2. Где границы дозволенного в "шоковой терапии" социальной рекламы? Что, на ваш взгляд, недопустимо - нарушение законов эстетики, непродуманное этическое содержание или что-то другое?

В рекламе нет понятия «шоковая терапия». Но если говорить медицинскими терминами, то недопустимо лезть к пациенту с «лекарственным message» без тщательной диагностики. В рекламе каждый сотрудник креатор, копирайтер, менеджер проектов и даже ассистент директора РА – «дипломированный лекарь человеческих душ», он лучше людей знает «как надо» и «что правильно». Для коммерческой рекламы подобная уверенность может стоить жизни бренду, а в социальной рекламе речь идет о многих человеческих жизнях. И слово, в данном случае, может и ранить, и искалечить судьбу, и убить.

Это происходит каждый день, так как социальная реклама часто делается без вопроса о последствиях. Создатели рекламы всегда могут утешить себя индульгенцией, что среди миллионов людей, есть те, кому их реклама не повредила, а даже помогла.

3.Насколько эффективна апелляция к страху в социальной рекламе?

Обращение к чувству страха особенно характерно для кампаний, направленных на популяризацию здорового образа жизни и рекламу благотворительных организаций. Антиникотиновые кампании в США в начале этого века содержали внушающие страх образы, так же как и кампании по дорожной безопасности в Новой Зеландии и Австралии, реклама благотворительного характера в Великобритании. Обращение к страху активно используется теми, кто занимается социальным маркетингом

Лабораторные исследования эффективности обращения к страху

Основной целью многочисленных лабораторных исследований в сфере социального маркетинга, проводимых в последние десятилетия, является определить, может ли апелляция к страху заставить людей изменить поведенческие привычки в лучшую сторону.

Были созданы различные модели когнитивных и  эмоциональных процессов, такие как:

Предел страха	криволинейная модель Л. Джениса [Janis, I. L., Mann, L. Decision making: A psychological analysis of conflict, choice and commitment. New York: The Free Press, 1997], базирующаяся на утверждении, что страх может эффективно воздействовать до определенной границы переносимости, за которой его использование может приводить к нежелательным результатам;
Страх не влияет на восприятие	модель параллельных реакций Г. Левенталя [Leventhal, H. Findings and theory in the study of fear communications. Advances in Experimental Social Psychology, 5, 1970. – p.119-187], которая предполагает что аффективные1 и когнитивные2 реакции действуют независимо (на эмоциональном уровне человек склонен преодолевать страх, например, рационализируя или отрицая его, в то время как на когнитивном уровне происходит принятие или неприятие рекомендованной модели поведения);
Страх повышает защитную мотивацию	вероятностная модель Р. Роджерса [Rodgers, R. W. Cognitive and psychological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. In J. Cacioppo and R. Petty (Eds.), Social psychophysiology. New York: Guilford Press. 1983], утверждающая, что результативность коммуникаций, базирующихся на страхе, зависит (1) от воспринимаемых степени угрозы, (2) вероятности негативных последствий, (3) действенности реакции на сообщение и (4) собственных возможностей человека. Интересно, что в последней модели когнитивной реакции на сообщение с апелляцией к страху, само чувство страха не играет ключевой роли, а лишь опосредовано  повышает воспринимаемую степень угрозы. Роджерс утверждал, что перечисленные четыре фактора взаимодействуют между собой и порождают в индивидууме некую защитную мотивацию, которая, в свою очередь, определяет степень изменения поведенческих привычек.

Дилемма обращения к страху в социальной рекламе:

«+»	«-»
Многие исследователи занимались проблемой зависимости положительных результатов социальных кампаний, то есть изменения отношения к объекту или поведения, от силы спровоцированных эмоций – страха. Более убедительной и доказанной последними исследованиями является прямая зависимость – чем сильнее эмоции, тем эффективнее сообщение.	В некоторых работах были представлены доказательства того, что возможность человека оценивать собственные перспективы изменения поведения в пользу предлагаемого в социальной рекламе, может значительно снизить эффект, достигаемый спровоцированным страхом. То есть, если человек сознательно не хочет или не может изменить поведенческие привычки, то даже чувство страха не подтолкнет его к этому.

Большинство работ по социальному маркетингу и рекламе поддерживает идею апелляции к страху. Но, как было замечено выше, без ответов остается много вопросов. Ключевым является вопрос не об эффективности обращения к страху в условиях эксперимента, а об эффективности такой апелляции к человеку в естественных условиях, человеку вынужденному перерабатывать огромное количество информации ежедневно. Существует несколько причин, которые не позволили найти ответ на этот вопрос, основываясь на проведенных экспериментах и исследованиях:

1.  Большинство исследований были проведены в искусственных лабораторных условиях.

2. Отсутствует четкое определение понятия «страх» и некой единицы его измерения.

3.  Выборка достаточно ограниченная и не соответствует возможной реальной целевой группе.

4. Результаты исследований эффективности проведенных кампаний социального характера, чаще всего, остаются закрытыми для широкой аудитории.

Подробно эти причины рассмотрены в Приложении 1.

Проблема этичности провокации страха

• Реклама, использующая угрозу, помогает манипулировать человеческим поведением. Любое преднамеренное стимулирование маркетинговыми коммуникациями состояния тревожности имеет этические аспекты. Даже если мы представим опытного, зрелого человека, способного противостоять назойливому влиянию рекламы, нельзя исключить, что она может негативно воздействовать даже на него. При этом реклама может быть неприемлемой с точки  зрения этичности даже если она преследует благородные общественные цели. 

• Рекламисты достаточно серьезно относятся к проблеме этичности апелляции к страху, представляя возможный наносимый моральный вред. Существующий в Великобритании Кодекс по регулированию деятельности в сфере телевизионной рекламы  (UK’s ITC Code of Conduct) определяет следующие ограничения: