10.2. Дифференциация цен по географическому принципу

Географический принцип ценообразования заключается в том, что фирма устанавливает разные цены для потребителей, находящихся в разных регионах или на разных территориях.

Организация решает следующие проблемы:

- надо ли повышать цены для покупателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки, но, при этом, рискуя вообще потерять этих покупателей;

- надо ли устанавливать единые цены для всех потребителей независимо от их территориальной удаленности от организации.

В качестве способов решения этих проблем в практике сложились пять основных стратегий цен.

1. Отпускная цена организации по месту изготовления товара.

Товар передается покупателю в месте его производства по отпускной цене. В этом месте собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к покупателю. Покупатель оплачивает все затраты по доставке товара до места назначения.

Преимущество стратегии – справедливость, т.к. каждый клиент оплачивает свои собственные затраты.

Недостаток стратегии – производитель товара может оказаться самым дорогим поставщиком для территориально удаленных покупателей.

2. Единая цена.

Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их места положения, единую цену, включающую затраты на транспортировку по усредненной ставке.

Наиболее удаленный покупатель выигрывает в цене по сравнению с наименее удаленным потребителем, который, соответственно, проигрывает.

Преимущества стратегии:

- привлечение удаленных покупателей,

- применение единых цен технически проще,

- возможность широкого распространения информации о ценах через рекламу.

3. Зональные цены.

Организация выделяет несколько географических зон, в пределах которых устанавливается единая цена для всех клиентов. В более отдаленных зонах цена выше.

Недостатки стратегии:

- у потребителей нет внутри зоны ценовых преимуществ,

- на территориях вблизи условных границ между зонами клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.

Для снижения недостатков зональной дифференциации организации стремятся увеличить число зон.

4. Цена базисного пункта.

Организация выбирает определенное место в качестве базисного пункта и устанавливает дополнительные надбавки к отпускной цене или пересчитывает цену с помощью специальных коэффициентов с учетом расстояния от базисного пункта до местоположения покупателя.

Чтобы обеспечить себе больше вариантов действий некоторые фирмы-продавцы выбирают несколько городов в качестве базисного пункта. В этом случае рассчитываются надбавки, исходя из расстояния от пункта назначения до ближайшего базисного пункта.

Преимущества стратегии – фирма-продавец может выбирать в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

5. Оплата транспортных затрат (их части) фирмой-продавцом.

Применяется с целью установления долгосрочных контактов с покупателями, в условиях жесткой конкуренции или для быстрого проникновения на рынок и закрепления на нем.

Если фирма-продавец хочет завоевать какого-либо клиента или проникнуть на новый регион, она может взять на себя полную или частичную доставку товара к месту назначения.