Тема 3.4 Коммуникационная политика

Для любой организации необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которые призваны постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинга, которая включает в себя рекламу, связь с общественностью (пиар – анг. «Public relations (Pb.)»), личная продажа, стимулирование сбыта.

Коммуникационная политика – это система продвижения товара на рынок.

Вопрос 1

Реклама

Реклама – это средство информации о фирме или услугах оказываемых ею, коммерческая пропаганда потребительских свойств и достоинств деятельности фирмы. Реклама имеет ряд особенностей:

1. общественный характер – рекламное обращение адресовано множеству лиц

2. способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель сравнивать обращение продавцов – конкурентов.

3. экспрессивность – благодаря нововведениям и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной.

4. обезличенность – реклама исключает диалог аудитория не испытывает необходимости, немедленно отвечать на сделанное ей предложение.

Реклама не может существовать сама по себе для эффективного воздействия на покупателя она должна использовать опыт других отраслей. Существуют различные виды рекламы в зависимости от того какой признак положен в основу классификации рекламы. Различают следующие виды:

1. информативная реклама – представляет потребителям информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах и их нововведениях.

2. увещевательная реклама – убеждает потребителя купить именно данный конкретный товар, а не товар конкурентов. Это наиболее агрессивный вид рекламы.

3. напоминающая реклама – напоминает потребителям о существовании определенного товара предприятия на рынке и о его характеристиках.

Рекламу можно рассматривать как средство коммуникации, которая пытается перевести качество товара на язык потребителей. Выбор средств распространения рекламы зависит от характеристик тех людей, к которым она обращается от уровня их дохода и т.д.

Средство распространения	Достоинства	Недостатки
Газета	Своевременность, хороший охват местного рынка, высокая достоверность, широкое принятие населения	Кратковременность существования, низкое качество, незначительная аудитория вторичных читателей
Телевидение	Хороший охват рынка, сочетание изображения, звука, движения	Перегруженность рекламы, высокая стоимость, мимолетность рекламного ролика
Радио	Низкая стоимость, массовое использование, большой охват	Мимолетность, представлены звуковыми средствами, привлечение ниже, чем у телевидения
Журнал	Престижность, высокое качество, длительность существования	Высокая стоимость, незначительные аудитории, большой разрыв между покупкой и появлением рекламы
Наружная реклама	Слабая конкуренция, невысокая стоимость	Отсутствие избирательности аудитории, частота повторяемости
Интернет	Большой охват аудитории, низкая стоимость, высокое качество	Повторяемость, перегруженность, отсутствие избирательности