6.2. Оценка ценовой чувствительности покупателя
Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от ситуации к ситуации.
Такая чувствительность называется эластичностью спроса от цены или ценовой эластичностью спроса.
Эластичность – это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой; это число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате изменения другой на 1%.
Эластичность спроса по цене – это степень зависимости его изменения от изменения такого рыночного фактора, как цена.
Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют коэффициент эластичности, который в самом общем виде определяется соотношением процентных изменений продаж и цен:
(6.1)
где Ец – коэффициент эластичности спроса по цене,
∆Q – изменение объема реализации продукции (прирост, уменьшение), в %,
∆Р – изменение цены (увеличение, снижение), в %
Коэффициент эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1%.
Возможны разные варианты значения коэффициента эластичности спроса по цене.
1. Ец = 0 - спрос абсолютно неэластичен к цене.
При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоянным. Такие товары называются абсолютно неэластичными.
График абсолютно неэластичного спроса представляет собой прямую, параллельную оси ординат, отображающую цену товара.
2. Ец = ∞ - спрос на товар абсолютно эластичен.
Любое, сколь угодно малое изменение цены приводит к изменению спроса.
3. Ец = 1 – единичная эластичность.
Увеличение (уменьшение) цены товара на один процент приводит к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на один процент. Общая выручка остается неизменной.
График единичной эластичности спроса представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол, равный 45°.
4. Ец > 1 - спрос на товар эластичен.
Незначительное увеличение (уменьшение) цены на товар приводит к значительному снижению (росту) спроса.
График эластичного спроса представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол больше 0, но меньше 45°.
5. Ец < 1 - спрос неэластичен.
Изменения цены сопровождаются незначительными изменениями количества продаж товара.
График неэластичного спроса представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол больше 45°, но меньше 90°.
Существуют следующие закономерности изменения спроса в зависимости от изменения цены.
1. В соответствии с законом спроса цена и спрос обычно находятся в обратной зависимости друг от друга. Следовательно, коэффициент эластичности имеет отрицательный знак (Ец < 0). Для удобства работы с коэффициентом эластичности часто рассматривают его абсолютное значение.
Возможны ситуации, когда спрос и цена находятся в прямой зависимости. Например,
2. Коэффициенты эластичности обычно различны в кратко- и долгосрочном периодах.
Для многих товаров спрос обычно тем эластичнее, чем больше период времени для принятия решений, т.е. спрос более эластичен по цене для длительного периода, нежели для короткого. Для других товаров спрос может быть более эластичен для кратковременного периода.
3. На эластичность спроса по цене оказывает влияние удельный вес расходов потребителя на исследуемый товар в общем объеме его доходов. Чем больший удельный вес занимают расходы в бюджете потребителя, при прочих равных условиях, тем выше будет эластичность спроса на него.
4. Существенно различаются коэффициенты эластичности спроса по цене на предметы первой необходимости и предметы роскоши. Спрос на предметы первой необходимости в обычных условиях, как правило, неэластичен. Тогда как спрос на предметы длительного пользования, как правило, эластичен.
5. Реакция спроса на изменение цен на взаимосвязанные товары обычно бывает эластичной. Однако такая реакция может быть противоположна на заменяемые товары. На дополнительные товары под воздействием изменения цен спрос смещается в одном направлении.
Эластичность спроса по цене на продукт зависит от стадии его жизненного цикла.
6. Изменение цен на продукцию предприятия при сложившихся ценах на рынке может сказаться на эластичности спроса на эту продукцию.
Таким образом, изучение ценовой эластичности спроса является важным направлением ценовых исследований. Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику занижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.
Знание ценовой эластичности помогает рассчитать уровень спроса для различных цен, оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль, верхний предел цены.