Тема 10. Дифференциация цен

10.1. Общее понятие о дифференциации цен

10.2. Дифференциация цен по географическому принципу

10.3. Дифференциация цен через систему скидок

10.4. Использование цен для стимулирования сбыта

10.5. Ценовая дискриминация

10.6. Ступени цен

10.1. Общее понятие о дифференциации цен

В реальной жизни мы сталкиваемся с разными ценами на абсолютно один и тот же продукт и разными ценами на товар, дифференцирован­ный по каким-то признакам (качество, местоположение, сервис, реклама и пр.).

Дифференциация продукта – это способ выделения фирмой своего продукта из общей массы аналогичных продуктов.

Дифференциация продукта осуществляется с целью сохранения спроса на продукты фирмы и с помощью приверженности к торговой марке для увеличения объема продаж продукта или поддержания его на постоянном уровне.

Дифференциация продукта – это средство конкуренции между фирмами. Если ценовая конкуренция снижает прибыльность фирмы, то дифференциация продукта помогает сохранить ее или даже повысить. Если фирма предлагает покупателям уникальный продукт, то она может установить цену выше цены конкурентов.

Дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (узкие сегменты рынка). Дифференциация продукции, учитывающая специальные запросы потребителей, позволяет фирме быть мини-монополистом в узком сегменте рынка, получать дополнительную прибыль. Чем больше фирма сегментирует рынок по отдельным товарам, потребителям, качеству, маркам, способам сбыта, географии, сервису и т.д., тем больше возможностей для получения прибыли.

Однако дифференциация продукции с целью создания своей узкой ниши на рынке – задача не такая простая. Узкий сегмент должен быть защищен от входа на него конкурентов. Работая на узком сегменте, фирма становится его заложником. До тех пор пока существует сегмент, фирма обладает преимуществами. Стоит этой «нише» исчезнуть, и для фирмы это может окончиться катастрофой. Фирме, работающей на узком, специализированном сегменте, могут угрожать крупные фирмы и даже ее «поглотить». Следует отметить еще и такую проблему – трудности, обусловленные границами роста фирм, работающих в «узком сегменте». Такая фирма имеет монопольные преимущества только в пределах «ниши», за ее пределами таких преимуществ у нее нет.

Различают горизонтальную и вертикальную дифференциацию продукции.

Горизонтальная дифференциация заключается в сравнении товаров, требующих равных (или почти равных) затрат на производство, но отличающихся по дизайну, вкусу и находящихся на одной и той же кривой спроса. Например, фирма Sony предлагает торговле множество «схожих» телевизоров, которые слегка различаются дизайном и техническими возможностями. Технология производства позволяет, если взять, к примеру, четыре параметра, изготовить 16 различных телевизоров при незначительных затратах.

Вертикальная дифференциация относится к группе продукции, в которой продукты упорядочены в соответствии с каким-либо качественным параметром, одни продукты имеют лучшие характеристики, чем другие. Вертикальная дифференциация отражает идею «хорошо, лучше, еще лучше». Лучшие по качеству товары требуют больших затрат, чем худшие. Например, фирма Kodak реализует три качества пленки: для случайных снимков («Funtime-Film»), основной продукт («Gold-Film») и высококачественный продукт («Royal Gold-Film»).

Дифференциация цен – установление фирмой на свои товары системы ценовых модификаций в зависимости от рыночных условий.

Эта система цен учитывает возможные различия ассортимента, модификации продукта, разницу во внешних условиях реализации, интенсивность спроса, разное время реализации продукта и т.п.

Формы ценовой дифференциации

1. Дифференциация цен по географическому принципу (дифференциация по территории, региональная дифференциация).

2. Дифференциация цен через систему скидок.

3. Использование цен для стимулирования сбыта

4. Ценовая дискриминация

5. Ступени цен