11

Федеральное агентство по образованию РФ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Экономический факультет

Кафедра мировой экономики

и менеджмента

Доклад

Влияние малых групп на поведение потребителей

Выполнила:

Студентка 4-го курса

экономического факультета

специальность-бакалавриат «Коммерция»

группа 401Б Чернова Виктория Николаевна

Краснодар 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Понятие малой группы и их классификация………………………………...4

2. Референтные группы………………………………………………………......5

3. Лидеры мнений, групповые нормы, конформизм……………………...…....8

4. Особенности влияния референтной группы на поведение потребителей…9

Список использованных источников…………………………………………...11

Введение

Психология и поведение отдельного человека как личности существенно зависят от социальной среды. Последняя представляет собой сложно устроенное общество, в котором люди объединены друг с другом в многочисленные, разнообразные, более или менее устойчивые соединения, называемые группами . Среди таких групп можно выделить большие и малые. Большие представлены государствами, нациями, народностями, партиями, классами, другими социальными общностями, выделяемыми по профессиональным, экономическим, религиозным, культурным, образовательным, возрастным, половым и другим всевозможным признакам. Через эти группы опосредованно осуществляется воздействие идеологии общества на психологию составляющих их людей.

Непосредственным проводником влияния общества и больших социальных групп на индивида является малая группа . Она представляет собой небольшое объединение людей (от 2 – 3 до 20 – 30 человек) , занятых каким-либо общим делом и находящихся в прямых взаимоотношениях друг с другом. Малая группа представляет собой элементарную ячейку общества. В ней человек проводит большую часть своей жизни. 

Референтная группа – эта группа, мнение, ценности, взгляды и убеждения которой могут повлиять на решение потребителя о покупке. Референтные группы вызывают у человека определенный стиль мышления, воздействуя на него не только в процессе его поведения как потребителя, но и в любой жизненной ситуации. Изучение влияния таких групп на индивида не только важно в изучении потребительского поведения во время покупки, но также необходимо для получения большей информации о стиле жизни своего потенциального клиента. Если маркетологам удастся понять, каким образом референтные группы влияют на индивида, они смогут управлять этим влиянием и использовать его в своих целях.

Существует несколько основных типов влияния на потребителей. Каждый человек испытывает на себе влияния различного вида. Часто выбору одного товара могут способствовать различные типы влияния. Маркетологам необходимо выяснить, какое влияние преобладает у человека при выборе определенного товара, и постараться влиять на него, используя определенные механизмы.

1. Понятие малой группы и их классификация

Малая группа — малочисленная по составу социальная группа, члены которой объединены общей деятельностью и находятся в непосредственном устойчивом личном обще­нии друг с другом, что служит основой для возникновения как эмоциональных отношений, так и особых групповых ценностей и норм поведения. Родовым признаком малой группы является принадлежность к социальным группам, видовым — непосредственный устойчивый личный контакт (об­щение, взаимодействие). Примерами малой группы являют­ся семья, производственная бригада, школьный класс, научный, воинский и другие первичные коллективы, спортивная команда, религиозная секта, группа друзей, подростки-сверстники и др. 

Большая часть жизни человека протекает в малых груп­пах: в семье, игровых компаниях сверстников, учебных и трудовых коллективах, соседских, приятельских и дружеских общностях. Именно в малых группах происходит формирование личности, проявляются ее качества. Через малые группы осуществляются связи личности с обществом: группа трансформирует воздействие общества на лич­ность, личность воздействует на общество сильнее, если за ней стоит группа. 

Обычно малые группы объединяет от 2 до 15 человек (семья, трудовая бригада), но при устойчивом составе может включать и несколько десятков человек (школьный класс).

В настоящее время известно около 50 различных оснований классификации малых групп: по времени их существования (долго- и кратковременные), по степени тесноты контакта между членами, по способу вхождения в них индивида и т. д.

Наиболее распространенными являются три классификации: - «первичные» и «вторичные»;

- «формальные» и «неформальные»;

- «группы членства» и «референтные группы».

Деление малых групп на первичные и вторичные впервые было предложено Ч. Кули, который вначале дал просто описательное определение первичной группы, имея в виду такие группы, как семья, группа друзей, группа ближайших соседей, а также привел их существенную характеристику — непосредственность контактов. Но при выделении такого признака первичные группы стали отождествлять с малыми группами, и тогда классификация утратила смысл.

Другое деление малых групп — деление их на формальные и неформальные — впервые было предложено Э. Мэйо при проведении им знаменитых Хоторнских экспериментов. Формальная группа отличается тем, что в ней все позиции ее членов предписаны групповыми нормами. В формальной группе также строго распределены и роли всех членов группы в системе подчинения так называемой структуре власти: представление об отношениях по вертикали как отношениях, определенных системой ролей и статусов. Внутри формальных групп Мэйо обнаружил еще и неформальные группы, которые возникают стихийно. Неформальная группа может возникнуть, если в группе появятся группировки, состоящие из приятелей, близких друзей, объединенных каким-то общим интересом. Следовательно, внутри формальной группы будут существовать две структуры отношений. Неформальная группа может возникать вне формальной. В реальной действительности очень трудно вычленить строго формальные и строго неформальные группы, особенно в тех случаях, когда неформальные группы возникают в рамках формальных.

Третья классификация, разводящая так называемые группы членства и референтные группы, была введена Г. Хайменом. Он установил, что часть членов некоторых малых групп разделяет нормы поведения, принятые не в этой группе, а в какой-то иной, на которую они ориентируются. Такие группы, куда индивиды не включены реально, но которые выдерживают нормы, названы референтными. В настоящее время в литературе встречается двоякое использование термина «референтная группа»: иногда так называют группу, противостоящую группе членства, иногда группу, возникающую внутри группы членства. Во втором случае референтная группа определяется как «значимый круг общения», т. е. как круг лиц, выбранных из состава реальной группы как особо значимых для индивида. При этом может возникнуть ситуация, когда нормы, принятые группой, становятся лично приемлемыми для индивида лишь тогда, когда они приняты «значимым кругом общения».