10.4. Ценовая дискриминация

Установление разных цен на абсолютно один и тот же продукт при условии, что различия в ценах не связаны с затратами, называют ценовой дискриминацией.

Обычно дискриминацией цен занимается отдельная фирма-продавец. Ценовые различия на одну и ту же продукцию, предлагаемую разными фирмами, конкурирующими между собой, не связаны с дискриминацией цен.

Для проведения ценовой дискриминации необходимы определенные условия, а именно:

1. у продавца должна быть возможность контролировать цены, производитель (продавец) должен обладать достаточной властью на рынке;

2. у покупателей не должно быть возможности или желания покупать там, где продают этот товар дешевле;

3. совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых эластичность спроса по цене различна;

4. должна отсутствовать возможность проникновения конкурентов на данный ценой рыночный сегмент.

5. издержки реализации на практике дискриминационной политики фирмы не должны превышать ее экономических выгод от этой деятельности.

В зависимости от того, как полно реализуются эти условия, как они сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях про­ведения ценовой дискриминации. Различают три степени ценовой дискриминации.

При ценовой дискриминации 1-й степени продавец требует от каждого клиента за один и тот же товар его максимальную цену спроса. В этом случае продавец полностью изымает ренту (излишек) покупателя. В качестве примера может быть «базарный» продавец.

При ценовой дискриминации 2-й степени фирма продает продукт партиями в соответствии с одной и той же кривой спроса по разным ценам. Проведение ценовой дискриминации 2-й степени не является таким проблематичным, как проведение ценовой дискриминации 1-й степени.

При ценовой дискриминации 3-й степени фирма устанавливает разные цены для разных категорий покупателей (сегментов рынка). Каждый сегмент рынка имеет свою кривую спроса. Цена выше на том сегменте рынка, где менее эластичный спрос.

Ценовая дискриминация проявляется на практике в различных формах.

1. Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента.

Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам.

Например, льготные билеты для пенсионеров, студентов.

2. Модификация цен в зависимости от формы продукта и его применения.

В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя затраты производства при этом почти не изменяются.

Например, новый автомобиль, покрытый краской «Metallic», стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием.

Минеральная вода «Evian», реализуемая на европейских рынках, стоит 1 евро, если она продается как напиток в бутылке 0,25 л, и уже 10 евро, если она предлагается как увлажняющая жидкость для лица в элегантной маленькой упаковке.

3. Модификация цен в зависимости от имиджа товара.

Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа.

Например, изготовитель лимонада может заменить в своем напитке сахар на сахарин и продавать его по более высокой цене как диетический напиток с пониженным содержанием калорий.

4. Дифференциация цен в зависимости от местоположения товара.

Применяется независимо от величины фактических затрат, основываясь только на различиях в местоположении товара.

Например, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест.

5. Модификация цен в зависимости от времени.

Фирма дифференцирует иногда цены в зависимости от времени года, дня, по часам.

Например, тарифы на мобильную связь (днем дороже, ночью дешевле).