4.4. Метод расчета цен на основе кривой освоения

Кривая освоения показывает характер изменения затрат на единицу изделия по годам выпуска, начиная с 1-го года выпуска. Известно, что затраты в первые годы выпуска выше, чем в последующие годы.

Начальная цена может быть высокой не только из-за высоких первоначальных затрат, связанных с производством, рекламой, внедрением товара на рынок, но и объясняться новизной товара. Если динамика затрат характеризуется значительным снижением по годам выпуска, то фирма может проводить либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если намечается угроза со стороны конкурентов. Кривая освоения строится на основе среднегрупповых затрат однородной по конструкции и технологии изготовления группы продукции.

« Кривая освоения» (рис. 5.1) строится на основе выравнивания фактических затрат по годам выпуска с помощью метода наименьших квадратов. По оси абсцисс представлены годы выпуска продукции, начиная с первого года, по оси ординат – затраты, выраженные в отно­сительных величинах (1 год принят за 100%). Ломаная линия характеризует фактические затраты по годам выпуска, плавная линия – выровненные затраты, полученные путем сглаживания исходного вре­менного ряда затрат.

Рисунок 4.1. – Общий вид «кривой освоения»

Рассмотрим условный пример. В качестве иллюстрации приведем среднегрупповые темпы снижения затрат фильтров тонкой очистки по годам выпуска (таблица 4.3).

Таблица 4.3. – Среднегрупповые темпы снижения затрат фильтров тонкой очистки

Годы выпуска	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Темпы снижения затрат	100	88	82	78	75	72	70	69	68	66	65	64

Предприятие в течение двух лет выпускает новый топливный фильтр марки «А», цена которого равна 10 руб. Себестоимость на второй год составила 8,33 руб. С целью расширения рынка предприятие решает снизить цену. Оно уверено, что со снижением цены возрастут объемы продаж. Фильтр марки «А» по конструкции, технологии изготовления вписывается в параметрический ряд (в группу однородной по конструкции и условиям изготовления продукции), на основе которого была построена «кривая освоения». Новую цену фирма решает определить исходя из затрат четвертого года выпуска, которые равны 7,38 руб. (8,33 х 78% / 88%). Если норму прибыли принять на уровне 20% к полным затратам, то цена фильтра марки «А» составит 8,86 руб. Конечно, исчисленная таким образом цена должна быть дополнительно осмыслена с учетом рыночной ситуации и цели фирмы.

4.5. Определение цен на основе переменных затрат

Общие затраты делятся на постоянные и переменные. Сумма постоянных затрат не зависит от количества произведенной продукции. К постоянным затратам относятся, например, амортизационные отчисления, зарплата административно-управленческого персонала, различные налоги и сборы, общепроизводственные и общехозяйственные расходы (охрана, дворники и т.п.). Постоянные затраты в зависимости от объема произведенной продукции могут быть большими или меньшими в расче­те на единицу продукции. Как мы уже отмечали выше, чем больше доля постоянных затрат в общей сумме затрат, тем больше возможностей для снижения цены, тем меньше нужна эластичность спроса по цене для обеспечения сохранения прибыли при снижении цены.

Переменные затраты связаны с объемом выпуска продукции. С ростом объема выпуска продукции растет сумма переменных затрат. Эти затраты равны нулю, когда нет производства. К ним относятся: материалы, энергия и технологическое топливо, заработная плата производственных рабочих и пр.

Формула расчета цены имеет вид:

(4.8)

где VC – переменные затраты на единицу продукта;

d_vc – процентная надбавка к VC.

Надбавка (d_vc) должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как она вносит вклад в покрытие постоянных за­трат и обеспечивает получение планируемой прибыли. Размер надбав­ки может основываться на отраслевых традициях, собственном опыте, эмпирических правилах. Смысл этого метода ценообразования можно выразить словами, к примеру, так: «Товар должен продаваться по цене, которая в 2,5 раза выше переменных затрат».

Определение цен на основе переменных затрат имеет преимущество по сравнению с определением цен на базе полных затрат. Здесь не возникает проблем, связанных с калькулированием постоянных затрат, которое носит условный (произвольный) характер. Метод основывается на более надежных сведениях о прямых (переменных) затратах и способствует в условиях конкуренции определению оптимальной цены. Постоянные затраты не влияют на вид кривой прибыли, поэтому их можно не определять при калькулировании цены.

Рассматриваемый метод имеет недостатки. Снижение объема сбыта ведет к повышению цены, так как постоянные затраты должны распределяться на меньшее количество единиц продукции, так что постоянные затраты повышаются на единицу продукции, т.е. предприятие начинает «калькулировать из зоны прибыли».

Снижение цены при эластичном спросе связано с высокими объема­ми продаж, переменные затраты на единицу продукта снижаются, и это снижение в итоге может привести к ухудшению ситуации с прибылью предприятия. Данный метод не учитывает спрос и субъективную оценку покупателями полезности товара.

Переменные (прямые) затраты рассматриваются как нижний предел цены, или, иначе, как минимальная цена, ниже которой производство продукта невозможно. Рассмотрим вопрос о минимальной цене, ориентированной на затраты, более подробно. Целесообразно различать долгосрочную и краткосрочную цену. В долгосрочном периоде цена должна полностью покрывать полные затраты в расчете на единицу продукции. В краткосрочном периоде товар может продаваться по цене, превышающей переменные затраты, и вносить вклад в покры­тие постоянных затрат. Чтобы объяснить различие между долгосрочной и краткосрочной минимальными ценами, рассмотрим следующий пример.

Рассмотрим условный пример. При средней загрузке одной гостиницы на 60% полные затраты со­ставляют 110 ден. ед. за номер. Поэтому средняя цена в 110 ден. ед. является минимальной ценой в долгосрочном периоде. Гостиница может получать прибыль при данной загрузке только в том случае, если средняя цена за номер за ночь будет выше 110 ден. ед.

Переменные затраты за номер составляют 20 ден. ед. (уборка, стирка и т.д.). Следовательно, в краткосрочном периоде минимальная цена равна 20 ден. ед. Каждый клиент, который платит за сутки больше 20 ден. ед., положительно влияет на сумму покрытия (прибыль). Поэтому гостиница предлагает номера на выходные дни за 80 ден. ед. Это разумно, хотя гостиница может и не выжить при цене 80 ден. ед. Если гостиница имеет свободные мощности и они могут использоваться для чего-то другого, то минимальную цену определяют альтернативные затраты (вмененные затраты). Вмененные затраты – это упущенная прибыль, так как свободная мощность не была использована для альтернативных целей. Если у нашей гостиницы есть договор с туристической фирмой, по которому дополнительных гостей на короткий срок размещают за 50 ден. ед., то минимальная цена в краткосрочном периоде для случайных клиентов повышается с 20 до 50 ден. ед. Если бы гостиница в такой ситуации принимала клиентов за 25 ден. ед., то она отказалась бы от суммы покрытия в 25 ден. ед. (50–25). Обобщая сказанное, сделаем вывод: минимальная цена в долгосрочном периоде равна полным затратам, в краткосрочном периоде – переменным затратам, при неполном использовании мощности – альтернативным (вмененным) затратам на единицу услуги (продукции).

На базе переменных затрат рассчитывается цена.

Рассмотрим условный пример. Предприятие «Керамика» получило дополнительный за­каз на керамические тарелки для продажи их на экспорт. Заказчик берет товар со склада. Предприятие располагает свободными мощностями, и этот заказ принят к выполнению с целью дозагрузки мощностей и получения максимально возможной прибыли. Исходные данные представлены в таблице 4.4.

Таблица 4.4 – Затраты, прибыль, цена

Показатели	В расчете на 5 тыс. штук (тыс. руб.)	В расчете на единицу изделия (руб.)
Переменные затраты	6,0	1,2
Постоянные затраты	15,0	3,0
Полные затраты	21,0	4,2
Прибыль (20% к полным затратам)	4,2	0,8
Цена	25,2	5,0

Данное изделие продается на внутреннем рынке по цене 5 руб. с прибылью 20% по отношению к полной себестоимости. Прямые переменные затраты на единицу изделия равны 1,2 руб. Сумму постоянных затрат в размере 3,0 руб. на единицу изделия возмещать в ценах изделий, реализуемых на экспорт, не нужно, так как вся их сумма в размере 15 тыс. руб. не изменится в связи с увеличением объема выпуска. Эта сумма возмещается внутренней ценой. Поэтому в качестве базы для определения экспортной цены можно использовать переменные затраты в размере 1,2 руб. При продаже на экспорт можно ограничиться прибылью меньшей, чем 0,8 руб. Экспорт керамических тарелок будет осуществляться с прибылью в том случае, если их экспортная цена будет выше прямых затрат в сумме 1,2 руб. Если предприятие желает получить прибыль от экспортного товара в размере 20% к прямым (переменным) затратам, то экспортная цена составит 1,44 руб. (1,20 руб. + 0,2 х 1,20 руб.).

Следует заметить, что определение цены на основе переменных затрат возможно тогда, когда постоянные затраты (15 тыс. руб.) фактически возмещаются в ценах, исчисленных для определенного количе­ства изделий (5 тыс. штук), а установление цен на базе переменных затрат осуществляется только для дополнительного количества изделий. В дальнейшем объем производства продукции для внутреннего рынка может сократиться. В этом случае первоначальная калькуляция изменится, и если продавать товар на экспорт по прежней цене, то это приведет к уменьшению общей прибыли предприятия.

Переменные затраты применяются при принятии отдельных специфических решений в которых присутствует цена (примеры 1, 2, 3).

Рассмотрим первый условный пример. Фирма выпускает топливную аппаратуру для тракторов и собственными силами изготавливает все необходимые комплектующие изделия.

Фирме поступило предложение со стороны на поставку детали N по цене 24 руб. за штуку. Фирма должна решить: принять или отклонить предложение. Проведем анализ. Если переменные затраты на изготовление детали N составляют 20 руб. за штуку, а постоянные – 8 руб. за штуку, то полные затраты составят 28 руб. за штуку.

При первом сравнении полных затрат на изготовление детали и предлагаемой цены напрашивается вывод в пользу покупки детали. Однако здесь следует иметь в виду, что независимо от того, какое решение примет фирма (покупать, не покупать), ее постоянные затраты останутся теми же самыми, поэтому размер постоянных расходов 8 руб. не будем принимать во внимание при принятии решения и сравнение произведем между переменными затратами – 20 руб. и предлагаемой ценой – 24 руб. Как видим, сравнение говорит о необходимости отказаться от предложения покупать деталь.

Рассмотрим второй условный пример. Фирма выпускает школьные письменные принадлежности, в том числе блокноты для рисования, которые она продает оптовому покупателю по цене 25 руб. за одну упаковку. В настоящее время фирма продает на внутреннем рынке в месяц 1 тыс. упаковок, но производственные мощности позволяют выпускать 2 тыс. упаковок в месяц. Фирма получила заказ на поставку на экспорт 500 упаковок в месяц по цене 15 руб. за одну упаковку. Фирма должна решить: принять или отклонить заказ. Проведем анализ, применяя данные таблицы 4.5.

Таблица 4.5. – Затраты на производство, прибыль, цена одной упаковки

Показатели	Затраты и прибыль на 1 упаковку (руб.)
Переменные затраты: на материалы на рабочую силу накладные расходы издержки обращения Итого: переменные затраты постоянные затраты Полные затраты Прибыль Цена	3,0 6,0 3,0 2,0 14,0 5,0 19,0 6,0 25,0

Как видим, полные затраты – 19 руб. превышают цену – 15 руб. Однако здесь надо принять во внимание два обстоятельства. Постоянные расходы – 5 руб. возмещаются продажей на внутреннем рынке 1 тыс. упаковок. Издержки обращения – 2 тыс. руб. не должны входить в расчет затрат на экспортный товар, так как товар в данном случае передается покупателю со склада фирмы. Поэтому при определении затрат на одну упаковку блокнотов, предназначенных на экспорт, могут приниматься во внимание только переменные затраты в сумме 12 руб. Сравнение затрат с ценой говорит в пользу принятия заказа.

Приняв к исполнению экспортный заказ, фирма получит дополнительную прибыль 3 руб. с одной упаковки, что составит в расчете на дополнительный выпуск 1,5 тыс. руб. в месяц (500 ед. х 3 руб.).

В результате общая месячная прибыль от продаж на внутреннем и внешнем рынках увеличится и составит (1000 экз. х 6 руб.) + (500 экз. х 3 руб.) = 6000 + 1500 = 7500 руб.

Рассмотрим третий условный пример. Обратимся к предыдущему примеру, предположив, что производственные мощности фирмы составляют не 2 тыс., а 1 тыс. упаковок блокнотов в месяц. Теперь, чтобы фирма могла принять экспортный заказ (500 упаковок), она должна уменьшить продажу блокнотов на внутреннем рынке до 500 упаковок. Тогда выручка, затраты и при­быль будут выглядеть так (таблица 4.6).

Таблица 4.6. – Выручка, затраты, прибыль (тыс. руб.)

Показатели	Внутренний рынок	Экспорт	Всего
Количество (экз.) Цена (руб.) Выручка от продажи Переменные затраты: на материалы на рабочую силу накладные расходы издержки обращения Итого: переменные затраты постоянные затраты прибыль	500 25 12,5 1,5 3,0 1,5 1,0 7,0 2,5 3,0	500 15 7,5 1,5 3,0 1,5 6,0 2,5 –1,0	1000 20 3,0 6,0 3,0 1,0 13 5,0 2,0

Анализ данных показывает, что из-за фактора ограниченности производственных мощностей, а также необходимости возмещения постоянных затрат в ценах всех единиц выпускаемой продукции, включая экспортную, принятие заказа приведет к уменьшению прибыли с 6 до 2 тыс. руб. Следовательно, принятие этого заказа является нецелесообразным.