4. Вибір методу і стратегії ціноутворення.

До стратегічних цілей цінової політики, що орієнтовані на прибуток від реалізації продукції, належать максимізація прибутку та досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал.

Однією з основних стратегій, яка дозволяє максимізувати прибуток, є стратегія «зняття вершків». Цей вид стратегії застосовується у тому випадку, коли необхідно вивести новий товар на ринок і при цьому швидко досягти значних фінансових надходжень. Вона передбачає встановлення максимально можливої ціни під час виведення нового товару на ринок, а потім поступове її зниження. Таким чином, товар, рухаючись етапами свого життєвого циклу, проходить різними сегментами ринку, а фірма отримує значні обсяги прибутку.

Для застосування названої стратегії повинні існувати певні передумови:

□                   товари, що впроваджуються на ринок, нові й захищені патентами;

□                   товар має безперечно привабливі особливості;

□                   попит на ринку значно перевищує пропозицію;

□                   еластичність попиту низька;

□                   початкова ціна сприймається занадто високою для фірм-конкурентів;

□                   споживачі вважають велику ціну гарантією високої якості товару.

Досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал можливе при використанні стратегії цільових цін або цільового прибутку, яка передбачає отримання певного розміру прибутку або певного відсотка прибутку на вкладений капітал.

Цілі, які передбачають збільшення обсягу продажу продукції на ринку, спрямовані на одержання максимальної величини виторгу або, найчастіше, завоювання значної частки ринку. Досягається це за умови наявності достатніх темпів зростання продажів. Частка ринку максимально збільшується при використанні підприємством більш низької ціни порівняно з цінами конкурентів. При цьому швидко зростають обсяги продажів, збільшуючи тим самим частку підприємства на ринку.

Досягненню вказаної цілі сприяє використання стратегії проникнення. Її суть полягає в тому, що підприємство, орієнтоване на розширення частки ринку, встановлює під час виходу на ринок з новим товаром низькі ціни. Це дозволяє стимулювати збут, ліквідувати конкурентів, розширити виробництво і стабілізувати ринкову частку продажу. Згодом, коли буде досягнута намічена частка чинку, фірма може підняти ціну на товар.

Для успішного використання цієї стратегії повинні існувати такі передумови:

□                   наявність необхідної кількості товару, що дозволяє досягнути великих обсягів товарообороту, які є достатніми для подолання точки беззбитковості;

□                   висока еластичність попиту;

□                   скорочення витрат на виробництво та реалізацію товару шляхом збільшення обсягів виробництва і збуту;

□                   непривабливість низької ціни для конкурентів.

Стратегічні цілі цінової політики, що зорієнтовані на конкуренцію, можуть бути спрямовані на стабілізацію рівня цін або на те, щоб підприємство зайняло певну позицію відносно конкурентів. Важливе значення при виборі цілей цінової стратегії має врахування особливостей конкурентного ринку.

Серед орієнтованих на конкуренцію найбільш поширеними є стратегії цінового лідера, наслідування лідера та стратегія переважних цін.

Стратегія цінового лідера є характерною для ринків олігополії і передбачає, що одна фірма-лідер виступає ініціатором зміни цін на ринку (в тому числі підвищення ціни), а інші фірми наслідують її. Така стратегія стає можливою завдяки позиції фірми на ринку або її розміру.

Існує кілька типів лідерства:

□ лідерство домінуючої фірми, яка утримує найбільшу частку ринку. Щоб змусити інші фірми прийняти встановлену ними ціну, лідер повинен бути досить сильним і прагнути підтримання високої ціни;

□ лідерство на випередження, яке полягає в тому, щоб ініціювати бажане підвищення або зниження ціни, виходячи зі зміни в рівні витрат чи з еволюції попиту;

□ лідерство за спільною згодою, коли одна з фірм визнається лідером без будь-якої формальної згоди (яка була б незаконною). Ним може стати, зокрема, найпомітніша фірма, наприклад технологічний лідер.

Стратегія наслідування лідера передбачає, що фірма у визначенні ціни орієнтується на ціну фірми-лідера. Ця стратегія дає змогу отримати «справедливий» прибуток на вкладений капітал. Вона є досить привабливою для забезпечення стабільної діяльності фірми на ринку. Але враховуючи певні ризики, пов´язані з використанням цієї стратегії (невдало обрана конкурентом стратегія, спроба конкурента, змінюючи ціни, ввести в оману суперників тощо), деякі фірми вдалішою за стратегію наслідування лідера вважають стратегію гнучких цін, яка передбачає зміну ціни залежно від здатності покупця торгуватися.

Стратегія переважних цін передбачає встановлення на продукт трохи нижчих цін, ніж у конкурентів. Це дозволяє фірмам, що є менш відомими і займають меншу частку ринку, ніж конкуренти, утримати своїх споживачів і привабити інших, для яких навіть така незначна різниця в цінах є вагомою. Основою стратегії є менші, ніж у конкурентів, витрати.

Інші цінові стратегії, що застосовуються фірмами на ринку, можуть бути орієнтовані на імідж, якість товару, географічний фактор, склад товарної номенклатури, продаж товару різним сегментам споживачів тощо.

Встановлення остаточної ціни. Метою всіх методик ціноутворення є звуження діапазону цін, у межах якого буде обрана остаточна ціна товару. При цьому прейскурантна ціна, встановлена фірмою на основі методів ціноутворення, орієнтованих на витрати, попит чи конкуренцію, підлягає коригуванню й уточненню.

З метою коригування цін підприємство може використати один з таких напрямків цінової політики: ціноутворення в межах товарної номенклатури; формування цін за географічним принципом; політика неокруглених цін; цінове стимулювання збуту; надання знижок.

Застосовуючи для коригування цін ціноутворення в межах товарної номенклатури, фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання максимального прибутку щодо всієї номенклатури загалом.

Встановлена таким чином ціна надалі коригується залежно від поточної ситуації на ринку.

Класифікація цінових стратегій

Маркетингова стратегія ціноутворення - це довгостроковий алгоритм формування стартової ціни та її зміни в залежності від прогнозованої дії маркетингових чинників.

Метою стратегії ціноутворення є встановлення довготермінової ціни для отримання максимального прибутку.

Цінові стратегії можуть бути класифіковані в залежності від наступних ознак:

1) рівня цін;

2) характеристик покупців;

3) ступеня гнучкості цін;

4) рівня конкуренції;

5) співвідношення "ціна-якість";

6) ступеня взаємного доповнення товарів.

Класифікація цінової стратегії в залежності від рівня цін.

o Стратегія високих цін:

- стратегія престижних цін - передбачає встановлення високих цін на товари високої якості чи товари з унікальними властивостями, які розраховані на ексклюзивні покупки. Покупці в цьому сегменті мають низьку чутливість до ціни та орієнтуються на чинник престижності;

- стратегія "зняття вершків" - передбачає встановлення максимально високої ціни при виході на ринок з принципово новим товаром, що не має аналогів. Це дає можливість продавцю на протязі певного часу користуватися монопольним становищем, яке максимізує короткотерміновий прибуток за рахунок підвищеної норми прибутку;

- стратегія східчастих премій (стратегія ковзної падаючої) - передбачає спочатку встановлення високих цін з поступовим зниженням величини надбавки до ціни, яка забезпечить продажі в сегментах ринку з високою ціновою чутливістю. Ціна починає знижуватися по мірі насичення сегменту.

o Стратегія низьких цін (стратегія проникнення на ринок, стратегія цінового прориву) - передбачає встановлення низьких цін, яке максимізує довготерміновий прибуток. Вона ефективна при виконанні двох умов: а) високому рівні цінової еластичності попиту; б) якщо конкуренти не можуть відповісти аналогічним зниженням цін.

o Стратегія середніх цін (нейтральна стратегія) - передбачає встановлення цін на рівні середньо галузевих чи середньо ринкових, має на меті отримання прибутку в довготерміновій перспективі. Стратегія може використовуватися на всіх стадіях життєвого циклу товару, крім стадії спаду.