Тема 7. Рекламные кампании

1. Понятие и сущность

2. Планирование рекламных кампаний

3. Этапы эффективности рекламных коммуникаций

4. PEST-анализ

5. Модели рекламного воздействия

6. Медиа-планирование

7.1. Понятие и сущность.

Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Основные цели рекламных кампаний:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение объемов продаж;

• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

Рекламные кампании имеют следующие разновидности:

• по объекту рекламирования: реклама товаров и услуг; реклама фирм-производителей в целом;

• отношению к объекту рекламирования: кампании, планируемые относительно уже существующего товара; кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;

• поставленным целям: вывод на рынок нового продукта; увеличение сбыта продукта; поддержание сбыта продукта;

• охвату: международные; национальные; региональные; локальные;

• интенсивности воздействия: ровное (рекламное воздействие одинаково распределено во времени); увеличивающееся (рекламное воздействие постепенно наращивается); уменьшающееся (рекламное воздействие постепенно спадает);

• продолжительности: краткосрочные (до 1 месяца); среднесрочные (1-6 месяцев); долгосрочные (больше б месяцев);

• по целевой аудитории рекламного сообщения: ориентированные на потребителей; на продавцов и дилеров; на конкурентов; на несегментированную внешнюю среду;

• по использованию средств рекламы: симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы); комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).

Признаки, присущие успешной рекламной кампании:

• интересная креатив-идея;

• состоятельная аргументация рекламы;

• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;

• соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево; использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.

Основные цели рекламной кампании:

• формирование у потребителя:

• эффекта узнавания товара;

• эффекта припоминания товара;

• определенного уровня осведомленности о товаре;

• положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;

• установки к необходимости приобретения товара;

• новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;

• привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;

• удержание лояльных к марке потребителей;

• формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

Целевая аудитория рекламной кампании

Целевая аудитория — адресат рекламного сообщения.

Целевой рынок — адресат всего комплекса маркетинга.

Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на четыре группы:

• новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;

• лояльные к бренду (Brand loyal). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;

• переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;

• лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.