3. Псевдорынок социальной рекламы: мифы и проблемы

Несмотря на выполняемые, казалось бы, условия и факторы формирования цивилизованного рынка социальной рекламы, самого рынка в нашей стране пока нет, существует, можно сказать, псевдорынок.

Причин этому несколько. Точнее и образнее эти причины можно представить в виде распространенных мифов, бытующих в украинском социуме.

Миф 1: социальная реклама – это всем знакомо! («совковое мышление»)

В одном из своих мини-монологах Жванецкий шутил: «Что такое секс? Это то, чем мы все занимаемся или когда днем ночуют???». Примерно так же рассуждают многие инициаторы конкурсов социальной рекламы, вводя в регламент заявок фактически государственную рекламу и пропаганду. Конечно, эти виды коммуникаций необходимы и важны (например, противопожарная пропаганда), но понятие социальной рекламы, в том виде, в котором она формирует нравственные и этические ориентиры общества, выявляет и корректирует социальные беды и помогает их избежать, размывается такой терминологической путаницей. Причина, по-видимому, в живучести советских шаблонов пропаганды, но появление с каждым годом все большего количества профессиональных работ нового типа позволяет надеяться на конструктивный характер этого процесса.

Миф № 2: социальная реклама – это просто!

Если первый миф больше свойственен менеджерам и чиновникам, принимающим решения о проведении социальных мероприятий, то этот миф более распространен среди производителей социальной рекламы. Часто ими выступают те же люди, создающие остальные виды рекламы. Для креаторов социальная реклама – хороший способ отвлечься и попробовать себя на новом поле деятельности. Беда в том, что многие их работы грешат пренебрежением к социальному эффекту, который может вызвать неграмотно созданная реклама, некорректно сформулированное социальное послание.

Реклама, созданная по заказу департаментов социальной политики многих российских городов, связанная с решением проблем детей-сирот, как правило, повторяет один прием – ребенок в ней ассоциируется с игрушкой, брошенной на ступеньках лестницы, на скамейке под дождем. Наш детский архетип «Зайку бросила хозяйка» кочует из одного социального ролика в другой, вызывая только всплеск истерии у психически пограничных людей. Это чаще бывают молодые девушки от 16 до 24 лет и женщины старше 46 лет, заваливающие звонками на следующий день после демонстрации рекламы по ТВ организации, занимающиеся проблемой сиротства. Именно у этих людей процент отказа от ребенка и возврата его в детский дом выше всего. На целевую группу – стабильные семьи в возрасте от 25 до 50 лет – такая реклама не действует. В России социальная реклама должна быть преимущественно позитивна. А это самое сложное – рассказать о проблеме, не делая ставку на ее тяжесть и трагизм.

Примером непрофессионального подхода к тонкому механизму работы социальной рекламы может послужить кампания по профилактике наркомании, прошедшая в США.

«В 2002 году в Америке провалилась масштабная пятилетняя кампания против злоупотребления наркотиками – National Youth Anti-Drug Media campaign. Общенациональная Молодежная Антинаркотическая Кампания ставила своей задачей уменьшить употребление наркотиков среди молодежи и предотвратить его, обращаясь к молодым людям как напрямую, так и косвенно, т.е. поощряя родителей и других взрослых предпринять определенные действия для предотвращения употребления наркотиков. Однако она не только не снизила желание употреблять марихуану, но, наоборот, как считают эксперты, – вдохновила часть подростков затянуться первым косячком. Кампания с бюджетом 929 млн. долларов должна была стать новым словом в антинаркотической пропаганде. Более двухсот радио- и ТВ-роликов с участием популярных ди-джеев, хип-хоп-исполнителей и актеров, изображающих наркоманов, готовили самые известные рекламные агентства. В итоге, как выяснилось, они лишь подстегнули любопытство юных американцев: дети 12–13 лет получили ответ на вопрос, который они еще и не думали задавать, и показатели употребления наркотиков в этой возрастной группе выросли».

Данный пример – великолепная иллюстрация того, насколько тонким и хрупким инструментом является социальная реклама.

А если быть точным, то социальная реклама как понятие выходит далеко за рамки простого инструментария, оказываясь показателем отношения к миру, как пишет один из первых исследователей социальной рекламы О. Аронсон. Это особые мировоззрение и философия. Этот тезис подтверждают примеры попыток перенесения бизнес-технологий в социальные проекты. Казалось бы, для PR-специалиста неважен продукт, с которым он работает, и эффективность продвижения его должна быть одинакова. Однако когда специалисты по продвижению коммерческих проектов пытаются так же работать с социальными, результат часто оказывается неутешительным – тут нужен другой подход, другие интонации в формулировке мэсседжей, другие мотивации.

Миф № 3: социальная реклама не нуждается в законодательном регулировании!

Безусловно, не нуждается в странах, где даже закон «О рекламе» отсутствует. Отечественной социальной рекламе всего не более 20 лет, и чтобы она дальше развивалась семимильными шагами, нужно помогающее этому законодательство. Пока же практику ее распространения тормозят два момента:

1. Запрет на указание бренда создателей или спонсоров этого продукта, вследствие чего многие полезные информационные кампании с указанием горячего телефона и кризисных центров, например, испытывают большие трудности с попаданием в эфир и на страницы СМИ.

2. Неотрегулированность налогового законодательства, не поясняющего, какими налогами (или освобождением от них) облагаются СМИ – распространители социальной продукции. Этой причиной чаще руководствуются СМИ, отказывающие в размещении социальной рекламы даже высокого информационного и художественного качества по очень значимым в обществе проблемам.