- •Маркетинг
- •Введение
- •1. Введение в маркетинг
- •1.1. Понятие маркетинга
- •Принципы маркетинга
- •2. Цели маркетинга
- •3. Задачи маркетинга
- •4. Функции маркетинга
- •5. Концепции маркетинга
- •6. Виды маркетинга
- •7. Управление маркетингом
- •1.2. Исходные понятия маркетинга
- •1. Нужды, потребности и спрос
- •2. Продукт
- •3. Обмен
- •4. Сделка
- •5. Рынок
- •1.4. Маркетинговая среда
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Понятие маркетинговых исследований
- •2.2. Виды маркетинговых исследований
- •2.3. Основные направления маркетинговых исследований
- •1. Исследование рынка
- •2. Исследования потребителей
- •3. Исследование конкурентов
- •4. Изучение фирменной структуры рынка
- •5. Исследование товара
- •6. Исследование цены
- •7. Исследование товародвижения и продаж
- •8. Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы
- •9. Исследование внутренней среды предприятия
- •2.4. Информационное обеспечение маркетинговых исследований
- •1. Система внутренней отчетности
- •2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
- •3. Система маркетинговых исследований
- •4. Система анализа маркетинговой информации
- •Внешние источники
- •2.3. Процесс маркетингового исследования
- •Раздел III Аналитические процедуры исследования рынка
- •Конъюнктура рынка
- •Тема 3.2 Ёмкость рынка и рыночный спрос. Рыночная доля фирмы
- •Раздел IV Разработка целевого рынка
- •Тема 3.2. Понятие целевого маркетинга
- •Тема 4.2. Сегментация рынка. Выбор целевого сегмента
- •Тема 4.2. Позиционирование товаров на рынке
- •Тема 5. Конкуренция и конкурентоспособность товара
- •Методы конкурентной борьбы
- •5.2. Классификация фирм в зависимости от их роли в конкурентной борьбе.
- •5. 3. Конкурентные стратегии
- •3) Стратегия рыночных последователей ( ведомых)
- •5.4. Конкурентоспособность товара и производителя
- •Т. 6 операционный маркетинг
- •1. Продукт (товар - т)(товарная политика)
- •Характеристика товара- т ри уровня товара
- •Составляющие товарной номенклатуры
- •Товарная политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. Основные методы проведения товарной политики
- •Классификация товаров в товарных линиях
- •Рыночная атрибутика товара
- •2. Цена (ценовая политика)
- •В зависимости от масштаба торговых операций и вида продаваемого товара выделяют Виды цен
- •3. Место (дистрибуция и товародвижение)
- •4 Продвижение (информация и стимулирование рынка)
- •1. Реклама
- •2. Паблисити
- •3. Стимулирование сбыта
- •1.Стимулирование потребителей
- •3. Основные методы стимулирования торговых посредников.
- •4. Персональные продажи
- •Словарь терминов
- •1. Введение в маркетинг
6. Виды маркетинга
А) В зависимости от характера товара выделяют:
маркетинг потребительских товаров;
маркетинг товаров производственно-технического назначения;
маркетинг услуг.
Б) С позиций поэтапной интернационализации выделяют:
внутренний;
экспортный;
импортный;
международный.
В) По характеру получения прибыли выделяют:
коммерческий;
некоммерческий.
Г) В зависимости от контакта между производителями и потребителями выделяют:
Целенаправленный (или маркетинг «пинг-понг»). Метод базируется на кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетях, что создает прекрасные возможности оперативных личных контактов продавцов и покупателей. Широко распространен в банковской сфере.
Ступенчатый маркетинг. При таком маркетинге используется авторитет посредников, их рынок и связи. Пример – система распространения разного рода оздоровительных продуктов и средств для похудения.
Д) По охвату рынка различают:
Массовый (недифференцированный) маркетинг используется, когда фирма предлагает один товар для всего рынка.
Дифференцированный маркетинг предполагает, что для каждого из 2-3-х сегментов рынка фирма разрабатывает особый комплекс маркетинга. Фирма ориентируется на несколько сегментов.
Концентрированный маркетинг означает ориентацию на одну группу потребителей (сегмент).
Е) По объекту воздействия выделяют:
Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам (маркетинг знаменитостей, маркетинг политических кандидатов).
Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест (маркетинг жилья, зон хоз. застройки, инвестиций в земельную собственность, мест отдыха).
Маркетинг идей. Эту сферу принято называть общественным маркетингом – разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. []
Ж) Различают стратегический и операционный маркетинг:
Таблица 3.
Основные направления стратегической и операционной деятельности маркетинга
Стратегический маркетинг (процесс анализа)
|
Операционный маркетинг (активный процесс)
|
З) Исходя из состояния спроса маркетинг разделяют на:
Конверсионный маркетинг;
Стимулирующий (креактивный) маркетинг;
Развивающий маркетинг;
Поддерживающий маркетинг;
Ремаркетинг;
Демаркетинг;
Противодействующий(таблица 5).
Таблица 4.
Состояние спроса, цели и тип маркетинга
Виды спроса |
Примеры |
Цели маркетинга |
Тип маркетинга |
Инструменты маркетинга |
Этапы ЖЦТ |
Потенциальный (скрытый) |
безвредные сигареты, бесшумные машины и т. д. |
Развить спрос в реальный |
Развивающий маркетинг |
Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации |
Выведения на рынок |
Негативный |
профилактика стоматологических заболеваний, вакцинация |
Создать спрос заново, переубедить потребителей |
Конверсионный маркетинг |
Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки, презентации, модернизация товара и упаковки, совершенствование методов продажи, смена дистрибьютора |
Выведения на рынок |
Отсутствующий |
безотходные технологии, страхование |
Вызвать интерес к товару |
Стимулирующий маркетинг |
Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки |
Выведения на рынок |
Цикличный
|
пляжные костюмы, туристические поездки, |
Сбалансировать сгладить колебания или адаптироваться к ним |
Синхромаркетинг |
Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные кампании |
На всех этапах |
Полноценный |
– |
Стабилизировать спрос |
Поддерживающий маркетинг |
Поддерживающая реклама, доступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров |
Зрелости (стабилизации) |
Чрезмерный |
Избыточный приток туристов |
Ограничить, сократить спрос |
Демаркетинг |
Отсутствие рекламы, рост цены, френчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау и т.д. |
Роста |
Сокращающийся |
спрос на ВАЗы, макароны, (близко к стагнации) |
Восстановить (реанимировать) спрос |
Ремаркетинг |
Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов |
Спада |
Иррациональный |
сигареты, наркотики и т.д. |
Ликвидировать или существенно ограничить спрос |
Контрмаркетинг |
Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни |
На любом этапе |