2 Жизненный цикл товара, его этапы и характеристики

В современной исключительно динамичной рыночной среде в маркетинговую стратегию любого предприятия должны периодически вноситься коррективы – вме­сте с изменениями товара, рынка и конкурентов. Ниже рассмотрим концепцию жиз­ненного цикла товара (ЖЦТ) и опишем изменения, которые вносятся в маркетинго­вую стратегию на разных его этапах.

Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее:

1. Срок жизни товара ограничен;

2. Объем продаж продукта включает в себя несколько этапов, для каждого из кото­рых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

3. На разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьиру­ется;

4. Каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

ЖЦТ большинства продуктов графически можно представить в виде колоко­лообразной кривой. На этой кривой ЖЦТ можно выделить четыре этапа цикла:

Внедрение: период медленного увеличения объема продаж товара, когда он впервые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с боль­шими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.

Рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.

Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж в виду того, что товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизиру­ется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компании на маркетинго­вые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.

Понятие ЖЦТ можно применить для описания целого товарного класса, раз­новидности товара, конкретной марки, товарной единицы.

Выделяется несколько видов жизненного цикла товаров. Это может быть кри­вая с «повторным циклом», «Гребешковая кривая», «Мода», «Стиль», «Увлечение». Подробнее читай [5, 10].

Характеристики, цели и стратегии маркетинга, связанные с каждой из стадий ЖЦТ [6, с.255; 10, с.121], сведены в таблицу 3.

Таблица 3-Характеристики, цели и стратегии ЖЦТ.

Характери­стики	Этапы ЖЦТ
	Внедрение		Рост		Зрелость	Упадок
Продажи	Низкий уровень		Стремительный рост		Максимальный уровень	Падает
Издержки	Высокие в расчете на каждого потребителя		Средние в расчете на каждого потребителя		Низкие	Низкие в расчете на каждого потре­би­теля
Прибыль	отсутствует		Рост прибыли		Высокая	Падает
Потреб-ли	Инноваторы		Ранние последователи		Массовый рынок	Отстающие
Конкуренты	Несколько или отсутствуют		Число конкурентов воз­растает	Стабильное число с тенденцией к сокращению		Число конкурентов сокращается
Цели мар­ке­тинга	Информирование рынка о но­вом товаре и побуждение к пробным покупкам		Максимизация доли рынка		Максимальная прибыть и защита доли рынка	Снижение издержек и поддержка объ­ема продаж
Стратегии: Продукт	Предлагается базовый продукт	Расширяется товарное предложение, предоставляются обслуживание, га­рантии			Диверсифицируются тор­говые марки и модели	Постепенно прекращается выпуск «слабых» моделей
Цена	Цена назначается по формуле «издержки+фиксированная прибыль»		Назначается цена, позволяю­щая проникнуть на рынок		Цена назначается с уче­том цен конкурентов	Цена снижается
Распростра­нение	Выборочное		Интенсивное		Еще более интенсивное	Переход на выборочное: прекраще­ние сотрудничества со «слабыми» торго­выми точками
Реклама	Информирует первых потре­би­телей и дилеров о продукте		Информирует о товаре массо­вый рынок и вызывает его ин­терес		Подчеркивает отличия и выгоды марки	Сокращается до уровня, необходи­мого для удержания убежденных привер­женцев марки
Стимулиро­вание сбыта	Усиленное стимулирование сбыта с целью побудить к проб­ной покупке		Умеренное (цель: воспользо­ваться преимуществом высо­кого потребительского спроса)		Усиливается для того, чтобы «переманить» при­верженцев других марок	Сводится к минимуму
Производ-ство	Расходы велики, технические проблемы в технологии про­из­водства товара еще полно­стью не устранены		Затраты на производство то­вара стабилизируются. Растут при наращивании мощностей, из­держка на единицу падают		Увеличение ассигнова­ний на исследование с целью создания улуч­шенных ва­риантов то­вара	Рост ассегнований на исследования с целью создания новых товаров

Вопросы, ситуации и упражнения

1. Приведите примеры товаров, которые переживают разные этапы жизнен­ного цикла в настоящее время на рынке г.Ижевска. Воспользуйтесь при этом дан­ными таблицы 3, приведенной в разделе 2. Перечисленные товары сгруппируйте в таблице 4.

Таблица 4 - Примеры товаров, переживающих обозначенную стадию жизненного цикла

Этап жизненного цикла
Внедрение на рынок		Рост	Зрелость	Упадок
Наименования товаров:

2. Представьте жизненные циклы товаров в разрезе целого товарного класса, разновидности товара, конкретной марки, товарной единицы. Могут ли данные циклы совмещаться, в каком случае, приведите примеры.

3. Приведите примеры товаров, для описания жизненного цикла которых подхо­дят кривые с «повторным циклом», «гребешковая кривая», «мода», «стиль» и «увлечение».

4. Существуют ли товары, по отношению к которым концепция ЖЦТ совер­шенно не актуальна или неверна? Каждый вариант ответа обоснуйте.