7. Управление маркетингом

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом:

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя­ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве­личение доли рынка и т. п.

В своем наиболее популярном образе управляющий по марке­тингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это – слишком узкое пред­ставление о круге его задач. Управляющий по маркетингу зани­мается не только созданием и расширением спроса, но и проблема­ми его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин­гом – это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уров­не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состоя­ниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специа­листы по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразо­вания.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая марке­тинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и те­кущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляют­ся другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на за­ключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых ме­роприятий (рис. ).

Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла

1.2. Исходные понятия маркетинга

Маркетинг, согласно его широкому пониманию, - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия:

Рис. 8. Система исходных понятий маркетинга

1. Нужды, потребности и спрос

Удовлетворение потребностей является основной целью маркетинговой деятельности. Не случайно "золотое" правило бизнеса гласит: "Найди потребность и удовлетвори её". Маркетинг помогает преобразовать потребности клиентов в доходы фирмы.

Нужды и потребности обуславливают мотивацию, которой руководствуется потребитель в своем поведении при поиске и выборе нужного ему товара. По определению, нужда – ощущаемое потребителем чувство нехватки чего-либо.

Примером нужд, которые испытывает человек, являются голод, жажда, холод, чувство опасности, нехватка общения, недостаток образования, потребность в творческом самовыражении и т.д.

Нужды лежат у истоков потребительского поведения и не всегда осознаются потребителем как нужда. Однако по мере осознания нужды превращаются в потребности, т.е. нужды, принявшие специфическую форму или вид в соответствии с культурой и личными особенностями индивида.

В маркетинговой деятельности используются разные классификации потребностей.

1. По факторам, влияющим на формирование потребностей:

• национальные;

• исторические;

• географические;

• природно-климатические;

• половые;

• возрастные;

• социально-групповые.

Так, потребность в обуви является общей для большинства людей, но люди молодого возраста предпочитают модную обувь, а пожилые – удобную и добротную. представители разных социальных групп различаются своими потребностями.

Например, представители среднего класса при выборе автомобиля обращают внимание на качество и престиж, а представители низшего класса – на доступную цену. Природно-климатические факторы предопределили наличие высокого спроса на кондиционеры в жарких странах, а на обогреватели- в странах с холодным климатом. Национальные традиции обусловили потребность немцев в пиве, а итальянцев в вине.

2. По иерархии потребностей различают:

а) первичные потребности (биологического происхождения) включают:

• физиологические (потребности в еде, сне, сексе),

• потребность в безопасности (страх перед неизвестностью, болезнью, смертью и т.д.);

б) вторичные потребности (психического происхождения) включают:

• потребность в общении;

• потребность в уважении;

• потребность в самовыражении.

Ч еловеческие потребности, по мнению автора этой классификации А.Маслоу, располагаются в определенной последовательности: от низших (первичных) до высших (вторичных) (рис.8). Первичные потребности влияют на поведение людей сильнее, чем вторичные. Поэтому люди не "экономят" обычно на своем здоровье; отказываются от покупки книги, если надо сделать выбор между нею и продуктами питания.

В

Рис. 9. Пирамида потребностей А.Маслоу

первую очередь человек пытается удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент потребность. Когда она удовлетворена, человек испытывает нужду удовлетворить следующую по важности потребность.

Однако не у всех людей соблюдается такая жесткая иерархия потребностей. Иногда для человека вторичная потребность (например в уважении) может быть важнее физиологической. Поэтому девушка может питаться впроголодь только ради того, чтобы купить модное платье и выделиться в среде подруг.

Обычно более высокого уровня потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Следовательно товар, обеспечивающий человеку самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже имеются товары, удовлетворяющие элементарные потребности.

3. По временным параметрам:

• остаточные (прошлые);

• текущие (настоящие);

• перспективные (будущие).

Так, некоторые покупатели (их называют консерваторами) по укоренившейся за десятилетия привычке предпочитают стирать не с помощью порошка, а хозяйственным мылом, как их матери в молодости. Текущие потребности – это те, которые проявились в данный момент и требуют удовлетворения немедленно. Так, если зимой у человека порвались зимние сапоги, то он, естественно, постарается купить новые, поскольку они нужны именно зимой. К перспективным можно отнести, например, потребность молодой семьи в денежных средствах для обучения ребенка в платном вузе через несколько лет. Задача маркетолога в том, чтобы вовремя определить возникающую потребность и спрогнозировать перспективную. Например, прогнозируемое через несколько лет появление материала с самоочищающимся эффектом может произвести революцию и разрушить существующий рынок моющих средств и рынок стиральных машин.

4. По степени удовлетворения потребности подразделяются на:

• полностью удовлетворенные;

• частично удовлетворенные;

• неудовлетворенные.

Наибольший интерес для маркетолога представляют неудовлетворенные и частично-удовлетворенные потребности. Выявив их, можно прогнозировать ожидаемый спрос, создать товары-новинки. К неудовлетворенным относится потребность предотвратить старение; только частично решена проблема облысения.

5. По эластичности различают потребности:

• слабо эластичные;

• эластичные;

• высокоэластичные.

Слабоэластичными являются потребности, которые не зависят от изменения уровня дохода, цены. Например, заядлый курильщик будет покупать сигареты даже тогда, если цена на них подскочит в несколько раз, а сам он останется без работы. Разумеется, такой покупатель переключится на более дешевый сорт, но от вредной привычки вряд ли откажется. Высокоэластичной потребностью можно считать ту, от которой покупатель может отказаться, если его доход изменится. Например, разорившийся бизнесмен будет вынужден отказаться от ежедневного массажа и солярия.

Маркетологу важно выяснить степень эластичности потребности, которую удовлетворяет его товар или услуга, в первую очередь для того, чтобы правильно выбрать ценовую стратегию.

6. По причине возникновения выделяют:

• естественные потребности;

• импульсивные;

• внушённые.

Естественные потребности предопределены физиологией человека (голодом, жаждой, усталостью, желанием согреться). Импульсивные возникают в результате воздействия внешнего фактора. Например, аромат свежеиспеченной булочки «провоцирует» человека купить её, хотя он не испытывает чувства голода. Потребности могут быть внушены другими покупателями, рекламой, модой. Например, известная кинозвезда в рекламном ролике призывает покупателей выбрать такое же мыло, каким пользуется она. Современный маркетинг делает упор именно на внушенные, искусственные потребности.

7. По сложившемуся общественному мнению потребности классифицуются на:

• социально-негативные;

• социально-нейтральные;

• социально-позитивные.

Примерами социально-негативных потребностей могут быть: курение, пьянство, азартные игры.

К социально-позитивным относятся потребности в здоровом образе жизни, в получении знаний и т. п.

8. По степени выраженности потребности могут быть:

• скрытыми;

• частично-осознанными;

• открытыми.

О существовании скрытых потребностей потребитель может и не догадываться. Открытыми, очевидно являются такие потребности, которые и сам потребитель может сформулировать.

Классификация потребностей обычно осуществляется маркетологами по нескольким признакам. Исследование потребностей позволяет:

1. понять причины их возникновения и изменения;

2. выявить их структуру и взаимосвязи;

3. определить перспективы и возможности их удовлетворения посредством усовершенствования существующих и разработки новых товаров и слуг.

Знание потребностей – путь к успеху.

У всякого человека очень много потребностей – как осознанных, так и скрытых. По мере удовлетворения одних потребностей возникают другие потребности, и процесс этот кажется бесконечным. Вместе с тем возможности по удовлетворению этих потребностей ограничены. Потребитель может приобрести товары и услуги только в объеме имеющихся у него финансовых ресурсов. Для продавца актуальными являются только те потребности, которые подкреплены покупательской способностью индивида. Такие потребности и составляют спрос. На что именно будет направлен спрос определяется размером финансовых ресурсов и потребительскими предпочтениями индивида.