Тема 7 Определение цен с ориентацией на конкуренцию

7.1. Факторы, определяющие необходимость установления цен с ориентацией на конкуренцию

7.2. Методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию

7.3. Тендерное ценообразование

7.1. Факторы, определяющие необходимость установления цен с ориентацией на конкуренцию

При данном методе ценообразования предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или ниже цен конкурентов. Необходимость установления цен подобным образом обусловливается рядом факторов. К ним можно отнести:

1. чувствительность потребителя к цене. Она зависит от степени дифференциации продукции, от значимости цены по сравнению с другими признаками продукта, такими как качество, сервис, консультации и др.;

2. силу рыночной власти. Чем больше доля рынка предприятия, тем меньше необходимость ориентироваться на цены конкурентов (например, изменять цены, по меньшей мере в коротком периоде);

3. альтернативные к политике цен мероприятия. Предприятие, к примеру, может оказать финансовую помощь для покупки долговечных товаров или вносить изменения в продукт (изменение упаковки, снижение веса и пр.).

К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить свои затраты на производство единицы продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять. При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет цены в связи с изменением ее затрат или спроса. Она сохраняет цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. С изменением цен конкурентами фирма изменяет свои цены, хотя собственные затраты производства и уровень спроса остаются без изменений.

7.2. Методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию

В зависимости от конкретного проявления названных выше факторов и целей фирмы применяются разные методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию. Приведем основные из них.

1. Ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен прежде всего осуществляется на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, находит применение на продукты международного характера.

2. Ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные фирмы ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера. Барометрический ценовой лидер – это фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные фирмы добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру. На практике такое ценообразование встречается в автомобилестроении, торговле топливом, горючим и др.

3. Ценовой картель. Здесь речь идет о соглашении конкурирующих производителей об установлении единой цены, а также совместного сбыта, квот на объем выпуска для отдельных производителей.

Рассмотрим условный пример. Предприятие X планирует ввести на рынок новый продукт по цене 1,50 или 1,20 руб. за штуку, при этом предприятие X считает, что предприятие Y станет реагировать на введение им на рынок нового продукта с ценами 1,50 руб. или 1,20 руб. Табл. 8.1 показывает возможную реакцию производителя X на вариант поведения производителя Y. При этом допускаются следующие варианты поведения:

• предприятие X совсем не реагирует на поведение предприятия Y (S₁ и S₈);

• предприятие X ведет себя, как предприятие Y (S₂ и 5₆);

• предприятие X ведет себя в противоположность предприятию Y (S₃иS₇);

• предприятие X реагирует на цены предприятия Y, последовательно снижая цену (S₄) либо последовательно повышая ее (S₅).

Таблица 7.1. – Реакция X на поведение V

Стратегии	Начальная цена продукта X (ОМ)	Реакция производителя X на цены производителя V
		Ру=1,5	Ру = 1,2
S1	1,50	1,50	1,50
S2	1,50	1,50	1,20
S3	1,50	1,20	1,50
S4	1,50	1,20	1,20
S5	1,20	1,50	1,50
S6	1,20	1,50	1,20
S7	1,20	1,20	1,50
S8	1,20	1,20	1,20

Допустим, что предприятие X ожидает от предприятия Y реакцию с некоторыми вероятностями (таблица 7.2).

Табилица 7.2. – Реакция предприятия Y на цены предприятия X

Начальная цена продукта X (DM)	Ру (DM)	Вероятность
1,50	1,50	0,7
	1,20	0,3
1,20	1,50	0,1
	1,20	0,9

Р асчет ожидаемой прибыли при различных стратегиях цен с учетом вероятностей приведен на рисунке 7.1. Общие суммы ожидаемой прибыли по каждой стратегии сведены в таблице 7.3.

Рисунок 7.1. – Построение решений для определения цены

Таблица 7.3. – Ожидаемая прибыль при различных стратегиях

Стратегии	Части стратегии	Определяемая прибыль (DM)	Общая сумма (DM)
S1	1 + 3	52500 + 25200	77700
S2	1 + 4	52500 + 19200	71700
S3	2 + 3	47600 + 25200	72800
S4	2 + 4	47600 + 19200	66800
S5	5 + 7	12500 + 46800	59300
S6	5 + 8	12500 + 94500	107000
S7	6 + 7	15700 + 46800	62500
S8	6 + 8	15700 + 94500	110200

Как видим, стратегия 8 обеспечивает наибольшую сумму ожидаемой прибыли. По результатам исследования предприятие X должно установить цену 1,20 и сохранять ее неизменной.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию дает очевидные выгоды. Она предотвращает войну цен, от которой плохо всем участву­ющим конкурентам. Эти методы просты и удобны и особенно ценны тогда, когда трудно определить затраты, реакцию конкурентов и спрос. С помощью методов, ориентированных на конкуренцию, предприятия пытаются удержать свою долю рынка или достичь своей прибыли на уровне среднеотраслевой.

Вместе с тем этот метод обладает недостатками. Конкуренты имеют структуру затрат, цели, сбытовые и финансовые возможности, отлича­ющиеся от рассматриваемого предприятия. Далее, товар данного предприятия может восприниматься покупателями как значительно лучший, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может приводить к недополучению предприятием потенциальной прибыли.