- •Информационный материал для студентов 5-го курса дневного отделения фармацевтического факультета по фармацевтическому товароведению по теме «Сегментирование фармацевтического рынка»
- •Часть 1 Выбор стратегии маркетинга при сегментировании.
- •Сегментирование рынка. Общие подходы
- •Основные принципы сегментирования потребительского рынка
- •Сегментирование потребителей лекарственных средств по типу личности
- •Сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод
- •Ниша рынка
- •Часть 2 Алгоритм процесса проведения сегментирования
- •1 Этап. Обозначить максимально широкий рынок.
- •2 Этап. Перечислить потребности потенциальных потребителей.
- •3 Этап. Определить «узкие» рынки исходя из перечисленных потребностей.
- •4 Этап. Назвать полученные сегменты рынка.
- •5 Этап. Найти и описать ключевые (самые важные) потребности для каждого сегмента.
- •6Этап. Описать подробно наиболее важные «потребительские» характеристики каждого сегмента.
- •Создание «карты рынка»
- •Коэффициент сегментирования фармацевтического рынка
- •Требования к сегментам
Сегментирование потребителей лекарственных средств по типу личности
Тип потребителя |
Тип личности |
Потребительские привычки |
«Безразличный» |
Состояние здоровья неизвестно, имеет смутное представление о ЛС и МТ. Обычно молодой человек. |
В аптеку заходит случайно, берет, например, «что-нибудь от кашля», и быстро уходит
|
Не употребляющий ЛС. |
Абсолютно здоровый человек, имеющий смутное представление о ЛС и МТ. Обычно молодой человек. |
Умеющий контролировать себя человек, уверен в себе. Как правило, ограничивается покупкой аскорбиновой кислоты или активированного угля. Если приходит в аптеку с кем-то, то обычно остается на улице. Считает, что «организм должен справляться с болезнью самостоятельно» и «все это чепуха». |
Употребляющий ЛС весьма редко. |
В целом здоровый человек, имеющий представление о ЛС и МТ. Пол и возраст не имеют значения, но чаще мужчина. |
Умеющий контролировать себя человек, уверен в себе, хотя бы внешне. Дистанцируется от понятий «медицина», «заболевание» и т.п. «Болеет», единожды чихнув. Не покупает ЛС, пока не выяснит детальную информацию о препарате, в том числе и у знакомых. |
Употребляющий ЛС часто. |
В целом здоровый человек, но с ослабленной иммунной системой или имеющий какое-то хроническое заболевание. Пол и возраст не имеют значения, но чаще женщина. |
Умеющий контролировать себя человек. Смирился со своим заболеванием, зачастую имеет детальное представление о тех или иных ЛС. Обычно задерживается в аптеке, изучая витрины. Не испытывает страха перед понятиями «медицина», «фармация» и т. п. |
Употребляющий ЛС слишком часто. |
Может быть либо в целом здоровым человеком, либо с целым «букетом» заболеваний, причем хронических. Как правило, сочувствующий другим людям, чуток к обслуживанию, прислушивается к советам провизора. Обычно женщина. |
Не очень умеющий контролировать себя человек. Смирился со своим заболеванием, зачастую имеет детальное представление о тех или иных ЛС. Обычно задерживается в аптеке, чтобы «обсудить жизнь» с провизором. Приобретает различные лекарственные средства, зачастую не считаясь с затратами – «здоровье дороже». Испытывает живейший интерес к новинкам фарминдустрии. |
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Один из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод представлен в табл. 2. Можно выявить четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении кариеса зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Компания, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок. Компания может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.
Таблица 2