Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Фирма стремится разработать систему цен в рамках товарной номенклатуры, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре и ассортименту в целом.

Можно выделить четко три группы потребителей:

потребители, чувствительные к цене. Сюда относятся:

1. ради низкой цены готовы пренебречь потребительскими свойствами(группа потребителей с очень низким доходом)-они не интересны фирме

2. потребители которые чувствительны к цене, но до определенной ее границе, готовы отдать предпочтение товару с более высокими потребительскими свойствами и более высокой ценой.

3. Потребители не чувствительные к цене для которых основным критерием выбора является потребительская ценность товара(товары luxury)

ценовая политика должна предусматривать периодическую корректировку в систему цен и учитывать при этом, что высоко-доходным группам потребителей важно обслуживание и качество товара, а для низко-доходных — ценовые скидки.

изменение цены как элемента ценовой политики.

Работа фирмы по изменению цены ведется в двух направлениях:

1. повышение цены для компенсации дополнительных затрат, а также с ростом инфляции

2. предоставление скидок и льгот с учетом особенностей заказов и потребителей.

Ценообразование связанное с повышением цены:

1. установление цен с учетом отдаленности покупателя и расходов связанных с хранением товара:

   1. установление единой цены с расходами по доставке.

   2. Установление зональных цен.

   3. Установление цен с учетом места передачи права собственности на товар и ответственности за товар заказчику.

   4. Установление цен с учетом таможенных затрат, если это импортируемый/экспортируемый товар. Экспортные издержки включают в себя таможенные сборы, экспортно-импортные пошлины, страхование груза, перевозка и погрузка/разгрузка. При заключении контракт оговариваются условия как распределяются эти расходы.

2. Повышение цены для компенсации затрат, связанных с инфляцией предполагает заключение долгосрочных контрактов, в которых устанавливаются скользящие цены, либо фирме предоставляется гарантированная надбавка по инфляции

3. методы повышения цен с целью получения фирмой дополнительного дохода:

   1. изменение психологии продаж(мастерство ведения переговоров)

   2. заключение контрактов и дополнительных условий к ним(скользящие цены, либо сокращение размеров скидок и так далее)

   3. демонстрация потребительской ценности

      1. продажа товара пакетом. Товар+тех. Поддержка.

      2. Демонстрация экономической выгоды товара- экономия получаемая по жизненному циклу потребления

      3. создание бренда

   4. сегментация и позиционирование:

      1. сегментация потребителей по чувствительности к цене

      2. поощрение потребителей, приобретающих дорогие торговые марки.

      3. Мультимарочная стратегия или разработка марок-бойцов.

   5. Инновация:

      1. научно-технические

      2. маркетинговые

   6. барьеры удерживающие покупателей(программа лояльности) быстрый результат наверху а в конце длительный промежуток до получения результата.

Установление дискриминационных цен.

Политика ценовой дискриминации состоит в том что фирма продает товар по разным ценам без учета различий в издержках.

Формы дискриминационных цен:

1. с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят разные цены за один и тот же товар.

2. С учетом вариантов товара, то есть разные варианты товаров продают по разным ценам без учета разницы в издержках.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах.

4. С учетом времени. В зависимости от сезона, дня недели и времени суток.

Цели стимулирования сбыта

Стратегические	операционные	разовые
Рост числа потребителей	Повысить оборачиваемость товара	Извлечь выгоду из ежегодных событий, например новый год, 8 марта
Рост объемов продаж(в натуральном и стоимостном выражении)	Снизить сезонные колебания спроса на товар	Поддержать рекламную кампанию
Достижение плана продаж в соответствии с маркетинговой стратегией	Реакция на действия конкурентов	Открытие новой торговой точки или выход на новый рынок
	Оживление продажи товара, сбыт которого замедляется
	Избавиться от излишних запасов, от запасов устаревшей продукции, от товара неполной ассортиментной линейки(ходовые группы ассортимента уже реализованы

Этапы разработки коммуникативной политики.

1. Выявить целевые аудитории и определить желаемую широту охвата потребителей.

2. Определение желаемой реакции: осведомленность, знания, расположение, лояльность, предпочтения, убежденность совершения покупки.

3. Выбор средств распространения информации. Определяется с учетом следующих факторов:

   1. приверженность целевых групп к конкретным средствам информации

   2. специфика товара

   3. специфика обращения

   4. стоимость распространения

   5. характеристики источника распространения информации(профессионализм, добросовестность, репутация)

4. разработка графика выхода информации и согласование их по всем источникам средств информации

5. учет потока обратной связи

6. просчет общего бюджета на продвижение

7. корректировка бюджета и определение его структуры для отдельных элементов коммуникативной политики исходя из целей фирмы, которые она планирует реализовать

при разработке коммуникативной политики необходимо учитывать:

1. сезонные колебания спроса

2. изменение объемов производства

3. другие элементы маркетинговой политики

4. специальные мероприятия

Методы разработки бюджета рекламной компании.

Обычно устанавливается фиксированный уровень расходов на рекламу и размер этих расходов постоянный в течении многого времени.метод фиксированного бюджета(это неправильно!!!!)

размер расходов должен на рекламную компании должен меняться в зависимости от изменения во внутренней и внешней среде фирмы.

Остаточный метод- компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия других расходов.

Определение бюджета на основе фиксированного % от продаж. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5 до 3 % от общего объема продаж для промышленных товаров и 15-30 % для потребительских товаров. Расчет может осуществляться как от прошлогодних продаж, так и от прогнозов продаж на следующий год. Данный метод позволяет корректировать оперативно рекламный бюджет в зависимости от колебаний сбыта и производства. Как один из вариантов данного метода-установление рекламных расходов на одну товарную единицу.

Определение бюджета на основе % продаж, принятого у конкурента. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общий объем продаж и определяет % от продаж, который направляется на рекламу. Который используется для расчета своего бюджета.

Метод равенства долей рынка-это определение бюджета путем оценки доли товарного рынка компании от общего размера рекламного рынка и определение рекламного бюджета, необходимого для покрытия доли рекламного рынка, равного доли товарного рынка. Если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то предполагается что доля на рекламном рынке дожна быть тоже 15%(рекламный рынок-это реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами.)

Метод определения бюджета на основе кривых рекламной интенсивности.

Кривая рекламной интенсивности определяется как множество точек, координатами которых является доля товарного рынка компании и доля рекламного рынка. Кривая рекламной интенсивности показывает,что чем больше компания, тем меньше % от продаж она тратит на рекламу.

Метод определения бюджета на основе целей рекламной компании.

Компания ставит конкретные цели, а потом определяет бюджет, необходимый для их достижения с помощью рекламной компании.

Метод Дорфмана-Стеймана.

Используются три показателя:

1. общий объем продаж компании

2. эластичность спроса по цене

3. эластичность спроса по рекламе

рекламный бюджет=объем продаж*(эластичность спроса по рекламе/эластичность спроса по цене) то есть здесь связана рекламная ценовая политика компании. Если коэффициент эластичности <1, то спрос неэластичный, коэффициент эластичности показывает насколько изменится общий объем продаж при изменении показателя(цены) на 1 %.