Цели

Долгосрочные

Краткосрочные

Инструменты

Стратегические

инструменты

Оперативно-тактические

инструменты

Организационные решения

Организационная

структура

Методы контроля

Рисунок 3.1. – Ценовая политика как система

Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений.

Цели ценовой политики могут быть различными. В числе важнейших из них можно выделить следующие:

• долгосрочная и краткосрочная максимизация прибыли;

• экспансия фирмы на рынке;

• стабилизация рынка;

• ограничение потенциальной конкуренции;

• ограничение потенциальной конкуренции;

• повышение имиджа фирмы или продукта;

• доминирование на рынке;

• сохранение существующего лидерства в ценах и др.

В долгосрочном аспекте цели так или иначе выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд потребителей, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта или с финансовым положением предприятия.

Цели ценовой политики определяют выбор ценовых инструментов.

Ценовые инструменты – это направления деятельности предприятия, используемые для установления цен и достижения целей ценовой политики.

Ценовые инструменты подразделяются на долгосрочные инструменты (стратегии) и оперативно-тактические инструменты.

Ценовая стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей фирмы. В исходном пункте разработки ценовой стратегии всегда должен стоять так называемый стратегический треугольник "фирма-клиент-конкурент".

С позиции клиентов разрабатываются концептуальные проблемы уровней и сегментирования цен для максимизации потребительского эффекта.

В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке.

С точки зрения развития самой фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее финансового здоровья, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов акционеров и т.д.

Организация должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством. Существуют разные стратегические возможности, представленные в таблице 3.1.

Таблица 3.1. – Стратегии на основе комбинаций между ценой и качеством товара

Цена Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стратегия	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия ценовых преимуществ
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия средних цен	6. Стратегия среднего уровня качества
Низкое	7. Стратегия обмана	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия дешевых товаров

Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества: продукт высокого качества – высокая цена, продукт среднего качества – средняя цена, продукт низкого качества – низкая цена.

Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и поку­пателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения, с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на высокодоходные группы покупателей.

Относительно безопасной является стратегия 5, предлагающая на рынке товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это зависит от характера товара.

Стратегия 9 не может быть типичной для фазы введения нового товара на рынок. Она типична, скорее, для фазы упадка.

Стратегии 2, 4, 6, 8 являются переходными вариантами стратегий. При этом их роль различна.

Стратегии 2, 3 и 6 – это различные вариации стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональной линии 1, 5 и 9. Это стратегия создания ценовых преимуществ.

Стратегия 2 – это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирма­ми, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы.

Стратегии 4, 7, 8 иллюстрируют завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции.

Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.

Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма некорректными. Эти стратегии основаны на явной несправедливости продавца по отношению к покупателю, который, если убедится, что его обманули, утратит доверие к фирме.

Оперативно-тактические инструменты ценообразования – это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные задачи и оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов.

Основными оперативно-тактическими инструментами ценовой политики являются:

• краткосрочное изменение цен (повышение или понижение);

• ценовая дифференциация (для разных потребителей);

• ценовые вариации (по периодам времени);

• ценовые линии (границы, группы, ступени цен).

Важную роль в процессе ценообразования играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса, которые будут рассмотрены далее.