Сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод

Сегменты по разновидностям выгод	Демографические характеристики	Поведенческие характеристики	Психографические характеристики	Предпочитаемые марки зубной пасты
Экономия (низкая цена)	Мужчины	Активные потребители	Высокая степень независимости, ориентация на ценностные показатели	Марка, имеющаяся в продаже
Лечебное действие (предотвращение распада дентина)	Люди с большими семьями	Активные потребители	Ипохондрики, консерваторы	«Колгейт тотал»
Косметическое действие (белые блестящие зубы)	Подростки, совершеннолетние молодые люди	Курильщики	Чрезвычайно общительны и активны	«Маклинз», все пасты с отбеливающим эффектом
Вкусовые качества (хороший вкус)	Дети	Любители жевательной резинки	Обостренное стремление участвовать во всем самим, жизнелюбы	«Колгейт»

Ниша рынка

Понятие ниши рынка тесно связано с сегментированием по нескольким демографическим параметрам. Большинство производителей проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. На рис. 3 показан пример многофакторного сегментирования потребителей по признакам возраста, пола и уровня доходов. Таким образом формируется так называемая ниша рынка (выделена черным), на которую и направлена продукция. Такие ниши можно выделить для любого лекарственного средства.

Рис. 3. Сегментирование по трем демографическим переменным

Часть 2 Алгоритм процесса проведения сегментирования

Начать сегментирование лучше всего с установления общих границ рынка, или их корректировки, если они уже установлены. В решении этой задачи помогут сведения, полученные посредством глобального анализа внешнего окружения организации и ее SWOT-анализа (SWOT – анализ мы разберем позже). Они позволят организации создать информационную базу для более или менее точного обозначения границ рынка, в рамках которых она с приемлемой степенью риска и приемлемым уровнем дохода может заниматься предпринимательской деятельностью. Обозначение границ рынка может быть точным и приблизительным. Степень точности здесь определяется, очевидно, потребительными свойствами товара, некоторыми характеристиками рынка, спецификой нужд и потребностей покупателей. Так, в частности, если вести речь о рынке инкассаторских услуг (с позиций инкассационной службы и некоторых охранных структур, которые тоже занимаются инкассацией), то границы этого рынка можно определить довольно точно, поскольку нетрудно перечислить количество потенциальных клиентов на инкассирование по данной территории и выделить в их структуре свою долю рынка. Гораздо труднее обозначить границы рынка по товарам массового спроса, например по зубной пасте. Что, кроме территориальных признаков, взять в качестве критерия для определения границ рынка по таким товарам? Эта проблема еще ждет исследователя. А пока для таких случаев можно посоветовать обращать внимание действительно только на территориальные границы, а также на демографическую и социальную структуру населения, проживающего на этой территории, на уровень дохода жителей. Но в любом случае общие границы рынка должны быть очерчены более или менее точно. Иначе не совсем понятным будет объект сегментирования.

Этапы.