Чинники, що визначають цінову чутливість споживачів

Звичайно виокремлюють 10 найбільш істотних чинників:

1. ефект існування товарів-замінників;

2. ефект унікальності;

3. ефект витрат на зміну товарної марки;

4. ефект ускладнення порівнянь;

5. ефект оцінки якості через ціну;

6. ефект високої ціни товару;

7. ефект вагомості кінцевого результату;

8. ефект поділу витрат на купівлю;

9. міра «справедливості» ціни;

10. ефект створення запасів;

Розглянемо чинники докладніше.

Ефект товарів-замінників. Модель економічної цінності спрацьовує досить точно в тих випадках, коли покупець володіє всією існуючою інформацією про альтернативи витрати своїх грошей. Але в реальному житті покупець частіше тоне в море інформації і спирається у своїх судженнях на ті уривчасті дані, що йому вдалося одержати тим чи іншим способом. Тому на практиці трапляється часто стикатися з ефектом уявлень про наявність товарів-замінників. Це означає, що зіставлення альтернатив споживання виливається в прийняття рішень на основі індивідуальних уявлень про наявність товарів-замінників і їхніх цін. Логіка такого роду рішень полягає в тому, що чутливість покупців до рівня ціни і його змін тим вище, чим вище абсолютний рівень цієї ціни порівняно з цінами товарів, які покупець сприймає як альтернативи. Необхідно звернути увагу на те, що коло зіставлення на практиці може в покупців істотно розрізнятися. Чим менше клієнт обізнаний у даному ринку, чим менше його досвід покупок тут, чим менше він знайомий із різними продавцями, їхніми товарами, цінами і системою знижок, тим менш ефективні рішення він звичайно приймає і тим більшу ціну платить у результаті.

Унікальність. Найважливішим способом керування чутливістю до рівня ціни є заходи, засновані на використанні ефекту унікальності, тобто можливості створення в покупця відчуття неправомірності яких-небудь порівнянь, тому що пропонований йому товар є «унікальним». Якщо така маркетингова політика виявляється успішною, то покупець позбавляється орієнтиру у вигляді «ціни байдужості», а його чутливість до рівня ціни виявляється зниженою.

Ефект унікальності — чим унікальніший товар за своїми властивостями, тим меншою буде чутливість покупців до рівня його ціни, коли вони порівнюватимуть його з альтернативними товарами. Саме тому багато фірм, що діють на ринках з безліччю товарів-замінників, змушені витрачати значні кошти на додання своїм продуктам таких унікальних властивостей, завдяки яким вони б вийшли з ряду аналогів. Якщо це вдасться зробити, то результат перевищить усі витрати. Звичайно, додання продукту рис унікальності ще не вирішує проблеми. Необхідно, по-перше, поінформувати про це покупця, а по-друге — переконати його в тому, що ця унікальність справді дозволяє йому досягти нової якості в споживанні.

Витрати на переключення. Унікалізація товару дозволяє знизити чутливість покупців до рівня ціни за рахунок ще одного особливого чинника. Він виявляється в тому випадку, якщо перехід від однієї марки товару до іншої приводить до додаткових витрат для покупця, оскільки інакше використовувати нову марку настільки ж ефективно, як стару, не вдається. Це добре простежується на ринках складної технічної продукції, використання якої вимагає дорогого навчання персоналу. Навіть якщо інша марка такого роду товарів пропонується дешевше, то покупець може цим і не спокуситися, оскільки не захоче витрачати кошти і зусилля на перенавчання персоналу. Відповідно — якщо поглянути на цю ситуацію з іншого боку — фірма, що бажає переманити покупців у конкурентів, у такому разі повинна пропонувати настільки істотні, настільки драматичні знижки з ціни, щоб їхня величина змогла перебороти не тільки байдужість, а й економічну звичку покупців.

Ускладненість порівнянь. Аналізуючи вище концепцію економічної цінності товару, ми виходили з упевненості в тому, що покупець володіє всією необхідною інформацією про властивості порівнюваних товарів, а головне — здатний її об’єктивно проаналізувати й прийняти раціональне рішення.

Оцінка якості через ціну. Як покупці ми звичайно сприймаємо ціну просто як ту кількість грошей, що нам треба сплатити за право одержання товару у власність. Але у світі товарів зустрічаються відхилення від цього найпростішого випадку, коли ціна сама стає сигналом якості.

Можна виокремити 3 групи таких товарів:

1. іміджеві товари;

2. ексклюзивні товари;

3. товари без інших характеристик якості.

Висока ціна товару. Схильність покупця до здійснення порівняльного аналізу властивостей і цін конкуруючих товарів не є щось фіксоване. Вона істотно залежить від співвідношення абсолютного рівня ціни і тих зусиль, які треба витратити для скорочення витрат на покупку (наприклад, шляхом пошуку більш дешевої альтернативи). На ринку промислових виробів цей ефект виявляється через оцінку фірмами-покупцями абсолютної суми, яку треба витратити на закупівлю, і легкості знаходження коштів у такому розмірі для фінансування подібного роду закупівлі. На ринку споживчих товарів цей ефект виявляється через зіставлення родинами абсолютних величин витрат на покупку і свого доходу (тут легко простежити зв’язок з описаним у будь-якому підручнику з економічної теорії ефектом доходу). У будь-якому разі, однак, ефект високої ціни виявляється в підвищенні чутливості покупців до рівня ціни у разі зростання вартості товару, оцінюваної як за абсолютною величиною витрат, так і за сумою доходів покупця. Це цілком логічно — чим дорожче товар з погляду даного конкретного покупця, тим більше окупність зусиль з пошуку більш дешевої альтернативи, тим відповідно вище чутливість до рівня ціни. Для дешевих товарів такі зусилля просто нераціональні. Тому не випадково розбіжність у цінах дешевих товарів у різних продавців можуть бути дуже істотними. Але оскільки такі товари звичайно купуються «з нагоди» і шанси на те, що покупці стануть ходити з магазина в магазин, порівнюючи ціни, вкрай малі, то продавці можуть не коригувати свої ціни під середній рівень цін.

Значущість кінцевого результату. Нерідко конкретний товар є лише одним з елементів, необхідних покупцю для досягнення бажаного кінцевого результату. У таких ситуаціях ми стикаємося з ефектом оцінки товару через кінцевий результат, причому виявляється цей ефект подвійно: через ступінь детермінованості похідного попиту і через залежність покупок від витрат на товар проміжної цінності в загальній сумі витрат на одержання кінцевого результату. Ступінь детермінованості похідного попиту характеризує зв’язок між значущістю для покупця кінцевого результату і чутливістю покупця до цін товарів, які треба придбати для досягнення цього кінцевого результату. Як правило, чим покупець чутливіший до загальної суми витрат на досягнення потрібного йому кінцевого результату, тим він чутливіший і до цін тих проміжних товарів, що йому треба придбати, щоб одержати цей результат.

Можливість поділу витрат. З таким явищем можна зіткнутися в тому разі, коли частина ціни реально сплачується не самим покупцем, а кимось іншим. Наприклад, його можна простежити в тому, як люди вибирають страхову компанію, де будуть страхувати своє здоров’я. Якщо вони повинні сплатити свою страховку цілком самі, то їхня чутливість до ціни значно вище, ніж у випадку, якщо частина витрат чи вся їх сума покривається фірмою, де вони працюють. В останньому випадку — як неважко здогадатися — чутливість до ціни знижується, і клієнти віддають перевагу більш дорогим страховим полісам. Саме така реакція покупців на ціни й одержала назву ефекту поділу витрат.

Міра «справедливості» ціни. Вище ми вже згадували про існування ідеї так званої справедливої ціни. Однак і сьогодні можна зіткнутися з критикою цінової політики тієї чи іншої фірми з позицій того, що вона встановлює «несправедливу», тобто непомірно високу, ціну. Це означає, що фірмам як і раніше треба враховувати ефект справедливості ціни. На жаль, реальних критеріїв визначення «справедливості» ціни не існує. Всі оцінки такого роду базуються на суб’єктивних відчуттях покупців. Але оскільки такі відчуття виражаються у фактичних змінах обсягів продажів, їх треба враховувати. І насамперед треба визначитися з тим, що впливає на формування відчуття «несправедливості» ціни.

Ефект створення запасів. Останній із чинників, що можуть впливати на чутливість покупця до ціни, — це можливість створення запасів даного товару. Звичайно, цей чинник здатний діяти лише обмежений час, але іноді його теж важливо враховувати, тому що він пов’язаний з ефектом створення запасів. Добрим прикладом у даному разі можуть служити консерви. Тимчасове зниження цін на них звичайно викликає більше зростання обсягу продажів, ніж аналогічне за масштабом зниження цін на ті свіжі продукти, що використовуються для виготовлення цих консервів. Потім, після створення покупцями запасу таких консервів, обсяги продажів істотно падають — як правило, нижче рівня, що існував до введення знижки. Але тоді можна ввести знижки на інший тип консервів. Важливо звернути увагу на те, що покупець реагує насамперед на несподівану зміну ціни порівняно з тим рівнем, на який він розраховував. Ця зміна руйнує його звичну модель поведінки і спонукає заради додаткової вигоди створювати запаси. Особливо це характерно для періоду високої інфляції, коли кожне підвищення її темпів спонукає покупців до створення запасів. Причина проста: адаптувавшись до певного рівня інфляції, вони знайшли відповідну йому і своїм доходам пропорцію між поточним споживанням і створенням запасів. Стрибок інфляції вище очікуваного рівня підвищує побоювання ще більшого прискорення темпів зростання вартості життя, і покупець намагається хоч якось захиститися від цього, створюючи запаси тих товарів, що для цього придатні.

3.Етапи процесу ціноутворення

Перший етап

1) Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки.

2) Визначення показників еластичності попиту відносно ціни за кожною групою товарів на конкретних ринках збуту.

3) Визначення можливостей покупця придбати даний товар за запропонованою ціною. Так, деякі фірми пропонують покупцям нового товару самим назначити йому ціну і пропонують даний товар за цією ціною на ринку, що підвищує престиж фірми у споживачів і слугує непоганою рекламою.

Другий етап

1) Вибір найбільш вигідної ціни для підприємства, яка, будучи помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить максимальний рівень прибутку, тобто при визначенні ціни на даному етапі пропонуються максимально вигідні для фірм умови.

2) Підрахунок складових витрат, використання методу прямого віднесення витрат на товар, що випускається для визначення орієнтовної ціни. Рівень виробничих витрат необхідно використовувати як показник можливостей продавця задовольнити потреби ринку й споживачів, а також отримати прибуток.

Третій етап

1) Визначення рівня ціни товару та її структури на основі порівняння з аналогічними товарами фірм конкурентів, здійснюючи при цьому коректування ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспроможності. Таке порівняння передбачає закупівлю товару у конкурентів, використання ціни прейскурантів, опитування покупців.

2) Приведення ціни до єдиних умов: терміну поставки, умов і валюти платежу.

3) Коректування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів. Ігнорування або недостатнє врахування цієї обставини може призвести до зниження ефективності формування цінової політики фірми та її підприємницької діяльності.

Четвертий етап

1) Визначення верхньої й нижньої межі – порогу ціни, а також можливих меж і умов зниження цін. Наприклад, з’ясовуються можливості зниження ціни на стадії насичення ринку товаром або зняття товару з ринку у випадку відповідних дій конкурентів, зміни рівня попиту. Вважається обґрунтованим зниження цін у випадку загрози скорочення частки ринку (агресивна цінова конкуренція), бажання мати домінуюче положення, затоварення складів.

2) Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життєвого циклу товару.

П'ятий етап

1) Визначення співвідношення цін між товарами та їх модифікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту). Беруться до уваги різниці в собівартості, в оцінках даних товарів споживачами, ціни конкурентів. За умов великого розриву в цінах між двома аналогічними товарами споживач купує більш досконалий товар, а у випадку відсутності цінової різниці – менш досконалий.

2) Визначення цінових ліній, пов'язаних з продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває рівень якості різних моделей одного й того ж виду товарів. В основному діапазон цін встановлюється як низький, середній і високий. Основне завдання продавця полягає в тому, щоб визначити відчутну покупцями якісну різницю товарів, їх моделей, які могли б слугувати основою для різниці в їх цінах.

3) Установлення обмеженого числа конкретних цін, які мають бути чіткими й недостатньо близькими, щоб споживачі змогли відчути якісну різницю між моделями. Ціни у верхньому діапазоні мають бути розділені, оскільки споживчий попит стає тут менш еластичним. З метою збереження чітких розбіжностей між товарними групами необхідно підтримати співвідношення цін за умов зростання витрат виробництва. Цінові лінії надають перевагу не тільки для споживачів, а й для учасників каналів товароруху, оскільки пропонують їм варіанти для вибору.

4) Визначення ціни на додаткові й допоміжні товари, а також цінового співвідношення всього асортименту, пов'язаних між собою товарних груп, видів товарів та їх модифікацій. При цьому велика увага надається відбору товарів, які будуть супутніми й додатковими, і ціни на які будуть встановлюватись окремо, а також товарів, якими будуть укомплектовані основні товари, і ціни яких будуть входити до ціни основних товарів.

5) Установлення ціни на обов'язкові речі – аксесуари, які доповнюють основні товари (наприклад, запчастини, обов'язкові інструменти). У результаті утворюється складна сітка цін. З метою зниження цін на основну продукцію й підвищення ефективності роботи фірми встановлюються ціни на побічні продукти та відходи виробництва.

6) Формування структури ціни, тобто одиниці виміру ціни – за яким принципом, за що її більш ефективно назначати. Наприклад, формувати ціну за оренду автомобіля можна за структурою: кілометр пробігу або за день прокату.

Шостий етап

1) Розробка тактики цін:

• Єдина лінія цін – одночасно в одному залі пропонуються різноманітні товари за однією визначеною ціною.

• Тактика падаючого збиткового лідера – фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною і тим самим привертає увагу споживачів до всієї асортиментної групи товарів, які продаються одночасно з основними товарами за зниженою ціною.

• Організація міжсезонного розпродажу

2) Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок. Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати залишки товару.

Існують такі види знижок:

Загальна (проста) – знижка з прейскурантної ціни.

Бонусна – надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту продажу протягом року.

Прогресивна – надається покупцям за кількість, обсяг.

Сезонна – надається покупцям за придбання товару в період неактивного сезону його продажу.

Спеціальна – надається тим покупцям, в яких продавець найбільш зацікавлений.

Сьомий етап

1) Визначення контрактної ціни, за якою товар може бути проданий.

2) Визначення експортної ціни товару

3) Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість самого товару, а й обов'язки продавця за його транспортуванням, страхуванням.

(до другого етапу)Розрахований на основі цінової еластичності попит визначає верхню межу ціни. Слід пам´ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, ще й інші чинники, наприклад, збільшення реклами або зміна особливостей поведінки споживачів.

Так, залежно від орієнтації покупок, споживачів можна поділити на чотири типи:

• ощадливі покупці, що мають високу чутливість до цін, якості й асортименту товарів;

• персоніфіковані покупці, основну увагу приділяють не цінам, а «образу» товару, обслуговуванню та ставленню до себе продавця;

• етичні покупці, готові пожертвувати низькими цінами і широтою асортименту для підтримки невеликих фірм

• апатичні покупці, що приділяють основну увагу зручності, комфорту незалежно від цін.

Всі ці особливості мають бути враховані службою маркетингу, яка займається визначенням попиту на ринку. Найпростіший спосіб, який дає змогу визначити обсяг попиту, — це перемножити кількість можливих споживачів на частоту споживання товару.

Оцінка витрат. Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Підприємство прагне встановити на товар таку ціну, яка б повністю покривала всі витрати на його виробництво, розподіл і збут, а також давала змогу отримати запланований обсяг прибутку. Тому в процесі формування цінової політики важливого значення набуває процес формування прогнозної величини витратної частини ціни. Спростити виконання цього процесу можна шляхом використання результатів стратегічного аналізу собівартості продукції. Під час проведення такого аналізу відбувається прогнозування кожної витратної складової частини собівартості, аналізуються її прогнозні рівні та плануються заходи щодо зниження витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції в прогнозованому періоді.

Собівартість продукції — це грошовий вираз витрат на її виробництво. Собівартість продукції (робіт, послуг) підприємства складається з витрат, пов´язаних з використанням у процесі виробництва продукції, природних ресурсів, сировини, матеріалів, палива, енергії, основних засобів, а також інших витрат на її виробництво.

Фірма, що займається виробничою діяльністю, визначає витрати виробництва, а фірма, яка здійснює збутову, постачальницьку, торгово-посередницьку діяльність, — витрати обігу. Конкретний склад витрат, які можуть бути віднесені на витрати виробництва і обігу, практично у всіх країнах світу регулюється законодавчо.

До виробничої собівартості продукції (робіт, послуг) включаються:- прямі матеріальні витрати; прямі витрати на оплату праці; інші прямі витрати; загальновиробничі витрати.

За способом включення до собівартості витрати поділяються на прямі та непрямі. Витрати на виробництво конкретного виду продукції, які безпосередньо включаються до її собівартості на підставі первинних документів, називаються прямими.

До складу прямих витрат належать ті, що можуть бути безпосередньо віднесені до конкретного об´єкта витрат, а саме: сировина і матеріали, куплені напівфабрикати та комплектуючі вироби, інші матеріальні витрати; витрати на оплату праці: заробітна плата та інші виплати робітникам, зайнятим на виробництві продукції, виконанні робіт або наданні послуг; інші виробничі витрати: відрахування на соціальні заходи, плата за оренду обладнання, амортизація тощо.

Непрямі витрати — це витрати на виробництво, які не можуть бути віднесені безпосередньо до конкретного об´єкта витрат економічно доцільним шляхом і тому потребують розподілу.

Загальновиробничі витрати є непрямими і включають витрати на управління виробництвом, амортизацію основних засобів і нематеріальних активів загальновиробничого призначення (цехового, дільничного, лінійного); витрати на утримання, ремонт, страхування, операційну оренду основних засобів, інших необоротних активів загальновиробничого призначення; витрати на вдосконалення технологій та організації виробництва; на утримання виробничих приміщень; на обслуговування виробничого процесу; на охорону праці, техніку безпеки і охорону навколишнього природного середовища; втрати від браку, оплата простоїв.

За ступенем залежності від обсягів діяльності витрати поділяються на змінні та постійні. Змінні витрати змінюються разом зі зміною обсягу виробництва продукції. Постійні — це витрати, абсолютна величина яких залишається постійною або змінюється при зменшенні або збільшенні обсягу виробництва продукції, яка випускається, в невеликій кількості. Майже всі прямі витрати є змінними за винятком амортизації спеціального обладнання, орендної плати та деяких інших прямих витрат.

Аналіз цін і товарів конкурентів. Ціна, яку має встановити фірма на свою продукцію, перебуває у проміжку, мінімальна межа якого визначається витратами на її виробництво, а максимальна — рівнем попиту і купівельною спроможністю споживача. На встановлення фірмою середнього діапазону цін у даному проміжку впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Отже, для вдалого визначення ціни на власний товар потрібно знати також ціни і якість товарів своїх конкурентів. Для проведення такого аналізу фірма може скористатися одним із таких способів:

1)                  зробити порівняльні закупки з метою порівняння цін та якості товарів між собою;

2)                  здійснити аналіз цін конкурентів на основі їх прейскурантів;

3)                  провести опитування покупців з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів;

4)                  з метою оцінки структури виробничих витрат закупити моделі конкурентів, розібрати їх і оцінити з точки зору витрат, які понесені на виготовлення окремих складових.

Реалізація даного етапу по суті є одним із елементів конкурентного бенчмаркінгу.

Бенчмаркінг — це діяльність підприємства щодо дослідження технологій, технологічних процесів та методів організації виробництва і збуту продукції на кращих підприємствах партнерів і конкурентів з метою підвищення ефективності власної фірми. Результатом бенчмаркінгу є вдосконалення діяльності власного підприємства, зниження виробничих витрат, затрат праці і часу і, відповідно, збільшення можливостей в управлінні ціновою політикою підприємства.

Отже, знання про ціни, витрати і якість товарів конкурентів є відправною точкою у встановленні цін на власні товари. Якщо товари фірми аналогічні товарам основного конкурента, то її ціни будуть близькими до цін конкурента або навіть дещо нижчими у випадку, коли фірма має менші витрати на виробництво і збут. Тобто знання цін на ринку може використовуватись для позиціювання власної продукції.