Тема 13 Маркетингові дослідження як основа прийняття управлінських рішень

1. Передумови систематизації маркетингової інформації. Структура системи маркетингових досліджень

2. Зміст поняття «маркетингові дослідження», основні напрямки маркетингових досліджень.

3. Етапи проведення маркетингових досліджень.

4. Основні види маркетингової інформації. Основні джерела, методи збору.

1. Передумови систематизації маркетингової інформації. Структура системи маркетингових досліджень

У XIX столітті дрібні фірми за рубежем складали основну частину ринку. Керуючі підприємством збирали маркетингову інформацію, спілкуючись із клієнтами, спостерігаючи за ними, задаючи питання. Згодом виділилися три тенденції, що обумовили необхідність одержання більш широкої і детальної маркетингової інформації:

• перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі (розширюються території ринку збуту товару, зростає потреба в інформації - відомостей, отриманих безпосередньо від покупця, недостатньо, тим більше вже керуючі не можуть знати всіх клієнтів безпосередньо);

• перехід від купівельних нестатків до купівельних потреб (у міру зростання доходів споживачі стають усе більш розбірливі у виборі товарів і продавцям усе сутужніше пророчити реакцію покупців на різні характеристики товарів і вони звертаються до маркетингових досліджень);

• перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції (служби маркетингу усе ширше використовують нецінові важелі маркетингу – присвоєння товарам марочних назв, рекламу, стимулювання збуту і їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь).

Для одержання найбільш точної і повної інформації багато фірм розробляють системи маркетингової інформації. Система маркетингової інформації (СМІ) - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення сучасної інформації з метою планування, реалізації і контролю маркетингових заходів. Концепція СМІ у виді схеми представлена на рис. 4.1.

Ліворуч перераховані складові маркетингового середовища, за якими фахівці повинні вести постійне спостереження. Інформацію збирають і аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, що у сукупності і складають СМІ. Потік інформації направляється до керуючого по маркетингу, де здійснюється його аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за виконанням маркетингових заходів. Зворотний потік у бік ринку складається з прийнятих управлінських рішень і інших комунікацій.

Щодо першої системи – системи внутрішньої звітності. У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, що відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість. Застосування комп'ютерної техніки дозволяє фірмам створювати чудові системи внутрішньої звітності, здатні забезпечити інформаційне обслуговування усіх своїх підрозділів (наприклад, миттєва інформація про поточний і минулому збут, товарно-матеріальному запасах по будь-якому марочному товарі в будь-якій розфасовці від кожного з численних дистрибуторов, розміри рекламних бюджетів і ін.).

Система

маркетингової

інформації

Система Система

внутрішньої маркетингових

звітності досліджень

Система Система

збору анализу

зовнішньої маркетингової

поточної інформації

маркетингової

інформації

Маркетингова Маркетингова

інформація інформація

Керуючі маркетингом Аналіз Планування Перетворення в життя Контроль за виконанням Маркетингове середовище Цільові ринки Канали маркетингу Конкуренти Контактні аудиторії Фактори макросередовища

Маркетингові рішення і комунікації

Рис. 5.1. Система маркетингової інформації

Система збору зовнішньої поточний маркетингової інформації (забезпечує керівників інформацією про самі останні події) - набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Керівники збирають зовнішню маркетингову інформацію:

• читаючи книги, газети, спеціальні видання; розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистрибуторами й іншими особами, що не відносяться до штатних працівників фірми;

• навчають і заохочують своїх продавців фіксувати найважливіші події і повідомляти про їх;

• заохочують дистрибуторов, роздрібних торговців передавати їм важливі відомості; призначають фахівців, відповідальних за збір зовнішньої поточної маркетингової інформації;

• купують відомості в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації (є компанії, що продають дані про частку ринку марочних товарів, роздрібних цінах, відсотку магазинів, що торгують тим чи іншим товаром);

• мають спецвідділи по збору і поширенню поточної маркетингової інформації й ін.

Значимість системи маркетингових досліджень дуже велика і цьому питанню ми присвятимо цілий параграф 3.2.

Система аналізу маркетингової інформації – набір досконалих методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей (рис. 5.2).