5.3. Определение цены нового изделия с применением коэффициента технического уровня

Рассмотрим метод определения цены нового изделия с применени­ем коэффициента технического уровня, в основе которого лежат удельные показатели. Этот метод включает в себя следующие этапы:

1. выбор технических параметров;

2. определение коэффициентов весомости параметров для потребителей;

3. расчет частных коэффициентов эквивалентности нового и базисного изделия по сравнению с изделием-эталоном;

4. расчет коэффициента технического уровня нового изделия;

5. расчет цены нового изделия.

Выбор перечня параметров и определение их значимости осуществляются экспертным путем.

Коэффициент технического уровня нового изделия рассчитывается по формуле:

^, (5.2)

где W_H, W_b – частные коэффициенты эквивалентности базовой и новой техники.

Частные коэффициенты эквивалентности базового и нового вари­анта техники определяются по формулам:

(5.3)

(5.4)

где а_i – коэффициент весомости i-го параметра;

– оценка i-го технического параметра базового и нового вариантов техники по отношению к изделию-эталону.

Для нового варианта:

при (5.5)

при (5.6)

Для базового варианта:

при (5.7)

при (5.8)

где – величина i-го технического параметра базового и нового вариантов техники;

– величина соответствующего i-го технического параметра из­делия-эталона.

Цена нового изделия рассчитывается по формуле:

, (5.9)

где Ц_н и Ц_б – цена нового и базового изделий.

Рассмотрим условный пример. Определить цену нового телекинодатчика применительно к внутреннему рынку. В качестве изделия-эталона взят телекинодатчик фирмы «ВОSH» FDL-60. В качестве базы сравнения принимается отечественный телекинодатчик ТДК-2 ¹⁶/₃₅ с ценой 389 тыс. руб. Исходные данные для расчета коэффициентов эквивалентности даны в таблице 5.2.

Таблица 5.2. – Исходные данные для расчета коэффициентов эквивалентности

№ п/п	Наименование параметра	Величина параметра
		Базовый	Новый	Эталон
1	2	3	4	5
1	Количество воспроизводимых форматов кинофильмов, шт	2	2	3
2	Количество форматов воспроизведения широкоэкранных 35 мм кинофильмов, шт	1	4	3
3	Отношение/шум, дб	50	53	53
4	Рассовмещение цветотдельнных изображений (от высоты изображения), %	0,1	0,07	0,1
5	Глубина модуляции на 400 ТВ линиях (без аппаратурной коррекции), %: для 35 мм пленки для 16 мм пленки	70 60	70 60	80 70
6	Степень двумерной апертурной коррекции, дб	12	12	12
7	Степень подавления флютационных шумов зернистости кино-пленки, дб	8	8	10
8	Воспроизводимый диапазон контрастности изображения, отн. ед.	40/1	150/1	250/1
9	Неустойчивость изображения от высоты изображения, %	0,1	0,1	0,1
10	Координатные искажения в зоне 1, не менее, %	±0,5	±0,5	±0,5
11	Настройка величины гамма-коррекции в пределах, отн. ед.	0,2–1	0,3–1	0,3–1
12	Время достижения установившегося режима изображения после пуска, с	0,1	0,1	0,1
13	Коэффициент детонации для фильмов, %: 16 мм 35 мм	0,15 0,1	0,15 0,1	0,15 0,1
14	Отношение сигнал/шум взвешанное, дб: для совмещения магнитной фонограммы для совмещения оптической фонограммы	–46 –56	–46 –56	–45 –56
15	Количество выполняемых функций	3	9	6

Расчет частных коэффициентов эквивалентности по техническим параметрам приведен в таблице 5.3.

Таблица 5.3. – Исходные данные для расчета коэффициентов эквивалентности

Наименование параметров		Оценка параметра		Коэффициент весомости параметра	Частные коэффициенты эквивалентности
		Баз. тех.	Нов. тех.		Баз. тех.	Нов. тех.
1		2	3	4	5	6
Количество воспроизводимых форматов кинофильмов		0,666	0,666	0,03	0,02	0,02
Количество форматов воспроизведения широкоэкранных 35 мм кинофильмов		0,33	1,33	0,03	0,01	0,04
Отношение/шум		0,943	1,00	0,1	0,094	0,01
Рассовмещение цветоделенных изображе-ний (от высоты изображения)		1,0	1,429	0,1	0,1	0,143
Глубина модуляции на 400 ТВ линиях (без аппаратурной коррекции): для 35 мм пленки для 16 мм пленки		0,875 0,875	0,875 0,875	0,05 0,05	0,044 0,043	0,044 0,043
Степень двумерной апертурной коррекции		1,0	1,0	0,04	0,04	0,04
Степень подавления флютационных шумов зернистости кинопленки		0,8	0,8	0,03	0,024	0,024
Воспроизводимый диапазон контрастности изображения		0,16	0,6	0,04	0,006	0,24
Неустойчивость изображения от высоты изображения		1,0	1,0	0,03	0,03	0,03
Координатные изкажения в зоне 1, не менее		1,0	1,0	0,08	0,08	0,08
Настройка величины гаммакоррекции в пределах		1,14	1,0	0,01	0,011	0,01
Время достижения установившегося режима изображения после пуска		1,0	1,0	0,03	0,03	0,03
Коэффициент детонации для фильмов		1,0	1,0	0,03	0,03	0,03
Отношение сигнал/шум взвешанное: для совмещения магнитной фонограммы для совмещения оптической фонограммы	1,022 1,0		1,022 1,0	0,04 0,04	0,041 0,04	0,041 0,04
Количество выполняемых функций	0,5		1,5	0,27	0,135	0,405
Обобщающий частный коэффициент эквива-лентности					0,778	1,144

Коэффициент технического уровня нового изделия равен:

Проект цены нового изделия равен: =1,47 х 389 =572 тыс. руб.

Рассмотрим метод расчета удельных цен с использованием различных параметров по нескольким однородным продуктам и определим, на каком продукте остановится покупатель и какое значение имеют удельные цены для политики цен каждого продукта, входящего в эту группу. Данный метод рассмотрим на примере автомобилей класса «Люкс». В группу входят 4 автомобиля. Расчет удельных цен в данном примере включает в себя следующие этапы.

1. Выбор основных параметров, их численных значений, на основе которых потребитель оценивает полезность автомобиля.

2. Оценка степени значимости основных параметров для потребителей.

3. Оценка основных параметров по силе их проявления путем присвоения им соответствующего ранга (от 1 до 4 – по числу автомобилей). Самому наименьшему количественному значению параметра присваивается ранг, равный 1.

Модели автомобилей, их параметры, удельные цены представлены в таблице 5.4.

Таблица 5.4. – Цены, параметры, удельные цены по четырем автомобилям

Альтернативные автомобили
Основные параметры, определяющие результативность автомобиля	Оценка значимости показателей автомобиля для потре-бителей (qj)	Mercedes-560 SEL			Rolls Royce Silver Spur			Jaguar Sovereign-470			BMW-750 IL
1	2	3			4			5			6
Мощность (л. с.)	0,3	279	3	0,9	2181	1	0,3	226	2	0,6	300	4	1,2
Внешняя длина (мм)	0,25	5160	3	0,75	5370	4	0,1	4988	1	0,25	5024	2	0,5
Объем багажного отделения (л)	0,1	505	3	0,3	550	4	0,4	436	1	0,1	500	2	0,2
Максимальная скорость (км/ч)	0,15	240	3	0,45	185	1	0,15	225	2	0,3	250	4	0,6
Разгон 0–100 км/ч (с)	0,15	7,2	4	0,6	10,0	1	0,15	7,7	2	0,3	7,4	3	0,45
Расход топлива (л/100 км)	0,05	14,1	2	0,1	18,8	1	0,05	11,3	4	0,2	13,5	3	0,15
Комплексный пара-метрический ин-декс		3,1			2,05			1,75			3,1
Pi – цена автомо-биля i (тыс. DM)		133,152			336,186			93,822			130,000
Удельная цена ав-томобиля (DM)		42952,3			163993,2			53612,6			41935,5

В графах 3–6 представлены количественные значе­ния соответствующего параметра, значение ранга данного параметра, значение ранга, скорректированного на показатель важности параметра для покупателя. Например, возьмем параметр «мощность». В графе 3: 279 л. с. – величина мощности, 3 – значение ранга мощности, 0,9 – ранг мощности, скорректированный на показатель важности мощности для покупателя (0,9 = 0,3 х 3).

Если посмотреть на удельные цены автомобилей класса «Люкс», то увидим, что покупатель отдает предпочтение автомобилю «BMW-750 IL». Какую информацию несет данная таблица для политики цен «Mercedes-560 SEL»?

Мы видим, что комплексный параметрический индекс у «Mercedes-560 SEL»такой же, как и у «BMW-750 IL», а именно 3,1. Однако удельная цена у «Mercedes-560 SEL» выше удельной цены «BMW» на 1016,8 DM.

Чтобы прийти к цене «BMW», необходимо снизить цену на «Mercedes» до 130 тыс. DМ. Каждое дальнейшее снижение цены «Mercedes» принесет ему ценовую выгоду по сравнению с «BMW». Другая рыночная возможность для Mercedes может состоять в том, чтобы посредством подходящих маркетинговых мероприятий подвигнуть потенциальных покупателей к изменению своих предпочтений, т.е. изменить схему предпочтений (графа 2). Потенциального покупателя можно убедить, чтобы разгон оценить в 0,2 (вместо 0,15), а максимальную скорость в 0,1 (вместо 0,15), тогда удельная цена «Mercedes» составит 42270,5 DM, а «BMW» – 42623,0 DM.

Пример показывает, что оценке результативности продукта потенциальным покупателем придается большое значение. Но, с другой стороны, очевидны также проблемы, которые вытекают из получаемой информации, относящейся к индивидуальной оценке результативности продукта. В особенности на это указывает то, что каждый потенциальный покупатель осуществляет оценку другого продукта на основе своих специфических предпочтений. Это обстоятельство ставит производителя перед проблемой агрегировать различные индивидуальные оценки, т.е. находить средние оценки.

Рассмотренный подход к установлению цены можно рационально использовать на инвестиционные блага, когда производитель точно может принимать во внима­ние оценки отдельного клиента и устанавливать цену с ориентацией на него.