Тема 9. Ценовая политика

Ценовая политика-это единственный инструмент, позволяющий фирме получить доход от своих действий на рынке. Остальные элементы маркетинговой политики затратны.

Ценовая политика-это определение и поддержание на оптимальном уровне цен на товары с учетом их взаимосвязи в рамках ассортимента в условиях конкретного рынка, а также своевременное изменение цен по товарам и рынкам для достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации. Структура ценовой политики:

• исходное ценообразование на товар

• ценообразование в рамках товарной номенклатуры

• изменение цены

• контроль за уровнем наценок, устанавливаемых посредником

Основные этапы ценообразования.

• постановка задач ценообразования, цели фирмы по этому вопросу зависят от задач развития и положения фирмы на рынке, а также от того какая стратегия позиционирования выбрана фирмой. Можно выделить следующие группы задач, определяющие ценообразование:

  1. связанные с рентабельностью

  2. определяет объем продаж/долю рынка. Особенно важны при выходе фирмы на новый рынок или нового товара.

  3. Связана с учетом конкуренции( удержание своих позиций, позиционирование товара и т.д.

• Определение влияния внешних факторов на цены:

  1. группа макроэкономических факторов. Общественное ценопроизводство, состояние денежной сферы, покупательская способность, валютный курс. Государственное регулирование цен и поддержка бизнеса

  2. группа связана с рыночным спросом(цены поставщиков, влияние посредников, конкуренты, потребитель)

• оценка издержек по производству товара и передаче его потребителю(необходимо учитывать сбытовые издержки)

• анализ конкурентоспособности товара, то есть сравнение его потребительской ценности и возможной цены с товарами конкурентов. График спроса, расчетная сумма издержек, цены конкурентов с учетом соотношения цена/качество позволяют фирме определить средний уровень цен, на которые она будет ориентироваться при установлении цен на свой товар.

• Выбор метода ценообразования и расчет возможной цены на свой товар. Методы ценнообразования можно разделить на три основные группы:

  1. ориентированная на издержки производства-это затратные методы

  2. ориентированная на конъюнктуру рынка-это рыночные методы, в том числе методы с ориентацией на потребителя(на основе воспринимаемой ценности товара;или ориентации на спрос) и методы с ориентацией на конкурентов, при использовании рыночных методов производственные затраты рассматриваются как ограничительный фактор

  3. основанная на нормативах затрат на технико-экономические параметры продукции-это параметрические методы, как правило для совсем новой продукции.

При расчете цены необходимо учитывать первоначально выбранную стратегию ценообразования: стратегия снятия сливок и стратегия прочного внедрения на рынок.

• Корректировка полученной цены с учетом дополнительных факторов: фактора времени(частота покупок, сезонные колебания), общих и маркетинговых целей фирмы, взаимосвязи товара общим ассортиментом фирмы. Существует понятие доверительной цены. Это цена среднеотраслевая, которая опред как средняя цена фирм-лидеров на данном рынке. Цена других фирм не должна намного отличаться от данной цены, поскольку в этом случае у потребителя появляются сомнения в качестве товара и честности производителя.