4.6. Определение цен на основе графика безубыточности

При использовании данного метода прежде всего отметим, что здесь принимаются во внимание не только затраты на производство продукта, но и задаваемые менеджером предприятия возможные, на его взгляд, рыночные цены этого продукта. Далее на основе внутренней информации о постоянных издержках и переменных издержках по конкретному продукту, а также внешней информации о рыночной цене на аналогичный продукт строится график безубыточности (рисунок 4.2).

Млн руб.

Рисунок 4.2. – График безубыточности

Постоянные затраты на графике – горизонтальная линия. Выше этой линии находятся переменные затраты. Поскольку предполагается, что переменные затраты пропорциональны объему продаж, то линия полных затрат является прямой, угол наклона которой определяется величиной переменных затрат на единицу продукцию.

Линия валовой выручки начинается с нуля и поднимается вверх по мере увеличения количества продаж продукции при заданной цене. С помощью этого графика можно рассчитать критическую продажную цену в точке безубыточности, которая будет равна себестоимости единицы продукции. После этого к данной цене следует добавить необходимую надбавку в виде прибыли и принять окончательное решение о размере цены.

4.7. Определение цен с ориентацией на сумму покрытия

Этот метод практика использует как при определении цен на новые изделия, так и при пересмотре и анализе текущих цен. Он реализует принцип, что накладные (постоянные) затраты должны возмещаться выручкой от продажи. Сумма покрытия (маржинальная прибыль) – это разница между выручкой от продажи и переменными (прямыми) затратами. Она должна покрыть постоянные затраты. Оставшаяся разница есть прибыль до уплаты налогов. Поиск цены на основе этого метода начинается с оценки предполагаемого объема продаж по каждой возможной цене. Из всех комбинаций «цена – объем продаж» выбирается та, которая обеспечивает получение наибольшей суммы покрытия.

Рассмотрим условный пример. Данные для примера приведены в таблице 4.7.

Таблица 4.7. – Расчет суммы покрытия и выбор цены для продукта А

Предполагаемые цены (руб.)	2000	4000	6000	9000
Переменные (прямые) затраты на одно изделие (руб.)	1500	1500	1500	1500
Сумма покрытия на одно изделие (руб.)	500	2500	4500	7500
Объем продаж (единиц)	15000	10000	4000	1500
Сумма покрытия на объем продаж (тыс. руб.)	7500	25000	18000	11250

Данные таблицы 4.7 показывают, что, хотя цена 9 тыс. руб. обеспечивает получение более высокой суммы покрытия на единицу продукции, равной 7,5 тыс. руб., общая сумма покрытия, равная 25 тыс. руб., больше при цене 4 тыс. руб. Следовательно, для предприятия на данном этапе расчетов выгодной комбинацией является цена 4 тыс. руб. и объем продаж 10 тыс. единиц в год. Однако теперь сумму покрытия и цену предприятие должно сопоставить с суммой своих потребностей и с другими возможностями, которые обусловливаются рынком.

Сумма покрытия является хорошим средством оценки связи между объемом выпуска, выручкой и ценой, необходимой для определения «порога» прибыли в случае изменения цены. Для этого пользуются следующими показателями: DR и TR_критич:

(4.9)

где DR – доля суммы покрытия в цене

Критическая величина выручки (TR_критич), которой соответствует «порог» прибыли (прибыль при прежней цене):

(4.10)

Таблица 4.8 показывает, как с изменением цены изменяются выручка и объем и какова критическая величина выручки, необходимая для сохранения прежней величины прибыли при изменении цены (+, –).

Таблица 4.8. – Оценка альтернативных цен с помощью суммы покрытия

Различные ситуации	S–2	S–1	S0	S+1	S+2
Цена (руб.)	16	18	20	22	24
Изменение цены по сравнению с S0 (%)	–20	–10	0	+10	+20
Переменные затраты на единицу продукта (руб.)	12	12	12	12	12
Сумма покрытия (руб.) (P – VC)	4	6	8	10	12
Доля суммы покрытия в цене	0,25	0,3333	0,40	0,4545	0,50
Постоянные затраты (руб.) (FС)	400000	400000	400000	400000	400000
Целевая прибыль (G)	150000	150000	150000	150000	150000
Критический объем выпуска (q) единиц	137500	91667	68750	55000	45833
Изменение объема по сравнению с S0 (%)	+100	+33,3	0	–20	–33,3
Критическая выручка (руб.)	2200000	1650000	1375000	1210000	1100000
Изменение выручки по сравнению с S0 (%)	+60	+20	0	–12	–20
Доля целевой прибыли в выручки (%)	6,8	9,1	10,9	12,4	13,6

Рассмотренный метод позволяет делать существенные выводы в отношении ситуаций с прибылью предприятия. Отметим, что этот метод определения цен в значительной степени соответствует цели максимизации прибыли, а не целям максимизации выручки и объемов сбыта.

С целью контроля и анализа результатов, отражающих вклад в прибыль предприятия отдельных продуктов и продуктовых групп, используется многоступенчатый расчет суммы покрытия. По результатам расчетов предприятие может сделать вывод о том, какие изделия вносят вклад в прибыль предприятия, какие нет, велик или мал этот вклад каждого изделия. Одновременно идет оценка действующих цен.

Таким образом преимущества методов, в основе которых лежит учет переменных затрат (метода расчета цены на основе переменных затрат, метода расчета цен на основе графика безубыточности, метода расчета цен с ориентацией на сумму покрытия), в отличии от методов на базе полных затрат состоят в следующем:

• не возникает проблем калькулирования постоянных затрат на единицу продукции, которое носит произвольный характер;

• калькуляция переменных затрат опирается на более надежные сведения, ибо они связаны непосредственно с технологией производства и продаж;

• создается возможность обоснования краткосрочного изменения цен.

К недостаткам данной группы методов следует отнести следующее:

• сохраняется необходимость повышения цен при снижении объемов реализации через повышение норматива рентабельности к переменным затратам, чтобы повысить вклад в покрытие постоянных затрат, что опасно при эластичном спросе;

• -снижение цены при эластичном спросе должно сопровождаться высокими объемами реализации, иначе ухудшаются показатели прибыли предприятия. Но на вопрос возможно ли расширение сбыта продукции данная группа методов ответа не дает.

В этой связи в зарубежной практике ценообразования использование данной группы методов в чистом виде не встречается. Их применение заставляет предприятия профессионально интересоваться емкостью рынка и ценовой эластичностью.

Контрольные вопросы

1. В чем заключается определение цены на основе полных затрат?

2. Раскройте порядок расчета полных затрат на единицу продукции и нормы прибыли в цене.

3. Назовите методы расчета процентов оптовых и розничных наценок.

4. Перечислите преимущества и недостатки метода определения цены на основе полных затрат.

5. Назовите формулу расчета цены на основе переменных затрат.

6. В чем сущность минимальной цены на продукцию в зависимости от долгосрочного и краткосрочного периодов времени?

7. Дайте характеристику метода определения цены на основе структурной аналогии.

8. Что такое «кривая освоения»?

9. Каким образом строится график безубыточности?