Тема 2.4.2 Критерии сегментирования потребительского рынка

При сегментировании рынка по географическим критериям целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. Таким образом, определяющим здесь является территориальный признак. Но важно, чтобы выделенные территории различались какими-либо характеристиками, влияющими на специфику покупателей. Такими характеристиками, которые, в свою очередь, могут служить критериями сегментирования, являются:

- природно-климатические особенности (климат в целом и его составляющие- влажность, температура воздуха, движение воздушных масс; рельеф, сезонные колебания климата, растительность, фауна - например, насекомые и т.д.);

- плотность и численность населения (город, пригород, село или просто регионы с различной плотностью и численностью населения). Пример с влиянием плотности населения на количество автомобилей на 1000 чел.;

- особенности экономического развития - транспортная инфраструктура, уровень развития промышленности, сельского хозяйства и пр.;

- уровень жизни, социальный и этнический состав территории.

Независимо от указанных признаков, в основе деления здесь всегда находится административное районирование. Можно в качестве сегмента выделить страну, регион, район или часть города или сельский совет. Границы сегмента здесь не имеют значения, важно, чтобы различались потребности проживающих здесь людей.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно важно, если на рынке существуют различия, вызванные климатическими особенностями или различия в культурных, национальных, исторических традициях. Существуют также серьезные различия между потребителями, проживающими в городах и сельской местности. Эти особенности не всегда учитывают фирмы, ориентируясь в основном на городское население.

Примером географической сегментации может служить разделение рынка услуг по организации отдыха.. Этот пример рассмотрен Д. Барканом. Так, жители районов Крайнего Севера и Средней Азии по-разному формируют свои требования к проведению отпуска. Первые, имея большую продолжительность отпуска, стремятся выехать в теплые регионы, к морю, предпочитают отдых с высоким уровнем комфорта, поскольку большую часть года живут и работают в тяжелых природных условиях, имеют высокие заработки и могут планомерно их потратить. Жители Средней Азии менее мобильны, больше разнятся в уровне доходов и склонности тратить их на развлечения и комфорт, их привлекают районы с более прохладным климатом, требования к наличию фруктов меньше выражены. Первый из рассматриваемых сегментов дает большие возможности, поскольку потребность в услугах по организации отдыха постоянно и ярко выражена, имеются средства для их оплаты. Второй сегмент более сложен, требует внимания к национальным особенностям.

Демографические критерии.

Это также давно известные и применяемые критерии. Различия по ним , как правило, очевидны и даже в самых скудных и ограниченных товарных группах их можно найти. Они являются самыми популярными факторами, так как легче других поддаются замерам и даже если сегментирование проведено по другим параметрам, все равно необходимо исследование демографических особенностей каждого сегмента. Это делается главным образом для того, чтобы можно было определить емкость и границы сегментов. Слабое место применения демографической сегментации состоит в том, что ее проводит большинство фирм и пользуясь этими критериями, нелегко отыскать рыночную нишу. С другой стороны, демографические тенденции изменяются, их можно прогнозировать и первыми среди конкурентов использовать. Особенно интересно это в России, где бурно идет социально-экономическая перестройка общества.

К демографическим переменным относятся: возраст, пол, состав семьи и этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, профессию, род занятий, образование, национальность. Часть из этих признаков следовало бы относить скорее к социальным и экономическим, но в маркетинге их обычно объединяют.

Возраст. Потребности покупателей меняются с возрастом. Людям в разном возрасте требуются различные одежда, книги, питание и многое другое. Маркетологов должны также интересовать изменения в возрастной структуре населения. Так, начиная с 1990 г., в Америке растет рынок тинейджеров, что способствует росту рынка одежды, музыки и развлечений, ресторанов быстрого питания. Тинейджеры все большее влияние оказывают на родителей, которые чаще советуются с ними при покупках, а также в силу своей занятости все чаще поручают им покупку товаров.

Численность потребителей в возрасте 25-34 года (совершеннолетняя молодежь) быстро падает как результат снижения рождаемости в 1965-1980 годах. В этом возрасте обычно создают семью, покупают свой первый дом, машину - спрос на эти товары может снизиться. В 1980-х годах продавцы ориентировались на «яппи» - молодых городских профессионалов - из-за их самостоятельных доходов. Сегодня «яппи» стали «маппи» - городские профессионалы среднего возраста.

Пол. Сегментирование по полу уже издавна проводится по отношению к различным товарам. Однако и здесь деятели рынка обнаруживают для себя новые возможности. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке все чаще стали появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня в США практически невозможно увидеть мужчину, курящего «Вирджиния слимс» или женщину с «Мальборо».

Заслуживает внимания сегментирование по жизненному циклу семьи (Котлер).

1 этап - холостяки. Финансовых обременений немного. Интересуются модой. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, путевок на отдых и принадлежностей для брачных игр.

2 этап - юные молодожены без детей. Финансовое положение лучше, чем будет в ближайшее время. Наивысшая интенсивность покупок. Покупают автомобили, кухонные плиты, путевки на отдых.

3 этап - полное гнездо - 1 стадия - младшему ребенку меньше 6 лет. Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство финансовым положением. Покупатели стиральных и моечных машин, детского питания, лекарств и прочего.

4 этап - Полное гнездо - вторая стадия. Младшему ребенку более 6 лет. Финансовое положение улучшилось. Многие жены работают. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки сразу на много товарных единиц. Приобретают образовательные услуги - музыка, языки.

5 этап - Полное гнездо - 3. Супруги с взрослыми детьми. Фин. положение хорошее. Жены и дети работают. Приобретают новую мебель, участники автомобильных путешествий.

6 этап - Пустое гнездо. Дети выросли и живут отдельно. Большинство довольны своим фин. положением. Много тратят на активный отдых, путешествия, подарки и благотворительность. На пенсии - покупатели медицинских товаров.

7 этап - вдовствующие лица. Резкое сокращение доходов. Покупают медицинские товары. Продают дома и снимают жилье.

Психографические критерии.

В основе психографии находятся психологические особенности людей. Создатель психографии Эммануэль Демби (Энджел и Блекуэлл, с. 342) определяет ее как исследовательскую процедуру, к которой прибегают, если явные демографические признаки не позволяют оценить потребительское поведение и разработать эффективные сегменты рынка.

Психографические исследования применяют для глубокого понимания рыночных сегментов. Иногда только на их основе специалисты по маркетингу определяют сегменты рынка, но с помощью психографии лучше не проводить сегментирование, а получать дополнительные, более глубокие сведения, которые не могут быть получены обычными средствами (например, путем демографической сегментации) - Э. и Б., с. 344. Два человека, которых можно считать идентичными с точки зрения социально-демографического профиля, могут обладать совершенно разными системами ценностей. Если по демографическим параметрам всех студентов можно отнести к одной группе, психологические особенности у них м.б. разными.

Сложность психографической сегментации состоит в том, что здесь практически невозможно определить границы сегментов. Часто человек относит себя к тому или иному типу, но по данным тестов к нему не принадлежит. Но этим можно и воспользоваться при психографической сегментации (пример с курткой пилота-бомбардировщика). Достоинством психографической сегментации являются ее широкие возможности - здесь встречаются самые разные классификации. Кроме того, вместе с повышением уровня жизни различия в психологии потребителей сказываются все сильнее (Анурин, с. 99).

Разные авторы выделяют различные психографические признаки.Так, Ф. Котлером описаны: принадлежность к общественному классу (эти различия, однако, чаще относят к демографическим или социально-экономическим признакам), образ жизни и тип личности.

Образ жизни Ф. Котлер определяет как «устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях». Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой (с. 196).

Пример сегментации по образу жизни рынка джинсовой одежды:

- активные добытчики;

- самоублажающиеся любители удовольствий;

- традиционные домоседы;

- непоседы из рабочих;

- деловые лидеры;

- преуспевающие традиционалисты.

Здесь в какой-то мере затронуты и черты личности, но ведь образ жизни - всесторонний портрет. Для каждой из этих групп нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные предприятия.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду (с. 196). Ф. Котлер ссылается на то, что в конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» - люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей. Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость этого разделения, подвергнув владельцев Шевроле и Фородо тестам на тип личности. Результаты оценок мало чем различались. Это значит (по моему мнению), что люди просто склонны отождествлять себя с тем или иным привлекательным типом личности.

Имеются и более удачные классификации, в которых разделение подтверждается тестами. Так, для фирмы «Анхойзер-Буш» психологами выделены четыре типа потребителей пива (таблица 3.1).

Таблица 3.1 – Типы потребителей пива (Котлер)

Тип потребителя	Личностные черты	Потребительские привычки
Пьющий в компании	Потребности в успехе, желание вырваться вперед, стремление манипулировать другими. Обычно молодой человек	Умеющий контролировать себя человек. Пьет в основном по выходным, праздникам, в отпуске, обычно в обществе друзей. Употребление пива для него - один из способов добиться общественного признания
Пьющий для восстановле- ния тонуса	Чувствителен и отзывчив к нуждам других. Подлаживается под нужды других, жертвуя ради этого своими собственными устремлениями. Обычно человек средних лет.	Умеющий контролировать себя человек. Пьет в основном после работы с несколькими близкими друзьями. Употребление пива для него - это своего рода вознаграждение за жертвы, приносимые ради других
Пьющий Много	Чувствителен к нуждам других. Часто неудачник, винящий в этом самого себя.	Пьет много. Временами теряет контроль над собой и может напиться допьяна. Может стать алкоголиком. Употребление пива для него - форма бегства от действительности.
Пьющий бесконтроль- Но	Как правило, не испытывает сочувствия к другим, возлагая вину за свои неудачи на окружающих	Пьет много, нередко становится алко- голиком. Употребление пива для него – также форма бегства от действительности.