Вопрос 2 Методика расчета исходной цены товара

Расчет цены товара можно осуществить с помощью 6 этапов:

1. постановка задач ценообразования. На этом этапе фирма решает каких именно целей она стремится достичь, и с помощью какого товара. На этом этапе используют следующие стратегии ценообразования для принятия решений относительно позиционирования товара на рынке:

А) обеспечение выживаемости товара – используются в том случае, если слишком много производителей и острая конкуренция, резко меняются потребностей клиента, то фирма устанавливает низкие цены на товар, т.к. выживаемость для нее важнее прибыли

Б) максимизация текущей прибыли – проводят оценку спроса и издержек к разным уровням цен и выбирают ту, которая обеспечивает максимальную прибыль возмещение затрат, т.к. текущие показатели для фирмы важнее долговременных

В) завоевание лидерства по показателям доли рынка – фирма идет на максимально возможные при выборе этой стратегии, она будет иметь низкие издержки и высокую прибыль

Г) завоевание лидерства по показателям качества товаров – товарам придают новое качество или свойство и повышают цену на покрытие этих издержек.

2. определение спроса – любая цена назначенная фирмой скажется на уровне спроса на товар. Эту зависимость можно представить в виде кривой спроса

цена

Для большинства товаров Для престижных товаров

Кривая показывает какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по различным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Экономисты установили, что под влиянием не ценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы (рис. 1).

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он не эластичен, если спрос терпит большие изменения, то он считается эластичным

При эластичном спросе продавцам необходимо задуматься о снижении цены, чтобы стимулировать сбыт и повысить доход. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена назначенной фирмой. Спрос будет менее эластичен при следующих обстоятельствах:

А) товара нет на рынке или почти нет ему замены, т.е. отсутствует конкуренция

Б) клиенты не сразу замечают повышение цены

В) покупатели медленно меняют свои привычки и не торопятся искать более дешевые товары

Г) клиенты считают что повышенная цена оправдана повышением качества товара, или ростом инфляции

3. оценка издержек. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Фирма стремится назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по производству, сбыту и распределению товара включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Существуют следующие виды издержек:

1. постоянные издержки – это расходы которые остаются неизменными и постоянно присутствуют в товаре независимо от уровня производства (з/п, аренда)

2. переменные издержки – меняются в прямой от уровня производства (материалы)

3. валовые издержки – это сумма постоянных и переменных издержек. Руководство стремится взять за товар такую цену, которая как минимум бы покрывала все валовые издержки.

4. анализ цен на аналогичные товары конкурентов. На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров конкурентов, этого можно добиться следующими способами:

А) сравнительными покупками для сопоставления цен и товаров между собой

Б) заполучить прейскуранты конкурентов

В) закупить их оборудование

Г) провести опрос потребителей

Зная цены и товары конкурентов они могут воспользоваться ими для собственного ценообразования, если ее товар аналогичен товарам конкурентов, то необходимо назначить цену близкую к ценам конкурентов. Если товар ниже по качеству, то цена будет ниже чем у конкурентов, если выше качеств, то выше

5. выбор метода ценообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов фирма готова к выбору цены собственного товара. Эта цена будет в промежутке между слишком низкой не обеспечивающей прибыль и высокой препятствующей формированию спроса. Для этого можно воспользоваться следующими методами ценообразования:

А) установление цены за свои услуги на уровень сложившийся на рынке

Б) метод средней издержки + прибыль (используется редко)

В) безубыточность + целевая прибыль

6. установление окончательной цены на товар. Учитываются 2 фактора:

1. внутренний фактор – это реклама, способ производства, специфика предлагаемого товара, ориентация на один или несколько сегментов рынка, сервис, имидж, ценовые скидки, и т.д.

2. внешний фактор – это политическая стабильность страны, уровень инфляции, наличие и уровень конкуренции, вид существующего и перспективного спроса на товар.

Кроме вышеперечисленных факторов для установления окончательной цены рассматриваются дополнительные факторы, такие как:

1. психологическое восприятие цены

2. юридические нормы в области ценообразования и т.д.

Окончательная цена должна быть доступна клиентам и в тоже время подчеркивать качество товара.