Раздел 4: стратегия и программа маркетинга Тема 4.1 принципы разработки и виды маркетинговых стратегий

Вопрос 1

Понятие и роль маркетинговых стратегий

Чтобы предприятие максимально точно оценивало и использовало свои возможности товара и направление деятельности целесообразно распределить усилия и ресурсы фирмы для этого необходимо разработать маркетинговую стратегию.

Маркетинговая стратегия – это выбор наилучших путей достижения цели организации средствами маркетинга. Существуют следующие стратегии маркетинга:

1. стратегия преимущества по издержкам – ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве

2. стратегия дифференциации – нацеливает фирму на большой рынок, т.к. предлагается товар, который чем то выделяется среди других или компания выпускает привлекательный для многих товаров

3. стратегия концентрации – компания выделяет себя специфически низкими ценами или уникальным предложением на определенном сегменте рынка.

При выборе целевого рынка необходимо найти ответ на вопрос в каком продукте нуждается потребитель. Для этого следует установить рациональные сегменты рынка, т.е. те которые фирма будет обслуживать. Однако самые хорошие стратегические программы могут остаться на бумаге если не будет тщательно разработана тактика маркетинга.

Тактика маркетинга – это постановка и решение задач предприятия на каждом рынке, по каждому товару, в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации. Существуют следующие тактические задачи маркетинга:

1. расширить номенклатуру предлагаемых рынку товаров и услуг на основе уточненных данных о потребностях клиента

2. провести усиленные рекламные мероприятия

3. снизить цены на товар в целях стимулирования сбыта

4. расширить ассортимент услуг для привлечения новых покупателей

5. увеличить долю рынка

6. улучшить товар

7. осуществить мероприятия по стимулированию персонала

Тактика маркетинга призвана обеспечить устойчивый уровень прибыли, активную работу коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, принятие ответных мер на действие конкурентов.

Тема 4.2 маркетинговая программа

Программа маркетинга составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельность фирмы с учетом маркетинговой программы необходимо рассматривать для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией. К нему относят: текущее планирование, стратегические программы, директивные планы и выбор стратегии. Программу маркетинга можно разделить на 2 вида:

1. программа маркетинга по производственному отделению.

Включает в себя следующие цели:

А) определение необходимой номенклатуры производимых изделий с учетом товарной политики

Б) принятие решений по повышению технического уровня и качества выпускаемых товаров

В) установление доли каждого изделия в товарной структуре производства

Г) расчет общего объема затрат и их структуры по основным направлениям производства

Д) выявление источников финансирования

Е) обеспечение производства материальными и трудовыми ресурсами

Ж) расчет издержек производства

З) определение эффективности производства и прогнозирование прибыли

Программа маркетинга по производственному отделению должна включать оптимизированные показатели, которые будут учтены в плате производства и внутрифирменном планировании в целом. Таким образом программа маркетинга является базовым документом разработанным на основе результатов анализа всех показателей хозяйственной деятельности производственного отделения

2. программа маркетинга по продукту. Преследует следующие цели:

А) разработку оптимальных технико – экономических параметров продукции

Б) проведение много вариантных расчетов эффективности производства и сбыта продукции

В) установление объема выпуска продукта в натуральных и стоимостных единицах

Г) установление качественных параметров по каждому товару с учетом предпочтений потребителей целевого рынка

Д) расчет уровня конкурентоспособности каждого товара с учетом имеющихся на рынке товаров аналогов

Е) сопоставление издержек, цены и прибыли на товар