса). На данном этапе результаты про­веденных исследований становятся источником инновационных замыслов.

На этапе разработки осуществляются отбор перспективных идей и создание на их основе новшеств (опытных образцов). Цель изучения рынка — анализ тенденций развития для: 1) выявле­ния наиболее прогрессивного направления; 2) определения аль­тернатив существующему направлению.

При получении пробного образца проводятся рыночные ис­пытания («зондаж рынка») для апробации новшества и опреде­ления возможных недоработок.

На этапе внедрения главная задача маркетинга — распространение информации о новшестве. Осуществляется работа по формированию потребительских предпочтений определению ценовой политики и оптимальной схемы сбыта.

Этап роста характеризуется расширением доли рынка и круга потребителей. Наблюдается ускорение развития рынка за счет реактивных инноваций, вводимых конкурентами. Фирма утрачи­вает свое монопольное положение, и для максимизации выго­ды от первоначального продвижения новшества используется широкая реклама.

На этапе зрелости наблюдается стабилизация объема сбыта, который зависит от потребительских предпочтений к торговой марке. Происходит рутинизация инновации, т.е. превращение нов­шества в старый продукт. Задача маркетинга заключается в разработке и реализации действий по удержанию принадлежащей фирме доли рынка.

Стадия зрелости неизбежно завершается стадией спада. Для сокращения затрат на поддержание требуемых объемов сбыта необходимо своевременно выводить устаревший неконкуренто­способный продукт с рынка для его замены более совершен­ным нововведением. На данном этапе необходимо осуществ­лять поиск и подготовку новых идей для инновационных проек­тов.

2. Ценообразование на инновации

Ценообразова­ние зависит от множества факторов, в том числе от маркетин­говой стратегии, которой придерживается фирма, и определяет­ся либо ценой предложения, либо ценой спроса.

В первом случае основой формирования цены являются затраты предприятия, связанные с созданием и внедрением новшества. Цена рассчитывается путем анализа безубыточности фир­мы (затратный метод)..

Во втором случае учитываются потребительские оценки цен­ности продукта. Цена спроса зависит от емкости спроса на но­винку и цен конкурентов на аналогичную продукцию.

При ценообразовании» на новый продукт могут быть исполь­зованы различные ценовые стратегии:

• «снятие сливок»;

• «зонтичное» ценообразование;

• «реализация любой ценой».

Стратегия «снятия сливок» используется при установле­нии цены на новый продукт, соответствующий тенденциям раз-

вития рынка, способствующий удовлетворению платежеспособ­ного спроса и имеющий патентную защиту. В этом случае нов­шество выводится на рынок по изначально завышенной цене с ее последующим медленным снижением. В период временной монополизации рынка фирма получает сверхприбыль.

«Зонтичное» ценообразование применяется, если полез­ность новшества для потребителя неочевидна. При этом цена продукта варьируется по стадиям жизненного цикла:

• на стадии внедрения новшества спрос невелик, так как покупатель незнаком со свойствами нового продукта. Поэтому устанавливается минимальная цена, которая не покрывает совокупные издержки предприятия;

• по мере роста объемов продаж цена на новинку увеличивается до значения, обеспечивающего фирме требуемую рентабельность;

• на стадии насыщения спроса цена удерживается на постоянном уровне за счет совершенствования продукта и активных маркетинговых приемов;

• при сокращении спроса цена на товар уменьшается до минимального значения рентабельности.

При использовании ценовой стратегии «реализация любой ценой» на новый продукт устанавливается цена, обеспе­чивающая минимальную рентабельность предприятия. Страте­гия применяется фирмами, не обладающими опытом и доста­точными ресурсами, для продвижения новшества на рынок.