6.3. Методы исследования спроса
Методы исследования величины и возможной динамики спроса играют важную роль при обосновании необходимого уровня цены. Выбор метода исследования спроса зависит от особенностей рынка и возможностей организации по проведению необходимых исследований и привлечению к этой работе специалистов в области маркетинга.
Методы могут быть различными по сложности и объему используемой информации о ценах и рыночной динамике. Однако существуют достаточно простые в техническом отношении и потому доступные для специалистов организаций методы определения спроса, дающие представление о ценовой эластичности и оптимальном уровне цены.
1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.
2. Изучение ценовой политики основных конкурентов.
Исследование спроса по первым двум методам реализуется по следующим этапам.
Этап первый. Сбор информации относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов: прейскуранты, прайс-листы, другая информации рекламно-информационного характера, посещение магазинов, ярмарок, выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов.
Этап второй. Собранная информация анализируется, определяется изменение цен во времени.
Первые два метода являются наиболее распространенными в практике организаций. Сбор и анализ информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании могут быть осуществлены быстро и без существенных денежных затрат. Однако необходима определенная систематизация полученных данных.
3. Метод определения спроса на основе анализа фактических цен и объемов продаж (Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или одном рынке, но в разные периоды времени по разным ценам).
Для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены влияют многие другие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты заработной платы, деятельность конкурентов). В связи с этим используются соответствующие методы математической статистики.
Метод определения спроса на основе анализа фактических цен и объемов продаж реализуется по следующим этапам.
Этап первый. Определение линейного уравнения спроса (без учета влияния конкурентов) по двум точкам, т.е. по двум замерам рыночных условий. Фиксируются два объема продаж и обеспечившие их уровни цен на основании фактических наблюдений. Ставится задача нахождения линейной функции спроса типа:
(6.2)
где q – объем продаж,
Р – цена товара
На основе функции спроса можно вычислить базовую цену для любого объема продаж, предполагаемого для достижения в будущем периоде и рассчитываемого в стратегическом планировании фирмы.
Принципиальное значение имеет выбор периодов наблюдения (замера информации). Точки замера должны минимально отличаться друг от друга с позиции колебания сезонности продаж, известных краткосрочных колебаний деловой активности, резких изменений затрат, цен и доходов, а также других факторов, резко повлиявших на цены или объемы продаж одного из периодов.
На основе данных об объемах продаж и ценах двух периодов составляется система линейных уравнений.
(6.3)
В результате решения системы уравнений, получаются параметры, характеризующие величину и эластичность (угол наклона) кривой спроса.
(6.4)
(6.5)
По упрощенной формуле (к началу периода) рассчитывается эластичность спроса по цене.
Этап второй. Осуществляется корректировка полученных данных на влияние инфляции. Инфляция затрагивает цены, соответственно корректируется Р2.
(6.6)
где Iц – индекс цен
Индексы цен публикуются Госкомстатом РФ.
Этап третий. Осуществляется корректировка объема продаж продукта с учетом внешних (по отношению к данному рынку) факторов, повлиявших на него. Как правило, эти факторы касаются изменения экономической конъюнктуры и вследствие этого – уровней доходов, влияющих на объем товарооборота.
(6.7)
где IТ – индекс товарооборота.
Индексы товарооборота публикуются Госкомстатом РФ.
Этап четвертый. После проведенной корректировки данных уточняются функция спроса и эластичность спроса по цене, т.е. пересчитываются по новым данным.
Рассмотрим условный пример. Хлебокомбинат имеет данные о продаже своих изделий в одном из районов города за январь и сентябрь. Обобщив данные об объемах продаж и ценах в эти периоды, хлебокомбинат получил следующие результаты.
Таблица 6.1. – Исходная информация
Месяц |
Цены, руб. |
Продажи, т.шт. |
Январь |
6 |
500 |
Сентябрь |
7 |
520 |
В целях прогнозирования будущей динамики цен хлебокомбинат использует метод изучения спроса на основе анализа фактических цен и объемов продажи.
Индекс цен за рассматриваемый период = 110% (или 1,1).
Индекс товарооборота за рассматриваемый период = 107% (или 1,07).
Необходимо:
1. скорректировать фактические цены на влияние инфляции,
2. скорректировать фактические объемы продаж с учетом внешних факторов,
3. определить уравнение спроса (линейная функция),
4. рассчитать коэффициент эластичности.
Решение
1. Для корректировки цен на влияние инфляции используется индекс цен.
руб.
– скорректированная на влияние инфляции
цена за сентябрь.
2. Необходимо скорректировать Q2 с учетом внешних факторов, повлиявших на данный рынок.
штук
В результате изменения (роста) уровней доходов объем продаж возрос в сентябре по сравнению с январем на 20 шт.
Полученные результаты сведем в таблицу.
Таблица 6.2. – Исходная информация с учетом корректировок
Месяц |
Цены, руб. |
Продажи, т.шт. |
Январь |
6 |
500 |
Сентябрь |
6,4 |
486 |
3. Уравнение спроса.
4. Коэффициент эластичности спроса по цене.
∆Q = (486 – 500) / 500 = 2,8%
∆Р = (6,4 – 6) / 6 = 6,67%
Линейная функция (без влияния конкурентов) описывает наиболее простые рыночные зависимости и соответствующие им закономерности ценообразования.
Более сложные закономерности описываются с помощью следующих функций.
1. Линейная функция с влиянием конкурентов.
(6.8)
2. Степенная функция без влияния конкурентов.
(6 9)
3. Степенная функция с влиянием конкурентов.
(6.10)
4. Дважды изогнутая, S-образная функция.
(6.11)
Логистическая, Z-образная функция.
(6.12)
Метод определения спроса на основе анализа фактических цен и объемов продаж является статистическим методом, позволяющим прогнозировать основной тренд изменения спроса и его эластичность по цене. Метод имеет значение для планирования базовых уровней цен для будущего периода, уточнения ценовых расчетов с учетом опыта первоначального периода продаж. Метод дает укрупненную картину и полезен для понимания общей ценовой чувствительности на данном отраслевом рынке и территориальном рынке.