Рыночная атрибутика товара

• товарная марка;

• фирменное имя;

• фирменный (марочный) знак;

• товарный знак

Элементом товарной политики фирмы является решение об использовании марок.

Марка- это имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров (услуг) данной фирмы. Марка состоит из 2-х элементов:

а) марочного названия, которое можно произнести ("Мир", "Мерседес", "Ревлон", "Диснейленд");

б) марочного знака, т.е. символа, шрифта, цвета (сочетание красного и белого цветов и специфический шрифт "Кока-кола", золотая роза "Ланком", трилистник "Адидас"а).

Товарным знаком называют марку (или её часть), обеспеченную правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца (производителя) на использование марки.

Товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.

Фирменное имя (марочное название) – это часть товарной марки, которая может быть обозначена голосом, может быть произнесена (слово, буква или их группы). Например, ЗИЛ, Олби, Аэрофлот.

Фирменный (марочный) знак – это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т.п.)

2. Цена (ценовая политика)

Цена – сложнейшая экономическая категория, которая, с одной стороны, в денежной форме показывает затраты производителя по изготовлению и реализации товара, а с другой, - отражает денежные оценки полезности товара потребителями.

Цена – результат рыночного согласования спроса и предложения на тот или иной товар в данных условиях конкретного рынка.

В зависимости от масштаба торговых операций и вида продаваемого товара выделяют Виды цен

• оптовые цены, по которым товары реализуются партиями в сфере оптовой торговли;

• розничные цены, по которым товары реализуются конечным потребителям через сферу розничной торговли;

• Тарифы (расценки) – цены, по которым производится оплата услуг (коммунальных, ремонтных, связи).

По признаку степени свободы цены подразделяют:

Твердые (или жестко фиксированные) цены. Они назначаются государственными органами и строго контролируются ими. Изменение таких цен производителем или торговцем преследуется по закону.

Регулируемые цены. Они также контролируются госорганами, но их роль в этом процессе чаще всего сводится к установлению верхнего или нижнего предела цен на определенные группы товаров;

Свободные цены, которые формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.

Расчетная цена – цена, устанавливаемая на основе расчетов.

Договорная цена – цена, размер которой определен предваряющим акт купли-продажи соглашением между продавцом и покупателем.

Текущая, сопоставимая цена – цены, используемые в экономическом анализе и статистике.

Прогнозная цена – цена, применяемая в ходе разработки бизнес-планов, проектов и различных прогнозов.

Биржевая, аукционная, комиссионная цена – цены, определяемые типом рынка.

Мировая цена – цена, представляющая собой либо реально действующие на мировом рынке цены на те или иные товары, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившиеся в разных странах и регионах, либо цены, определяемые некоторыми международными организациями, ведающими торговле (например, цены на нефть, диктуемые ОПЕК).

Факторы, воздействующие на цену

потребители (спрос);

издержки производства и реализации;

конкуренты;

государство;

участники каналов сбыта.

Конкретные размеры цен зависят во многом от целей фирмы.

Цели, преследуемые в процессе ценообразования Обеспечение прибыльности.

Основные принципы ценообразования

цена товара (услуги) должна обеспечивать предприятию безубыточность, т.е. покрытие издержек;

предприятие должно получать достаточно прибыли;

цена должна помогать предприятию выигрывать в конкурентной борьбе;

цена должна быть приемлемой для потребителя.

Методы ценообразования

методы, основанные на издержках;

методы, основанные на мнения покупателей;

методы, основанные на ценах конкурентов.

Ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Ценовая стратегия фирмы – это увязанная с целями ценообразования долгосрочная ценовая деятельность фирмы на рынке по всей товарной номенклатуре в целом и по каждому отдельному товару на протяжении его жизненного цикла.

Различают след. виды ценовых стратегий.

1. Стратегия внедрения на рынок предполагает установление низких цен, сопутствующих привлечение большого числа потребителей и завоеванию большей доли рынка. Используется на конкурентном рынке.

2. Стратегия "снятия сливок" предполагает установление относительно высоких цен, если товар отличается высоким

уровнем качества, престижностью, рыночной новизной. Используется в отношении изысканной парфюмерии, эксклюзивной одежды, автомобилей класса "люкс".

3. Стратегия комплектного ценообразования состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма цен составляющих его изделий. Фирма получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене ( например, косметические товары).

4.Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей (или на других рынках) по различным ценам. Так называемый "второй" рынок характеризуется демографическими, географическими и др. особенностями. Например, в Париже в магазинах "Тати"- самые дешевые товары, рассчитанные на приезжих из стран Восточной Европы. Сами парижане в эти магазины не ходят.

5. Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора, например, представление сезонной скидки для потребителей, приобретающих товар не "в сезон", например, осенью-летнюю обувь.

В мировой практике используется более 20 различных видов скидок. Наиболее часто используются следующие скидки:

-количественная скидка (за объем приобретаемой продукции);

- бонусная скидка (скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям);

- сезонные скидки (за покупку товара вне сезона);

-специальные скидки (устанавливаются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы);

-скидки за возврат ранее купленного товара ( получают покупатели при возврате ранее купленного товара: при покупке нового (например, автомобиля) товара из его цены вычитают цену старого товара, что составляет 20-30%.