3. Средства компьютерной коммуникации

Структура изложения вопроса:

1. роль и место электронных коммуникаций в маркетинге;

2. методы компьютерной коммуникации;

3. Internet и intrаnet как инструменты для коммуникаций.

Для того чтобы успешно продавать, мало предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя соответствующие средства стимулирования спроса, достичь того, чтобы распознаваемые качества товара стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Такая программа должна использовать разные каналы коммуникации: торговый персонал, рекламу, стимулирование спроса и связи с общественностью.

Рассмотрим, как для успешного решения этой проблемы можно использовать компьютерные коммуникации.

3.1. Роль и место электронных коммуникаций в маркетинге

В маркетинговых информационных системах коммуникационные операции направлены на решение двух важнейших задач.

Во-первых, с целью создания надлежащих условий для совместной деятельности сотрудников организации коммуникационная технология должна обеспечить циркулирование между ними информационных потоков.

Информационный поток – документальная информация, которая находится в упорядоченном движении по заданным направлениям с фиксированными начальными, промежуточными и конечными точками.

Информационный поток характеризуется: источником возникновения, направлением, периодичностью, степенью постоянства, структурой, объемом и плотностью, видом носителя информации, информационной емкостью отдельных сообщений, степенью использования.

Основные характеристики информационного потока:

• источник возникновения;

• направление;

• периодичность возникновения и передачи (раз в неделю/месяц/год и др.);

• степень постоянства (промежуток времени, на протяжении которого информация сохраняет свое значение);

• структура (официальная, неофициальная и т.п.);

• объем (количество документов за период времени);

• форма (визуальная, документальная, звуковая и др.).

Горизонтальный информационный поток связывает органы управления, которые находятся на одном уровне.

Вертикальный информационный поток связывает органы управления разных уровней. Вертикальный информационный поток может быть нисходящим и восходящим, т.е. направленным от вышестоящих органов управления к нижестоящим и наоборот.

Различают четыре вида информационных потоков в организации:

1. Обмен между организацией и внешней средой.

2. Межуровневый обмен информацией в организации:

- нисходящие потоки информации, которыми сообщают персоналу о текущих задачах, конкретных поручениях, изменении приоритетов и др.;

- восходящие потоки информации – отчеты о выполнении задач, предложения по усовершенствованию технологии и др., с помощью которых информируют руководство о текущих и возможных проблемах, о возможных вариантах решений.

3. Горизонтальный обмен информацией:

- совещания руководителей смежных подразделений, задействованных в выполнении общих задач;

- совещания руководителей подразделений, которые имеют схожие производственные задачи;

- работа в рамках рабочих групп (управление проектом).

4. Неформальный обмен информацией:

- обсуждение производственных вопросов во время неформальных встреч (во время обеденного перерыва, праздничных мероприятий и др.);

- слухи, основной причиной которых является дефицит официальной информации.

Во-вторых, для эффективного согласования спроса и предложения между участниками процесса обмена коммуникационная технология должна обеспечить циркулирование информационных потоков, направленных на доведение до сведения субъектов рынка позиции, на которую претендует фирма или марка товара.

Если первые потоки информации являются достаточно традиционными для любой информационной системы, то вторые характерны именно для маркетинговой информационной системы. Эти информационные потоки (совокупность сигналов) идут от фирмы в адрес разных аудиторий: в адрес клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Именно совокупность таких сигналов и называют маркетинговой коммуникацией.

Любая коммуникация предусматривает обмен сигналами между передатчиком и приемником с использованием системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Этот процесс коммуникации можно описать с помощью таких элементов:

1. передатчик (отдельное лицо или организация), который является источником информации;

2. кодирование, которое представляет собой процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки, формы и т.п.;

3. сообщение, которое является совокупностью символов, передаваемых передатчиком;

4. каналы передачи, с помощью которых сигнал передается от передатчика к приемнику;

5. декодирование – процесс, с помощью которого приемник интерпретирует символы, которые поступили от передатчика;

6. приемник, под которым понимается целевая аудитория;

7. отклик, который является реакцией приемника на получение сообщения;

8. обратная связь – часть отклика приемника, которая поступает в передатчик.

Разделение процесса коммуникации на эти восемь элементов дает возможность выявить ключевые условия эффективной маркетинговой коммуникации, среди которых заслуживают особого внимания такие:

• цели коммуникации. Передатчик должен четко понимать, на какую именно аудиторию следует рассчитывать и отклик какого типа ему нужно получить;

• подготовка сообщения. Необходимо учитывать предыдущий опыт пользователей товара и процедуру декодирования сообщения, которой придерживается целевая аудитория;

• планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение каналами, которые эффективно доводят его до целевой аудитории;

• эффективность сообщения. Передатчик должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на переданное сообщение.

Эти условия эффективности определяют совокупность решений, которые входят в любую программу маркетинговой коммуникации.

Для «традиционных» средств массовой информации (СМИ), к которым относятся телевидение, радио, газеты, журналы, а также прямая почтовая реклама и устная реклама, характерна однонаправленная коммуникационная модель. В рамках этой модели фирма передает информационное содержание пользователю, применяя некоторую коммуникационную среду. Но обратная связь между пользователем и фирмой имеет довольно ограниченный характер. Поэтому в пределах этой традиционной коммуникационной модели клиент занимает довольно пассивную позицию, поскольку его свобода выбора сведена к минимуму возможных действий, таких, например, как заполнение и отправка по почте вложенного в журнал купона.

С развитием телекоммуникаций, спутниковых систем связи, компьютерных технологий цели и содержание маркетинговой коммуникации значительно изменяются. Эти изменения происходят по таким направлениям:

• благодаря интерактивности новых коммуникационных каналов потребители имеют возможность не только получать информацию, а и отбирать и заказывать ее, а также отсылать ответы. Таким образом происходит движение в направлениях рекламы согласно запросу;

• новые средства обеспечивают покупателям доступ к огромным банкам данных в разнообразнейший сферах (например, предложений товаров, их сравнительных характеристик, цен и т.п.). В результате фирмы с каждым годом имеют дело со все более проинформированными клиентами. Следовательно, реклама становится более фактографической, конкретной и уже служит скорее помощником покупателя, чем средством продажи;

• значительно более глубокой становится селективность (избирательность) рекламы. Объединение возможностей телефона, мобильных средств связи, компьютера и телевизора дает возможность направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной аудитории. Таким образом, развитие идет в направлении персонализированной электронной почты и прямых рассылок, которые обеспечивают более высокую эффективность рекламной коммуникации. Все шире применяются персонализированные сообщения. Например, доступ к центральной базе данных проданных автомобилей дает возможность идентифицировать всех, кто несколько лет тому назад приобрел автомобиль определенной модели и, соответственно, может намереваться в ближайшем будущем купить новую машину. Всем им с помощью прямой рассылки (почтовым или электронным письмом, SMS-сообщением) направляются индивидуальные предложения;

• развитие регионального телевидения также содействует селективности (избирательности) коммуникаций. Появление местных каналов облегчает доступ на телевидение торговых и промышленных фирм. Локальное телевидение может легче адаптироваться к особенностям региональных рынков;

• расширение географических зон вещания с помощью систем спутниковой связи усиливает наднациональный характер рекламных кампаний и торговых марок.

Результатом всех этих изменений становится переадресация техническим средствам коммуникации преобладающей части функций, ранее выполняемых торговыми посредниками. Правильно адресованное сообщение, доступ к которому значительно упрощается благодаря телевизору, телефону, каталогу или компьютеру, дает возможность быстрее донести более точные и более полные сведения, чем рассказ торгового агента. В этом причина быстрого развития прямого диалога между фирмой и рынком.

С развитием информационных технологий контакт с клиентом перестает быть привилегией только продавца и переходит к организации в целом. Даже при сокращении торгового персонала количество таких контактов будет увеличиваться. Поэтому важно, чтобы организация была ориентирована на поддержку таких контактов. В связи с интенсификацией диалога между фирмами и субъектами рыночных отношений все более важную роль начинают играть коммуникационные службы этих фирм, в обязанности которых входит поддержка связей с общественностью, рынком, покупателями и потребителями продукции. Коммуникационная служба организации несет ответственность за своевременную подготовку и отправку соответствующих материалов, их вид и однозначное восприятие теми, для кого они предназначены. Особенно значительная нагрузка на коммуникационную службу приходится в том случае, когда организация придерживается интерактивного маркетинга и, как следствие, применяет интерактивную рекламу.

Интерактивная реклама – это персонализированные рекламные сообщения, каждое из которых имеет целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика. Этот вид рекламы направлен на решение двух задач:

• создавать имидж (благожелательное отношение, которое при благоприятной возможности будет побуждать сделать покупку);

• одновременно с решением первой задачи получить отклик, который даст возможность как можно быстрее оценить эффект сообщения и создаст основу для налаживания коммерческих отношений.

Ныне именно такой стиль благодаря своей непосредственной связи с интерактивным маркетингом интенсивно развивается.