13

Информационный материал для студентов 5-го курса дневного отделения фармацевтического факультета по фармацевтическому товароведению по теме «Сегментирование фармацевтического рынка»

Введение

Любая компания четко осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Дело тут не только в цене. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым компаниям выгоднее всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обеспечить нужной продукцией.

Часть 1 Выбор стратегии маркетинга при сегментировании.

В целом, если мы продаем товар, то мы должны знать, кому. Неправильный выбор стратегии маркетинга чреват значительными финансовыми потерями, а то и банкротством. Здесь мы обсудим три возможных варианта развития событий:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге компания занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Как, допустим, «Рутаскорбин» – 50 таблеток во флаконе, даже без указания дозировки. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства, сформироваться максимально большой рынок, и значительно снизится цены на данный товар.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, в разной расфасовке и т. п. Пример – эналаприл. Есть «Энап», «Энап-Н» и «Энап-HL», причем в разных дозировках. Или диклофенак в ампулах и в таблетках разной дозировки. В основном эти товары призваны создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Современные компании все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка можно разработать нужный этому рынку товар.

Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка в товаре может варьировать цена, качество, использоваться различные каналы распределения, а также различаться рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, можно будет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Первое ¾ сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Компания определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье ¾ позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Мероприятия целевого маркетинга схематично приведены на рисунке 1

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА	ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА	ПОЗИЦИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
1. Определение принципов сегментирования рынка	3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов	5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов
2. Составление профилей полученных сегментов	4. Выбор одного или нескольких сегментов	6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Рис. 1. Мероприятия целевого маркетинга