1.4. Основные факторы ценообразования

Изучение факторов формирования цен на продукцию предприятия имеет своей целью завершение анализа теоретико-методологических предпосылок, на основе которых разрабатываются модели ценообразования, используемые в хозяйственной практике предприятия. Выделение факторов ценообразования помогает понять какие стратегии и методы ценообразования приводят предприятия к успеху.

Под структурированием факторов понимается прежде всего выделение внутренних и внешних факторов, как это показано в таблице 1.2.

Таблица 1.2. – Основные факторы ценообразования

Факторы	Содержание
Внутренние
-производственно-экономические	издержки производства, их динамика и структура фактический и ожидаемый объем выпуска продукции (услуг) точка безубыточности
- маркетинговые	товарная политика структура и каналы распределения товаров возможности продвижения товара и используемые формы коммуникации сервис и послепродажное обслуживание
-финансовые	величина капитала структура капитала
Внешние
- условия потребления	количество и структура потребителей отношение потребителя к цене как процессы восприятия и признания цены
-условия конкуренции	форма рынка и господствующая на нем форма конкуренции доля рынка и позиции конкурентов политика конкурентов
-макроэкономическая динамика	состояние общей экономической конъюнктуры внешнеэкономическое регулирование уровень инфляции налоговая система государственное антимонопольное регулирование государственное ценообразование в отраслях естественных монополий политическая ситуация общая инновационная среда в экономике социальные факторы

К внутренним факторам ценообразования относятся производственные, маркетинговые и финансовые факторы.

Производственные факторы могут влиять, например, на то что имеет ли смысл повышать или понижать цену, возможно ли с позиций производственных возможностей использовать принцип дифференциации продукции и цен и др.

Маркетинговые факторы следует учитывать, например, при включении сбытовых издержек в цену и их перераспределении между отдельными видами товарного ассортимента, при применении особых ценовых условий стимулирования сбыта. постоянном мониторинге рыночных цен и ведении переговоров о ценах с поставщиками и клиентами и др.

Финансовые факторы ценообразования могут, например, учитываться при предъявлении определенных требований к нижней границе цены со стороны ликвидности предприятия, при принятии решения о значительном повышении цен из-за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов и др.

Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы.

Важнейшей рыночной силой, воздействующей на уровни цен, являются потребители. Количество, структура и поведение потребителей имеют центральное значение для ценовой политики фирмы-продавца. Отношение потребителя к ценам можно рассматривать как процессы восприятия и признания цен. Для того чтобы охватить различные аспекты отношения потребителя к цене, строятся специальные поведенческие модели, учитывающие различные аспекты действий потребителя, нацеленные на максимизацию потребительского эффекта. В такие модели включаются не только прямые, видимые связи "уровень цены - объем продаж", но и внутренние мотивы, обусловленные личностью потребителя, формирующие отношение к цене товара.

Большую роль в ценообразовании играет и другой внешний фактор – форма и, соответственно, господствующая на нем форма конкуренции и ценообразования. Чтобы понять это, используется определенная морфология по числу участников рынка и другим признакам. Характеристика конкурентов позволяет предвидеть реакцию их поведения на ценовую политику фирмы-производителя. Если эта работа проделана, то становится понятным характер ценовой конкуренции на рынке.

В число факторов ценообразования входит и макроэкономическое окружение, т.е. система факторов макроэкономической динамики, оказывающей влияние на ценообразование фирмы. К ним можно отнести состояние общей макроэкономической конъюнктуры (например, фазы экономического цикла), внешнеэкономическое регулирование (свободное передвижение товаров или обложенное высокими пошлинами, удорожающими товар), степень инфляции, налоговая система (например, акцизы, прямо включаемые в цену товара), государственное антимонопольное регулирование (верхние пределы цен или регулирование рентабельности) и многое другое.

Контрольные вопросы

1. Каковы современные тенденции ценовой политики организаций?

2. Дайте определение понятия цены в соответствии с двумя теориями ценообразования.

3. Назовите функции цены.

4. Что понимается под составом цены? Какие элементы включаются в состав цены?

5. Что понимается под структурой цены?

6. Какие внутренние факторы влияют на ценообразование в организации?

7. Назовите внешние факторы ценообразования.