10.5. Ступени цен

Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Например, фирма, работающая на рынке бытовой техники, предлагает, как правило, не одну, а несколько моделей видеокамер с разными эксплуатационными характеристиками и, соответственно, ценами. Каждая более сложная модель этой продуктовой линии получает и более высокую цену, что обосновывается дополнительными затратами, сложностью изготовления.

Основная проблема заключается в том, чтобы определить какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. Помимо различия в затратах необходимо учесть:

- цены на продукцию конкурентов,

- покупательскую способность данного рыночного сегмента,

- ценовую эластичность спроса.

Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то клиенты предпочтут покупать более сложную модель. Такой потребитель принесет дополнительную прибыль фирме-изготовителю только в том случае, если разница в затратах на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах на них.

Если же различие между уровнями отдельных ценовых ступеней слишком велико, то выбор потребителя будет склоняться к более дешевым и простым моделям, что может принести убытки фирме и вызвать сложности с реализацией продукции.

Помимо этого, задача фирмы-изготовителя заключается в создании таких ступеней качества, которые бы воспринимались потребителем как оправданные использования различных ступеней цен.

Таким образом, провести обоснованную с позиций потребителя политику ценовых ступеней бывает весьма трудно, особенно тогда, когда существует множество покупателей с разными предпочтениями. Иногда возникает проблема доверия к фирме, когда покупатели замечают странное несоответствие в ценах на продукцию одной и той же фирмы. Покупатели оценивают справедливость и выгодность цен по малейшим нюансам ценовой политики.

Несмотря на недостатки ценовых ступеней, они имеют и преимущества.

Ценовые ступени помогают организации проникнуть на желаемый сегмент рынка и закрепиться на нем.

Виды ступеней цен

1. Ступени цен при особом оборудовании.

Многие организации предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему.

Например, покупатель автомобиля может заказать электрические стеклоподъемники, радиоаппаратуру и т.п.

Предложение дополнительного оборудования повышает имидж организации и степень доверия к ней со стороны покупателя. Здесь важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном варианте продукции и включаться в ее базовую цену, а что – предлагаться дополнительно и по особой цене.

Если организация предлагает «голую» базовую модель по низким ценам, то она привлекает к себе широкий круг потенциальных клиентов среднего достатка, но одновременно теряет сегмент тех потребителей, которые готовы платить большие суммы за хорошо оборудованные товары. Чтобы привлечь покупателей с высоким достатком, организация может вводить льготные ценовые ступени по отдельным пакетам дополнительного оборудования.

2. Ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах.

В ряде отраслей необходимо постоянное производство дополняющих или обслуживающих изделий к функциональным системам. Эти изделия не могут применяться самостоятельно, но дают возможность использования основного продукта.

Например, лезвия для бритвы, флэш-карты для компьютера и т.п.

Фирмы-изготовители основного продукта могут продавать его по более низкой цене, компенсируя ее надбавками за поставку дополняющих изделий.

Недостаток – фирмы не производящие дополняющие изделия, не могут воспользоваться этим методом. Они должны продавать свою основную продукцию дороже, что ухудшает конкурентные позиции.

3. Включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета товаров (пакетное ценообразование).

В некоторых производствах, постоянно используется некий набор продуктов.

Например, в нефтеперерабатывающее промышленности набор химических ингредиентов.

В связи с этим, ценовые ступени основаны на предложении клиентам нескольких товаров, обладающих более высокой стоимостью, по цене более низкой, чем сумма цен этих товаров.

Фирмы-продавцы могут включать стоимость поставки дополнительных продуктов в цену основного продукта, делая его более выгодным для потребителя.

Такие ценовые ступени не носят массового характера, т.к. не все потребители готовы покупать продукцию комплектами. Пакетное ценообразование применяется при выпуске новых товаров, продаже подарков, в дни праздничных распродаж.

Контрольные вопросы

1. Приведите определение ценовой дифференциации назовите ее формы.

2. Раскройте содержание дифференциации цен по географическому принципу.

3. Назовите известные вам виды скидок.

4. Раскройте содержание использования цен для стимулирования сбыта.

5. Приведите определение ценовой дискриминации и назовите ее формы.

6. Каковы проблемы определения ступеней цен.

7. Какие виды ступеней цен вы знаете?