7.4. Pest-анализ

PEST-анализ (первые буквы англ. слов: политика, экономика, социальная сфера, технологии) дает характеристику внешней среды, в его рамках рассматриваются политическая, экономическая, социальная сферы, а также уровень технологического развития.

PEST-анализ включает следующие элементы:

• Политическую сферу. Анализируются следующие аспекты:

• лояльность законодательной базы к данной сфере бизнеса;

• центральная и местная законодательная, судебная и исполнительная власти;

• Экономическую сферу. Анализируется емкость рынка — объем продукта, который может быть продан на рынке за единицу времени (календарный период, производственный цикл, цикл покупки);

• Социальную сферу. Анализ социальной сферы заключается в сегментировании потребителей и выборе нужного сегмента.

• Технологическое развитие. Анализ как своих производственных мощностей, так и мощностей конкурента с целью предсказать возможный объем выпуска, себестоимость и мобильность производства.

7.5. Модели рекламного воздействия

Все модели рекламного воздействия можно разделить на три группы:

• коммуникационные — носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;

• информационные — носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;

• смешанные модели — носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.

К коммуникационным моделям относятся:

• модель Лацуэлла. Она включает в себя пять базовых элементов:

коммуникатор;

сообщение,

канал передачи информации;

аудитория;

эффективность;

• модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:

• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;

• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

• сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;

• должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;

• модель Вести-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные, с его точки зрения, для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по-своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

К информационным моделям относятся:

• модель AIDA (attention, interest, desire, action). Основные этапы:

• привлечение внимания;

• создание интереса к продукту;

• формирование желания приобрести продукт;

• приобретение продукта.

Совершенствованный вариант этой модели — AIMPA

(attention, interest, motivation, desire, action), где М — это мотив покупки;

DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:

• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

• понимание выгод продукта;

• убеждение;

• совершение покупки.

На основе этих двух моделей было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера. Их сравнение можно представить в виде таблицы.

Направление воздействия	AIDA	АССА	DIBABA	DAGMAR	ADD	Модель Левижа и Стейнера
Когнитивное	Внимание	Внимание	Определение потребностей и желаний	Узнавание марки	Осознание потребиости	Известность, признание
Аффективное	Интерес	Восприятие	Соотнесение нужд с предложением	Осведомление о качестве товара	Интерес	Знание
Суггестивное	Желание	Убеждение	Подталкивание к необходимости покупки, желание	Убеждение	Оценка	Оценка, предпочтение, убежденность
Конативное	Действие	Действие	Создание условий для покупки	Действие	Проверка, одобрение	Покупка