Тема 2.3 Методы маркетинговых исследований

2.3.1 Процесс МИ

МИ проводятся по определенной схеме, включающей несколько этапов (Бел., с. 19)

Первый этап: разработка концепции исследования

- описание проблемы,

- постановка целей,

- формирование рабочей гипотезы,

- определение задач.

Концепция – это общий замысел исследования. Разработка концепции позволяет определить, что мы хотим получить в результате исследования. Для этого нужна цель. Цели исследования возникают при изучении проблемы.

Проблема – это ситуация, в которой существуют какие-либо затруднения, неясности, нерешенные вопросы. Как правило, при МИ исследователь сталкивается с недостатком информации (знания о том или ином вопросе). Проблему необходимо глубоко проанализировать, отметить основные затруднения, признаки проявления (симптомы) проблемы.

Пример: темой дипломной работы являлось прогнозирование спроса и объемов продаж. Проблема фирмы заключалась в том, что спрос на основную продукцию постоянно снижался. В процессе работы выяснилось, что авторы не могут точно определить понятие «спрос». Поэтому исследование пришлось начать с изучения теоретических аспектов этой категории и уточнения, какой именно спрос будет изучаться (спрос на товары конкретной фирмы или спрос на рынке в целом).

Цель – это результат, которого необходимо добиться в ходе исследования. В приведенном выше примере целью являлось выявление возможностей роста рыночного потенциала.

Примеры других целей:

- определение наиболее эффективных средств продвижения,

- получение данных для сегментирования рынка и выбора целевого рынка,

- получение данных для разработки оптимального товарного ассортимента.

Рабочая гипотеза – это предположения, заранее формулируемые исследователями. Исследователь не может действовать наугад, изучая все подряд (метод закидывания сетей). Гипотеза экономит время и силы, позволяет исследователю сконцентрироваться на определенном направлении. Однако принятие гипотезы не значит, что необходимо изучать только это направление. В случае появления фактов, опровергающих гипотезу, она может измениться – ведь это рабочая гипотеза.

Пример: при изучении спроса на силикатный кирпич предполагалось, что спрос зависит главным образом от экономических и экологических факторов, а также от состояния рынка строительных материалов и объемов капитального строительства.

Итогом разработки концепции является постановка конкретных задач – это вопросы, которые будут изучаться, например:

- определение основных потребителей и разделение их на группы по уровню закупок,

- изучение объемов продаж конкурентов,

- выявление основных факторов, влияющих на спрос, и их характеристика.

Второй этап – получение и анализ данных:

- разработка методики,

- составление проекта,

- сбор, обработка и анализ данных.

Разработка методики заключается в принятии решений о том, какие данные будут использоваться – только вторичные или вторичные и первичные. Во втором случае организуются полевые исследования.

Для сбора вторичных данных составляется перечень необходимых сведений в соответствии с задачами и выбираются источники информации. Разрабатываются формы сбора информации.

Для организации полевых исследований выбираются методы, разрабатывается процедура проведения наблюдений, опросов или экспериментов. Решается вопрос о том, кто будет проводить полевые исследования, определяются размеры выборки.

Составление проекта. Во многих случаях для обоснования и проведения МИ требуется составление проекта, поскольку МИ имеют высокую стоимость. Проект – это один из видов планов. Он содержит подробное методическое, техническое и экономическое обоснование будущих работ. Проекты составляются в большинстве случаев проведения инвестиционных мероприятий, т.е. таких видов деятельности, когда от заказчика требуется вложение денежных средств до начала работ (строительство, изыскания, различные исследования).

К проекту прилагается детальный бюджет или смета.

Рассмотрим бюджет как более простой документ. Бюджет – это план расходования денежных средств. Составляется по статьям затрат. Основные виды затрат на МИ:

1) Расходы на оплату труда:

- штатных сотрудников,

- внештатных сотрудников (наблюдателей, интервьюеров, операторов),

- командировочные расходы;

2) Стоимость источников информации:

- подписка на периодические и специализированные издания,

- плата за абонентское обслуживание,

- оплата справок, информационно-аналитических материалов.

3) Материально-техническое обеспечение работ:

- приобретение специального оборудования,

- приобретение расходных материалов,

- оплата полиграфических, множительных работ,

- расходы на приобретение сувениров.

4) Оплата консультационных услуг.

5) Прочие расходы:

- рекрутинг участников фокусных групп,

- аренда помещений,

- амортизация оборудования,

- транспортные расходы,

- накладные расходы.

Сбор, обработка и анализ данных. Сбор данных проводится в соответствии с выбранными методами. Сбор начинается с получения вторичной информации, так как кабинетные исследования обходятся дешевле. Только в тех случаях, когда вторичной информации недостаточно, предпринимают полевые исследования. При анализе и обработке используются различные статистические методы (Коротков, с. 48-49):

- группировка данных (разбиение совокупности объектов на однородные группы),

- классификация (процедура отнесения объектов к некоему заранее заданному классу). Широко применяются многоуровневые, иерархические классификации при анализе товарного ассортимента, сегментировании рынка и других процедурах.

- расчет различных статистических показателей (средних величин, коэффициентов корреляции и пр.),

- анализ структуры (конкурентов, потребителей, товаров, отдельных свойств и пр.),

- визуализация, т.е. графическое представление данных путем построения диаграмм, графиков, матриц, дендрограмм и пр.

2.3.2 Планирование выборки

Объекты исследования в маркетинге - рынок в целом или сегмент рынка - как правило, представлены множеством единиц. Это множество называют генеральной совокупностью (ГС). ГС - множество всех единиц, являющихся объектами исследования (Божук, с. 123-133).

Возможно два подхода к изучению ГС:

- метод сплошного обследования заключается в изучении всех единиц ГС. Метод связан с высокими затратами, поэтому его использование оправдано, если число единиц невелико (небольшой сегмент рынка)

- метод выборочного исследования предоставляет информацию о ГС на основании обследования только ее части - выборки.

Выборка - это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц ГС. Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Его целесообразно использовать при наличии большого числа однородных единиц ГС.

Свойство выборки отражать характеристики ГС называется репрезентативностью. Различие между характеристиками ГС и ВС (выборочной совокупности) называется ошибкой выборки.

Ошибки м.б. систематическими и случайными.

Систематические ошибки возникают при неправильно выбранной процедуре составления выборки. Случайные ошибки существуют всегда, поскольку связаны с влиянием сложно предсказуемых факторов. Величину случайной ошибки можно определить с помощью статистических методов. Систематическую ошибку невозможно оценить, но можно устранить, изменив процедуру выборки.

Процедуры составления выборки делятся на неслучайные и случайные.

При использовании неслучайных процедур отбор респондентов в выборку производится на основе каких-либо принятых условий, ограничивающих круг вероятных участников исследования. Например, опрашиваются покупатели, зашедшие в магазин с 10 до 11 часов. Здесь возможны систематические ошибки.

Виды неслучайных выборок.

-произвольная выборка - элементы выбираются без плана, бессистемно, способ недорог и удобен, не порождает неточность

-типовая выборка- набор ограничен лишь характерными (типичными) элементами ГС, используется, например, при формировании фокус-групп

-квотированная выборка - от каждой группы ГС отбираются участники, количество которых пропорционально представительству группы в ГС

Вероятностные (случайные) выборки. Здесь каждый элемент ГС имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована (Каменев, с. 141-144).

Виды случайных выборок.

- простая выборка - элементы подбираются с помощью таблиц случайных чисел, или лотерейным методом. Этот способ формирования выборки очень трудоемок, так как необходимо иметь список всех единиц ГС;

- механическая - первый элемент выбирается с помощью таблицы случайных чисел, а затем - через равные интервалы;

- серийная выборка - ГС делится на группы, в каждой из которых с помощью случайного отбора формируется своя выборка.

Определение объема выборки производится с помощью различных методов.

1) Произвольный метод расчета - объем выборки определяется на уровне 5-10% от ГС.

2) Традиционный метод - связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500 или 1000 респондентов.

3) Статистический: основан на определении статистической надежности информации.

4) Затратный: основан на размере расходов, которые допустимо затратить на проведение исследования.

При статистическом методе чаще всего используется формула:

(2.1)

где ∆ - предельная ошибка выборки,

t – коэффициент доверия, определяемый в зависимости от ситуации

- выборочная (или генеральная) дисперсия,

n - объем выборочной совокупности.

N – объем генеральной совокупности.

2.3.3 Наблюдения

Сущность и значение. Под наблюдением в МИ подразумевают метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенной событий, процессов, действий, которые м.б. выявлены с помощью органов чувств (С.Г. Божук и Л.Н. Ковалик).

По Е.В. Голубкову наблюдения - это метод, при котором исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

В. Анурин и др. наблюдение определяют как прямую регистрацию фактов. Это вряд ли можно считать правильным, так как бывают и непрямые наблюдения. Они описаны во многих источниках.

Говоря об отличительных особенностях наблюдения, мы можем отметить, что этот метод, во-первых, основан на визуальном и слуховом восприятии. Во-вторых, при наблюдениях исследователь не предпринимает каких-либо попыток воздействовать на объект - т.е. не дает ему заданий, не задает вопросов. Он остается беспристрастным очевидцем происходящего. Даже при включенном наблюдении исследователь не делает активных попыток влиять на окружающих.

С помощью наблюдений можно получить разнообразную информацию. Так, можно фиксировать предпочтения покупателей при выборе товаров, приемы обслуживания, реакцию покупателей на действия продавцов, порядок отбора товаров покупателями и пр., т.е. достаточно подробную картину поведения покупателей или продавцов (пример с Луи Де-Фюнесом). Такого рода информацию люди далеко не всегда запоминают или осознают. Часто с помощью наблюдений изучаются цены, товары, ассортимент.

Наблюдения широко используются в следующих случаях:

- для качественной, неформализованной оценки явлений;

- для получения предварительного представления об объекте (пока еще нет четкого представления о предмете исследования);

- для подтверждения данных, полученных другими методами (например, опроса) (Божук, с. 178).

Классификация наблюдений (Божук, с 180-181).

По месту исследователя в изучаемом процессе:

- включенное: с непосредственным участием исследователя - последний сам участвует в ситуации - он одновременно и влияет на ситуацию (в той мере, в какой это необходимо) и, в свою очередь, сам подвергается влиянию. В результате улучшается понимание происходящих процессов (примером, на мой взгляд, может служить наблюдение, при котором исследователь изображает клиента);

-невключенное наблюдение: осуществляется наблюдателем со стороны;

По способу восприятия объекта наблюдения:

- персональное: события изучает исследователь;

- неперсональное: для наблюдения используются приборы.

По степени открытости:

-открытое: наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи

заранее предупреждают их об этом;

- скрытое: наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании.

По степени стандартизации:

-структурированное (контролируемое): используются бланки (карты) наблюдений с четко заданной структурой фиксируемых элементов процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются;

-неструктурированное (свободное) наблюдение - осуществляется изучение всех элементов поведения без заранее заданной схемы.

По характеру наблюдаемых событий:

- прямое: наблюдение проводится непосредственно за поведением;

- непрямое: изучаются результаты поведения объектов, например, содержимое мусорных бачков.

Условия проведения наблюдения:

1) Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое явление.

2) Наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике.

3) Наблюдатель должен пройти подготовку и обладать такими качествами, как внимательность, терпение.

4) Необходимо учитывать, что в каждый определенный момент времени человек способен воспринимать 5-10 дискретных единиц информации одновременно.

Таблица 2.1 - Достоинства и недостатки наблюдения

Достоинства	Недостатки
Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе	Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки
Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события	Ограниченный характер информации
Возможность восприятия неосознанного поведения людей	-
Возможность учета окружающей обстановки	-
Возможность регистрировать событие в момент его возникновения	-

2.3.4 Основные понятия об опросах

Опрос - это метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетирование) взаимодействии между исследователем и опрашиваемым.

Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта (Божук).

Опрос - это метод сбора информации, предусматривающий письменное или устное обращение исследователя к какой-либо группе людей (Анурин).

К опросу чаще всего прибегают в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах, например, когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, отношение к чему-либо и пр.

В опросах участвуют две стороны: интервьюер (лицо, которое обращается за информацией) и респондент - обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Информация, получаемая в ходе опроса, отражает реальность через призму сознания людей.

Проведение опросов, как и других исследований, должно тщательно планироваться по такой же схеме, как и МИ:

• постановка целей и задач опроса,

• разработка методики: где, когда, кого и как опрашивать,

• составление вопросов (анкеты, протокола - в случае интервью, опросного листа, если телефонный опрос),

• составление выборки,

• проведение опроса,

• обработка и анализ результатов опроса,

• составление отчета.

Большинство этапов опроса проводит сам исследователь, но для проведения собственно опроса обычно привлекаются интервьюеры. Это помогает снизить субъективность опроса.

В целом опрос как метод сбора информации имеет как достоинства, так и недостатки.

Достоинства:

• Гибкость способов проведения. Возможно проведение опроса в самых различных формах, выбор различных групп респондентов,

• Относительная простота. Из трех основных методов МИ - наблюдения, эксперимента и опроса последний, наряду с наблюдениями, наиболее доступен для исследователей. Так, для постановки эксперимента необходимо приглашать специалистов. Речь не идет здесь об отдельных весьма сложных разновидностях опроса - проективных группах, фокус - группах или глубинном интервью.

• Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию и другие невоспринимаемые (т.е. ненаблюдаемые) обстоятельства.

• Возможность статистической обработки.

Недостатки:

Основной недостаток - это субъективность полученной информации. Можно сказать, что большая часть информации заранее планируется при составлении вопросов. Мы узнаем только то, о чем спрашиваем.

Виды опросов (Божук).

По цели:

1) Качественные: ориентированы на выявление качественных характеристик - например, определение мотивов респондентов. Это, как правило, глубинные интервью, фокусные группы.

2) Количественные: направлены на обоснование характеристик с помощью статистических методов обработки информации.

По типу опрашиваемого объекта:

Экспертные - опрашиваются специалисты в изучаемой области;

Потребительские - опрашиваются реальные или потенциальные потребители

товара;

По способу связи с респондентом:

1)Анкетирование

2)Личное интервью

3)Телефонный опрос

4)Почтовый опрос

По количеству участников:

1)Индивидуальный - каждый респондент опрашивается отдельно

2) Групповой - в опросе одновременно принимает участие несколько респондентов.

Одна из разновидностей группового опроса - фокусная группа.

2.3.5 Виды вопросов и правила их формулировки

1) Вопросы в анкете должны быть недвусмысленными. В них не должно быть слов с множественными значениями и интерпретациями. Пример: «Каков размер Вашего дохода?». Подразумевает ли этот вопрос доход всей семьи или только доход респондента? Идет ли речь о зарплате или также и о других источниках дохода?

2) Вопрос должен быть простым, без усложненных формулировок. Пример: «Что бы Вы предпочли при стирке - большую пенистость порошка с большой очищающей способностью или низкую пенистость, которая покажет более низкую очищающую способность, но которую зато будет легче смыть?»

3) Не следует использовать сложных терминов, которые м.б. непонятны респондентам. Пример: «Какой способ очистки воды Вы предпочитаете: фторирование,

озонирование или адсорбцию?»

4) Нельзя допускать пристрастия, подталкивания респондентов к определенному ответу и начинать вопросы со слов «Согласны ли Вы», «Не кажется ли Вам, что», «Любите ли Вы»

5) Подумайте, не превышает ли вопрос возможностей памяти респондента. Пример: «Сколько килограммов конфет Вы купили за последние три месяца?». Вряд ли респондент ведет такой учет.

6) Вопрос не должен вызывать отрицательных эмоций, неловкости, чувства стыда. Пример: «Как воспринимают окружающие дурной запах из Вашего рта?»

Существует много подходов к классификации вопросов: по содержанию (вопросы о фактах, по цели исследования), по форме ответа и форме вопроса (прямые и косвенные), по форме представления вопроса.

В зависимости от цели выделяют:

Результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам

исследования;

Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с

респондентом. Они необходимы для упорядочения процедуры опроса. Здесь выделяют:

- контактные (вводные) вопросы, позволяющие установить доверительные отношения с респондентом,

- буферные вопросы, которые служат для разграничения отдельных тематических блоков и нейтрализации влияния одних ответов на другие,

- вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории и отсечь часть ее,

- провоцирующие вопросы (ловушки ) - для проверки искренности респондента

3) Вопросы, характеризующие самого респондента.

По форме вопроса: прямые и косвенные. В прямом вопросе сразу ясна суть: Знаете ли Вы о.....? Что Вы думаете? Почему Вы покупаете? Такие вопросы не очень удачны по следующим причинам: они могут вызвать у респондента неприятное чувство, кроме того, на вопросы «Знаете ли?» и подобные скорее всего люди будут отвечать утвердительно, чтобы не казаться незнайками. Этого недостатка лишены косвенные вопросы, которые не касаются личности опрашиваемого, но у них есть другие слабые места. Так, респондент может сказать: «Я не знаю, почему другие люди покупают.»

Таблица 2.2 – Прямые и косвенные вопросы

Прямой вопрос	Косвенный вопрос
Почему Вы покупаете?	Как Вы думаете, почему люди покупают?
Какие факторы Вы учитываете при покупке? - вес, - цена, -блеск	Какие факторы люди учитывают при покупке......

По форме ответа (структуре). Это одна из важнейших классификаций, поскольку основное внимание уделяют респонденту. Вопросы могут различаться формой ответа: открытые и закрытые, а также по форме представления: текстовые, графические, табличные, мнемонические, анимационные.

Открытые вопросы не предполагают каких-либо подсказок респонденту. Обычно их применяют, если у исследователя нет информации о возможных вариантах ответов или при наличии у аудитории четкого представления о проблеме (эксперты, специалисты). Ответы на такие вопросы чаще всего честные, но несколько неопределенные, т.е. исследователь может получить такой ответ, который и не затрагивался или не конкретный (Где Вы проводили свой отпуск). У респондентов не всегда есть желание трудиться с обдумыванием ответа на такие вопросы. Будут трудности с обработкой информации.

Закрытые вопросы предполагают «подсказку», выбор из какого-либо меню. На них проще ответить респонденту, но отсутствие нужного для респондента варианта приводит к искажению сведений.

2.3.6 Эксперименты

Эксперимент - это метод, при котором в контролируемых и\или управляемых условиях изучается какое-либо явление или процесс.

В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким образом осуществляется проверка причинно-следственных связей.

Основные требования к эксперименту:

- изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется,

- внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными,

- период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Наукой разработаны различные виды экспериментов, которые можно классифицировать: по характеру окружающей обстановки, степени осведомленности участников, месту проведения, предмету исследования, схеме проведения и пр.

1) По характеру окружающей обстановки: лабораторные и полевые.

Лабораторный эксперимент (искусственный). Часто такие эксперименты называют тестированием продукта. Но могут быть и другие задачи. Экспериментальная обстановка и \ или экспериментальные группы формируются искусственно, для того чтобы получить возможность фиксировать одни переменные (например, состав группы) и манипулировать другими. Это преимущество. Однако искусственно созданная ситуация может значительно отличаться от реальных условий. Еще один источник ошибок - осведомленность участников о том, что они присутствуют на эксперименте. Проявляется эффект наблюдения.

Полевой эксперимент проводится в естественных условиях, например, на дому у потребителей или в магазине. Участники могут знать или не знать о том, что они участвуют в эксперименте. Открытость полевого эксперимента снижает степень его конфиденциальности и вызывает внимание со стороны конкурентов. Такие Э. часто называют «пробным маркетингом» или «тестированием рынка», поскольку задачами таких Э. часто является изучение эффективности рекламы, новой упаковки и пр.

По степени осведомленности участников: открытые и закрытые.

Открытые Э. Участники знают о целях, задачах, условиях проведения. Это

делается исходя из задача самого Э. Например, для изучения запоминаемости рекламы необходимо, чтобы участники смотрели какую-либо передачу и пр. Большинство людей не будут выполнять бессмысленные действия. Для измерения эффекта Э. часто приходится проводить опросы. Но при этом велико искушение участников вести себя правильно, например, постараться запомнить рекламу.

В скрытых Э. участники ничего не знают о целях исследования. Но такие Э. организовать сложно, ведь суть Э. - в создании искусственных условий.

По месту проведения.

Холл-тесты - Э. проводится в специально оборудованном помещении.

Хоум-тесты - Э. на дому. При этом участники записывают необходимое в

дневники.

По предмету: продуктовый тест - изучается реакция потребителей на

изменение характеристик товара, ценовый тест - на изменение цены, рекламный - на изменение параметров рекламного обращения или что-либо еще.

5) Схемы проведения эксперимента:

Сущность эксперимента состоит в том, что состояние объекта измеряется до и после проведения эксперимента (т.е. изменения или влияния). Для определения взаимосвязей применяются различные схемы.

Во-первых, эксперименты могут быть линейными (последовательными) и параллельными. В первом случае в эксперименте участвует только экспериментальная, она же контрольная группа. Это простой (одноразовый) эксперимент «до-после» без контрольной группы. Измеряется состояние (например, товарооборот или оценка) до и после воздействия экспериментального фактора (например, рекламы). Разница между состояниями объекта будет эффектом эксперимента.

Вторая группа - параллельные эксперименты - с контрольной группой, наличие которой позволяет проследить влияние посторонних факторов. Эти эксперименты относятся к числу классических.

Здесь две схемы:

1) Только после с контрольной группой: подбирается две равных по характеристикам группы, одна - экспериментальная, другая контрольная. После воздействия экспериментального фактора на Э-группу проводится измерение в обеих группах. Так, имеется две группы потребителей. По отношению к одной из них применяется стимулирование. Через какой-то период результаты анализируются (измерение). Наличие контрольной группы позволяет отследить влияние посторонних факторов (возможно, и в контрольной группе произошли изменения: например, конкурент тоже начал стимулирование).

2) «До-после» с экспериментальной и контрольной группами. Здесь измерения проводятся в обеих группах и до и после эксперимента. Эффект Э можно измерить точнее, но возникает эффект обучения: участники стремятся внести свой «вклад», «помочь» экспериментаторам.

Таблица 2.3 - Достоинства и недостатки экспериментов

Достоинства	Недостатки
Возможность изучить причинно-следственные связи	Высокие временные и финансовые затраты. Для проведения Э. требуются специалисты высокого класса
Высокая объективность, поскольку результаты Э. - это фактически произошедшие события	Затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов
Достоверность, поскольку результаты Э. можно подтвердить	Наличие временного лага между завершением Э. и принятием маркетинговых решений !!
Возможность контролировать окружающую обстановку	Неуверенность в применимости Э. для других условий среды

Пример: при проведении Э. выявлено значительное влияние бесплатной доставки на уровень продаж. После введения - никакого эффекта. Причины: появление сети новых магазинов в районах проживания потребителей.

Методы сбора вторичной информации

Литературный поиск (Черчилль, с. 107). Широко используется в разведочных

исследованиях. «Один из самых дешевых способов формирования гипотез – заимствование их у других». Это изучение опубликованной литературы – прессы, книг и т.д. Информация собирается по плану и вносится в определенные формы, например, досье конкурентов, покупателей и пр. (Отметьте досье – еще одна форма сбора информации).

Пример применения ЛП. Падают продажи товаров фирмы. Вопрос: только нашей фирмы или это проблема всей отрасли? Необходимо изучить отраслевую литературу. Сейчас, например, в печати много сведений о состоянии рынков в период кризиса. Если это только наша проблема – необходимо изучать потребителей, проводить полевые исследования. Если проблема отрасли – указанные выше работы не требуются.

Традиционный метод (неформализованный, по Божуку, с. 264-266). Это качественный метод анализа, основанный на простом понимании текста. Они не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника. Чаще всего используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации.

Светуньков (с. 78) также отмечает возможность различной интерпретации документов одними и теми же экспертами. Это связано с различиями в восприятии (избирательность и другие особенности), эмоциях, которые вызывает текст (нравится - не нравится), самочувствие эксперта и его настроение в момент экспертизы.

Скорость обработки информации невелика, так как эксперт полностью и внимательно прочитывает весь текст. Это приводит к значительным затратам. Экперты не часто получают заказы на анализ документов (пример: один из экспертов, предлагающих свои услуги через Интернет, получил пять заказов за пять лет).

Преимущество метода, по С.: никакой формализованный анализ не позволит получить информацию, содержащуюся «между строк». Это – прерогатива только традиционного анализа.

Хотя традиционный анализ некоторые авторы и считают неформальным, его стараются максимально формализовать (С., с. 78). Разработана строгая процедура проведения анализа документа, разделяющаяся на два этапа.

Первый этап – внешний анализ. Это, в буквальном смысле, исследование внешнего вида документа, его физического состояния. При этом изучается все – бумага, цвет, изношенность, реквизиты и т.д. Задача внешнего анализа также – выявить время и место появления документа, установление авторства и т.д.

Внешний анализ необходим для того, чтобы изучить причину создания документа, его подлинность, достоверность информации и т.д. Внешний анализ позволяет определить необходимость дальнейшего анализа документа. Но проводить такой анализ должен высококвалифицированный эксперт, специалист в данном виде анализа.

Второй этап. Внутренний анализ. Составляет главную часть исследования. Сложно предлагать какую-либо строгую схему внутреннего анализа, скорее – общие рекомендации, на основе которых каждый эксперт действует по-своему (Свет.). Здесь анализируется суть полученной в сжатой форме информации.

Процесс внутреннего анализа.

1) Формулировка цели анализа документа. Ее необходимо записать и постоянно держать перед собой, чтобы не отклоняться от цели исследования.

2) Разметка текста. Перед изучением эксперт помечает текст таким образом, чтобы с помощью символов идентификации текста исследователь легко мог найти любой его отрезок. Чаще всего используют нумерацию абзацев. Способы различны. Первый - сплошная нумерация. Используется при анализе небольших текстов. Второй способ - постраничная нумерация – для анализа многостраничных текстов. Так, номер 73-4 означает четвертый сверху абзац на 73 странице.

3) Выделение абзацев, в которых находится информация, имеющая отношение к сформулированной цели. Предполагается, что каждый абзац содержит в себе законченную мысль. Поэтому эксперт, прочитав абзац и выявив его содержательный смысл, принимает решение о том, соответствует ли его содержание цели исследования.

4) После выделения абзацев, в которых имеется информация, имеющая отношение к сформулированной цели, эксперт должен сформулировать их краткое содержание в терминах исследовательской цели (разумеется, в письменной форме). При этом указывается номер абзаца. 5) Анализируется суть полученной в сжатой форме информации.

5) Анализируется суть полученной в сжатой форме информации.

6) Готовится итоговый документ по следующей форме:

- ФИО эксперта и его квалификация, дата экспертизы, цель экспертизы, название документа и его выходные данные;

- основные результаты внешнего анализа документа;

- обобщенные результаты внутреннего анализа содержания со ссылками на необходимые отрезки текста;

- общий вывод и формулировка обобщенной информации.

Для повышения объективности анализа проводится контроль. Это повторная экспертиза как результатов экспертизы, так и самого документа, так с помощью других специалистов. Сначала проверяют результаты экспертизы. По тексту отчета задаются некие контрольные точки, т.е. несколько абзацев. Их и предлагают для анализа второму эксперту. Если результаты совпали, можно говорить о высокой объективности. В противном случае документ направляется на повторную экспертизу полностью, уже третьему эксперту.

Методы формализованного анализа

Суть методов сводится к тому, чтобы найти легко распознаваемые черты и свойства документа, которые отражают часть информации, относящейся к цели исследования. Наиболее распространен среди методов контент – анализ (анализ содержания) – Свет., с.81. Интернет: Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке.

Одна из первых работ в области контент-анализа была выполнена Дж.Спидом в 1893 г. Он проанализировал воскресные выпуски нью-йоркских газет за 1881-1883 г. и выяснил, какие изменения произошли в нью-йоркской прессе за это время. Дж.Спид классифицировал содержание материалов по темам (литература, политика, религия, сплетни, скандалы, бизнес и т.д.) и измерил длину газетных колонок, отводимую для освещения этих тем. Оказалось, что за два года существенно увеличилось количество материалов, содержащих пересказ скандальных сплетен (Свет, с. 81).

Интернет: В дальнейшем контент-анализ получил развитие в социальных науках в 30-х гг XX в. в США. Этот метод был применен в журналистике и литературоведении. Основные процедуры контент-анализа были разработаны американскими социологами X. Лассуэллом и Б. Берелсоном.

Г. Лассуэлл его использовал в конце 1930-х годов для исследований в сфере политики и пропаганды. Лассуэл модернизировал контент-анализ, ввел новые категории и процедуры, особое значение придавал квантификации данных. Квантификация – количественное измерение качественных признаков (БЭС).

Другие методы

(Источник: Малое предприятие, N 11, 2003 с. 28. Методы описаны для экономической разведки)

«Моросящий дождь». Это самый распространенный и при этом наиболее затратный метод. Его суть в непрерывном накапливании информации и ее регулярном анализе. Он подходит для тех фирм, которые имеют в своей структуре постоянных сотрудника, которые занимаются сбором информации.

«Гроза». Массированный поиск информации по всем каналам. Как правило, это разовая мера - поиск ответа на вдруг возникший вопрос, для решения которого привлекаются все возможные ресурсы.

«Соты». Углубленное изучение источников наиболее важной информации.

«Тропинка». Метод основан на создании гипотез и их проверке. Чаще всего используется как вспомогательная процедура вместе с «моросящим дождем» или «грозой».

Стоимость услуг специализированных агентств.

Небольшая справка (о регистрации компании) - 10 долл.

Расширенная бизнес-справка - 50-300

Прогноз надежности банков - до 700

Исследование бизнес-истории - до 1000