4

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

Економічний факультет

Кафедра менеджменту

інноваційної та інвестиційної діяльності

Індивідуальне завдання

з дисципліни

«Прийняття управлінських рішень»

Тема 8. Методи багатокритеріального аналізу альтернатив:

«Застосування методів багатокритеріального аналізу альтернатив»

Студентки 4 курсу спеціальності «менеджмент організації»

2-ої групи

Буланик Олесі Вікторівни

Викладач

к.ф.-м.н., доц. Балан Валерій Григорович

Київ – 2012

ЗМІСТ

Y

1. Формулювання цілей та завдань. 3

2. Постановка управлінської проблеми. 4

3. Метод ідеальної точки. 8

4. Метод TOPSIS. 11

5. Метод VIKOR. 14

6. Метод аналізу корисної вартості 17

1. Формулювання цілей та завдань.

Ціль: на основі вивчення різноманітних джерел опанувати різні способи оцінки альтернативних варіантів вирішення проблеми на прикладі конкретної управлінської задача, вивчити в яких ситуаціях та за яких обмежень слід використовувати той чи інший метод.

Завдання:

• сформулювати управлінську проблему;

• запропонувати можливі альтернативні варіанти вирішення проблеми;

• сформулювати необхідні критерії вирішення проблемної ситуації та обмеження наявних альтернатив для можливості їх оцінювання;

• визначитися з обмеженнями по кожному критерію, виходячи з наявних можливостей компанії;

• навести оцінку для кожних альтернатив по кожних критеріях;

• вивчити наступні методи:

• метод ідеальної точки;

• метод VIKOR;

• метод TOPSIS;

• метод аналізу корисної вартості;

• використовуючи вищезазначені методи, обрати найкраще рішення поставленої задачі;

• сформулювати висновки по кожному вказаному методу;

• сформулювати загальний висновок;

• дослідити особливості використання того чи іншого методу.

2. Постановка управлінської проблеми.

ТОВ «Компанія Май Україна» за дорученням материнської компанії збирається випускати нові колекції преміального чаю марки ТМ «Curtis» (частка – 3%) на український ринок – «Нова колекція смаків» (8 позицій) та «Нова колекція у пірамідках» (11 позицій). Але перед виведенням даних продуктів на один з наймісткіших ринків, на якому діє основний конкурент даної марки – ТМ «Greenfield» (частка – 11%), компанія має провести комплексне маркетингове дослідження для виявлення тих моментів, на яких їй слід зупинити більше уваги для найкращого позиціювання та відвернення уваги для конкурента. Також важливим завданням є виділення ознак, на яких буде базуватись просування продукту для тих чи інших сегментів.

Як наслідок перед компанією постала проблема щодо того, у який спосіб слід проводити дане дослідження, оскільки воно має стратегічний напрямок – передбачає досягнути частки у 6% та подолати основного конкурента та отримати інформацію для написання плану маркетингу. Іншими важливими моментами є характеристика самої інформації – наскільки точною, актуальною та об’єктивною вона буде за використання того чи іншого методу. Третє обмеження полягає у коштах, які є в розпорядженні компанії для проведення даного дослідження, а також скільки коштів дочірнє підприємство може попросити в материнської компанії для забезпечення дослідження. І четвертий момент полягає у тому, чи може Компанія «Май» провести дане дослідження власними силами, чи воно потребуватиме залучення спеціалізованих маркетингових агенцій.

Відповідно до даного дослідження можемо оголосити методи проведення досліджень, що приймаються на розгляд, що відповідно є альтернативними рішеннями (рис. 1):

1. Опитування у індивідуальному порядку – передбачає виділення найяскравіших і найперспективніших представників сегментів та опитування їх за всіма цікавлячи ми пунктами (А₁).

2. Опитування у фокус-групі – передбачає об’єднання представників сегментів у групи для проведення ділових ігор та мозкових штурмів з питань, що цікавлять директора з маркетингу компанії з метою виявити найкращі способи позиціювання (А₂).

3. Метод ZMET – передбачає дослідження сприйняття потенційними покупцями нової продукції на основі провідного способу нейромаркетингу – використання зображень, що викликають позитивні або негативні асоціації з новим продуктом, а також стимулюють покупців висказувати власну думку (А₃).

4. Метод eye-tracking – передбачає зупинку власне на зовнішньому оформленні продукції – дизайну упакування, на скільки упакування є привабливим та інформативним для заохочення споживачів спробувати дану марку (А₄).

5. Метод iFOCUS від iVOX – є аналогом методу фокус-групи, модифікованим, що передбачає проведення опитування відібраних респондентів в режимі он-лайн, не відходячи від дому (А₅).

Основні клієнти:

Новатори – які мають намір спробувати нові унікальні смаки чаїв.

Середні клас (чоловіки та жінки), мають середній рівень доходу та також певною мірою схильні до купівлі нових продуктів, прагнуть підвищити свій соціальний статус.

Вищий клас (чоловіки та жінки), звертають увагу на преміальні чаї, мають високий рівень доходу, прагнуть до престижу.

Заклади громадського харчування, які мають потребу у покращенні свого меню.

Рис. 1. Характеристика альтернатив.

Відповідно до вказаних альтернатив можемо виділити наступні критерії:

• Витрати на реалізацію (грн.) (k₁);

• Час на реалізацію (днів). (k₂);

• Можлива кількість респондентів (чол.). (k₃);

• Результативність (бали). (k₄);

• Кількість виконавців (чол.). (k₅);

• Наявність кваліфікації у співробітників (бали). (k₆);

• Економічна вигідність методу (доход/витрати) (%) (k₇);

Дослідники встановили, що від реалізації даних методів у перші періоди провідні фірми мали можливість отримати наступний доход:

Таблиця 1

Розрахунок прогнозної економічності

Альтернатива	А1	А2	А3	А4	А5
Можливий доход (ефект), тис. грн.	17	14	18	16	16
Витрати, тис. грн.	10	8	11	15	13
Економічність	1,7	1,6	1,6	1,1	1,2

• Необхідність залучення спеціалістів (бали). (k₈).

Відповідно до вказаних критеріїв розбудуємо ієрархію проблеми (рис. 2), які мають наступні кількісні характеристики:

Таблиця 2

Кількісна характеристика альтернатив

Альтернативи	Витрати на реалізацію, тис. грн.	Час на проведення, днів	Кількість респондентів, чол.	Результативність, бали (1-10)	Кількість виконавців, чол.	Наявність кваліфікації, бали (1-10).	Економічна вигідність методу, разів	Необхідність залучення спеціалістів, бали
А1	10	11	7	9	8	9	1,7	4
А2	8	5	7	8	6	9	1,8	5
А3	11	6	10	7	7	7	1,6	7
А4	15	7	6	6	6	6	1,6	9
А5	13	4	20	7	5	7	1,2	8
Обмеження	≤ 14	≤10	≥7	≥7	≤7	≤7	≥1,2	≤8

Рис. 2. Ієрархія проблеми.