Направления позиционирования товара

1.Позиционирование товара через его характеристики.

• Функциональность: Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов.

• Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое.

• Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования.

• Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется длительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и усваиванию.

• Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то, что выражает соотношение формы и функциональности.

2.Позиционирование товара через вспомогательные услуги

• Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними.

- Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию

• Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров и индустриальных товаров.

• Обучение объединяет все действия предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.

• Поддержка потребителя в период использования им товара– информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно.

Предприятие не имеет недостатка в том, чтоб продолжать список услуг. В основном эти услуги предоставляются бесплатно.

3.Позиционирование товара через персонал.

Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости (уважительности, внимательности), безупречности ( точно и регулярно представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости )особенно в решении проблем клиента) и т. д.

4. Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа - бренда.

В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации ( масс медиа, телевидение, проведение определенных мероприятий, символы …)

Обслуживание

Компонент обслуживания приобретает даже большее значение, чем продуктовый компонент, поскольку на рынке очень много одинаковых товаров. Обслуживание гораздо сложнее скопировать конкурентам.

Тема 8. Цена как элемент маркетинга

Цена- денежное выражение стоимости товара.

С точки зрения маркетинга понятие цены основывается на двух элементах: ценности товара для потребителя и производителя.

Ценность для потребителя складывается из экономической ценности-это затраты на поиск и приобретение товара, а также операционные издержки или издержки по эксплуатации товара в течении его жизненного цикла, в том числе издержки по утилизации товара. Экономическая ценность особое значение имеет для промышленного потребителя-это основная статья для его возможной экономии. Второе-это психологическая или воспринимаемая ценность, которая определяется соотношением цена/качество(технико-эксплуатационные параметры и представляет собой функциональные и психологические преимущества, которые получает потребитель от товара и его торговой марки. Воспринимаемая ценность позволяет снизить психологические и экономические риски потребителя.

Важным является степень чувствительности спроса к изменению цены. Определяется эластичностью спроса по цене. Он показывает на сколько изменится объем спроса при изменении цены на 1%.

Факторы, определяющие эластичность спроса по цене:

• эффект уникальной ценности

• эффект конечной пользы

• осведомленность об аналогах и трудность сравнения

• безвозвратность инвестиций

• эффект связи цены и качества, то есть если товара вызывает связь с эксклюзивностью то эластичность ниже

• возможность создания запаса.

Ценность для производителя определяется размером получаемой прибыли. Цена оказывает сильное влияние на объем сбыта и рыночную долю фирмы, при снижении доходов эластичность по цене как правило возрастает. Для проведения ценовых акций фирме не требуется много времени и средств, однако, получаемый эффект ограничен действиями конкурентов, то есть с помощью цены фирма не может добиться долгосрочных конкурентных преимуществ.

Цена по мнению Котлера.

В условиях глобализации, конкуренции и развития интернета наблюдаются следующее:

• снижение наценки на сильные бренды с 20-50% до 10-20%

• снижение цен на большинство товаров благодаря повышению прозрачности ценообразования и росту информированности покупателей с помощью интернета.

• Потребители становятся более чувствительны не к цене на товар, а к его потребительской ценности. Установление более высокой цены, производитель может позволить за счет повышения потребительской ценности, достигаемой различными способами дифференциации товаров.

• Производитель для получения желаемого дохода должен правильно выбирать целевой сегмент и хорошо понимать нужды покупателей в нем, это позволяет фирмам выдержать конкуренцию со стороны фирм, предлагающие более дешевые товары(китайские).

• Другой путь кроме добавления новых преимуществ удержания своих позиций в конкуренции с дешевыми товарами резкое снижение себестоимости за счет новых технических и технологических решений, либо/и оптимизации бизнес-процессов.

• На зрелых рынках потребительских товаров ценовая конкуренция осталась практически лишь в сфере стимулирования сбыта

При определении цены на товар необходимо провести оценку спроса при разных ценах( движение по кривой спроса.