2 Этап - микросегментация

Задачей микросегментации является более детальный анализ разнообразия потребностей внутри рынков товара, определенных на предыдущей стадии. Это обусловлено тем, что потребители могут отличаться по специфическим ожиданиям и предпочтениям в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

Этапы микросегментации:

1. Анализ сегментации - разбивание рыков товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара для отдельных групп потребителей.

2. Выбор целевых сегментов - выбор сегментов исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.

3. Определение позиционирования фирмы - выбор определенной позиции в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей с учетом позиций, занятых конкурентами.

4. Разработка целевой маркетинговой программы - разработка программы маркетинга, адаптированной к характеристикам целевых сегментов.

Виды микросегментации:

• на основе социально-демографических характеристик потребителей (описательная сегментация)

• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам)

Основана на системе ценностей людей по отношению к товару. Возможности для сегментации вытекают из компромиссом между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.

Для использования этой сегментации требуются следующие данные:

список выгод или свойств, которые ассоциируются с данной категорией товаров

оценки относительной важности свойств, приписываемой покупателем

группировка покупателей по сходным оценкам

определение числа покупателей и их характеристика для каждого сегмента. Трудность использования - определение круга свойств, по которым оценивать товар, так как потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. Требуется привлечение специалистов ( зубная паста - стоматологи)

• на основе стиля жизни (социально-культурная сегментация)

ограниченность социально-демографической сегментации в силу растущей индивидуализации потребительского поведения. Стиль подразумевает систему ценностей личности, личностные отношения (мнения о себе и об окружающем) и активность (поведение и манера проводить время), а также ее манеры потребления. Главными социально-демографическими характеристиками выступают - фаза жизненного цикла семьи, доход, образование.

• на основе характеристики при покупке (поведенческая сегментация)

Выбор того или иного метода сегментации или их группы зависит от специфики самого товара, а также маркетинговых целей фирмы.

Основные критерии оценки привлекательности сегментов

1. Размер сегмента и перспективы его роста

2. Возможности роста фирмы на данном сегменте

3. Прибыльность от деятельности на данном сегменте.

4. Конкуренция и трудности входа/выхода на данный сегмент.

5. Возможности и цели фирмы.

Выбор целевых сегментов предполагает стратегию охвата рынка.

Возможны варианты:

стратегия недифференцированного маркетинга

рынок

4P

Дифференцированный маркетинг

4P

1-ый сегмент

-ой сегмент

n-ый сегмент

…

4P

Концентрированный или сфокусированный маркетинг

1-ый сегмент

…

n-ый сегмент

4P

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: - Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. - Степень однородности продукции.

- Этап жизненного цикла товара. - Степень однородности рынка.

- Маркетинговые стратегии конкурентов.