2) Механические устройства – приборы, используемые для отслеживания физиологической реакции опрашиваемого на товар или фиксирующие частоту использования им товара.

Так, гальванометр (детектор лжи) измеряет степень интереса или эмоций человека (давление, сердцебиение, потоотделение) в ответ на различные раздражители (например, при просмотре рекламных роликов). Тахистоскоп демонстрирует испытуемым рекламное объявление в течение очень короткого промежутка времени: от 1/100 доли секунды до нескольких секунд. После показа респонденты описывают то, что успели увидеть и запомнить. Специальный аппарат фиксирует движения их глаз при восприятии того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Прикрепляемый к телевизору аудиометр фиксирует сведения о его включениях и каналах, на которые он при этом настроен. Эти данные используются телекомпаниями для определения рейтинга программ и установления цены рекламного времени. Сканеры для считывания штрих-кода в розничных магазинах фиксируют, что покупают посетители. Производители потребительских товаров и розничные торговцы используют эту информацию для оценки и совершенствования методов продажи товаров и работы магазинов.

в) Составление плана выборки.

Исследователи обычно делают выводы о больших группах потребителей на основе изучения поведения небольшой их части.

Выборка  часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

а) определяется объект исследования;

б) определяется структура выборки;

в) определяется объем выборки.

Подробно рассмотрим каждый из этих аспектов:

1) Определение объекта исследования.

Объект исследования, как правило, представляет собой какую-то совокупность: потребителей, сотрудников предприятия, его посредников и т.д.

Если изучаемая совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.

Ответ на вопрос «Кого нужно опросить?» не всегда очевиден. Например, чье мнение надо выяснить при изучении процесса принятия решения о покупке семейного автомобиля или бытовой техники? Мужа, жены, других членов семьи или их всех? Ответы каждого из них будут значительно различаться, поэтому исследователю необходимо сначала определить, какая информация ему нужна и от кого ее можно получить.

2) Определение структуры выборки.

Структура выборки подразумевает, что ее составляющие отбираются на основе какого-либо принципа.

Как показано на рисунке 5, существует два подхода к структуре выборки, в рамках каждого из которых может использоваться несколько вариантов выборки.

ПОДХОДЫ К СТРУКТУРЕ ВЫБОРКИ

ВЕРОЯТНОСТНЫЙ				Д ЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ
ПРОСТАЯ СЛУЧАЙНАЯ ВЫБОРКА		ЗОНАЛЬНАЯ (ГНЕЗДОВАЯ) СЛУЧАЙНАЯ ВЫБОРКА		ВЫБОРКА ПО ДОСТУПНОСТИ (ДОВЕРИТЕЛЬНАЯ)		ВЫБОРКА ПО УСМОТРЕНИЮ (УСЛОВНО СЛУЧАЙНАЯ)
СТРУКТУРИРОВАННАЯ (РАССЛОЕННАЯ) СЛУЧАЙНАЯ ВЫБОРКА				ПРОПОРЦИОНАЛЬНАЯ (КВОТИРОВАННАЯ) ВЫБОРКА

Рисунок 5

Теперь подробно охарактеризуем каждый из представленных на рисунке подходов к структуре выборки и применяемых в их рамках вариантов выборки:

− Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной долей вероятности, а исследователь может рассчитать погрешность полученных результатов.

В данном случае возможны следующие варианты выборки:

• Простая случайная выборка − каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Например, любой покупатель швейной машины может стать объектом исследования. Это наиболее простой и распространенный на практике вариант.

• Структурированная (расслоенная) случайная выборка – целевая группа делится на взаимоисключающие подгруппы, в каждой из которых ведется случайный отбор.

Например, по уровню дохода в расчете на одного члена семьи покупатели швейных машин делятся на следующие подгруппы: 3–5 тыс. руб., 5–10 тыс. руб., 10–15 тыс. руб., свыше 15 тыс. руб.

• Зональная (гнездовая) случайная выборка – целевая группа по территориальному принципу делится на взаимоисключающие подгруппы, в каждой из которых ведется случайный отбор.

Например, покупатели швейных машин, живущие в разных районах города.

Вероятностная выборка более точна, поскольку дает возможность оценить степень достоверности собранной информации, но и более сложна и затратна, чем детерминированная выборка.

− Детерминированный подход предполагает, что элементы совокупности выбираются с учетом какого-то критерия, а исследователь не может точно определить погрешность полученных результатов.

В данном случае возможны следующие варианты выборки:

• Выборка по доступности (доверительная) − элементы совокупности выбираются, исходя из простоты установления контакта с ними.

Например, любой покупатель швейных машин в ближайшем специализированном магазине. Несовершенство данного метода связано с возможной низкой репрезентативностью (показательностью, соответствием действительности) полученной выборки. Это происходит, поскольку удобными для исследователя могут оказаться недостаточно характерные представители совокупности. Тем не менее, данный метод в силу своей простоты, экономичности и оперативности широко применяется на практике: прежде всего, при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

• Выборка по усмотрению (условно случайная) − выбираются элементы совокупности, по мнению исследователя, способные дать наиболее точные сведения.

Например, покупатели, не первый раз приобретающие швейную машину. Это более совершенный метод, ориентирующийся на характерных представителей совокупности, хотя определяются они на основе субъективных представлений исследователя.

• Пропорциональная (квотированная) выборка − из целевой группы отбирается заранее определенное число людей, относимых к разным категориям.

Например, те, кто покупает швейную машину, чтобы время от времени ремонтировать одежду, подшивать шторы и т.п.; те, кто покупает швейную машину, чтобы шить одежду для своей семьи; те, кто покупает швейную машину, чтобы шить на заказ. Данные характеристики могут быть получены в результате проведения предварительных исследований. Этот метод наиболее совершенен, т.к. позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки, но при значительно меньших затратах на обследование.