Тема 4 Затратные методы ценообразования

4.1. Определение цен на основе полных затрат

4.2. Метод ценообразования по доходу на капитал

4.3. Метод структурной аналогии

4.4. Метод расчета цен на основе кривой освоения

4.5. Определение цен на основе переменных затрат

4.6. Определение цен на основе графика безубыточности

4.7. Определение цен с ориентацией на сумму покрытия

4.1. Определение цен на основе полных затрат

После анализа спроса, издержек и цен конкурентов необходимо принимать решения о выборе методов расчета цен на предприятии. Необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывал бы названные ограничения. При всем многообразии возможных подходов к расчету цен можно выделить основные, наиболее часто применяемые. К ним относятся:

-затратные методы;

-нормативно-параметрические (с ориентацией на полезность продукции) методы;

-методы с ориентацией на спрос;

-методы с ориентацией на конкуренцию.

Для применения каждого метода имеются свои особые основания, которые надо иметь в виду экономисту, работающему с ценами.

Затратные методы ценообразования применительно к российским предприятиям считаются самыми распространенными. Среди них в свою очередь следует выделить следующие методы:

• метод расчета цен на основе полных затрат (метод ценообразования по доле прибыли в цене);

• метод ценообразования по доходу на капитал;

• метод структурной аналогии;

• метод расчета цен на основе кривой освоения;

• метод расчета цен на основе переменных расходов;

• метод ценообразования с ориентацией на величину покрытия;

• метод расчета цен на основе графика безубыточности.

По методу расчета цен на основе полных затрат к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Размер нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент времени, условий рынка, традиций, принятых в данной сфере (отрасли), вида товара. В ряде производств норма рентабельности регламентируется государственными органами. Что касается затрат, то порядок их включения в себестоимость продукции также регламентируется государственными органами. Не все фактические затраты в полном объеме, произведенные предприятием, могут быть отнесены на себестоимость и должны возмещаться за счет прибыли. Отметим, что отнесение постоянных накладных затрат на себестоимость продукции может осуществляться на различной основе, что приводит к различной величине себестоимости продукта как основы цены и вследствие этого к разным расчетным ценам данного продукта.

Формулы для исчисления цены на основе полных затрат имеют вид:

(4.1)

где Р – нетто-цена;

С – полные затраты на единицу продукции;

d_c – величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %.

P = C + d_pP, (4.2)

где d_р – величина прибыльности к искомой цене, %.

Если к нетто-цене прибавить налоги, скидки, учесть условия поставки, страхования и пр., то получится брутто-цена.

Рассмотрим условный пример. Предприятие «Керамика» исходя из 75% загрузки производственных мощностей включило в свою программу выпуск керамических тарелок в количестве 5 тыс. штук в месяц. Продукция предназначена для продажи на внутреннем рынке. Полные затраты, исчисленные на основе калькуляции затрат, составили 21 тыс. руб. Предприятие установило для себя норму рентабельности в размере 20%. Значит, необходимо получить прибыль в сумме 4,2 тыс. руб. Отсюда общая стоимость 5 тыс. штук изделий составляет 25,2 тыс. руб., а цена единицы будет равна примерно 5 руб. (25,2 тыс. руб. / 5 тыс. штук).

Представим теперь, что предприятие продает тарелки оптовому по­купателю, а он перепродает их розничному продавцу. Расчет цен представлен в таблице 4.1.

Таблица 4.1. – Расчет оптовой и розничной цены

Субъекты рынка	Затраты, прибыль (наценка), цена	Сумма на единицу изделия, руб.	Отношение прибыли (наценок), %
			к цене	к полным затратам
Предприятие «Керамика»	Полные затраты Прибыль Цена предприятия	4,2 0,8 5,0	16	19
Оптовое предприятие	Затраты Оптовая наценка Оптовая цена	5,0 1,5 6,5	23	30
Розничный продавец	Затраты Розничная наценка Розничная цена	6,5 1,5 8,0	19	23

В приведенной таблице проценты оптовых и розничных наценок представлены двояко: к цене и полным затратам. Такие разные подходы применяются на практике.

Если продавец, исчисляющий свои наценки в виде процента к полным затратам (H_c), хочет проверить, насколько они сопоставимы с наценками конкурента, исчисляющего свои наценки в процентах к продажной цене (H_p), то он может воспользоваться следующими формулами:

(4.3)

(4.4)

Допустим, что розничный продавец обнаружил, что его конкурент производит расчет суммы наценки исходя из процента к полным затратам и этот процент в данный момент равен 19%. Сам же розничный продавец рассчитывает сумму наценки исходя из процента к цене. Чтобы выяснить, в каком соотношении находятся эти наценки, розничному продавцу нужно произвести пересчет наценки конкурента:

Теперь розничный продавец должен сравнить свою наценку с 16% конкурента и сделать для себя соответствующий вывод.

Определение цен с ориентацией на затраты может производиться на основе предварительной плановой калькуляции, текущих и ожидаемых затрат.

Метод определения цен на основе полных затрат является самым распространенным. Преимущество этого метода заключается в простоте применения – он не требует много информации. Вся информация находится внутри предприятия. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими. В этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают этот метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей, и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

В западной практике ценообразования многие фирмы работают со своими клиентами по принципу: издержки плюс согласованная надбавка. При этом обязательным условием применения данного метода считается предоставление потребителям полной и достоверной информации об издержках производителя.

В то же время этот метод обладает недостатками, которые прежде всего связаны с методами калькулирования косвенных затрат, являющихся произвольными. Предприятия чаще всего строят свои цены не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Использование ожидаемых затрат правомерно не только во время инфляции, но также и при входе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые затраты, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют.

Построение цен на базе текущих затрат и игнорирование отношения покупателей к уровню цены могут поставить предприятие в тяжелое положение. Если при цене, исчисленной на базе полных затрат, объем сбыта продукции окажется низким, предприятию придется фактические затраты распределить на меньшее количество продукции.

Это принуждает предприятие установить более высокую цену на дан­ный товар (цену поддержки прибыли), которая может привести к еще большему снижению объема продаж. Здесь значительным фактором роста цены выступают возрастающие на единицу продукции постоянные затраты. Данный метод не учитывает связь между реальными затратами и фактическим объемом сбыта.

Проблематичным является также определение объема выпуска продукции, который необходим для расчета полных затрат. Поскольку предприятия не знают, сколько будет реализовано в течение планируемого периода (например, в предстоящем году), они подсчитывают затраты на основе предполагаемого стандартного объема, т.е. функционирования производства в условиях 75–80% загрузки мощности. Как видим, объем выпуска устанавливается раньше цены, однако объем сбыта зависит от цены и фактический объем сбыта может оказаться ниже запланированного.

При данном методе ценообразования предприятия не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действия. Цена продукта может оказаться ниже той цены, которую покупатели готовы были заплатить. Производители игнорируют тот факт, что цена может не находиться в прямой зависи­мости от затрат, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены. Метод определения цен на основе полных затрат больше годится для определения минимальной цены (особенно долгосрочной). Применение этого метода является неэффективной, хотя и часто практикуемой ценовой стратегией.

Метод определения цен на основе полных затрат может применяться в торговле, строительстве, на не стандартизированное оборудование, в единичном производстве и т.д.