Тема 5. Комбинированные методы анализа внутренней и внешней среды.
4.4 Факторы, определяющие стратегию компании
Этих факторов очень много. Простая модель первичных факторов, которые должны учитываться и по существу определять стратегию, приведена на рисунке 10. Взаимодействие этих факторов обычно комплексное и имеет специфические отличия для отрасли и компании.
Как правило, стратегия не обеспечивает успеха, если не проведена граница между внутренней и внешней ситуацией, не обеспечено приобретение существенных конкурентных преимуществ и не улучшена деятельность компании.
Рисунок 10 - Факторы, определяющие стратегический выбор компании
6.1 Цель анализа
Цель анализа - оценить стратегическую ситуацию для конкретной компании в таком окружении. Он должен ответить на следующие вопросы:
как хорошо работает используемая ныне стратегия?
что является для компании сильными, слабыми сторонами, благоприятными возможностями и угрозами?
может ли компания конкурировать по стоимости?
насколько сильны конкурентные позиции компании?
какие стратегические действия создают лицо компании?
6.2 Оценка применяемой стратегии
Прежде всего, следует понять, какой же стратегии придерживается компания:
низкоценового лидерства;
отличий от соперников;
фокусировки на узких группах потребителей или маркетинговых нишах.
Следующей характеристикой конкурентной обстановки в отрасли является степень вертикальной интеграции и географический масштаб рынка. Следует исследовать вспомогательные стратегии в производстве, маркетинге, финансах, применении рабочей силы.
Дополнительно следует проанализировать последние действия компании, которые интегрируются в стратегию фирмы и могут обеспечить частные конкурентные преимущества и/или улучшить конкурентную позицию.
Наиболее очевидными индикаторами стратегической деятельности являются следующие положения:
увеличивается или уменьшается размер рынка, контролируемого фирмой,
растет или нет объем прибыли, получаемой фирмой, и насколько она велика в сравнении с соперниками,
каковы тенденции чистой прибыли фирмы и скорости возврата инвестиций,
какой рост объема продаж фирмы, быстрее или медленнее, чем на рынке в целом.
Естественно, лучшей стратегией является та, которая не требует радикальных изменений.
6.3 Методика проведения swot-анализа
Разработка стратегии начинается с проведения анализа внешней и внутренней среды. Отправной точкой для подобного анализа служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.
Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.
Задачи SWOT-анализа:
выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;
выявить возможности и угрозы внешней среды;
связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;
сформулировать основные направления развития предприятия.
SWOT – это аббревиатурой 4-х слов:
Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов;
Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить;
Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса;
Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.
Правило 1. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами.
Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.
Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.
маркетинг:
продукт;
ценообразование;
продвижение;
маркетинговая информация/разведка;
сервис/персонал;
распределение/дистрибьюторы;
торговые марки и позиционирование;
инжиниринг и разработка новых продуктов;
оперативная деятельность:
производство/инжиниринг;
сбыт и маркетинг;
обработка заказов/сделки;
персонал. Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров;
менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе;
ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.
Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды.
Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:
законодательные/регулирующие/политические силы;
общественные силы (культура);
технологические силы;
экономическая ситуация;
конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:
интенсивность конкуренции;
угроза появления новых конкурентов;
потребности покупателей на рынке;
рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков;
конкурентоспособность;
давление со стороны товаров-заменителей.
При определении возможностей и угроз, необходимо определять при каких значениях возможности и угрозы являются возможностями и угрозами. Т.е. ниже определённого нормативного значения возможность становится угрозой.