Товарная политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. Основные методы проведения товарной политики

• Наращивание, когда фирма выходит за рамки тех товарных линий, которые она имеет в настоящее время.

Если фирма при этом начинает производить более дешевые и простые товары, чем раньше, то это называется наращиванием вниз. Наращивание вверх осуществляется обычно фирмами, переходящими на выпуск более совершенной, дорогой и престижной продукции.

• Насыщение товарного ассортимента идет путем добавления новой продукции в рамках уже существующих товарных линий.

Классификация товаров в товарных линиях

• Товары-лидеры – это товары, определяющие лицо фирмы, ее успех, ее прибыль.

• Товары-локомотивы – это товары, которые лидируют по продажам, «тянут» за собой все другие товары, на доходы от них могут разрабатываться новые товары. Нередко совпадают с товарами-лидерами.

• Тактические товары – это товары, которые дополняют основную продукцию фирмы. Их задача состоит в создании покупателям дополнительных удобств, в отвлечении их внимания от других фирм. (Скажем фирма, производящая зубную пасту, может с этой целью выпускать зубные щетки и другие средства по уходу за зубами).

• Зазывные товары – это товары, способствующие созданию определенного имиджа фирмы-производятеля или торгующей организации. К ним относятся либо очень дешевые, массовые товары повседневного спроса, либо, напротив, очень дорогие, престижные товары особого спроса.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, которая описывает все этапы пребывания товара на рынке сбыта, начиная с вхождения в рынок и заканчивая снятием с производства.

Э тапы ЖЦТ

1. исследование и разработка;

2. внедрение;

3. рост;

4. зрелость;

5. спад.

Исследование и разработка – затраты на исследование рынка и разработку товара; конверсионный и стимулирующий маркетинг, имеющий главные цели – выбор потребительских свойств товара и сегментацию рынка для его реализации, а главный инструмент – анализ заинтересованности в товаре потребителей; конкуренция – гипотетическая; выбор методов ценообразования на этапах внедрения и роста.

Внедрение – высокие затраты на создание и первоначальное продвижение товара; стимулирующий и развивающий маркетинг, имеющий главной целью выход на рынок, а главный инструмент – реклама и создание системы сбыта; конкуренция слабая; ценовой подход – привлекательность (низкие цены) или престижность (высокие цены).

Рост – рост продаж; расширение Т; развивающий маркетинг; главная цель которого – расширение рынка; главный инструмент – поддержание уровня выпуска с повышением качества; конкуренция максимальная; цена повышается.

Зрелость – максимальные продажи; поддерживающий и синхронизирующий маркетинг; расширение номенклатуры товара при насыщении какими-либо видами; главная цель – расширение рынка или концентрация в выбранном сегменте; главный инструмент – увеличение выпуска с повышением качества и сокращением издержек; интенсификация продвижения товара ввиду острой конкуренции; ценовая политика в соответствие с ситуацией.

Спад – падение сбыта, ремаркетинг; главная цель – замедление спада и своевременное снятие Т с рынка; главный инструмент – маневрирование ценами; выбор стратегии концентрации или диверсификации.

Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла

Характеристики	Этапы
	разработка	вывод на рынок	рост	зрелость	спад
Цели маркетинга	Выявить запросы ранка	Привлечь к товару новаторов	Расширение сбыта и ассортимента	Поддерживание отличительных преимуществ	Сократить, оживить
Конкуренция	На уровне идей и замыслов	Отсутствует или малая	Некоторая	Сильная	Малая
Прибыль	Отсутствует		Возрастает	Большая	Сокращающаяся
Потребители	Отсутствует	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Тов. ассортимент	Опытный образец	Одна базовая модель	Рост числа моделей	Полный ассортимент	Т. наибольшего спроса
Сбыт	Отсутствует	Зависит от товара	Растет число торговых точек		Сокращается число точек
Ценовая политика	Базовая цена	Зависит от товара	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное		Убеждающие	Конкурентное	Информационное