5.7. Агрегатный метод

Данный метод применяется по товарам, которые состоят из сочетания отдельных элементов, деталей, узлов, а также товаров продающихся вместе.

Агрегатный метод заключается в суммировании отдельных конструкторских частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных деталей и узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Цена товара = Цена элемента 1 + Цена элемента 2 + и т.д. (5.14)

Достоинством метода является простота расчетов, в случае, когда фирма ведет учет затрат на производство каждого изделия или элемента. Недостаток - возможность перенесения ошибки исчисления себестоимости изделия на цену всего товара.

Контрольные вопросы

1. Дайте классификацию методов определения цен с ориентацией на полезность продукции.

2. Раскройте содержание метода удельных показателей.

3. В каких случаях используется коэффициент торможения?

4. Каковы этапы расчета метода определения нового изделия с применением коэффициента технического уровня?

5. Каким образом рассчитывается средняя оценка баллов?

6. В чем сущность интегральной оценки технико-экономического уровня изделия?

7. Дайте характеристику метода определения цены на базе экономических преимуществ.

Тема 6 Ценообразование с ориентацией на спрос

6.1. Методические основы и значение ценообразования с ориентацией на спрос

6.2. Оценка ценовой чувствительности покупателя

6.3. Методы исследования спроса

6.4. Расчет оптимальных отпускных цен

6.1. Методические основы и значение ценообразования с ориентаций на спрос

Цена – один из важнейших инструментов как маркетинговой, так и финансовой политики организации. При этом цена играет не только экономическую, но и коммуникативную роль, сообщая потребителю информацию о позиционировании продукта. В условиях современного рынка покупатель испытывает непрерывный информационные прессинг, и установленная цена может сыграть ключевую роль в успешности или провале реализации продукта.

Проблема российских организаций заключается в том, что при определении цены они, как правило, используют затратный подход, в результате чего цена продукта оказывается либо неконкурентоспособной, либо никак не связанной с позиционирование товара.

Рассмотрим условный пример. В 1999 году на российский рынок было выпущено пиво Эфес, розничная цена которого составила 18-20 руб. за бутылку емкостью 0,5 л. Несмотря на очень активную и хорошо сделанную рекламную кампанию, объемы продаж этого пива оказались далеки от ожидаемых. В значительной мере это произошло из-за неправильно установленной, а именно необоснованно высокой цены на продукт. Высокая цена пива не соответствовала ни потребительской платежеспособности, ни восприятию потребителем данного бренда. Потребители не понимали, почему они должны платить двойную цену за пиво под исторически мало известной маркой, которая не выступает мировым эталоном качества и не связана с традиционными пивными странами, такими как Чехия, Германия, Ирландия.

Рассмотрим условный пример. Хорошо известная элитная немецкая марка Левенбрау с многолетней историей была представлена на российском рынке с начала 90-х годов. В 1999 году пиво Левенбрау начал разливать петербургский завод Bravo International. Первоначальная розничная цена составила 15 руб., но объемы продаж оказались низкими из-за ошибок позиционирования (традиционная бутылка емкостью 0,5 л, вялая рекламная компания). Цена на пиво была снижена, что окончательно дискредитировало образ данного бренда и лишило его шансов на завоевание достойного места на рынке.

Таким образом, приведенные примеры доказывают следующее: для того чтобы цена не сдерживала продвижение продукта на рынок, в целях сохранения стабильной доли на рынке организации необходимо строить политику ценообразования, учитывая восприятие цены потребителем, необходимо изучать спрос и его эластичность от цены, а также влияние эластичности спроса на выручку и прибыль организации.

При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во внимание следующее.

1. Структура спроса. Для ценообразования прежде всего представляет интерес общий спрос (количество, тип, группы потребителей), значение спроса для продукта, замещаемость и дополняемость продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу).

2. Представление покупателя о цене. Покупатель ориентируется сегодня на рынок, на котором он сравнивает продукты одинакового рода и на этой основе получает некое представление о том, сколько должен, по его мнению, стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в особенности от пользы продукта, которую он предоставляет конкретному потребителю.

3. Цена спроса. Она формируется покупателем исходя из его представления о цене как денежном выражении ценности товара, покупательной способности, неотложности покупки.

4. Классификация цен покупателем по их уровням. Покупатели всегда классифицируют цены продуктов по определенным категориям цен: низкие, средние, высокие.

5. Качество продукта и имидж продавца (производителя). Во многих случаях покупатель свое суждение о покупке или непокупке продукта осуществляет на основе уровня цены (дорого – хорошо; дешево – не качественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что ему для оценки качества продукта всегда не достает осведомленности, информации и т.д.

Ценообразование с ориентацией на спрос основывается на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбора на этой основе такой цены, которая позволит достичь поставленной цели.

Определение цены с ориентацией на спрос включает в себя следующие этапы:

1. с использование специальных методов проводится исследование спроса и определяется возможная рыночная цена продукта;

2. устанавливается доля желаемой прибыли в цене;

3. расчет затрат на производство и реализацию продукции;

4. расчет оптимальных цен.