39

ИСМ: Тема 3. Информационные технологии в маркетинге

Тема 3. Информационные технологии в маркетинге План лекции

1. Типовые технологические средства автоматизации маркетинговой деятельности.

2. Поиск информации в базах данных. Хранилища данных.

3. Средства компьютерной коммуникации.

4. Технологические средства поддержки принятия маркетинговых решений.

5. Информационно-аналитические методы и модели поддержки принятия маркетинговых решений.

6. Современные программные продукты для управления маркетинговой деятельностью.

Типові технологічні засоби пошуку, збирання і нагромадження маркетингової інформації. Засоби автоматизації маркетингової діяльності. Пошук інформації у базах даних. Сховища даних. Засоби комп’ютерної комунікації.

Технологічні засоби підтримки прийняття маркетингових рішень. Засоби графічного аналізу маркетингових даних. Аналіз списків. Засоби для роботи з даними OLAP.

Інформаційно-аналітичні методи і моделі підтримки прийняття маркетингових рішень. Типи інструментальних моделей. Технології параметричного аналізу методами «що – якщо». Статистичні моделі прийняття маркетингових рішень з урахуванням фактора невизначеності. Вибірковий метод визначення попиту. Реалізація оптимізаційних моделей.

Сучасні програмні продукти для управління маркетинговою діяльністю. Вимоги до програмних засобів маркетингу. Використання корпоративних інформаційних систем для розв’язання задач управління маркетингом. Використання спеціалізованих програмних продуктів для розв’язання задач управління маркетингом. Використання програм з маркетинговою складовою для розв’язання задач управління маркетингом.

====================

1. Типовые технологические средства автоматизации маркетинговой деятельности

Под информационной технологией (технологией обработки информации) понимают совокупность технологических элементов (например, устройств, методов), которые используются для обработки информации.

Исходя из этого информационную технологию автоматизированного маркетинга можно определить как совокупность форм, методов и средств автоматизации маркетинговой деятельности.

Несмотря на все разнообразие маркетинговой деятельности, в ней можно выделить, с точки зрения обработки информации, три основных направления:

• работа с документами,

• организация коммуникаций и информационного обмена,

• эвристическая деятельность.

Работа с документами, необходимая для информационного обеспечения процессов планирования и управления маркетингом, включает операции создания, регистрации, хранения, редактирования и обращения документов в виде текстов и таблиц.

Организация коммуникаций между разными участниками производственного процесса обеспечивает информационный обмен и общение сотрудников.

Эвристическая деятельность связана с получением релевантной информации (т.е. с получением информации в точном соответствии со сформулированными требованиями), изучением и анализом ее и с дальнейшим толкованием во время подготовки и принятия маркетинговых решений.

Технологические средства, используемые для автоматизации маркетинговой деятельности, можно разделить на инструментальные и коммуникационные.

Инструментальные средства

Многофункциональный характер маркетинговой деятельности определяет разнородность инструментальных средств, тем не менее задачи, решаемые с их помощью, а следовательно, и сами инструментальные средства можно классифицировать на функциональные, обеспечивающие и вспомогательные.

Функциональные задачи – это, собственно, и есть маркетинговые задачи. К инструментальным средствам их решения относятся:

• средства ввода маркетинговой информации;

• средства обеспечения информационно-поисковых работ;

• средства поддержки принятия решений в сфере маркетинговой деятельности.

Ввод маркетинговой информации требует инструментальных средств, обеспечивающих ввод и экспертизу первичной информации, а также ввод, контроль и корректировку вторичной маркетинговой информации.

Для поиска маркетинговой информации необходимо иметь развитые средства поиска документов, содержащих нужную информацию, средства формирования запросов к базам данных и отображения результатов их выполнения, а также уметь пользоваться интерактивными сервисными службами поиска информации в Internet.

Для поиска документов достаточно уметь использовать те возможности, которые предоставляют современные операционные системы для поиска файлов. Команда Пуск/Найти ОС Windows дает возможность найти нужный файл по его названию, дате создания, размеру, типу, содержанию или по любому соединению указанных параметров. Поиск можно инициировать с любого уровня после выделения пиктограммы соответствующего диска или папки с помощью команды Файл/Найти или команды Найти контекстного меню.

Для того чтобы можно было использовать дополнительные возможности поиска документов, необходим Internet Explorer. В этом случае в подменю Найти меню Пуск будет размещено несколько новых команд. Команда Пуск/Найти/Компьютер дает возможность искать файлы на другом компьютере локальной сети или intranet, а команда Пуск/Найти/Люди – с помощью средств Internet разыскивать в Web деловых партнеров.

Поддержка принятия маркетинговых решений требует инструментальных средств, которые дают возможность:

• осуществлять переструктуризацию и преобразование данных для выявления зависимостей между разными факторами и получения новых знаний;

• выполнять условный анализ для прогнозирования результатов принятия маркетинговых решений;

• иметь гибкий доступ к базе моделей;

• пополнять и модифицировать существующую базу моделей силами конечных пользователей.

Среди задач, которые относятся к обеспечивающим, следует выделить подготовку писем потенциальным потребителям, подготовку контрактной документации, контроль и анализ выполнения договоров.

Кроме того, в маркетинговой информационной системе должен быть предусмотрен значительный набор вспомогательных средств, которые создают комфортные условия работы. К ним, прежде всего, следует отнести средства, которые определяют общую технологию общения пользователя с компьютером, а также учебные системы, издательские системы, системы перевода и т.п.

Коммуникационные средства

Эффективность использования инструментальных средств поддержки маркетинговой деятельности в значительной мере зависит от коммуникационных средств.

С одной стороны, это объясняется тем, что коммуникационные операции обеспечивают общение работников, координацию их работы, контроль промежуточных результатов, т.е. все то, что необходимо для эффективной организации коллективной работы. Автоматизация этих операций облегчает передачу отчетов, таблиц, диаграмм и рисунков, дает возможность составлять и вести графики совещаний и других мероприятий.

С другой стороны, важность коммуникационных операций объясняется особенностями маркетинговой деятельности.

Особенности маркетинговой деятельности

Первая особенность состоит в потому, что маркетинговая деятельность базируется на сборе, систематизации и анализе значительного количества данных о рынках, потребителях, конкурентах и элементах внешней среды маркетинга, т.е. на данных, поступающих из разных информационных источников. Следовательно, довольно часто возникает необходимость использовать компьютер не только в автономном режиме, а и в сети данных – локальной, удаленной или даже трансконтинентальной, не только для получения, а и для отправки информационных материалов. Таким образом, объем информации, который теоретически должен быть доступен пользователю в рамках маркетинговой информационной системы, состоит из довольно большого количества компонентов, а именно:

• персональной базы данных, которая создается и ведется непосредственно пользователем;

• баз данных других локальных пользователей;

• интегрированной базы данных организации;

• альтернативных баз данных, внешних относительно данной организации и существующих независимо от нее.

Вторая особенность маркетинговой деятельности – ее многофункциональный характер, который требует применения разнородных инструментальных средств. Отсюда возникает потребность обмена данными между ними. Важность обмена данными объясняется еще и тем, что, наверное, в ни в какой другой области жизненный цикл продукта не является таким коротким, как в компьютерной, – то, что еще вчера воспринималось пользователями как нововведение, сегодня уже является устаревшим. Поэтому данные, которые еще до недавнего времени обрабатывались одним технологическим средством, ныне можно значительно эффективнее обрабатывать другим, более совершенным. Это служит причиной постоянных модификаций информационной системы и ее непрерывное эволюционное развитие.

Третья особенность современной маркетинговой деятельности состоит в постоянном расширении сферы применения интерактивного маркетинга.

Главная задача интерактивного маркетинга – обеспечить прямую коммуникацию с существующими или перспективными и потенциальными клиентами и следить за их реакцией на маркетинговые стимулы, используемые организацией.

Интерактивный маркетинг делится на два вида: систему прямых продаж и систему маркетинга прямых отношений.

Прямая продажа без посредников – обычная практика на промышленных рынках. Это объясняется тем, что, во-первых, потенциальные клиенты на таких рынках, как правило, немногочисленны и их легко выявить, а, во-вторых, товары, которые продаются на них, – сложные, часто поставляются по специальному заказу и имеют высокую стоимость.

Тем не менее в последние годы такой метод сбыта применяется там, где его меньше всего можно было ожидать: на рынке потребительских товаров и услуг. И связанное это именно с развитием информационных технологий, которые дают возможность даже малым фирмам сегментировать свою клиентуру вплоть до отдельных лиц, контактировать с ними путем все более персонализированных сообщений и получать от них ответы. В результате много потребительских товаров могут заказываться из дома и доставляться в дом – так фирма может осуществлять прямой сбыт без посредников. Торговля без магазинов может осуществляться по каталогам с почтовой рассылкой, путем прямой рассылки сообщений, с помощью телемаркетинга, закупкой через электронные средства и т.п.

В системе маркетинга прямых отношений непосредственная продажа не является обязательной. Задача состоит в установлении прямых контактов с клиентами для поддержания постоянных отношений с целью выявления реакции клиентов на маркетинговые стимулы, используемые организацией.

Развитие интерактивного маркетинга, который стал возможным благодаря достижениям в информационных технологиях, отражает значительно более глубокие изменения, чем простое технологическое развитие. Он связан с новым типом отношений (в сфере коммуникации и обмена) между производителем и потребителем, который характеризуется возрастающей индивидуализацией этих отношений и который стремится заменить традиционный монолог массового маркетинга на диалог с рынком.

Средства поддержки маркетинговой деятельности

К средствам, используемым для поддержки маркетинговой деятельности, относятся:

1. «большая четверка» инструментов персонального пользования: электронные таблицы, графические пакеты, текстовые редакторы и базы данных, дополненные инструментами групповой работы, такими, например, как электронная почта;

2. маркетинговые и торговые системы, основанные на СУБД общего назначения, которые обеспечивают отслеживание отдельных направлений деятельности и оформление заказов;

3. статистические пакеты для анализа результатов исследования рынка и т.п.

Среди программных продуктов общего назначения самыми пригодными для автоматизации маркетинговой деятельности являются программные продукты фирмы Microsoft. Это объясняется тем, что эти программные продукты широко распространены, а операционная система Windows имеет архитектуру, которая обеспечивает достаточную производительность и предоставляет пользователю возможности, очень полезные для осуществления маркетинговой деятельности:

• пользовательский интерфейс, который значительно упрощает запуск программ, поиск, открытие и сохранение документов, работу с дисками и сетевыми серверами;

• встроенную поддержку работы в сети, благодаря которой возможность совместного использования файлов и устройств полностью интегрирована в интерфейс пользователя;

• встроенную поддержку электронной почты и факсимильной связи;

• наличие прикладных программ, которые вместе с системой Windows создают интегрированную среду для эффективной обработки всех видов маркетинговой информации и дают возможность строить ИСМ на основе предложенной фирмой Microsoft концепции открытой информационной системы с документно-ориентированным стилем работы.

Согласно этой концепции информационная система состоит из баз данных, хранилищ данных и узлов обработки данных.

Внутренние данные организации, а также данные, которые являются внешними относительно этой организации, должны быть легкодоступными в каждом узле; в результате работы с данными должны создаваться видимые образы документов. Все документы должны легко перемещаться и быть доступными для коллективной работы.

Характерной особенностью документно-ориентированного стиля работы является то, что документ трактуется не просто как хранилище определенной части структурированной информации, а как объект в объектно-ориентированном программировании – он объединяет в себе разнообразную информацию и определенные функциональные возможности (методы) ее обработки. При таком стиле работы информационная система не предстает перед пользователем в виде программной системы с определенными, присущими именно ей конкретными особенностями и правилами использования, которые необходимо усвоить и четко придерживаться, а воспринимается как система документов, каждый из которых в большинстве случаев может использоваться отдельно и именно так, как это нужно в конкретной ситуации.

Технология работы пользователя в такой (по терминологии фирмы Microsoft) цифровой нервной системе (Digital Nervous System) организации остается очень похожей на обычную для большинства пользователей технологию работы с обычными текстовыми документами, требует минимум дополнительных навыков и потому относительно легко осваивается.

Другим положительным моментом является то, что, благодаря открытости информационной системы, упрощается технология ее разработки. Она становится эволюционной (распределенной во времени) и в значительной мере сводится к более или менее автономному проектированию и внедрению отдельных документов.

Одну из ключевых ролей в обработке информации в этой «нервной системе» электронного документооборота отведено пакету MS Office, который обеспечивает документно-ориентированный стиль работы, доступ к широкому спектру данных, коллективную работу в локальной сети, интрасетях и Internet.